傳統媒體與新興媒體的融合發展路徑探索

林 波

（博羅縣融媒體中心，廣東 惠州 516100）

導語

在較早時期，信息化技術的應用仍存在局限，此時用于傳輸信息的傳統媒體工具主要包括報紙、廣播、電視新聞等，在現代化社會視域下，物聯網、互聯網等工具的提出，傳統媒體工具逐步淡出大眾視域，取而代之的是新興媒體工具，人們在此種情況下，更加傾向于使用網絡終端、移動電子設備獲取信息?！靶旅襟w”一詞由美國CBS研究提出，后隨著科學技術與新興理念的融入，社會媒介工具不斷發生更新，人們對于媒體的認知也在不斷發生變化?，F如今，我國相關方面的一線研究工作人員對于新媒體的定義為：以數字化技術作為支撐，以多種媒介設備作為載體，將網絡作為傳輸介質，可實現信息多渠道覆蓋、為群體提供多元化服務的信息表現新方式。[1]新媒體工具在社會中的高速發展與廣泛推廣，對傳統媒體造成了極大的沖擊，一些以經營傳統媒體為主的單位在社會中擁有的資源越來越少。但在進一步挖掘此項工作時發現，無論是傳統媒體，還是新興媒體，其在社會發展中的貢獻都是不言而喻的。但要想在現如今的媒體市場中長久、持續發展，還需要嚴格遵循新聞行業的發展方向與規律，將受眾群體的真實需求作為導向，結合兩者的優勢，填充或互補兩者的不足，使兩者在融合中形成一個社會競爭力更高的媒介形式。

1.傳統媒體與新興媒體融合發展的優勢

1.1 實現媒介渠道的相互拓寬

目前，有關單位已經開展了針對不同媒介工具的融合發展研究，明確了兩者在融合中的優勢，下述將從媒介傳播渠道層面，對融合發展的優勢進行淺析。在此過程中，傳統媒介可以作為市場中直接面向受眾群體的正能量傳播導向工具，在社會新興媒體的正向影響與干預下，傳統媒介工具由于在傳輸信息中存在與受眾群體交互差、信息傳輸效率低等問題，導致其現如今的發展正呈現一種滯后趨勢。但相比新媒體的發展，傳統媒體的發展時期更為久遠，此種媒介形式具有更專業的指導團隊與工作體系，部分傳統媒體企業甚至屬于在地方政府扶持下開展工作的，具有較強的社會公信力與權威性。新興媒體在現如今的市場中處于發展階段，行業準入門檻較低，盡管實現了在媒體傳輸信息時與受眾群體的互動，但卻存在發布與傳播信息缺少公信力的問題，只能在市場中通過帶動話題的方式，尋求社會關注度。[2]充分利用兩者的優勢，在融合中將拓寬信息傳播渠道作為主要工具，不僅可以使傳統媒體工具在傳輸信息時打破承載人文精神的媒體方式，也可以利用新媒體具有的交互性與融通性，吸引更多新興媒體的用戶關注到傳統媒體的發展。也可以通過此種方式，提高新媒體發布內容的權威性，保證媒體發布信息傳輸效率與水平的提升，提高傳播的力量，實現為受眾群體提供更加優質的服務。

1.2 實現優質資源與內容的整合

在兩者融合中，勢必會實現資源的融通，從而實現優質內容在社會傳播中的融合，通過此種方式，即可實現對資源質量的提煉。例如，傳統媒體更加致力于打造與用戶群體思維產生交互的新聞內容，從選題到內容撰寫、編輯，都直擊人心，部分選題內容還可以直接作為強化公民的道德素質教育的內容。主要內容與選題包括：黨的發展與時代方針等，通過傳統媒體，可以實現對正能量的倡導與傳播，因此加強對公眾與社會群體的人文精神傳遞，保證在輿論的影響下形成正向傳播影響力。而相比前者，后者在傳播信息中其內容則呈現一種隨機性，即提供給受眾群體的新聞內容大多為社會熱點新聞，或直接根據用戶瀏覽歷史與檢索喜好，為用戶推送其個人偏好的信息內容，使用戶群體可以從不同的角度思考問題。對比兩個媒介傳播工具，前者更加注重形式化，后者更加重視用戶的興趣化，而汲取兩者的優勢，在傳播內容方面進行兩者發展過程的融合，不僅可以使用戶群體使用傳統媒體工具獲取更加優質的新聞內容，更是可以利用新興媒體工具，實現對傳播內容輸入方式的強化。綜合上述分析可知，兩種媒體在融合發展中的優勢是十分顯著的。

