融媒體時代出版機構融合發(fā)展措施研究

陳曉玥

（二十一世紀出版社集團有限公司，江西 南昌 330000）

導語

隨著“融合發(fā)展”成為媒體轉型發(fā)展的核心高頻詞匯。出版機構作為知識、信息以及思想傳播行業(yè)，必須正視出版行業(yè)發(fā)展趨勢，借助現代信息技術不斷探索新的融合發(fā)展模式，走出一條適合自身的融合發(fā)展路徑。

1.融媒體時代出版行業(yè)新變化

人工智能、虛擬現實等新興技術快速發(fā)展，使現代讀者的閱讀及消費場景發(fā)生深刻變化。受到融媒體技術影響，國內出版行業(yè)應當基于知識體系服務角度，大力推動出版機構轉型升級。必須清楚認識到，融媒體時代的到來對我國出版機構而言，不僅僅是挑戰(zhàn)，更多的是難得的發(fā)展機遇。

1.1 出版產品向有聲書演進

閱讀可以有多種樣式，從紙質書籍到電子圖書，再到被稱為耳朵經濟的有聲書，三種閱讀形態(tài)相互促進、相互補充。新技術的沖擊以及讀者閱讀方式的改變，為出版企業(yè)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，傳統出版產品在融媒體時代必須不斷增強閱讀體驗，增加出版產品附加值。現代信息技術發(fā)展，促使閱讀載體技術也在不斷變化發(fā)展，體現在紙質圖書、電子書再到有聲書的演進。根據喜馬拉雅后臺大數據統計分析顯示，2021年有聲閱讀內容同比增長79.63%，音頻內容的便捷性，讓越來越多的人開始選擇有聲閱讀加入聽書大潮，2021年喜馬拉雅聽書用戶同比增長46.21%。有聲書契合現代人們生活時間碎片化的實際與閱讀娛樂化的需求，并且作為數字閱讀的重要形式之一，目前已經形成主播培訓、內容生產以及內容分發(fā)的全產業(yè)鏈，同時獲得迅速發(fā)展。[1]

無論是在上下班路上，還是睡前放松，音頻逐漸開始在人們生活場景中出現的頻率越來越高，有聲書逐漸成為人們生活方式的一部分。有聲書市場擁有非常大的增長潛力，它滿足公眾對優(yōu)質書籍、音頻內容的需求，也有效提升編輯策劃和內容創(chuàng)作能力，這也是未來出版行業(yè)發(fā)力點。消費者更愿意為優(yōu)質內容付費，那些投入巨大人力、物質制作的節(jié)目，都擁有不錯的反響。2019年12月，廣播劇《三體》在喜馬拉雅一經上線，就有接近20萬人訂閱，播放量也超過百萬次，由此也可看出，現代用戶對音頻的多元化需求。國內出版機構對有聲書的態(tài)度非常積極，針對出版業(yè)的融媒體轉型，喜馬拉雅推出融媒體出版有聲化服務。

1.2 出版機構跨界合作，延伸內容價值

出版社是離知識付費最近的一支力量，傳統出版的互聯網知識服務思維極為重要?；ヂ摼W知識服務平臺重構知識內容載體、結構與形態(tài)，并且成為知識創(chuàng)造和消費發(fā)展的新驅動力。傳統出版機構必須根據自身內容定位和戰(zhàn)略布局，自主開發(fā)集有聲書、知識問答、在線課程以及社群運營等多形式的知識服務綜合平臺，全方位拓展內容延伸價值，使出版機構知識內容有了更加豐富的表現空間。

