數(shù)字化閱讀對傳統(tǒng)出版物的影響

周 密

（中國檢察出版社，北京 100144）

導(dǎo)語

近幾年來，我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模不斷擴大，據(jù)《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2021年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達到415.7億元，增長率達18.23%；2021年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模超過了5億人次，增長率為2.43%；人均電子閱讀量為11.58本。數(shù)字化閱讀的出現(xiàn)改變了閱讀本身，為人們帶來數(shù)字化的閱讀體驗，滿足人們個性化閱讀需求，但同時也會降低傳統(tǒng)出版物的總需求。面對數(shù)字化閱讀帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版物也應(yīng)緊跟時代變革步伐，突出自身優(yōu)勢，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，讓更多用戶認(rèn)識到傳統(tǒng)讀物的魅力。對此，本文分析探討數(shù)字化背景下傳統(tǒng)出版物發(fā)展新思路具有積極現(xiàn)實意義。

1.數(shù)字化閱讀的特點

通過數(shù)字化平臺進行的在線閱讀方式之所以受到人們的歡迎，關(guān)鍵原因還是人們可以閱讀到自己需要的書籍，并在多種文本形式中選擇自己喜歡的文本類型進行閱讀；和其他書友進行線上交流互動，分享自己的閱讀心得；如果用戶需要購買書籍，只需通過相關(guān)網(wǎng)站便能進行在線購買，打破了空間和時間的限制。[1]

閱讀文本的多樣性。不同于紙質(zhì)化閱讀，線上電子化閱讀的文本是多樣化的、豐富多變的，除了文字等最基本的文本形式之外，還出現(xiàn)了聲音、視頻等文本形式，增加讀者閱讀選擇。在閱讀過程中，讀者不但可以獲得視覺方面的體驗，而且可以獲得聽覺方面的感官體驗。隨著聲音、視頻等文本形式的出現(xiàn)，越來越多讀者開始轉(zhuǎn)變閱讀方式，并嘗試體驗聽書、看視頻等各種閱讀模式，加快了數(shù)字化閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大。總體來看，線上電子化閱讀模式可以給讀者帶去更加形象、逼真的閱讀體驗。

閱讀過程互動性。紙質(zhì)化閱讀中，讀者無法參與互動，整個閱讀空間是單一化的。[2]在線上電子化閱讀中，讀者可以借助閱讀平臺開通的交互功能，和其他書友相互交流書籍上的知識，還可以在平臺上發(fā)布自己的見解，和作者進行快速溝通。不僅如此，作者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺向讀者分享自己的看法，和讀者進行更深次的互動，增加讀者粉絲的黏性。通過這種線上互動，讀者思維視野可以得到一定擴展，還能調(diào)動讀者閱讀的興趣，讓更多人喜歡上讀書。[3]

閱讀環(huán)境開放性。網(wǎng)絡(luò)平臺是開放的、自由的，其不受空間、時間限制，讀者可以隨時隨地進行閱讀。互聯(lián)網(wǎng)將世界各地信息資源整合在一起，每位網(wǎng)絡(luò)用戶都可以參與到信息分享的活動當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)平臺開通了信息檢索功能，如果讀者想要查找書籍或資料，只需要執(zhí)行搜索操作就可以獲得想要的信息。而且，讀者還可以通過電商平臺購買自己想要的書籍，極大地提高了購書的便利性。

2.數(shù)字化閱讀與傳統(tǒng)閱讀的差異

2.1 閱讀過程的差異

信息需求階段。當(dāng)前社會發(fā)展速度逐漸加快，迫于工作、生活等方面帶來的壓力，越來越多的人希望在短時間內(nèi)獲得身心放松。這種情況下，選擇紙質(zhì)化閱讀的讀者越來越少，大多更傾向于線上電子化閱讀，且人們對知識的需求也在逐漸降低。[4]與紙質(zhì)化閱讀不同的是，線上電子化閱讀可以給讀者帶來個性化的閱讀體驗，進而滿足讀者個性化閱讀需求，使身心得到放松和滿足。

信息搜索階段。傳統(tǒng)閱讀中，讀者可能要在多本書刊中查找需要目標(biāo)對象，既耗時又費力，數(shù)字化的檢索方式為信息搜索帶來了極大的便利。當(dāng)讀者需要閱讀某本書時，可以通過搜索引擎進行搜索，再根據(jù)搜索結(jié)果，找到目標(biāo)對象。縮短了信息搜索時間，提高了效率。

