四川省旅游宣傳片“看四川·看世界”的跨文化傳播效果分析

文/王 皓

[內容提要]對外旅游宣傳片作為四川省旅游業在海外推廣的主要營銷方式之一，對于吸引海外游客有著無法取代的作用。本文基于四川省對外旅游宣傳片的受眾，對四川省官方對外旅游宣傳片“看四川·看世界”與一則海外四川旅游視頻的內容分析，在敘事方式、內容側重、視覺效果三個方面對兩部視頻進行了對比分析，得出“看四川·看世界”跨文化傳播效果。

引言

四川省擁有豐富的自然人文旅游資源，具備發展旅游業的天然優勢。在此發展過程中，旅游宣傳片是傳播四川省自然風光和歷史人文底蘊、吸引國內外游客的主要方式之一。其中對外旅游宣傳片，針對的對象為海外潛在游客，希望通過播放宣傳片，對海外人士來川旅游的意向產生正面導向。因此，對外旅游宣傳片無法避免地需要將跨文化因素納入考慮范圍。跨境旅游本質上是一種跨文化交際，對外旅游宣傳片中跨文化策略的選擇，在很大程度上將影響海外潛在游客對宣傳內容的理解、接受情況，更進一步影響其旅游意向。

一 四川省對外旅游宣傳片的受眾分析

對外旅游宣傳片的受眾主要是國際旅游的潛在客源。入境游客在景區選擇上，其空間分布呈現趨高性的特征，即游客多會流向資源特征突出、品位和知名度高的旅游城市和景區，如樂山-峨眉山旅游區、九寨溝-黃龍旅游區、都江堰-青城山旅游區、大熊貓棲息地等。這些旅游景區為世界級的旅游目的地，對入境游客有著非常強的吸引力。

二 四川省對外旅游宣傳片“看世界·看四川”的內容分析

2016年9月28日，在外交部推介會上展示的四川宣傳片“看四川·看世界（Read Sichuan·Feel the World）”（以下簡稱“看四川”）時長8分36秒，共包含四個章節：“山水之間”“歲月之間”“跨越之間”和“世界之間”，分別呈現四川的自然風光、歷史文化、現代化發展和國際溝通。

宣傳片主體的第一個章節“山水之間”集中展示的是四川的自然旅游資源，包括浩瀚的星空、磅礴的云海、巍峨的高山、翱翔的蒼鷹、憨態可掬的大熊貓、幽深的峽谷、茂密的森林、靈動的金絲猴、五彩斑斕的九寨溝黃龍景區、壯觀的樂山大佛、耀眼的峨眉金頂，以及在自然條件的影響下打造的都江堰和獨特自然環境造就的少數民族群體。這些旅游資源主要可以滿足游客觀光的需求。

第二個章節“歲月之間”則主要展示四川的歷史和文化，包括自古以來“天府之國”的美譽、古老的巴蜀文化、杜甫草堂、川劇、蜀繡、歷史文化名人、最早的紙幣交子、川菜，以及代表四川休閑生活風格的茶館。這類旅游資源可供游客參與和體驗，深入感受四川的文化底蘊。

第三個章節“跨越之間”將觀眾的視線拉回近現代，從鄧小平故里開始，描述四川近幾十年的經濟、科技和城市發展，畫面展示四川自貿試驗區、科技創新孵化地、太古里、春熙路等商貿中心，以及以新能源、信息、航空等為代表的新經濟支柱。

第四章節“世界之間”主要講述四川的國際溝通發展情況，包括在“一帶一路”和“長江經濟帶”中的重要地理位置、國際交通如成都-歐洲貨運列車、國際航線、新建的天府國際機場、與眾多國家和外國企業的經濟合作等，著重展示四川作為國際投資目的地的優勢和條件。

三 海外四川旅游視頻Let’s go: Sichuan的內容分析

Let’s go: Sichuan為海外視頻網站Youtube上一則展示四川旅游的視頻剪輯片，該片屬于Beautiful Destinations旅游視頻系列，由國外的攝影師拍攝制作。自從2017年8月30日上線以來，累計有41萬次的觀看量，能夠在一定程度上體現海外游客對四川的印象以及潛在游客對四川的旅游期待。

