自媒體時代連南瑤繡產業轉型研究*

羅智杰 嚴曉君

（廣州工商學院）

連南瑤族自治縣為省級重點扶貧特困縣，連南瑤族刺繡是該縣擁有的獨特的省級非物質文化遺產，瑤繡產業是連南當地最具特色的產業。利用非遺傳承的傳播和發展，助力鄉村經濟振興是該縣的重要舉措。農村脫貧致富離不開產業的支撐，目前連南瑤繡產業正面臨著傳承難，傳播難，發展難的問題，仍處于“自然生長”的原始階段，對當地經濟的貢獻不足。隨著網絡自媒體的興盛，瑤繡產業發展迎來了新的發展契機。自媒體表現形式多樣，平臺眾多，具有傳播快，制作門檻低，社會覆蓋面廣、自由個性化、移動性強等特點，隨著農村網絡信號的廣域覆蓋，以及移動終端的快速普及，電商、大數據、物流等紛紛涉足，自媒體的蓬勃發展為該地脫貧致富提供“新法寶”，將自媒體融入瑤繡產業的轉型升級具有重大意義。

一、“非遺傳播”與“鄉村振興”的關系

非遺作為文化扶貧的重要組成部分，國家歷來重視非遺文化的保護傳承，已連續推出了多項舉措，積極推動非遺保護傳承，在守正創新中發展，不斷增強非遺的生命力和影響力，通過非遺產生其他形式的商業活動與非遺文化產品和服務貿易，實現文化價值轉化為發展要素，充分發揮文化在經濟社會中的作用，助力脫貧和致富。

近年來以非遺助力鄉村振興的案例已屢見不鮮，有的以傳統工藝為核心的特色文化產業，有的以民族民間藝術為特色的旅游產業……都表現出了非遺傳播對信息傳遞，產品推廣渠道，社會多平臺曝光的明確需求。眾多案例表明了，非遺傳播范圍越廣，帶貨人對互聯網和新媒體運用的能力越強，越能有效地宣傳和弘揚非遺技藝，更能從受眾中獲取更多消費信息，根據供求關系，制定合理營銷策略，帶動從事非遺技藝的工作者增加收入，從而為當地創造更大的經濟價值。

在文化認同方面，非遺的有效傳播，從另一方面也增進了當地人對本土文化自信，在實施非遺助力鄉村振興的進程中，切實讓本村人感受到文化切實在經濟社會中取得顯著成果，激發外城務工青年或已不再從事非遺技藝的當地人內心深處的文化認同，使其重振“舊手藝”，非遺的技藝得到傳承，更多人投入到非遺的傳播，使非遺的技藝發展壯大，讓發展的步伐更加穩健，非遺的傳承和發展更具生命力，持續力。

二、連南傳統瑤繡產業現狀及傳播存在的問題

（一）瑤繡產業現狀

連南瑤繡是連南地區民間的工藝，在特定的自然環境和社會環境下形成的文化產物。隨著商品經濟的沖擊，連南瑤繡產業面臨著傳承危機，產品創新、銷路單一等問題限制了產業的發展與壯大。一方面，繡品本身的定位是自繡自用，導致瑤繡繡品生產規模小，種類少。加之地域位置偏僻，信息渠道不暢，導致市場份額少。另一方面文創產品也同樣面臨著創新力度不足的問題，沒有充分有效地利用當地文化內涵和資源進行產品的研發創新，知名度不高，受眾用戶少。

瑤繡產業仍處于自然生長的狀態，當地瑤繡產業主要以家族式和小作坊的經營，各個繡坊經營呈分布式，各自為戰。雖然近年來在省、縣政府的扶持下，打造了廣東瑤繡博物館和偉艷工作室，以此來擴大知名度和影響力，同時借助這兩塊陣地進行繡品的推廣銷售，但并沒有注重經濟效益，繡品僅用作游客留念，受眾面狹窄，產品并沒有真正走進市場，產業難以發展壯大，非遺瑤繡的傳承與發展最好的方式是將其進行市場化、產業化的管理和運營[1]。