現代出版行業(yè)的競爭，逐漸開始由企業(yè)之間轉變?yōu)槿a業(yè)鏈之間的競爭，國際出版公司的服務平臺由此實現較大跨度的轉型發(fā)展。以Wiley出版企業(yè)轉型為例，該企業(yè)在2017年將戰(zhàn)略發(fā)展重心向教研以及高等教育數字產品和服務進行轉移，對出版企業(yè)成本結構進行調整，重新分配企業(yè)內部資源，并且對企業(yè)特定的增長領域投資進行重新決策，同時將重心放在文化、生產力以及客戶參與度方面。Wiley企業(yè)短期內的目標則是加強教育服務功能的推廣，根據品牌、出版資產以及技術平臺等，持續(xù)關注在關鍵領域的投資，其中包括相應出版服務等，從2018年的白皮書數據中能夠了解到，Wiley因數字產品轉型所帶來的收入占總收入的73%。Wiley的數字發(fā)展促使其逐漸開始成為一個服務于科學教研單位并且具有完整技術驅動的世界級組織，它曾經開發(fā)過一套以客戶為中心的產品和交付平臺，規(guī)劃技術研發(fā)和產品戰(zhàn)略，取得較為良好的運營效果，該平臺還與相關企業(yè)合作完成復雜且難度較高的全球技術和產品轉型。Wiley在未來發(fā)展過程中，將會不斷推進新技術的創(chuàng)新發(fā)展，為客戶提供更多新的產品和服務功能。

筆者發(fā)現在2018年，英國著名的國際學術出版集團Taylor＆Francis和Code Ocean建立了合作伙伴關系，在經過平臺調配后，每一本學術期刊都能夠發(fā)揮其學術研究價值，實現其強大的學術交流功能。符合與Code Ocean對接的公司在平臺中嵌入交互性功能，作者只需通過該平臺即可實現數據共享，讀者也只需要在閱讀頁面中運行代碼，即可獲取自身所需知識。

1.3 國內數字內容產品消費市場初具規(guī)模

隨著移動互聯網快速發(fā)展，出版行業(yè)歷經多次挑戰(zhàn)，由最初的“紙書消亡論”，再到現在的“渠道為王”之爭，人們逐漸開始接受知識付費，我國出版產業(yè)數字內容產品發(fā)展迅速的同時，MOOC大學、IP產業(yè)以及有聲閱讀等新興業(yè)務也借助信息技術優(yōu)勢，以用戶的實際需求作為產品核心價值，為現代讀者提供消費平臺。出版機構借助互聯網信息技術以及多渠道營銷載體優(yōu)勢，使我國數字內容產品市場初具規(guī)模。我國出版機構需實施品牌戰(zhàn)略，努力將優(yōu)質內容IP以游戲、電子書、有聲讀物等多種版權形態(tài)向海外輸出，提升優(yōu)質內容傳播力和影響力。[2]

隨著數字經濟的蓬勃發(fā)展，數字出版保持良好發(fā)展態(tài)勢，收入規(guī)模逐年增長。2019年我國數字出版收入規(guī)模近萬億元，達到9881.43億元。2020年數字出版收入突破萬億。數字出版產業(yè)形態(tài)不斷豐富，優(yōu)質內容供給不斷增強，已成為出版業(yè)發(fā)展的生力軍和文化產業(yè)極具活力的領域。在現代消費市場各領域與數字技術不斷深度融合背景下，我國消費者的數字消費范圍得到不斷擴大。為推動現代數字消費產業(yè)發(fā)展，國務院發(fā)布的“十四五”規(guī)劃明確其發(fā)展方向：培育新型消費，發(fā)展信息消費、數字消費、綠色消費，鼓勵定制、體驗、智能、時尚消費等新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。地方政府重視數字消費產業(yè)發(fā)展，“十四五”規(guī)劃多提及數字消費產業(yè)相關內容。不僅如此，在2022年《政府工作報告》中，也多次提到了數字經濟、產業(yè)數字化、工業(yè)互聯網等關鍵詞。其中，在產業(yè)數字化內容中有明確提到，我國應大力推進5G規(guī)模化應用，促進產業(yè)數字化轉型，完善數字經濟治理，釋放數據要素潛力，從而更好賦能經濟發(fā)展。因此，數字內容制作行業(yè)作為我國戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點支持對象，我國政府出臺了一系列扶持政策，極力促進我國行業(yè)健康、快速發(fā)展，促使我國文化產業(yè)整體實力和競爭力得到大幅度提升。

