淺析“雙減”背景下教輔出版市場(chǎng)研究

原 岱

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），并要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。《意見(jiàn)》限制了社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模，將教育的主體還歸學(xué)校，這其實(shí)是教育改革的一次重大嘗試，緊接而來(lái)的很有可能就是考試改革。在這個(gè)背景下，相關(guān)領(lǐng)域也順應(yīng)改革，引發(fā)了一系列變化與調(diào)整。

一、“雙減”對(duì)出版業(yè)的影響

出版業(yè)與教育結(jié)合最緊密的環(huán)節(jié)就是教輔，小初高學(xué)段各學(xué)科都離不開(kāi)教輔，配備適量的教輔是保證教學(xué)質(zhì)量的必要手段，也是鞏固學(xué)生學(xué)習(xí)的最好方法。但是從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)講，每一次教育改革的結(jié)果，大多都會(huì)使教輔板塊遭受沖擊。20世紀(jì)90年代學(xué)校開(kāi)始“減負(fù)”，2010年前后全國(guó)各地開(kāi)始陸續(xù)施行“一科一輔”，眼下又值“雙減”，未來(lái)一定還會(huì)有其他教育改革跟進(jìn)。所以，教輔的變化就是教育改革落實(shí)到學(xué)校后的第一表現(xiàn)。

當(dāng)然，在保證正常教學(xué)進(jìn)行和應(yīng)試的前提下，教輔依據(jù)相關(guān)政策，在學(xué)校里還是有一個(gè)基礎(chǔ)需求量的，但這個(gè)需求量難有起伏，大致屬于一個(gè)固定量。在這個(gè)固定量面前，不論教輔產(chǎn)品質(zhì)量多么高、出版企業(yè)實(shí)力多么強(qiáng)，都是在這個(gè)固定量里激烈競(jìng)爭(zhēng)，很難一家獨(dú)大，更不可能出現(xiàn)區(qū)域壟斷。這個(gè)固定量就好比一個(gè)人的基本工資，一定程度上保證出版企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)，也是許多出版企業(yè)賴以生存的支柱。按著出版企業(yè)的思維模式，就是這個(gè)量能拿到多少算多少，先保證生存，其次再開(kāi)源節(jié)流，向零售市場(chǎng)發(fā)力。所以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和“雙減”背景下，越來(lái)越多出版企業(yè)放眼零售市場(chǎng)，從各個(gè)角度各個(gè)板塊蓄勢(shì)待發(fā)。零售市場(chǎng)潛力巨大，除了傳統(tǒng)的練習(xí)冊(cè)、試卷、名著、工具書(shū)、作文書(shū)等，近來(lái)又衍生出許多新板塊，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的場(chǎng)面。可以說(shuō)，在“雙減”背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，教輔板塊更新?lián)Q代速度更快，銷售手段日新月異。

二、“雙減”首年教輔市場(chǎng)初探

2021年是雙減首年，可以說(shuō)是一場(chǎng)大洗牌。不論是國(guó)有出版社還是民營(yíng)出版公司，都不同程度地受到打擊。出版界很多人都在討論，“雙減”背景下教輔市場(chǎng)到底是個(gè)什么樣子，會(huì)變成怎樣一個(gè)局面。

