參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設(shè)的內(nèi)在邏輯與路徑完善

林蓉蓉

（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632）

2018年8月21日至22日的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記指出：“扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”這標(biāo)志著媒介融合的重心已經(jīng)由“中央廚房”模式的探索轉(zhuǎn)向以縣級融媒體中心為建設(shè)主體的新一輪媒介融合行動。[1]目前國內(nèi)針對縣級融媒體中心的研究論文雖數(shù)量不小，但缺乏從理論的高度把握縣級融媒體中心建設(shè)的研究。始于20世紀(jì)70年代的參與式傳播理論被廣泛用于指導(dǎo)發(fā)展中國家的傳播體系建設(shè)和地區(qū)發(fā)展項目，并取得了良好效果。那縣級融媒體中心建設(shè)是否和參與式傳播理論存在著邏輯關(guān)聯(lián)呢？參與式傳播理論又是否對縣級融媒體中心的建設(shè)有啟發(fā)性意義呢？

1.縣級融媒體中心研究現(xiàn)狀

自2018年起，針對縣級融媒體的研究文獻(xiàn)呈指數(shù)級增長。通過對CNKI數(shù)據(jù)庫的檢索發(fā)現(xiàn)，截至2021年7月6日，相關(guān)文獻(xiàn)共達(dá)3111篇之多，足以證明該領(lǐng)域的研究熱度之高。

這些文獻(xiàn)中不乏基于廣泛的案例調(diào)研形成的綜合性報告，如謝新洲團(tuán)隊采用問卷調(diào)查方法對全國2741個縣縣級新媒體的平臺搭建、平臺功能與內(nèi)容建設(shè)、經(jīng)營管理以及人才隊伍建設(shè)等方面進(jìn)行調(diào)查。[2]陳國權(quán)深入調(diào)研全國東中西部 23 個縣級融媒體中心形成了《中國縣級融媒體中心改革發(fā)展報告》。[3]也有圍繞某個縣級融媒體中心建設(shè)而形成的實踐型報告，如王曉偉則從基礎(chǔ)鋪墊到平臺搭建再到平臺創(chuàng)新詳細(xì)分析了浙江省長興縣縣級融媒體中心的建設(shè)。[4]

另外，學(xué)者們還集中討論和分析了縣級融媒體中心建設(shè)的模式、路徑以及遭遇的困境。例如，朱春陽和曾培倫歸納出“單兵擴散”和“云端共聯(lián)”兩種縣級融媒體中心建設(shè)的基本模式，其中，“單兵擴散”指縣級廣電為基礎(chǔ)的自我整合，“云端共聯(lián)”則是融入上級平臺的嵌套建設(shè)。[5]李彪則將縣級融媒體中心建設(shè)總結(jié)為：“廣電＋報業(yè)”的“中央廚房”模式、以廣電為先導(dǎo)的移動傳播矩陣模式、組建縣域傳媒集團(tuán)模式、借力省級媒體云平臺模式等四種建設(shè)模式。[6]陳國權(quán)和付莎莎則圍繞機制改革路徑、內(nèi)容質(zhì)量的提升路徑和技術(shù)的支撐路徑來思考縣級融媒體中心的建設(shè)。[7]在縣級融媒體中心建設(shè)遭遇的困境方面，謝新洲將當(dāng)前縣級融媒體中心發(fā)展的四大難題總結(jié)為了“六個不明確”：主管機構(gòu)不明確、統(tǒng)籌機制不明確、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)機制不明確、人才培養(yǎng)使用機制不明確、“自我造血”機制不明確和技術(shù)方向不明確。[8]覃真塍則提出，縣級融媒體中心的困境具體表現(xiàn)為：第一，縣級融媒體的活躍度、點擊量以及內(nèi)容的可讀性較低。第二，縣級媒體部門人員構(gòu)成復(fù)雜，體制陳舊，具有真才實學(xué)的人是少數(shù)。第三，縣級融媒體面臨著受眾“缺場”的艱難困境，難以收獲可觀的傳播效果。[9]