2.新舊媒體融合發展中的問題

2.1 融合發展意識不足

在深入新舊媒體融合發展的研究中發現，抑制或影響此項工具順利開展的主要原因是從事媒體行業的一線工作人員，存在媒體融合發展意識不足的問題。例如，根據媒體行業現如今的發展形勢可以看出，傳統媒體在市場內呈現明顯的落后趨勢，針對這一問題，應采取有效的措施進行媒介工具發展的改革，通過此種方式，保證對媒介發展模式的轉型。但顯而易見的是，大部分從事此項崗位的工作人員沒有主動擔任起融合媒體發展的主要工作，仍在從事其個人分內工作，沒有對用戶需求與偏好進行深度分析，導致相關工作一直無法落到實處。

2.2 融合目標不明確

對媒體的兩種不同表現形式進行融合，其最終目的是達到“1+1>2”的融合效果，但由于新舊媒體融合發展中存在目標不明確的問題，導致融合工作的實施能達到“1+1=2”的效果便屬于最佳效果。例如，在進行與之相關方面工作的融合時，沒有按照實際工作規定與行業發展的最新趨勢，制定針對新舊媒體融合發展的差異化管理體制，仍按照原有或既定的管理模式進行新舊媒體融合發布內容的管理，甚至沒有使用現代化工具進行行業發展趨勢的預測，僅從表層進行發布內容或傳播中介的整合?？傊?，在深入此項工作的研究中發現，大部分媒介行業尚沒有一個明確的工作方向，甚至沒有認知此項工作的重要意義，而僅按照傳統認知開展融合發展工作，只會使最終工作流于表層形式，無法在真正意義上做到對媒體行業的發展提出指導，更是無法通過兩者融合形成產業發展新業態。

2.3 媒體融合中的管理體制不健全

針對新舊媒體融合發展中存在的管理體制不健全等問題，有關單位采取了出臺政策等方式進行工作的優化與完善，但由于工作人員傳統管理理念與管理思維過于固化，導致部分媒體工作單位的工作模式已經發生了轉型，但卻沒有實現對其管理機制的同步轉型。例如，大部分傳統媒體行業在進行發布信息的管理時，采用的是參照事業單位層級式管理模式，此種管理模式具有信息反饋效率低、上下級關系明顯等問題，無法適應在新業態下的經濟模式發展需求，甚至會與新媒體管理體制出現思想與觀念矛盾化的問題。

這些問題不僅制約了新舊媒體的融合發展，更是對現代化理念的融入進行了抑制，而要保證我國媒體行業的可持續發展，不僅要解決上述問題，更是要及時把握行業與社會發展的實際需求，從根本層面落實此項工作，突破媒體局限，尋找兩者在社會發展中的契合點，實現在真正意義上形成行業發展的新形式。

3.傳統媒體與新興媒體的融合發展路徑

3.1 強化媒體發展中的互聯網思維與融合思維

在深入兩者的研究中發現，新興媒體的代表思維為互聯網思維，在媒體發展中貫穿此思維也是實現兩者融合發展的最有效渠道。因此，本章將從強化互聯網思維與融合思維層面入手，對新舊媒體的融合發展展開進一步的研究。[3]在此過程中的互聯網思維主要是指將網絡技術、信息化技術、大數據技術、云端協同處理技術等把握行業發展前沿的技術作為基礎，輔助新技術，對行業發展形勢進行重新的審視與思考。[4]貫穿互聯網思維的主導方向是將受眾群體與用戶需求作為核心，通過科學、有效的手段，實現為用戶提供更加優質的服務與更具價值的內容，通過此種方式，增強與用戶之間的交互性，保證在使用媒體工具進行信息傳輸時，可以實現與用戶的良好、及時交流。在實現基于現代化技術的媒體融合發展基礎上，應使用人工智能技術、虛擬現實技術等高新技術建立受眾群體與媒介工具之間的直接聯系。對于新舊媒體融合發展而言，此項工作并不僅僅是在社會發展中實現兩個不同類型企業單位的合作，也不是單純的生產模式融合，而是需要改進傳統媒體在發展中存在的固化思維，將新思維作為引導，將“用戶至上”作為全新發展方向，從而真正為用戶提供其需求的內容。