信息閱讀階段。線上電子化閱讀時，讀者可以設(shè)置自動閱讀模式，為讀者帶來更便捷的閱讀服務(wù)。紙質(zhì)書籍的版面是固定的，讀者在每個頁面閱讀的內(nèi)容是固定不變的。如果讀者想閱讀更多內(nèi)容，那就需要不停翻閱。而線上電子化閱讀時，讀者可以設(shè)置自動閱讀模式，調(diào)整內(nèi)容滾動速度，以滿足自己的閱讀需求。

信息反饋階段。相比較紙質(zhì)化閱讀，線上電子化閱讀主要優(yōu)勢之一在于：當(dāng)需要摘錄某些優(yōu)美句子時，只需要執(zhí)行復(fù)制粘貼操作即可，節(jié)省手工摘錄這一環(huán)節(jié)，提高閱讀效果。在紙質(zhì)化閱讀中，讀者在接受知識信息這一過程當(dāng)中處于被動地位。[5]如果想要發(fā)布相關(guān)建議，那么只能通過郵件、電話等方式來實現(xiàn)，這個反饋時間是比較漫長的。

2.2 閱讀主體的差異

第一，閱讀主體結(jié)構(gòu)。數(shù)字媒介和紙質(zhì)媒介都是大眾所能接受的媒介，所以覆蓋了各個年齡段的讀者群體。但是，不同年齡階段的讀者，其閱讀偏好也有一定差異。年輕人接受新東西快，再加上數(shù)字媒介的開放性、互動性、便捷性等特點，因此更傾向于通過數(shù)字媒介來進行閱讀。中老年讀者群體對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒介的接受速度相對較慢，再加上多年的閱讀習(xí)慣，因此往往更傾向于通過紙質(zhì)媒介進行閱讀。數(shù)字化閱讀和傳統(tǒng)主體結(jié)構(gòu)存在一定差異性。第二，閱讀主體的心理感受。紙質(zhì)媒介給讀者帶來的直觀感受是單一化的，數(shù)字媒介給讀者帶來的心理感受則是多樣化的。數(shù)字化閱讀不再局限于傳統(tǒng)文字閱讀這一種形式，讀者還可以選擇聽書的方式來實現(xiàn)閱讀計劃。除此之外，還包括視頻、圖像等形式。也就是說，數(shù)字媒介可以給讀者提供多樣化、更全面的信息。基于此，數(shù)字化閱讀必定給人們帶來多種不一樣的感受，增強閱讀的趣味性。傳統(tǒng)閱讀更有助于讀者進行深度思考，并從中獲得有用的知識。

2.3 閱讀環(huán)境的差異

第一，閱讀載體。紙質(zhì)化閱讀的載體往往都是比較固定的，即書籍本身的形態(tài)是固定不變的，包括書籍內(nèi)容的排版、頁碼等都是有固定格式要求的。所以，紙質(zhì)書籍除內(nèi)容和封面設(shè)計外，其他地方基本是相同的，電子化閱讀則不同。讀者在閱讀電子書籍時，可以根據(jù)自己的閱讀需求，打開設(shè)置界面靈活調(diào)整字體大小、行距等，還可以設(shè)置個性化閱讀背景、更換翻閱方式，閱讀載體不是固定不變的。第二，閱讀環(huán)境。手機、MP3等輕便的閱讀器雖然也可以隨身攜帶，但必須有充足的電量才能支持隨時閱讀。一般的紙質(zhì)書籍并沒有太多限制，只需要一個有足夠空間的袋子便能實現(xiàn)隨時隨地閱讀。另外，傳統(tǒng)閱讀的空間是私人化的，讀書完全是個人行為，電子化閱讀由于是建立在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺基礎(chǔ)上，所以讀者在平臺上發(fā)布的觀點讀者和作者都能看到，是公開化的。[6]

3.數(shù)字化閱讀對傳統(tǒng)出版物產(chǎn)生的沖擊

數(shù)字化閱讀對傳統(tǒng)出版物產(chǎn)生的沖擊主要體現(xiàn)在三個方面：一是分流傳統(tǒng)出版物的受眾；二是淺閱讀現(xiàn)象和微問題盛行；三是傳統(tǒng)出版物的權(quán)威性淡化。