2.融媒體時代出版機構融合發(fā)展所面臨的困境

2.1 出版機構融合發(fā)展機制創(chuàng)新不足

為保證我國出版行業(yè)社會效應，我國對出版設置較高的準入門檻，這種制度安排限制出版機構市場化程度，使資源難以優(yōu)化配置。從宏觀層面來看，我國出版行業(yè)目前在傳統出版和新媒體出版融合發(fā)展方面具有較為鮮明的本土特征，其主要表現為各地出版單位融合發(fā)展統一規(guī)劃并不充足的情況，甚至造成一定程度的重復建設；此外，部分出版融合項目較為分散，并且產品整體實力并不強，一些出版機構融合發(fā)展目標并不明確，明顯存在盲目跟風的現象。和大多數產業(yè)相似的是，我國出版行業(yè)長期處于產業(yè)邊界清晰且上下分工明確的市場格局中，與之相關的企業(yè)也基本遵守著與線性封閉產業(yè)結構相適應的規(guī)則，導致大部分資源難以進行合理的配置。

國內大多數出版機構所采用的組織結構以及信息交流方式存在極大的約束性。部分出版機構業(yè)務條線分割十分清晰，導致出版機構融合發(fā)展逐漸開始出現融而不合的情況。由此可見，如果出版機構無法從市場運營、內部考核以及員工激勵機制入手，加強出版機構管理方式的創(chuàng)新，那么出版機構內部資源難以得到優(yōu)化整合。

2.2 出版機構對新技術應用不夠充分

出版結構融合發(fā)展不僅需要在新設備以及新技術的引進方面進行體現，還要在其中投入大量的人力資源和學習成本。許多出版機構在新平臺中投入大量的人財物，可是最終運營結果不如人意，出版機構資源整合能力不強，再加上平臺業(yè)務對接不利，導致出版機構融合發(fā)展流于形式。受到傳統出版業(yè)務思路的局限，部分專業(yè)出版機構認為，新技術只是給內容的呈現和表達方式帶來新的形態(tài)。實際上，出版機構對新技術的應用并不夠充分，新技術不僅僅是內容產品形態(tài)上的改變，還需要在新技術的驅動下，通過創(chuàng)新出版產品內容形態(tài)，不斷為出版產品打通新的銷售渠道，建立新的業(yè)務模式，為出版機構帶來新的增長點。

2.3 營銷推廣思維模式較為傳統

國內一些出版機構在產品營銷推廣方面，通常會習慣性以老舊的方式對新產品進行推廣，然而在新媒體快速發(fā)展、自媒體遍布網絡的當下，傳統出版產品營銷方式所帶來的影響力度是不足的。盡管國內有部分出版機構逐漸開始嘗試運營新媒體，就其實際情況來看，大部分出版機構并未實現與新技術的對接，這些出版機構出版思維僅僅停留在各類專業(yè)知識資源的精細化加工方面，市場運作中心也只是限于產品生產以及制造方面，并未對用戶的實際需求進行考慮，忽略用戶產品體驗和反饋。出版機構對外部開展知識服務時，如果只是從內容資源整合方面出發(fā)，忽略人為因素影響，降低用戶價值創(chuàng)造。[3]

3.融媒體時代出版機構融合發(fā)展措施

3.1 建立與融媒體出版業(yè)務相適應的融合機制體制

從企業(yè)管理角度來看，出版機構的融合發(fā)展需要解決的是出版創(chuàng)新與傳統出版業(yè)務之間的矛盾。為實現出版機構融合發(fā)展目標，出版機構需要建立符合融合發(fā)展的體制機制。加快出版機構組織架構變革和流程再造，是出版機構融合發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，組織機構的變革，需要根據企業(yè)實際發(fā)展情況按照階段分步驟進行實施。