近年來隨著多種媒介工具與信息傳輸渠道的誕生，互聯網用戶數量越來越多，新興媒體在社會中的發展呈現出了迅猛趨勢，傳統媒體的受眾用戶越來越少。對于傳統媒體而言，要想繼續在市場中占有一席之地，應在保有自身優勢的基礎上，建立其發展模式與互聯網技術的融通渠道，保證為用戶提供更加舒適與理想的閱讀體驗?？紤]到在最新時代發展背景下，用戶更加傾向于使用碎片化時間獲取信息，而新興媒體工具便是具有碎片化閱讀優勢，才能吸引了更多的用戶群體。[5]因此，要想實現在此過程中對兩者的融合，傳統媒體行業應當遵循這一規律，及時更新其現有的發展思維，構建全市場融合理念，積極并主動改進其新聞發布模式，使用“短小精悍的新聞內容”代替“篇長冗余的新聞信息”，通過此種方式，遵循群體的需求規律，保證其發展理念由“滯后”到“創新”的過渡。

為進一步落實此項工作，還需要建立針對兩者融合后的全新業務流程，將傳統媒體發布內容的“深度”與新興媒體傳輸信息的“速度”進行融合，在保證發布信息具有較高傳輸效率的基礎上，提高信息的價值性。而建立全新的業務模式，將融合思想貫穿在此項工作中，不僅可以優化工作者對新聞內容的編輯、加工處理過程，也可以滿足用戶群體對信息獲取渠道的多元化需求。在此基礎上，要做好對網絡發布與線上發布內容的同步化，即保證線上與線下發布內容的一致性。例如，可以參照新興媒體對信息的表現方式，將傳統的文字版面進行調整，在傳統媒體發布內容中設計圖片等內容貫穿在其中，在新興媒體發布內容中設計語音解說、動態圖像等內容貫穿其中。實現媒體形式從“單維度”向“多維度”的轉型，保證發布的內容具有“短小”“精煉”“價值”“活力”等優勢。

3.2 建立媒體融合發展協同模式

在新舊媒體的融合發展過程中，需要將新興媒體的受眾群體逐步轉變為傳統媒體的受眾用戶，也需要將傳統媒體的用戶需求作為支撐，進行新興媒體發展模式的改進。為實現此項工作，需要建立一個媒體融合發展的協同模式，定位兩者發展的契合點，實現為兩者發展制定一個系統化的融合方案，完善各個方面融合媒體發展組織框架的形式，保證在兩者融合后發布的內容無論在質量或是收效方面，都存在不同程度的提升，從而達成兩者融合發展最終目標。為實現此項工作，可以從下述三個方面著手。

其一，在新舊媒體融合過程中，主動、積極創建融媒體中心，收集大量的媒體發布信息與內容，使用大數據工具對其進行統籌處理分析。整合兩種媒介工具發布內容中相同的內容，對其進行統籌與整合后進行統一輸出，實現在不同形態下，對媒介生產內容與信息的匹配。同時，將整合后的媒介內容以不同的方式呈現，將電子版的內容融入動態化信息，發布在新媒體終端，將紙質版內容進行印刷，發布在傳統媒介工具傳輸渠道中。

其二，明確無論是新興媒體形式或是傳統媒體工具，其發展的最終目的都是為行業創造利潤與收益，因此，需要在融合中，明確兩者在市場中的主要發展形式、盈利方式，由專業的采編人員進行市場信息的獲取。把握兩者的契合點后，強化新舊媒體產業之間的合作，重新進行整合后發布媒體信息與媒介產品市場價值的定位，挖掘市場全新的盈利點，通過優質資源的相互促進，實現對新舊媒體信息的統籌與協調發展，保證對生產成本的節約，實現對兩者在生產模式與盈利模式方面的融合。

其三，在確保兩者在社會發展中基礎模式的融合后，可基于新舊媒體技術架構、業態形勢、組織方式、管理體制方面，進行融合中的調整，保證媒體生產產品的智能化與新舊媒介信息傳播的高效化。例如，分析傳統媒體現場獲取信息的優勢，將現場獲取的具有較高時效性的信息通過新媒體工具進行傳播，保證對價值資源的一次獲取。[6-8]根據用戶需求，建立與不同媒介受眾群體之間的交互與溝通渠道，掌握不同用戶需求在檢索新聞信息時的需求，并根據媒體行業的自身運營邏輯，對現有的生產模式進行改進，確保媒體信息發布中不同環節都可以實現融合后，輸出一個完整的媒體信息獲取、生產、加工、編輯、撰寫、改版、發布、傳輸流程，以此為依據，實現對媒體融合發展協同模式的建立。