總體而言，目前國內(nèi)針對縣級融媒體中心的研究論文雖數(shù)量不小，但大部分都停留在縣級融媒體案例分析、現(xiàn)狀和模式探討等就事論事的層面，嚴(yán)重缺乏從理論的高度及其社會影響深度把握縣級融媒體中心建設(shè)的研究。

2.參與式傳播理論

參與式傳播（participatory communication）是發(fā)展傳播學(xué)的重要分支，也是發(fā)展傳播學(xué)第三代范式（又稱多元范式）的代表性理論。在此之前，一直占據(jù)主導(dǎo)地位的發(fā)展傳播學(xué)范式是現(xiàn)代化范式和依附范式。

主導(dǎo)范式以經(jīng)濟發(fā)展為中心，依附范式帶有一定的政治導(dǎo)向，而參與式傳播則回歸到文化尤其是本地文化，強調(diào)傳統(tǒng)文化的價值、不同文化的特殊性、人民的參與、人際傳播、建立小范圍的傳播系統(tǒng)等等。瑟韋斯曾總結(jié)出了兩種對參與式傳播的理解，第一種是以保羅·弗萊雷倡導(dǎo)的對話式教育學(xué)（dialogical pedagogy），第二種則強調(diào)接近、參與和自我管理等概念。另外，瑟韋斯認(rèn)為參與式傳播之所以能帶來社會改變是因為它將人作為發(fā)展的核心，讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)重拾對自身文化、價值和環(huán)境的信心，同時教育和激勵人們積極參與到自我和社會提升中同時保持生態(tài)的平衡。[10]在世界銀行組織出版的《參與式傳播實用指南》一書中，該書編者參照保羅·弗萊雷的思想，將參與式傳播的核心理念歸納為：自由與平等的對話、讓弱勢群體發(fā)聲、從舊的“灌輸”式教育解放出來、行動與反思同步。[11]我國學(xué)者韓鴻歸納出參與式傳播的一些基本特征，即參與式傳播基于過程導(dǎo)向、內(nèi)生性驅(qū)動，同時反映當(dāng)?shù)貎r值和環(huán)境。[12]

3.縣級融媒體中心的參與式傳播邏輯

3.1 接近性邏輯

以往的發(fā)展傳播理論單純將公眾視作接收信息的受眾，與之不同的是，參與式傳播充分強調(diào)了公眾在傳播過程中的主體性地位，倡導(dǎo)轉(zhuǎn)變自上而下向公眾“灌輸”發(fā)展信息的精英主導(dǎo)傳播方式，形成自下而上的信息傳播模式。參與式傳播十分重視傳播的接近（Access），它指的是媒體公共服務(wù)的使用。它可以被界定為在公眾選擇多樣的和相關(guān)的節(jié)目時，有辦法進(jìn)行反饋，將其對節(jié)目的看法和要求傳遞給生產(chǎn)組織。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。在這種態(tài)勢下，網(wǎng)民在媒體融合背景下既是媒體爭奪的對象也是進(jìn)一步促進(jìn)媒體深入融合的動力。傳統(tǒng)的縣級廣電系統(tǒng)代表的就是自上而下的信息“散播”方式，而當(dāng)前縣級融媒體中心正是通過全面整合資源，布局全媒體傳播渠道，完善包括新聞、問政、民生服務(wù)等多層次功能，打造移動化平臺，目的就是為了提升縣級媒體的群眾接近性。

3.2 內(nèi)生性驅(qū)動邏輯

無論是主導(dǎo)范式還是依附范式，都將發(fā)展傳播的討論放在了國際層面，強調(diào)發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間的區(qū)別，強調(diào)外在力量對一個國家發(fā)展的影響，同時還嘗試借用外部力量來改變發(fā)展中國家的落后狀況，卻忽略了每個國家的內(nèi)部因素和內(nèi)部力量。“這里的內(nèi)生性驅(qū)動，指的是參與式傳播所推動的發(fā)展并非建立在一個普遍模式基礎(chǔ)上，而應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣幕h(huán)境。”[13]參與式傳播恰恰是看到了每個國家的特殊性，因此強調(diào)差異化的發(fā)展傳播道路，并引導(dǎo)人們關(guān)注和正視發(fā)展中國家內(nèi)部的矛盾，進(jìn)而從結(jié)合實際國情，借助當(dāng)?shù)孛癖姷牧α縼韺崿F(xiàn)真正的改變。