3.1 分流傳統(tǒng)出版物的受眾

通過數(shù)字化平臺進行的在線閱讀模式下，讀者不僅可以將想看的書籍添加到書架里，還能快速搜集到自己喜歡看的書籍，提高讀者書籍查找效率。相比紙質(zhì)書，目前人們更多地去閱讀電子書和有聲書。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年我國人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本，兩者接觸量較2019年增長5.5%，而人均紙質(zhì)書閱讀量僅為6.2本，比2019年減少2.6本；2020年76.7%的用戶通過手機進行閱讀，較2019年增長0.5個百分點；通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的用戶占比為71.5%，較2019年下降0.1個百分點。數(shù)字化閱讀方法逐漸受到人們的認(rèn)同，越來越多人選擇通過手機、平板電腦等移動設(shè)備進行閱讀，使得傳統(tǒng)圖書總需求下降。[7]

3.2 淺閱讀現(xiàn)象盛行

現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們在追求物質(zhì)需求的同時，也開始注重精神層面的需求，并期望能夠在短時間內(nèi)獲得心理上的放松，數(shù)字化閱讀剛好可以滿足人們這一精神需求。不同于傳統(tǒng)閱讀，數(shù)字化閱讀可以實現(xiàn)點到面的閱讀，讀者還可以根據(jù)自己的閱讀習(xí)慣隨意調(diào)節(jié)文字的大小和顏色，還可以依據(jù)自己的喜好更換自己喜歡的主題背景，增加閱讀過程中的個性化體驗。基于這一特性，數(shù)字化閱讀可以給讀者帶來巨大的視覺沖擊，讓讀者隨時隨地都能進行閱讀，由此引發(fā)了“淺閱讀”現(xiàn)象。淺閱讀模式下，人們閱讀的信息是碎片化的，快餐式的閱讀可以短時間內(nèi)滿足人們的精神需求，使得身心得到放松，但同時也會導(dǎo)致人們喪失深入閱讀和思考的耐心。

3.3 傳統(tǒng)出版物的權(quán)威性淡化

傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版需要經(jīng)過多個流程，從創(chuàng)作到編輯編撰，再付諸印刷出版，每個環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過作者、編輯以及出版社人員的嚴(yán)格把關(guān)，因此傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書在內(nèi)容上具有一定的權(quán)威性和真理性。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)出版物的權(quán)威性被慢慢淡化。書籍出版標(biāo)準(zhǔn)逐漸降低，對出版書籍的作者要求也隨之降低。[8]一定程度上來說，紙質(zhì)化閱讀與通過數(shù)字化平臺進行的在線閱讀之間主要區(qū)別在于：前者出版書籍的前提是圍繞作者來展開，后者卻是圍繞讀者進行。也就是說，數(shù)字化閱讀時代，圖書出版的條件不再局限于作者作品本身內(nèi)容過關(guān)，還可以根據(jù)讀者對該本書的評價以及這本書在網(wǎng)絡(luò)上的熱度決定是否出版。這便要求讀者要有自行判斷的能力，但網(wǎng)絡(luò)上的信息繁多復(fù)雜，可能會給讀者的判斷造成一定干擾，這樣可能導(dǎo)致出版書籍內(nèi)容質(zhì)量不高的情況出現(xiàn)。

4.數(shù)字化閱讀為傳統(tǒng)出版物帶來的機遇

4.1 推動經(jīng)典讀物的出版

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)信息迅速涌現(xiàn)，讓人們居家也能知道更多的信息和知識，還出現(xiàn)了線上閱讀方式，使人們求知欲得到較大地滿足。目前，基于線上閱讀的便利性這一特點，數(shù)字化閱讀逐漸被人們認(rèn)同，2020年，我國人均電子書閱讀量9.1本，超過人均紙質(zhì)閱讀量，并且有聲閱讀也逐漸成為一種新的數(shù)字化閱讀方式。數(shù)字化閱讀是開放性、互動性及多樣性的，讀者可以根據(jù)自己的實際需求，選擇相應(yīng)的閱讀方式，還能隨意調(diào)整閱讀背景和文本顏色，極大地增加了讀者閱讀體驗。但碎片化的閱讀并不利于人們進行深入地思考，紙質(zhì)書籍不但可以讓讀者從中獲得有用的知識，還能引發(fā)人生思考，帶給讀者深層次的啟發(fā)，使得讀者思想得到升華。所以說，人們在追求數(shù)字化閱讀的同時，也逐漸認(rèn)識到重溫經(jīng)典讀物的重要性，推動如《論語》《史記》等經(jīng)典讀物的出版。