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

這里說(shuō)的“激烈”不是過(guò)去講的產(chǎn)品種類多、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、價(jià)格戰(zhàn)多，而是變成了全鏈條、全方位、全時(shí)空的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是一擊決勝負(fù)，尤其是銷售平臺(tái)的帶動(dòng)，許多產(chǎn)品往往一周或者一兩月內(nèi)便可決定命運(yùn)。某試卷產(chǎn)品曾風(fēng)靡數(shù)年，一度占據(jù)同類板塊的半壁江山，其地面鋪貨快、服務(wù)到位、業(yè)務(wù)人員充足、價(jià)格低廉，一經(jīng)上市便迅速占據(jù)市場(chǎng)。但數(shù)年間打下的根基在“雙減”背景下?lián)p失大半，當(dāng)公司再尋求其他銷售渠道時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)跟不上節(jié)奏——除了傳統(tǒng)的網(wǎng)店銷售，又出現(xiàn)了各種平臺(tái)，平臺(tái)中又有各種銷售模式。這使得公司負(fù)責(zé)人措手不及，一時(shí)不知應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，此時(shí)投入網(wǎng)店已經(jīng)來(lái)不及，更不敢貿(mào)然涉足平臺(tái)，導(dǎo)致試卷業(yè)務(wù)虧損。某公司工具書(shū)因裝幀設(shè)計(jì)突出，在同類產(chǎn)品中可謂獨(dú)樹(shù)一幟，在某書(shū)展一舉變成明星產(chǎn)品，其線上線下陸續(xù)銷售了近百萬(wàn)套。但隨著市場(chǎng)競(jìng)品增加，產(chǎn)品生存空間受到擠壓，公司負(fù)責(zé)人看準(zhǔn)某平臺(tái)帶貨主播，經(jīng)過(guò)運(yùn)作造勢(shì)，又取得了很大銷量。該產(chǎn)品不僅品質(zhì)過(guò)人，且銷售理念超前，這在當(dāng)時(shí)民營(yíng)市場(chǎng)都是教科書(shū)般的案例。

（二）產(chǎn)品迭代速度更快

往常市場(chǎng)教輔中的快銷品銷售周期一般在三月內(nèi)，長(zhǎng)銷品銷售周期可達(dá)三五年。同類優(yōu)秀競(jìng)品一般一年內(nèi)可以出現(xiàn)三到五個(gè)，即便有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也是在一個(gè)可以預(yù)料的范圍內(nèi)。總體來(lái)講，就是品牌產(chǎn)品始終是品牌產(chǎn)品，板塊之間有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的格局；新產(chǎn)品大多是實(shí)驗(yàn)品，少有爆款多有嘗試；老產(chǎn)品能延續(xù)下來(lái)的必有過(guò)人之處，被替換的很難再翻身。這個(gè)現(xiàn)象看上去很符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，也符合營(yíng)銷學(xué)理論，但是在“雙減”和平臺(tái)的合力下，這個(gè)格局一夜之間被打破，顛覆了很多出版人的認(rèn)知。某公司初中復(fù)習(xí)類產(chǎn)品小有名氣，在當(dāng)?shù)劁N量不錯(cuò)，公司因?qū)Α半p減”認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致訂單減少、產(chǎn)品滯銷，損失慘重。當(dāng)?shù)亓硪患夜久鎸?duì)相同情形，卻充分利用校邊書(shū)店，將庫(kù)存產(chǎn)品作為復(fù)習(xí)資料限量贈(zèng)送，在使用群體中積累了一定人氣，待該產(chǎn)品有了一定影響力，立刻更換封面、調(diào)整版式，同時(shí)附加贈(zèng)品，將產(chǎn)品更新?lián)Q代以最快速度投入市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)空間。該公司不僅解決了一定的庫(kù)存，同時(shí)推廣了品牌，在被動(dòng)的大環(huán)境下保住了一定份額。某出版社零售工具書(shū)因設(shè)計(jì)新穎逐漸火熱，但立馬被模仿，上市三個(gè)月后相似競(jìng)品超過(guò)三套，且衍生產(chǎn)品更多，先來(lái)者不及后來(lái)者，后來(lái)者立刻抓住難能可貴的熱點(diǎn)，并且以最短的時(shí)間將這個(gè)熱點(diǎn)吃透，將短期內(nèi)的利益最大化，這種反應(yīng)速度很多公司難以企及，還沒(méi)來(lái)得及策劃出產(chǎn)品，某個(gè)熱點(diǎn)就已經(jīng)被消費(fèi)了。