該視頻共計時長3分44秒，全片由動態畫面組成，沒有解說詞與文字。結構上可分為片頭和主體兩部分。主體部分分為兩個單元，分別展示少數民族地區景觀和其他地區景觀。少數民族地區景觀部分，首先出現的是少數民族居住的村落，畫面呈現出建筑物鮮艷的色彩，接下來是騎馬獨行的老人、特寫的轉經筒、一名藏族僧人、遠處的雪山和云海、山下吹海螺的老人、穿著藏族服飾的老婦人、一名藏族兒童、佛寺、藏族群舞、藍色的湖泊、白色的佛塔、天空中的蒼鷹、群山和蜿蜒其中的公路、眺望風景的單人外國游客，以及藏區的街道、餐廳和藏族服飾特寫。自然景觀和人文景觀并沒有進行明顯的區分，而是將二者融合到一起，穿插出現，呈現出自然與人和諧共存的狀態。

第二個單元，畫面轉到少數民族景區之外，開始呈現城市中的寺廟以及處于其中的漢族女性香客，接下來是古老的街道、翠綠的竹林、樂山大佛、石窟佛像、僧人，皮影戲、川劇、武術等技藝，奔跑中的兒童、打麻將的老人、劃船的游客等人物。然后畫面轉暗，錦江沿岸的城市夜景出現，單人外國游客在河邊行走。光線再次轉明后，可以看到拉著黃包車的車夫、大熊貓還有錦里古街上正在制作的小吃“三大炮”。這部分呈現的內容以人文景觀為主，包括建筑、民間藝術和當地人生活狀態。

四 基于多維對比的跨文化傳播效果分析

（一）敘事方式的對比

旅游宣傳片的敘事方式經歷了以下階段：無主題的真實城市推介、解說詞主導敘事、奇觀化的圖像主導敘事、故事化的語言與圖像共同敘事。對比兩部視頻的敘事方法，“看四川”結合了解說詞和奇觀敘事，而Let’s go: Sichuan則是典型的奇觀敘事。

完全以解說詞為主導的敘事方式在早期旅游宣傳片中應用較多。這類宣傳片不注重畫面的敘事性，而是以聽覺系統的解說詞為主要敘事語言。畫面只是實際景觀的羅列和平鋪展示，多為全景、中景拍攝的實景，鏡頭時間較長，畫面與畫面、畫面與解說詞之間都缺乏邏輯串聯。

奇觀化敘事在旅游宣傳片的應用中具有兩點特征：一是不斷切換標志性的景觀，利用畫面組接來形成具有視覺吸引力的影像，畫面的組合取決于能否產生視覺沖擊。圖像占據敘事的主導地位，話語性因素的重要性降低。二是運用空中航拍、慢鏡頭、手持攝影等拍攝手法以及不同于傳統的剪輯方式，在光線、服裝、道具的輔助下構建出日常生活中難以見到的奇觀畫面，超越了真實的景象。相較傳統的解說詞引導下呈現的平鋪直敘式影像，奇觀影像利用視覺沖擊吸引受眾，可以對受眾產生更強大的情感吸引力。

“看四川”全片由全英文的解說詞串聯，但是跟傳統解說詞主導的敘事不同，畫面本身也以充滿視覺沖擊的奇觀景象為主。比如“山水之間”就以浩瀚的星空開始，然后用高速鏡頭迅速進行星河和日出云海的轉換。接下來重山和天空等宏大的視覺畫面伴隨解說詞中對四川面積和人口的介紹，共同讓受眾對四川遼闊壯美的自然風光留下印象。解說詞并沒有與畫面完全脫離，二者有內在的邏輯聯系，并且為畫面補充了更為具體詳細的信息，能夠為對四川各方面文化有濃厚興趣或者投資意向的海外受眾，提供他們所需的信息。

Let’s go: Sichuan視頻中只有音樂和背景音效，全程沒有解說詞或介紹性的文本。奇觀敘事的方法貫穿全片，如畫面開始寬闊的峽谷和聳立的雪山、迎風飛舞的彩色經幡、航拍的少數民族居住地俯瞰圖，高速鏡頭下翻滾的云層等，每幅畫面都能產生強烈的視覺沖擊。剪輯上，場景的轉換借助景象自身的內容，比如從少數民族景觀到其他地區景觀的轉換中，逐漸加速的街景鏡頭形成模糊的畫面，接下來出現香爐中裊裊升起的煙霧，成片燃燒的油燈。從模糊到清晰，迅速到舒緩，起伏的節奏讓觀眾產生目不暇接的感受。純粹的奇觀敘事能夠讓受眾更加沉浸在畫面內容中，不受文本的影響，產生更為主觀和強烈的感受。充滿觀賞性的畫面則會更吸引純以觀光為目的的海外游客。

