鄉村振興戰略下IP形象融入鄉村人居環境美化研究

何煉鍇 趙舒蕊

（重慶郵電大學傳媒藝術學院，重慶 400065）

1 研究背景

自黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略以來，我國出現了一批又一批產業興旺、生活富裕的美麗新鄉村，鄉村振興取得了重大進展。但是，當前我國鄉村建設在人居環境方面還存在著地區發展不平衡、基礎生活設施不完善、美觀度不足等問題。基于此，中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2021年12月印發了《農村人居環境整治提升五年行動方案（2021—2025年）》，將改善鄉村人居環境作為實施鄉村振興戰略的重點任務［1］。

鄉村人居環境是指居民在鄉村空間內生活勞作及休息的場所，主要由鄉村人文環境、鄉村地域空間環境、鄉村自然生態環境構成，其中地域空間環境是農村居民生產生活的主要空間、鄉村人居環境的核心組成部分［2］。鄉村人居環境美化不僅能夠改善鄉村居民的生活環境，而且有利于提升鄉村旅游目的地競爭力，助力鄉村旅游業的蓬勃發展，是全面實現鄉村振興的重要環節。近年來各地政府積極響應鄉村振興戰略，加大力度實施鄉村人居環境美化，其中江蘇省蘇州市西巷村、浙江省杭州市普寧村等鄉村巧妙地將IP形象融入鄉村建設，在美化人居環境的同時實現了鄉村旅游業的高速發展。IP形象融入鄉村人居環境成為一種新型美化策略，并進入大眾視野。

2 鄉村人居環境美化現狀

2.1 缺乏整體性

鄉村民居一般由地方施工隊或農民自行建造，在外形設計上普遍缺乏審美，并且村民修建鄉村自建房主要考慮經濟性與實用性，不注重建筑風格樣式，更缺乏對鄉村環境全局的考慮。雖然部分鄉村也采用墻繪藝術來美化鄉村環境，但各處墻繪存在著風格多變、主題不一等問題，導致鄉村人居環境風格混亂、整體性不足，降低了鄉村人居環境的美觀度。

2.2 文化內涵不足

鄉土文化是鄉村的精神內核，是鄉村民俗、傳統、精神的體現。隨著現代信息化社會的發展，城市文化與外來文化不斷沖擊著鄉村文化，不管是鄉村民風民俗還是民間工藝、節日慶典等鄉村文化都面臨著斷層危機。當前鄉村人居環境美化大多對當地文化內涵體現不足，未能充分挖掘當地歷史文化，造成鄉村本土文化氣息薄弱，難以喚起鄉村居民的文化認同感與自豪感。

2.3 同質化嚴重

目前，我國對于鄉村人居環境的美化尚在探索階段，還未形成完善成熟的方法論，因而在鄉村建設過程中大多借鑒其他地區成功案例，未能有效利用當地自然資源與傳統文化，沒有突出自身地方特色，鄉村美化建設缺乏記憶點，出現“千村一面”的局面。

2.4 鄉土風貌缺失

因地制宜是景觀設計的重要思想，然而部分鄉村一味效仿城市或國外的景觀設計，在選材、配色、形式等方面沒有根據地方特色進行設計，與當地的環境格格不入。例如，一些自建房盲目模仿歐式建筑，在風格上與其他傳統住宅和周邊環境差異顯著，破壞了鄉村環境的和諧，導致鄉村當地特色建筑風貌瀕臨湮沒、鄉村文脈被割裂。

3 打造鄉村IP形象的意義

IP是“Intellectual Property”的縮寫，通常被譯為“知識產權”。鄉村IP形象即鄉村人格化的具象體現，具有極高的辨識度和延展性，可以廣泛運用于景區標識、特產包裝、節日活動及媒體宣傳上，代表著鄉村的文化特色與精神內涵，對推動鄉村旅游的發展和品牌塑造有著重要意義［3］。

3.1 助力鄉村品牌塑造，提高鄉村旅游競爭力

在越來越多的鄉村依靠發展旅游業富強起來的同時，出現了鄉村旅游區過度同質化的問題。鄉村IP的打造能夠有效避免鄉村旅游建設同質化，有助于塑造鄉村旅游品牌，增強鄉村旅游地的吸引力，從而提高鄉村在旅游市場上的競爭力。

例如，以農業經濟為主的日本熊本縣，在知名度較低與當地特色嚴重缺乏的情況下卻憑借著“熊本熊”這一IP形象，在全球范圍內受到了廣泛的關注，其IP周邊產品銷售總額在2022年已經突破1萬億日元，對當地經濟發展與知名度的提升起到了至關重要的作用。