（三）銷售手段日新月異

傳統(tǒng)的線下銷售已經(jīng)不是市場(chǎng)的第一重心，線上銷售目前才是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著科技的發(fā)展，線上銷售的模式又出現(xiàn)了細(xì)部分化。首先是線上銷售中比較傳統(tǒng)的網(wǎng)店銷售。網(wǎng)店銷售曾經(jīng)是線上銷售的主體，占據(jù)龐大的碼洋，但隨著各出版社和民營(yíng)公司蜂擁而起的網(wǎng)店及產(chǎn)品，尤其是拼單平臺(tái)的出現(xiàn)，將原有的市場(chǎng)秩序打亂，網(wǎng)店逐步變成了沒(méi)有辦法的辦法。其次是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。這種模式目前還在發(fā)展中，大大小小的平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，銷售水平主要跟入團(tuán)群體的消費(fèi)能力及團(tuán)長(zhǎng)的營(yíng)銷能力相關(guān)。在這種銷售模式中，出版社或者民營(yíng)出版公司其實(shí)都是單純的供貨方，根據(jù)平臺(tái)的發(fā)展規(guī)模和可靠性投入，如果平臺(tái)能夠長(zhǎng)久生存，教輔圖書(shū)就有市場(chǎng)。現(xiàn)在很多出版公司都有類似的合作平臺(tái)，屬于輔助銷售渠道，但這種銷售模式未來(lái)能發(fā)展到什么程度，還要繼續(xù)觀察。再者就是直播帶貨。這種銷售模式目前非常火爆，很多出版社都在嘗試，更有民營(yíng)公司自己上陣，打造直播間、招聘主播，配置相關(guān)客服部門。當(dāng)然，這種銷售模式也有一些問(wèn)題，如折扣較低、各種費(fèi)用逐漸增長(zhǎng)、平臺(tái)的政策不穩(wěn)定等，但就目前而言，該模式還是各大出版公司的第一選擇。隨著市場(chǎng)和平臺(tái)模式的變化，這種銷售模式可能還會(huì)再有變式出現(xiàn)，但變式出現(xiàn)的基礎(chǔ)，一定是有利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)點(diǎn)。目前“雙減”剛剛開(kāi)始，后續(xù)還會(huì)有配套的改革，在這里一定要留意市場(chǎng)變化，多觀察早入手，找準(zhǔn)定位。

三、“雙減”背景下新教輔研發(fā)策略

“雙減”背景下，同步類教輔受到了很大影響，加之近年來(lái)中小學(xué)教材不斷修訂，給教輔的研發(fā)帶來(lái)了很大困難。從經(jīng)銷商角度講，出現(xiàn)了“手里沒(méi)好書(shū)，好書(shū)拿不到”的情況；從出版社和民營(yíng)出版公司的角度講，出現(xiàn)了“同步不敢做，其他沒(méi)得做”的局面。一個(gè)好選題決定整個(gè)出版鏈條的效益，甚至能帶動(dòng)營(yíng)銷模式的改變。

（一）避開(kāi)同步類教輔，研發(fā)受教材修訂影響較小的板塊

“雙減”對(duì)教輔的后續(xù)影響可能還沒(méi)到最高峰，教材的修訂直接影響教輔的研發(fā)速度，但同步類教輔使用節(jié)點(diǎn)卻往往在新教材印發(fā)之前，一旦出現(xiàn)較大變化，教輔可謂是直接報(bào)廢。所以在這種情況下，盡量規(guī)避同步類選題，嘗試做其他板塊。如近幾年傳統(tǒng)文化類選題持續(xù)火熱，且形勢(shì)多變，不斷出現(xiàn)亮點(diǎn)。某圖書(shū)批發(fā)公司準(zhǔn)備擴(kuò)大規(guī)模，深入出版，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和各方面調(diào)研，以最快的速度發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，該公司迅速組稿出版，搶在潛在增長(zhǎng)點(diǎn)爆發(fā)之前鋪貨宣傳，利用自己的營(yíng)銷渠道造勢(shì)，獲得了最大限度的熱點(diǎn)紅利。

（二）重視舊選題的改造，嘗試改版

2020年至今，圖書(shū)市場(chǎng)上悄然出現(xiàn)了一股“復(fù)古風(fēng)”，即舊選題舊品類新花樣的產(chǎn)品讓人眼前一新。十余年前，圖書(shū)市場(chǎng)曾流行過(guò)小開(kāi)本工具書(shū)，尤其在英語(yǔ)四六級(jí)、小學(xué)各科知識(shí)積累板塊較多，后來(lái)類似產(chǎn)品被大開(kāi)本的知識(shí)詳解、四合一的新產(chǎn)品取代，雖然小開(kāi)本工具書(shū)還有一小部分市場(chǎng)，競(jìng)品也不太多，但已經(jīng)很少有出版公司再去投入。某出版社看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，重新打造了一套小學(xué)語(yǔ)數(shù)外的工具書(shū)，兩年多的時(shí)間銷售了兩百七十多萬(wàn)冊(cè)，并且通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品打通了許多地區(qū)的渠道，還開(kāi)發(fā)了新客戶、新資源。