（二）傳播存在的問題

非遺的傳承和發展離不開傳播，有效的宣傳方式，有利于瑤繡技藝的傳承和保護，有效地吸引大眾關注瑤繡產業的發展，更有利于帶動瑤繡產業轉型升級。連南當地政府經過幾年來的努力，傳播效果略見成效。建立了中國（廣東）瑤族博物館，設立連南瑤族自治縣融媒體中心，“清遠日報·連南頻道”，“南方號·清遠矩陣”等[2]。但傳播渠道仍然不足，再加上主流媒體在發布相關稿件和閱讀量整體偏低。

在內容方面，以常規宣傳為主，并未獲得良好的宣傳效果。近年來，自媒體如火如荼的發展，逐漸成為各地民族地區消除貧困的有效途徑。但自媒體在連南地區的應用少之又少，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等自媒體平臺能搜到內容并不多，更沒有成立相關的官方賬號，當地在自媒體應用到瑤繡產業的發展上有待加強，也導致了產品在市場的曝光率不高，缺少人關注，產品生產規模小。難以形成產業化經營和“品牌效應”，對地區的經濟貢獻不足。

三、“瑤繡+自媒體”發展特色

自媒體自身擁有個性化、門檻低，操作簡單、移動性等特點。自媒體在發布的過程中不受時間、地點的限制，可以實現即時性發布。每個人皆可以成為自媒體人，有著非常廣闊的社會覆蓋面，這也表明了自媒體用戶主體多樣化，需求多樣化，有助于宣傳內容的創新。

自媒體內容制作成本低，自媒體用戶可根據自己興趣愛好挖掘和解讀瑤繡文化，通過錄制短視頻或直播，分享瑤民日常、瑤繡制作、民俗活動、景區游玩等內容。以平常人的角度制作內容，更加通俗易懂，接地氣，容易受到大眾喜愛與熱捧。低門檻的制作，利于增加作品的數量，增加內容在平臺的出現概率，在某種意義上提高了傳播效率和產品的曝光率，為瑤繡產業的產品銷售提供了低廉又有效的宣傳平臺。

伴隨著瑤繡產品在公眾的曝光率增加，也同時促進瑤繡產品的銷量。通過各種表現形式集中展示繡品的歷史文脈、圖案故事、靈感由來等方面的內容，讓讀者了解瑤繡產品的文化價值，提升讀者們對瑤繡產品的社會認知。從而刺激消費者消費欲望，生產者擴大繡品的生產規模，產業管理者加速產業走向市場化、產業化。

自媒體最大的特點在于社群屬性。與時俱進，交流緊密的優點，為瑤繡產業搭建了一個與大眾對話的橋梁。運用自媒體進行品牌的塑造，最大化發揮自媒體的社群優點。通過雙向互動，不斷吸引讀者群體,逐漸形成“粉絲效應”,讓更多人了解和關注瑤繡文化。通過對各種瑤繡相關內容的討論和建議，增加讀者和粉絲的參與程度，增強對瑤繡的情感歸屬，拉近瑤繡與受眾之間的距離，讓其參與品牌的建設，對塑造品牌發揮著重要作用。

隨著自媒體的不斷壯大發展，網絡改變了社會環境，運用自媒體平臺加速瑤繡工藝裂變式的傳播，最大化地尋找潛在的消費人群，從自媒體平臺獲取受眾的喜好信息，對產品進行研發創新，刺激消費，提產增量。自媒體為瑤繡產業走向市場化、產業化發展創造契機，加速瑤繡品牌的塑造。因此借助自媒體促進瑤繡產業的轉型升級大有可為。

四、自媒體技術在產業轉型應用中的難點

隨著工業化和城鎮化不斷推進，當地大量年輕人口外流，農村空心化嚴重，導致瑤繡傳承者數量不足，技藝傳承出現年齡斷層。連南地區的網絡覆蓋率雖然較高，但年輕人少，熟悉使用各種平臺軟件的人并不多。再加上自媒體是社會新興的產物，會使用的人更少，即使當地瑤民成為自媒體后往往表現出對互聯網和自媒體的認識不足，容易出現內容趨同，土味化嚴重等問題，很難創造符合要求，迎合大眾的內容。