（二）畫面內容側重點的對比

從“看四川”與Let’s go: Sichuan的內容分析可看出，前者大部分內容在于介紹四川的經濟發展情況和國際溝通與合作（合計4分37秒，占總時長的54%），后者則將注意力主要集中在少數民族自然人文風光的展示上（共2分7秒，占總時長的57%）。“看四川”作為以政府為宣傳主體的旅游宣傳片，展現地區經濟實力和國際合作潛力也是其重要功能之一。然而就對游客的吸引力而言，這方面的展現對海外游客來川旅游的意向影響有限。

首先，根據對海外游客的受眾分析，文化異質性是吸引其去往旅游目的地的主要原因，而其中少數民族的生活場景因其獨特性尤其讓海外游客感興趣。這一點，在由海外游客制作的Let’s go: Sichuan中可以明確看出來，該視頻在有限的時長內，用一半以上的時間展示了少數民族人群的居住環境、不同年齡性別的人物、服飾以及食物等，因為這些都是其他旅游目的地無法提供的旅游資源。

其次，“看四川”中大量展示的城市景觀，無法將四川的獨特性表現出來，因為現代化程度越高的城市，與世界其他城市的趨同性越高，因此對海外游客的吸引力并不大。盡管Let’s go: Sichuan中也有成都市的城市景觀，但并不都是高樓大廈，而是以錦里古街等為代表的特色建筑和城市中的生活場景，如劃船、打麻將等休閑活動。

（三）視覺效果的對比

在視覺語法理論中，多模態語篇應具備三種意義，即再現意義、互動意義和構圖意義。就旅游宣傳片而言，實現這三種意義主要通過三種手段：社會距離、態度和情態。

社會距離指的是視頻中的參與者與觀看者之間關系的遠近。一般來說，特寫或者近的鏡頭展示的關系比較親近，而遠鏡頭的取景和較多內容的鏡頭展現的社會關系較為疏遠。在遠近鏡頭的使用上，“看四川”與Let’s go: Sichuan有著類似的策略，即用遠鏡頭拍攝天空、群山等自然景觀，用近景和特寫拍攝人物、食物等人文景觀。但相較之下，Let’s go:Sichuan對近景和特寫的使用更為明顯，尤其是在拍攝少數民族人物時，騎馬的老人、吹海螺的老人、年邁的婦人、僧人以及兒童都在特寫鏡頭下非常清晰地呈現出來，老人臉上的皺紋和兒童的睫毛都一覽無遺。讓觀眾能夠非常清楚地看到生活在另一種文化中的人們所呈現的狀態。而“看四川”則把特寫鏡頭集中使用在拍攝川菜上，用豐富的美食吸引受眾的目光和興趣。

態度指觀看者對視頻參與者的態度，主要通過拍攝角度來體現。正面直觀的角度，可以體現觀看者與參與者之間比較平等的關系，會讓觀看者仿佛置身場景中，可以身臨其境。而垂直的視角則會讓觀看者對拍攝的整體內容有更深刻的印象。兩部視頻的拍攝角度都以正面水平的角度為主，在垂直視角的選擇上也有相似之處，比如樹木和樂山大佛，都用了仰拍，用以體現樹木的挺拔和大佛的巍峨。但不同之處在于，Let’s go: Sichuan在拍攝人物的時候采用了許多仰拍視角，而“看四川”則幾乎都是水平視角。相比較之下，“看四川”中的人物更能讓觀看者感受到平等甚至親切的感受。

視覺語法互動意義中的情態指的是視頻畫面反映現實的真實度，主要通過色彩飽和度、色彩區分度、色彩協調度等來體現。總體上，Let’s go:Sichuan的畫面色彩飽和度和區分度明顯要高于“看四川”。在第一部分關于少數民族景觀的內容中，大部分畫面都有著非常鮮艷且對比明顯的色彩。

五 結語

綜上所述，“看四川·看世界”的跨文化傳播效果有一定的亮點，但考慮到受眾的特點，將來制作對外旅游宣傳片時，還需在內容上進行一定的調整，進一步強調文化異質性，以吸引更多海外游客來川旅游。