同樣，縣級融媒體中心建設(shè)是在媒介融合發(fā)展大趨勢下姍姍來遲的本地化。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略。自此各大主流媒體紛紛響應(yīng)該國家戰(zhàn)略，積極探尋媒體融合的全新發(fā)展之路，并形成了“中央廚房”的生產(chǎn)模式，主流媒體的影響力得到增強。但直到2018年這場媒體融合的“運動”才將開始重視數(shù)量龐大的縣級媒體。較之主流媒體，縣級地方媒體正是當(dāng)?shù)亓α浚虼税l(fā)展縣級融媒體中心，是要從本地的價值和環(huán)境出發(fā)，增強本地媒體的影響力，利用當(dāng)?shù)亓α咳ビ绊懞吞栒俑嗟拿癖娨员銋⑴c到基層治理中。

3.3 參與性邏輯

“參與”是參與式傳播的核心概念，但是學(xué)界對該詞的具體含義一直存在爭議。本質(zhì)上講，“參與” 實質(zhì)上是一個調(diào)動社區(qū)成員共同介入的過程，這種介入涉及發(fā)展項目的決策、 規(guī)劃、 設(shè)計、 實施、 回饋等各個環(huán)節(jié)。自我管理則是參與的最高級形式，此時，公眾在傳媒中行使決策權(quán)，并完全介入傳播政策和計劃的執(zhí)行中。[14]參與式傳播的集大成者瑟韋斯認(rèn)為，“參與”意味著在傳播系統(tǒng)的公眾參與程度更高。它包括公眾在生產(chǎn)過程中的參與，以及對傳播系統(tǒng)的管理和規(guī)劃的參與。在此基礎(chǔ)上，參與式傳播應(yīng)實現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藗兊淖晕夜芾怼15]

2018 年 8 月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議中提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”為了更好地“引導(dǎo)群眾”和“服務(wù)群眾”，縣級融媒體中心在建設(shè)過程中將群眾納入縣級融媒體建設(shè)的體系之中，并充分發(fā)揮群眾的積極性和創(chuàng)造性。比如目前已建或在建的多數(shù)縣級融媒體中心普遍具備了類似今日頭條的智能聚合和分發(fā)能力，部分應(yīng)用還搭載了支持用戶上傳圖片、視頻等可進(jìn)行分享的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺，滿足用戶個性信息接收與表達(dá)需求。

綜上，縣級融媒體中心建設(shè)的內(nèi)在邏輯與參與式傳播的接近性、參與性以及內(nèi)生性驅(qū)動等特征具備一致性，這既體現(xiàn)出了縣級融媒體中心的進(jìn)步性，也表明參與式傳播理論對縣級融媒體中心建設(shè)具備指導(dǎo)意義。

4.參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設(shè)的路徑優(yōu)化

目前大部分對縣級融媒體中心的研究主要提出平臺化建設(shè)路徑。平臺化建設(shè)重視的是匯集與整合，在縣級融媒體建設(shè)之初是非常重要的。但縣級融媒體中心的運營不僅需要平臺化，更需要平衡內(nèi)外部的各種關(guān)系，如傳播與交流的平衡，技術(shù)建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)的平衡，標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的平衡等。

4.1 搭建全新的交流平臺，實現(xiàn)傳播與交流的平衡

參與式傳播在理論上可以被理解為一種“通向理解的行動”。而要通向理解，交流是關(guān)鍵。與以往的發(fā)展傳播理論不同，參與式傳播不再僅僅關(guān)注Communication，即信息傳播，轉(zhuǎn)而發(fā)掘Communicating，即動態(tài)的交流。把重心從告之、勸服轉(zhuǎn)向促進(jìn)不同利益群體之間的交流，通過共同討論、參與 、行動來解決問題。