（三）傳統(tǒng)文化類選題是寶庫(kù)，要勤思考多挖掘

教輔中傳統(tǒng)文化類選題品類較多，此類板塊曾經(jīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞著推薦書(shū)目、常備古詩(shī)詞、名著連環(huán)畫等。隨著教育改革與家長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，此類書(shū)不論什么板塊，都有一定需求量，而且中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，經(jīng)典眾多，大多數(shù)出版社與民營(yíng)出版公司的發(fā)力點(diǎn)都在名著導(dǎo)讀方面。目前市場(chǎng)上的四大名著版本數(shù)以百計(jì)，“四書(shū)五經(jīng)”幾乎人人皆有，唐詩(shī)宋詞更是千篇一律。當(dāng)然出現(xiàn)這種現(xiàn)象確實(shí)是市場(chǎng)導(dǎo)向，也是因?yàn)檫@個(gè)品類門檻較低，漸漸變成了同質(zhì)化泛濫區(qū)。面對(duì)這種局面，很多出版單位就漸漸放棄，不在這類選題上下功夫了。某出版社緊抓時(shí)事，借《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》如火如荼之機(jī)，主打“飛花令”的概念，出版了一系列產(chǎn)品，加之中國(guó)風(fēng)元素的裝幀設(shè)計(jì)，產(chǎn)品迅速風(fēng)靡，一經(jīng)上市便輕松銷售幾十萬(wàn)冊(cè)。

（四）作文類選題需求量大，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，可適時(shí)研發(fā)

作文類選題由傳統(tǒng)的“分類”“大全”“高分”“好詞好句”“獲獎(jiǎng)”等概念，逐步衍生出“思維導(dǎo)圖”“跟著教材”“名師教寫作”等新品類，時(shí)至今日，又出現(xiàn)“加分句”“漫畫作文”等新概念。由此看出作文類選題更新?lián)Q代較快，每一次新概念推出，都會(huì)有類似產(chǎn)品大賣，但來(lái)得快去得快，抓住時(shí)機(jī)就能獲得利潤(rùn)，稍一錯(cuò)過(guò)就很難再跟上。某民營(yíng)公司的作文產(chǎn)品堪稱老字號(hào)，十幾年來(lái)享譽(yù)全國(guó)。其作文產(chǎn)品品類齊全，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行，但近年來(lái)并沒(méi)有研發(fā)出新概念的產(chǎn)品，只是橫向更新和健全品類。很多出版單位都認(rèn)為作文板塊是深水區(qū)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)潛力已經(jīng)較小，很難再產(chǎn)生較大的利潤(rùn)。但某公司反其道而行之，推出“五感法”的作文理念，在作文的深水區(qū)投下一塊石頭，立刻引發(fā)關(guān)注，該公司趁熱打鐵，陸續(xù)借助這個(gè)概念出版系列產(chǎn)品，充分消費(fèi)這個(gè)熱點(diǎn)，一段時(shí)間后立即改換選題，帶動(dòng)風(fēng)向，做到了“匆匆路過(guò)，賺滿盆缽”。

結(jié)語(yǔ)：

“雙減”改變了出版環(huán)境，其實(shí)也是出版發(fā)展到一定階段必然的自我調(diào)整。隨著線上銷售模式的多元化，帶動(dòng)圖書(shū)煥發(fā)活力；相反圖書(shū)策劃的定位也會(huì)更加對(duì)接銷售模式。圖書(shū)緊緊依賴某種渠道的現(xiàn)象只會(huì)更細(xì)化，渠道也會(huì)為圖書(shū)量身改變。沒(méi)有創(chuàng)造性的智力成果，圖書(shū)很難轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的商品，未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)依舊充滿變數(shù)。