首先，出版機構必須對融合發(fā)展戰(zhàn)略進行分解，根據融合發(fā)展戰(zhàn)略各個階段的需要，為其提供組織機構進行支撐。出版機構融合發(fā)展戰(zhàn)略組織變革的核心是為出版內容和技術融合提供組織保障，加強出版內容形式融合，充分發(fā)揮內容的核心作用。我國出版機構多少都存在機構冗余、權力分散以及決策緩慢等問題，出版機構的融合發(fā)展就是要打破原本條塊分割、垂直領導的現象，讓編輯人員和營銷人員充分調動機構內部各類資源，盡快形成出版機構內部響應機制。

其次，出版機構必須加快生產系統和體系的改革升級。出版機構需要以項目、任務以及訂單為中心，迅速建立能夠協同工作的團隊，由機構內部各具專長的專業(yè)人員形成臨時性的“柔性共同體”，在出版項目完成后，相關參與人員盡快回到各自崗位中。這樣的出版生產體系，能夠更快地幫助出版機構應對現代用戶新需求的出現，企業(yè)可以盡快建立完善組織架構，為解決用戶需求提供新策略。

最后，各類社科類文獻出版社需要積極響應出版機構融合發(fā)展要求，積極探索出版機構內部組織結構再造，建立高效、一體化發(fā)展的內部運行機制，具體要從四點出發(fā)。第一，出版機構需要組建出版內容部門，加快傳統編輯部門轉型步伐，改變編輯部門屬性，將編輯部門以及數字部門統一成為“內容部門”，使內容部門成為出版機構融合發(fā)展、資源整合以及面向市場的重要核心力量；第二，成立出版機構數字總編室，由該部門專門統籌推進出版機構融合發(fā)展，加快建立出版機構融合發(fā)展制度，設置出版機構融合發(fā)展績效考核機制；第三，加強出版機構信息中心職能，由數字出版部門統管出版社設置資源管理、加工，為出版機構提供融合發(fā)展數據資源服務；第四，出版機構需要加快紙質營銷和數字營銷，加快市場營銷中心發(fā)展，整合技術力量，提升出版機構技術把控能力，進而構建“內容+技術”服務體系。[4]

3.2 建立數字信息平臺，全面升級出版業(yè)務模式

出版機構需要統籌規(guī)劃內容產品線，明確不同類型、不同層次目標用戶，分析其需求和特征，通過音視頻以及融媒體出版物等多種形式滿足目標用戶群體的實際需求。

第一，著力構建數字化教育平臺。目前，各大出版機構主要運營業(yè)務為專業(yè)領域教材的出版。為推動出版機構的融合，建立數字信息平臺，加強傳統出版業(yè)務各項環(huán)節(jié)之間的聯系，借助融媒體實現紙質類、電子類以及視頻類教材的整合，拓寬出版機構業(yè)務類型的同時，又能夠提升新型教材實際銷量。在現代教育領域中，數字化教材的呈現不僅升級專業(yè)類教育出版業(yè)務模式，更提升出版機構專業(yè)教育出版業(yè)務服務水平。

第二，切實推進學術出版產品與新興數字技術的深度融合。加強傳統出版機構、網絡數據庫以及學術知識三者之間的有機結合，整合國內外專業(yè)領域知識內容資源，構建完善的專業(yè)知識體系。現代出版機構不斷加大數字知識資源建設經費，以中國林業(yè)出版社為例，該出版機構針對各領域知識內容進行梳理，內容缺失的地方則結合選題策劃，主動聯絡相關領域專家和學者開展知識出版工作，不斷完善數據庫知識體系。現代出版機構實現存量知識內容資源與行業(yè)領域專家資源的結合，促使更多專業(yè)專家及學者加入到出版選題策劃過程中，建立專業(yè)內容知識服務與出版機構合作的長效業(yè)務模式。