在快速發(fā)展的今天，很多縣城也迎來了快速的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟快速發(fā)展的過程中，矛盾也日益顯現(xiàn)，尤其是不同利益主體之間的沖突呈上升態(tài)勢，如縣域經(jīng)濟發(fā)展中對環(huán)境造成破壞或不合理占用資源，易造成政府與群眾之間關(guān)系緊張；縣城企業(yè)法律和社會責(zé)任意識不強的，侵害企業(yè)職工的合法權(quán)益，造成企業(yè)與勞工的沖突等。緩解種種矛盾和沖突，關(guān)鍵在于交流，因此構(gòu)建一個多層次的交流平臺必不可少。以往的縣級媒體以廣電媒體為主，注重對國家政策或當(dāng)?shù)卣笫碌摹皞鞑ァ保缃褶D(zhuǎn)型中的縣級融媒體中心需要重新考量自己在社會“交流”中能發(fā)揮的作用，以實現(xiàn)傳播與交流的平衡。為此，縣級融媒體可以嘗試借助各方合力共同搭建一個全新的交流平臺，將當(dāng)?shù)夭煌睦嬷黧w納入自己的移動平臺中，讓政府、企業(yè)、非政府組織和群眾都有發(fā)聲的機會，例如繼續(xù)完善網(wǎng)站和客戶端的問政服務(wù)，同時在客戶端開設(shè)熱議專區(qū)，派專人整理熱議事件推出熱議專欄，讓當(dāng)?shù)卣私饷袂椋硗膺€可主動邀請涉事主體到演播室進(jìn)行面對面交流等。

4.2 提升原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，保持技術(shù)投入與內(nèi)容生產(chǎn)的平衡

現(xiàn)代化范式和依附范式倡導(dǎo)將先進(jìn)的傳播手段引介到發(fā)展中國家以期促進(jìn)當(dāng)?shù)孛襟w傳播能力，但參與式傳播則比較關(guān)注傳播的內(nèi)容而非技術(shù)性手段。另外，參與式傳播的本質(zhì)就是強調(diào)文化在社會變革中的獨特價值。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，地方傳統(tǒng)文化并非被視作應(yīng)被征服的障礙而被拋棄，相反是現(xiàn)代化進(jìn)程的基礎(chǔ) 、中介和發(fā)展的助推器。地方傳統(tǒng)文化承載著一地的人文歷史和當(dāng)?shù)厝说纳矸莺蛢r值認(rèn)同，且傳統(tǒng)文化本身即是一種媒介。如民間故事 、民間戲劇、 傳統(tǒng)節(jié)日、 民俗等和其他互動形式的宗教或世俗傳播形式—構(gòu)成了一個鑲嵌在文化中的傳播系統(tǒng)，對當(dāng)?shù)厝藖碚f是一種可以信賴的媒介和信息資源。

當(dāng)前很多縣級融媒體中心的建設(shè)都埋頭對接各種高端技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、5G、AI等，搭建全媒體傳播矩陣。科技是發(fā)展的推動力，大力提升傳播技術(shù)創(chuàng)新本無可厚非，但問題在于技術(shù)的更新占據(jù)了縣級融媒體中心建設(shè)太多的資源，而同樣關(guān)鍵的內(nèi)容生產(chǎn)問題則鮮被提及。傳統(tǒng)的縣級媒體長期摘報主流媒體的內(nèi)容，而當(dāng)?shù)氐男侣剝?nèi)容則長期以地方政府會議和官員工作為主，缺乏創(chuàng)新性。如今，縣級融媒體中心建設(shè)對縣級媒體來說是重大的機遇，融媒體中心要充分重視內(nèi)容生產(chǎn)的重要性，尤其是涉及地方傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)性內(nèi)容。所謂“近水樓臺先得月”，縣級融媒體中心大可充分利用本地文化為素材，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒介相結(jié)合，以當(dāng)?shù)厝罕姙橹黧w的信息生產(chǎn)和傳播，有望能突破大眾媒體內(nèi)容與當(dāng)?shù)厝罕娚畹氖桦x。這樣既能增強縣級融媒體中心的影響力，也能很好地保護(hù)和宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