受限于地理環境、生產方式、銷售環境、基礎設施與配套技術等因素，瑤繡產業在銷售渠道方面處于劣勢。當地民眾對電商并不熟悉，甚至從未了解過。缺少擁有相關知識和經驗的人才，連南地區電商市場幾乎處于空白狀態，缺少專業團隊與配套設備，對互聯網技術、市場營銷、電商運營十分模糊，影響了連南地區的電商發展，瑤繡產品也得不到良好的宣傳與推廣。

五、自媒體技術“助產旺”可行性方案探索

在鄉村振興的視野下，擁有獨具地方特色的龍頭產業，能有效地帶動當地脫貧致富。立足于自媒體的優勢，破解瑤繡產業發展難題。自媒體正成為連南地區瑤繡產業轉型升級的新動能，利用自媒體平臺進行瑤繡文化的宣傳推廣，推出新繡品和文創產品，充分激發瑤繡產業的內在動力，實現瑤繡產業的市場化、產業化，打造連南瑤繡品牌，助力鄉村振興。

（一）強化政府鼓勵扶持，加速自媒體融入產業的發展

政府部門制定自媒體人才培養計劃，創造良好的自媒體人才培養環境，通過舉辦知識培訓，提高當地瑤民對自媒體平臺的使用技巧。以瑤民為基點，傳承人為重點，建立長期、高效、符合要求的專業團隊，為瑤繡產業的轉型發展提供人才的支撐，出臺相關政策福利，吸引外出務工的本地年輕人“回流”，同時引進外界先進人才，解決瑤繡產業傳承難的問題，緩解連南地區空心化問題。

激勵引導主流媒體與瑤繡自媒體之間的聯動，打造以主流媒體為代表的大眾媒體與瑤民自主參與的自媒體多元化主體宣傳網絡，鼓勵主流媒體將自媒體中的優質內容作為報道宣傳的選材，主流媒體在從自媒體中挖掘主流價值取向，學習民間話語形式的過程中，無形地拉近了與讀者間的距離，提高傳播效率，從而幫助瑤繡自媒體賬號宣傳推廣，有效地促進當地自媒體的發展。推動兩者融合，兩者共創發展。瑤繡自媒體給主流媒體帶來生動內容和活躍的受眾，主流媒體的權威專業與平臺技術資源又能“反哺”自媒體發展[3]。政府引導打造的多元主體宣傳網絡，實現信息資源的有效配置，同時帶動自媒體的發展壯大，加速自媒體融入產業的發展，為瑤繡產業轉型升級提供助力。

（二）借助自媒體的發展“紅利”，迎合轉型發展契機

產品是瑤繡產業的轉型升級的基礎。年輕人是自媒體平臺上用戶最多的群體，同時也是當今社會的消費主力。傳統瑤繡產業以傳統服飾及飾品為主，單一的產品類型不能滿足社會多元化的消費需求。要改變傳統單一的產品類型，必須大力推進瑤繡文化與文化創意產品的相結合。

利用自媒體信息交流互通快的特點，瑤繡自媒體用戶以 “朋友之間的交流”的手段，每推出一樣新產品時，讓網民對新產品的樣式、適用范圍等相關內容進行討論，有利于產品研發團隊深入進行市場調研，更加精準地把握市場風向，抓住大眾心理需求，找準產品定位，擴大產品受眾。

除此之外，瑤繡的文創產品要堅持以文化傳承為核心，時代審美為導向，受眾需求為動力，潛心研發新產品新種類。把握住傳統元素與時代元素的平衡點，將傳統的瑤繡圖案提取應用再創新。對瑤繡文創產品的設計概念重新界定，改變以往傳統設計概念，讓產品面向大眾，貼合市場。生產和設計產品主要以日常生活用品為主，如手機殼，水杯，鑰匙扣，外形的包裝設計等等。始終把滿足人們美好的生活需求作為首要目標，設計出的產品兼具美學與實用性，從而使各類產品在市場中創造消費欲望，刺激消費，帶動生產，擴大生產規模，延長瑤繡文化產業鏈條，增加文化附加值，將瑤繡產業逐步轉型為市場化，產業化的經營管理模式。