3.3 強化媒體服務意識，提高影響力與社會公信力

在上述提出內容的基礎上，還應當做好對媒體服務意識、影響力與社會公信力的強化，保證融合后的媒體發布信息具有較強的權威性與價值性，從而更好地為受眾群體提供服務。為實現此項工作，需要在新舊媒體融合過程中，將群體與人民的需求作為主要導向，樹立有關崗位工作人員全新的服務理念，實現對不同維度獲取群體需求，保證向用戶提供的內容為其個人需求內容。例如，可以使用網絡爬蟲技術，在網站中獲取部分注冊用戶的瀏覽記錄信息，使用大數據技術對用戶需求信息進行專項分析，掌握不同類型用戶群體的瀏覽方式、檢索習慣與興趣方向。同時，使用現代化社會中的媒體工具，包括微博、微信等軟件，為用戶群體提供推送信息，強化媒體發布內容在社會中的影響力與傳播力。在此項工作中，拉近與用戶群體距離最直接或最有效的手段是加強與用戶的互動，因此，可以在融合過程中利用新興媒體工具的交互性優勢，進行傳統媒體發布信息的互動化，最大程度上地縮短群體與媒體兩者之間的距離，實現在社會中建立媒體融合發展的口碑效應。[9-11]

想要實現新舊媒體發展形式的融合，還應當樹立行業發展危機意識，把握現代化新興媒體輿論的格局與發展導向，強化對傳統媒體工作者業務能力的訓練。同時，關注國外一些優質報刊、網站的社會發展形式，掌握不同發展形式在社會中的優勢與劣勢，汲取其優點，過濾其不足，將所提煉的優點與新舊媒體發展模式進行融通，為新時期社會背景下的媒介發展指示方向。

此外，要堅守群體利益與個人底線。例如，新媒體在進行信息傳播時，不能將追逐網絡熱點與流量作為主要原則，要將傳遞真實信息、保證群體利益作為工作導向。按照傳統媒體的發展模式，將發布“高質量”“高信度”“真實性”“時效性”信息作為基礎，堅守道德底線，不傳播虛假信息、不擴散負面輿論信息，對所發布的信息內容負責，保證所傳播信息的真實性、客觀性、權威性、可靠性與嚴肅性，只有落實此項工作，才能確保新舊媒體在融合中發布在市場內的信息內容具有較高的公信力與影響力。

3.4 拓寬媒體社會化傳播途徑與發展空間

為進一步給新舊媒體融合指示方向，應將拓寬媒體社會化傳播途徑與發展空間作為主要工作。例如，在融合工作中，將社會群體獲取信息的平臺作為媒體發布信息的渠道，利用短視頻、直播等方式進行媒體信息的傳播。在傳播信息時，在視頻中增設多種與用戶互動的趣味性工具，包括“發送實時彈幕”“在線留言評論”等。通過此種方式，與用戶進行溝通，實現對傳統媒體的轉型，拓寬媒體信息的傳播與發布渠道。[12]

此外，要關注對媒體產業鏈的拓寬，加大對多元化內容開發的投入，不應僅將媒體作為新聞信息發布的工具，可嘗試使用媒體發布動漫信息、游戲信息等。也可在發布信息的過程中，建立與市場中其他產業的合作，實現對媒體行業在社會中的分散化分布，在真正意義上做到媒體行業發展的社會化，以此拓寬新舊媒體融合發展的市場，進而為用戶與受眾群體提供更加全面與優質的服務。

結語

隨著多元化信息渠道的衍生，多種媒體中介與傳播工具的應用，媒體在社會中的影響范圍呈現一種越來越廣的趨勢。但在新時期背景下，要想實現此方面工作的全面落實與推進，應根據產業發展的最新動向，將為用戶提供全新的媒介服務作為基礎，進行兩者的有機融合。對此方面內容，本文從強化媒體發展中的互聯網思維與融合思維；建立媒體融合發展協同模式；強化媒體服務意識、影響力與社會公信力；拓寬媒體社會化傳播途徑與發展空間等方面，為媒體行業的可持續發展添磚加瓦，提供微末建議。