4.3 重視差異化發(fā)展，尋求標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的平衡

相對于發(fā)展傳播理論現(xiàn)代化范式的一元主義和相對主義，參與式傳播的哲學(xué)基礎(chǔ)是多元主義，在實踐上表現(xiàn)為強調(diào)發(fā)展中國家之間的不同，要求傳播體系的建設(shè)需因地制宜，找到適合當(dāng)?shù)氐淖罴巡呗浴?/p>

當(dāng)前縣級融媒體中心建設(shè)在標(biāo)準(zhǔn)化文件和政策的影響下，出現(xiàn)了“一刀切”、盲目跟風(fēng)和模仿等現(xiàn)象，這種根本不考慮當(dāng)?shù)貙嶋H和群眾真實需求進(jìn)一步導(dǎo)致了資源浪費、重復(fù)建設(shè)等問題。“中國有2851 個縣，每個縣的情況都不一樣，媒體運行情況也不一樣，既存在一些共性問題，也存在一些個性問題，需要區(qū)別研究應(yīng)對。”

縣級融媒體中心要實現(xiàn)差異化的發(fā)展可以從定位和發(fā)展模式兩大方面下手。首先，在定位上，國家層面將整體的縣級融媒體中心定位為主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐、提升國家治理能力的重要環(huán)節(jié)，也是現(xiàn)代化傳播體系不可或缺的一部分，但在這個整體性的定位之下，每個地方的縣級融媒體中心都應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H和自身優(yōu)勢進(jìn)一步細(xì)化自身定位，并且根據(jù)中心建設(shè)的不同階段調(diào)整定位。其次，在發(fā)展模式上，縣級融媒體中心應(yīng)當(dāng)綜合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟實力、中心原有的發(fā)展基礎(chǔ)等因素制定出差異化的發(fā)展模式。例如，北京延慶區(qū)采取了“廣電＋報業(yè)”的“中央廚房”模式，邳州、玉門與項城等形成以廣電為先導(dǎo)的移動傳播矩陣模式，而浙江長興組建縣域傳媒集團(tuán)模式這一模式主要以為代表。

當(dāng)然，強調(diào)差異化的發(fā)展并非要全盤否定標(biāo)準(zhǔn)化的價值。中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》和《縣級融媒體中心網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范》等多項政策規(guī)范文件，對縣級融媒體中心業(yè)務(wù)類型、網(wǎng)絡(luò)安全、運行維護(hù)及監(jiān)測監(jiān)管等方面做出總體要求和部署，這對縣級融媒體中心建設(shè)具有重要的指導(dǎo)性意義，尤其是在中心建設(shè)初期，這類標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范是十分有必要的。因此，縣級融媒體中心在發(fā)展過程中既不能忽略標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，更要從實際出發(fā)，制定差異化發(fā)展策略，以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的平衡。

5.總結(jié)

本文創(chuàng)新性地采用參與式傳播的理論視角分析縣級融媒體中心的建設(shè)，通過分析得出，參與式傳播理論的接近、參與和內(nèi)生性驅(qū)動等理念與縣級融媒體中心建設(shè)的內(nèi)在邏輯具備一致性。另外，在參與式傳播理論的啟示下，縣級融媒體中心建設(shè)的進(jìn)一步完善需要平衡傳播與交流、技術(shù)投入與內(nèi)容生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化三對力量間的關(guān)系。這或許可以給目前缺乏理論勾連且以描述性和歸納性研究為主的相關(guān)研究提供新的視角。但本文對參與式傳播理論的梳理還有所欠缺，對問題的分析也缺乏一定的實證數(shù)據(jù)支撐。接下來相關(guān)研究可嘗試從具體的個案入手，更深入地剖析參與式傳播理論對縣級融媒體中心建設(shè)實踐的指導(dǎo)意義，同時也可從另一個側(cè)面反思參與式傳播理論該如何實現(xiàn)本地化以更好地指導(dǎo)縣級融媒體中心的建設(shè)。