（三）“自媒體+電商”有機結合，拓寬瑤繡產品銷路

目前瑤繡產業仍然處于傳統的銷售模式，對電商的應用也在起初階段，瑤繡作坊在市場的角色中，僅扮演供應商的角色。

在電子商務蓬勃發展的時代下，積極尋求淘寶，京東，天貓等電商平臺的合作，開設連南瑤繡官方旗艦店，電商平臺通過大數據分析用戶瀏覽內容，對潛在客戶進行彈幕鏈接、“猜你喜歡”等方式推薦，而自媒體用戶通過平臺直播、賬號封面等方式推薦商品旗艦店。依托互聯網和電商技術的發展，自媒體作者和受眾可通過雙屏互動，鏈接跳轉等方式，對瑤繡繡品進行銷售，催化欲望沖動轉化為產品購買。

積極構建“O2O”線上線下的銷售模式，以線上平臺為線下店鋪打通消費入口，實現線上線下銷售的一體化，讓瑤繡產品突破空間的限制進行銷售，拓寬產品的銷路。同時靈活應用市場營銷手段，刺激消費增長點，巧妙把握重大營銷節日的節點，抓住大眾的消費心理，推出不同的購買組合進行優惠打折，再利用網絡紅人進行直播帶貨，把網紅明星的影響力轉化為購買力。

利用自媒體可實時溝通交流的特點。完善電商售后服務體系，產品好評加關注，產品問題有售后，給予消費者良好的消費體驗。不僅為自媒體賬號增粉而且保證初次消費后的再消費動機，更是能利用消費者的人際關系進行宣傳，達到“朋友圈”式的熟人傳播。自媒體用戶與受眾的良好互動，為瑤繡產業電商平臺的發展塑造良好口碑，有利于瑤繡產業的創名優牌。與此同時，自媒體平臺與“電商”銷售雙重盈利，有利于籌集資金，助力瑤繡產業的成功轉型升級。

（四）巧用自媒體平臺引流，打造“KOL”營銷模式

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL）是營銷學上的概念，利用明星藝人和網紅主播的粉絲基礎，代言產品和直播帶貨。這種營銷方式擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

在自媒體的時代打造產品推銷窗口，首先是整合連南當前宣傳資源，如廣東瑤族博物館，偉艷工作室等，并對其發布的內容優化，變得更加通俗易懂，更加大眾生活化。通過在各大自媒體平臺上注冊官方賬號，打造年輕，活力、個性的官方賬號。深度挖掘連南瑤族獨特的人文地理。巧用各大自媒體平臺進行宣傳引流，借助微信公眾號，抖音，快手，西瓜視頻，嗶哩嗶哩動畫等平臺，創造焦點，引發超話，發動公眾參與，增加曝光率。同時重視情感維系，在日常中多互動交流，建立信任和感情。

根據當地文化資源和瑤繡產業特點，與文旅服務相結合，邀請具有流量性的明星或網絡紅人到連南地區拍攝具有獨特鮮明個性的文化宣傳片或直播旅游打卡。參觀瑤繡作坊，體驗瑤繡的制作，對繡品進行深度測評的“種草”式宣傳，讓受眾了解到瑤繡手工藝做工精細，選料優良，圖案精美，增強宣傳銷售的效果，在體驗瑤繡制作同時進行直播帶貨，將消費沖動轉化為購買行為，也有助于樹立形象,推動連南瑤繡產業創名優牌[3]。

六、結語

互聯網的出現和普及，為脫貧攻堅提供了新方法。在自媒體的大環境下，政府強化扶持和鼓勵自媒體融入產業發展，迎合發展契機，充分發揮自媒體優勢，將自媒體與電商有機結合，拓寬消費渠道，巧用各種平臺引流，打造“KOL”營銷模式，推動瑤繡產業的轉型升級，對連南地區全面推進鄉村振興有著非凡意義。