4.2 豐富傳統(tǒng)閱讀內(nèi)容

數(shù)字化閱讀的出現(xiàn)不僅推動了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，還帶來了以微博、微信等媒介為主的淺閱讀模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說、微博新聞、微信公眾號發(fā)布的短文等都是數(shù)字化閱讀時代衍生出來的新內(nèi)容形式。多樣化閱讀形式的出現(xiàn)，逐漸讓人們喜歡上閱讀，并有效推動社會閱讀，還在一定程度上豐富了傳統(tǒng)閱讀內(nèi)容。與此同時，數(shù)字化背景下，紅袖添香、新浪讀書等閱讀網(wǎng)站陸續(xù)出現(xiàn)，并且開通了“成為作家”這一功能，這便降低了成為作家的門檻。而且，越來越多的出版書籍都是在網(wǎng)絡(luò)上連載并流行之后才有的。當(dāng)某本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)書籍在閱讀網(wǎng)站上火爆后，有較大一部分書友比較傾向于購買實體書籍，如天下霸唱的《鬼吹燈》。

4.3 暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

數(shù)字化閱讀的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)出版物帶來了暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。當(dāng)前時代背景下，微博新聞、微信公眾號短文等新閱讀形式的出現(xiàn)，不但增加讀者閱讀體驗，而且能滿足讀者精神層面的需求。在這種環(huán)境下，一些讀書網(wǎng)站開始開拓新業(yè)務(wù)，向讀者推薦著作，并附上著作的介紹、序言等，這樣一來，讀者可以快速了解著作的具體內(nèi)容，并判斷是否是自己需要的書籍，提高讀者信息搜索效率。而且，讀者在大致了解書籍信息之后，可以前往當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、出版社官方店鋪網(wǎng)絡(luò)渠道進行試讀。試讀之后，如果想繼續(xù)閱讀，那么就可以通過網(wǎng)站平臺在線購買書籍，并且可以享受到比實體店更加優(yōu)惠的價格。總之，從出版到發(fā)行，傳統(tǒng)出版物都離不開網(wǎng)絡(luò)媒介的支持。[9]

5.數(shù)字化背景下傳統(tǒng)出版物發(fā)展新思路

5.1 凸顯傳統(tǒng)閱讀的文化教育功能

不同于數(shù)字化閱讀，傳統(tǒng)閱讀具有深刻的文化教育意義，可以引發(fā)讀者進行深入思考，提供扎實的閱讀內(nèi)容，讓讀者通過閱讀獲得知識。所以，為了在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化閱讀時代留有一席之地，那么傳統(tǒng)出版機構(gòu)就必須把握住傳統(tǒng)閱讀的文化教育功能，并利用現(xiàn)有的現(xiàn)代化的技術(shù)手段，將這種功能發(fā)揮出來，讓更多讀者真正體會到傳統(tǒng)閱讀的重要作用。實際過程中，傳統(tǒng)出版機構(gòu)可以設(shè)定跟隨傳統(tǒng)節(jié)日定期推出對應(yīng)主題的“線下讀書”活動。比如，端午節(jié)期間，傳統(tǒng)出版機構(gòu)可聯(lián)合相關(guān)單位，圍繞“屈原”這一歷史人物，將相關(guān)的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)閱讀結(jié)合起來。先讓參加活動的人員在限定時間內(nèi)閱讀相關(guān)書籍中規(guī)定的部分內(nèi)容，時間截止后，由活動舉辦方工作人員主持進行知識問答環(huán)節(jié)。活動期間，可穿插一些漢服表演、傳統(tǒng)文化體驗等環(huán)節(jié)。這樣一來，不但可以幫助人們進一步了解端午節(jié)相關(guān)的歷史文化知識，還能提高參與活動人員積極性。通過這種方式，凸顯傳統(tǒng)閱讀的文化教育功能。