第三，借助大數據技術精準目標用戶。一般情況下，出版行業(yè)會按照專業(yè)、教育等領域進行規(guī)劃。出版機構則需要借助互聯網思維，從用戶角度出發(fā)進行分析，將出版產品受眾進行分類。例如，出版機構根據讀者實際專業(yè)水平將其劃分為理論型、教育型以及應用型等，出版機構依托其行業(yè)實際發(fā)展情況，結合用戶的實際需求對領域知識進行合理劃分，構建全媒體產品線。此外，在現代融媒體發(fā)展背景下，我國出版機構融合發(fā)展不能局限于只出版圖書的邏輯中，而是需要依托自身專業(yè)領域資源積累，為該領域出版產品受眾提供符合他們需要的出版產品內容。[5]

3.3 借助新媒體技術，建立多渠道營銷推廣方式

國內大部分出版機構在對內容產品進行銷售時，往往會忽略產品營銷環(huán)節(jié)，部分出版機構甚至并未將營銷和銷售這兩個部門進行區(qū)分。營銷部門是對市場運營、品牌推廣以及產品宣傳等事項進行負責，銷售部門則是對產品銷售收入進行負責。傳統媒體營銷給書籍增加不少銷售成本。在融媒體時代背景下，新媒體技術作為重要營銷推廣工具，對現代出版機構而言無疑是巨大的助力，可從以下幾點著手。其一，出版機構需要根據自身發(fā)展情況，建立不同出版產品路線。例如，出版機構借助微信公眾號以及知乎等知識服務平臺，為出版機構產品出版建立新媒體矩陣，將知識內容產品設置為免費、收費以及會員制三種類型，為出版機構吸引更多讀者，又能有效提升出版機構盈利；其二，出版機構可以與相關業(yè)內人員或者是頂級流量建立利益分享模式，兩者共同銷售出版產品，通過銷售分成進而形成共同利益。2020年，喜馬拉雅發(fā)布“有聲圖書館”計劃，喜馬拉雅與國內26家出版機構共同達成合作協同開發(fā)音頻產品。出版機構可以通過該計劃獲取更多的流量，幫助出版社開辟新的收入渠道，對出版類頂級IP進行多元開發(fā)，打造知識付費課程、專家解讀版等內容形式，共同挖掘并扶持具有潛力的作家。

此外，新媒體的運作可為出版機構產品營銷推廣渠道進行革新，現代出版機構以移動互聯網為載體，憑借良好的發(fā)展機遇，進一步加強現代出版行業(yè)作者與讀者之間的聯系，作者能夠獲取持續(xù)性關注的同時，也為出版機構積累更多用戶群體。第一，在紙質圖書方面，出版機構需要為用戶提供增值服務，還需將讀者引導到出版社相應平臺中；第二，出版機構融合應為現代讀者和作者建立數字化會員體系。為鼓勵用戶購買更多出版知識服務，出版機構可以采用會員積分制度，在讀者達到相應數值時給予其一定獎勵；第三，抓住時機適當開展線上線下新老用戶讀書活動，以老用戶帶動更多新用戶參與到活動中，壯大出版機構知識服務用戶數量；第四，加強對大數據以及平臺數據的監(jiān)控，根據用戶行為數據和平臺反饋內容等，不斷加強出版產品內容的改進、出版方式等；第五，出版機構需要不斷加快出版產品內容和出版方式的創(chuàng)新，對出版內容體系產品進行梳理，還需要對出版內容產品的實際發(fā)布反饋情況進行了解，針對后續(xù)內容進行調整。在紙質類產品出版方面，出版機構需要與讀者進行溝通，預估紙質產品銷售情況，最終確定出版機構紙質產品首次印發(fā)數量。

結語

綜上所述，國內信息技術不斷升級發(fā)展，為現代出版機構融合發(fā)展帶來良好的發(fā)展機遇。出版機構必須牢牢把握自身內容資源、專家作者隊伍等各項優(yōu)勢，緊抓政策以及技術優(yōu)勢打造數字信息資源平臺，充分借助新媒體技術所具備的優(yōu)勢，為出版機構打造新的出版內容產品，進而探索新的融合發(fā)展模式，實現傳統出版業(yè)務與融媒體出版業(yè)務的融合發(fā)展。