5.2 拓展傳統(tǒng)出版物網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

數(shù)字化閱讀的出現(xiàn)，改變了原來的閱讀方式，越來越多的人們開始通過移動設(shè)備上的閱讀App進行閱讀，如起點讀書、紅袖等閱讀網(wǎng)站，加快了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展。但是，紙質(zhì)書籍具有深刻的文化教育意義，可以引發(fā)讀者進行深入思考，并讓讀者從中獲得啟發(fā)。因此，面臨數(shù)字化閱讀帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版機構(gòu)也要緊跟時代發(fā)展趨勢，加快拓展傳統(tǒng)出版物網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，如微博、抖音、小紅書等社交平臺，提高傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷力度。以抖音平臺為例。近年來，短視頻逐漸興起，尤其是抖音用戶規(guī)模逐漸擴大，“刷抖音”已成為許多人業(yè)余時間消遣的主要娛樂方式之一。所以，傳統(tǒng)出版機構(gòu)可以將抖音作為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道拓展的主要對象之一。先開通抖音用戶，再以短視頻的形式來推廣紙質(zhì)書籍，讓人們從另一個角度去了解一本書，并明確其蘊藏的內(nèi)涵，激發(fā)用戶的情感共鳴，吸引用戶閱讀。

5.3 加深與閱讀網(wǎng)站之間的合作

盡管通過數(shù)字化平臺進行的在線閱讀和紙質(zhì)化閱讀之間存在較多不同，但其為更多想讀書的人們提供了便利的渠道。如果讀者想要閱讀某本書籍，那么只需要選擇自己熟悉或喜歡的網(wǎng)站平臺，在平臺上搜集自己想看的書籍就行。網(wǎng)上閱讀平臺類型較多，包括綜合類、文學(xué)類等。讀者只需根據(jù)自己想看的書籍類型挑選合適的渠道閱讀便可。這些線上閱讀網(wǎng)站為讀者提供便利的讀書平臺，讓讀者也可以學(xué)習(xí)到更多的知識。而且，有許多暢銷書都是先在網(wǎng)絡(luò)上連載才流行起來的，如《鬼吹燈》《幻城》等網(wǎng)絡(luò)暢銷書。[10]所以，傳統(tǒng)出版機構(gòu)應(yīng)抓住數(shù)字化閱讀帶來的這個機遇，加深與閱讀網(wǎng)站之間的合作。例如，傳統(tǒng)出版機構(gòu)可以和讀書網(wǎng)、紅袖添香等閱讀網(wǎng)站之間建立更加深入的合作關(guān)系，設(shè)立專項獎勵，并以征文的形式發(fā)布出去，規(guī)定第一名可獲得相應(yīng)的獎勵和出版的資格，鼓勵作者創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的作品，也能推動傳統(tǒng)出版物的發(fā)展。另外，傳統(tǒng)出版機構(gòu)還可以和閱讀網(wǎng)站共同開展“線上+線下”互動式閱讀活動，如基于“線下傳統(tǒng)閱讀”的“微博話題打卡分享”活動，參與活動并在微博成功打卡分享后可獲得抽獎機會，獎品包括讀書卡、網(wǎng)站會員、有作者簽名的暢銷書籍等。

結(jié)語

綜上所述，數(shù)字化閱讀激發(fā)了淺閱讀現(xiàn)象，分流了傳統(tǒng)出版物的受眾，使得傳統(tǒng)出版物的權(quán)威性被淡化，給傳統(tǒng)出版物帶來巨大沖擊。但同時也推動經(jīng)典讀物的出版，豐富傳統(tǒng)閱讀內(nèi)容，為傳統(tǒng)出版物提供暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。面臨數(shù)字化背景，傳統(tǒng)出版機構(gòu)應(yīng)充分凸顯出傳統(tǒng)閱讀的文化教育功能；積極拓展傳統(tǒng)出版物微博、抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；加深與閱讀網(wǎng)站之間的合作，開展線上線下聯(lián)合讀書活動，更好地宣傳推廣傳統(tǒng)出版物。本文關(guān)于數(shù)字化閱讀對傳統(tǒng)出版物影響的分析還不夠深入，未來階段應(yīng)當(dāng)持續(xù)關(guān)注相關(guān)研究動態(tài)，不斷借鑒和學(xué)習(xí)，積累豐富的研究經(jīng)驗，以彌補本文研究不足。