3.2 美化鄉村人居環境，強化游客情感記憶

一方面，IP形象經過專業設計師對當地視覺元素的提取與加工，具有一定的美觀性，在人居環境美化中使用IP形象也可以讓鄉村環境具有整體性與主題性。另一方面，IP形象因其具象化和人格化的特點而更容易與當地居民和游客產生情感上的聯系，作為一種紐帶讓人與鄉村產生更加親密的互動，讓人可以直觀地在IP形象上感受到鄉村的親和力與獨特性，從而強化居民與游客對于鄉村的情感記憶，形成品牌黏性。

蘇州市西巷村以當地特色物種青蛙為IP形象，形成了具有高度主題性的鄉村環境。該村在村口公交站臺設置的青蛙雕塑，既起到了美化鄉村人居環境的作用，也避免人們在候車過程中無聊乏味，展現了西巷村具有親和力、活潑有趣的個性形象，讓游客產生了積極美好的情緒體驗。

3.3 體現鄉村核心文化，增強鄉村文化影響力

鄉村作為中華文明的搖籃，沉淀了豐厚的歷史文化底蘊。鄉村IP可以在IP形象的個性特征、圖形紋樣、故事背景等方面通過視覺語言充分體現鄉村精神文化內涵，從而避免IP的同質化與泛娛樂化，既照顧了消費者的精神文化消費需求，也反映了當地文化底蘊，大大增強了鄉村文化的影響力，提升了當地居民的文化認同感。

例如，杭州市余杭區普寧村依據當地歷史文化，以“于謙”為原型打造了鄉村IP形象，將其融入民俗婚慶館、景觀步道、歸園田居等場所，傳遞著愛國、廉潔、淡泊名利的“于謙精神”，受到游客與媒體的一致好評。

3.4 拓展鄉村文化產業鏈，促進鄉村可持續發展

IP形象具有極強的延展性，能夠以此為中心拓展出豐富的文化產業鏈，如開發筆記本、明信片、貼紙、文化衫及當地特產包裝等各類周邊商品，或制作表情包、短視頻等數字文創產品。同時，當地可借助IP形象建設具有主題性的商業區，吸引更多的消費者。通過IP形象豐富鄉村文化旅游產品，拓展鄉村文化產業鏈，有利于鄉村可持續發展。

例如，廣東省深圳市甘坑村客家小鎮便以IP形象“小涼帽”為中心，打造了從動畫、繪本、小說、童謠，到主題農場、主題公園、主題餐廳在內的完整產業鏈，市場反應強烈，建成第一年接待游客量便達到了150萬人次，并于2017年晉升為國家級文旅特色小鎮［4］。

4 IP形象融入鄉村人居環境美化的路徑

4.1 創意墻繪

墻繪是一種歷史悠久的藝術表達形式，具有成本低廉、表現內容豐富等優勢，既可展示當地風土人情，又可弘揚傳統文化，被廣泛應用在鄉村地區，成為改造老舊建筑、美化鄉村人居環境的有效措施之一［5］。但是，當前鄉村墻繪存在著內容雷同、文化內涵缺失、風格混亂等問題。以IP形象為主體進行創意墻繪設計，可憑借IP個性化的外形打破鄉村墻繪同質化的僵局，更加統一整體地改善鄉村的視覺環境。借助可愛的IP形象還可以展現當地居民勞動生活、宣傳當地特色產品、體現鄉村核心文化，帶動當地旅游業發展。

另外，鄉村墻繪還可應用于各類宣傳標語。標語類墻繪設計往往呆板單一、過于嚴肅。將IP形象融入宣傳標語類墻繪，能夠在視覺形式上更加新穎有趣、更具有親和力，從而更好地發揮宣傳標語文化教育的效果。

4.2 景觀雕塑

景觀雕塑作為一種環境裝飾物，是鄉村人居環境美化的重要組成部分，不僅能夠增添鄉村環境的人文趣味，還可以承載娛樂、休憩、遮陰等功能，加強人與環境的互動，提高游玩的趣味性及鄉村人居環境的宜居度。建設鄉村景觀雕塑需要充分考慮雕塑與周邊自然環境的協調性問題，在材料方面可就地取材，用當地的稻草、竹子等材料進行制作，體現當地特色的同時與鄉村環境更好地融為一體。

將IP形象融入鄉村景觀雕塑設計，可以增強景觀雕塑的文化性，塑造更加具有記憶點的場景。同時，圍繞IP形象設計多個景觀雕塑也更有利于強調鄉村品牌，起到宣傳與推廣的效果，讓人在游覽過程中產生更深層次的情感共鳴。

4.3 導視系統

導視系統是一種幫助人認知空間環境的系統，通過文字、色彩、圖形圖像等要素的組合，指示并引導人到達目的地，被廣泛應用在現代社會日常生活之中。常見的鄉村導視系統有村莊形象牌、全景地圖、道路指引牌、景點介紹牌、安全警示牌等。構建良好的鄉村導視系統對于鄉村發展旅游業、改善村民居住環境具有重大意義。

將IP形象融入鄉村導視系統，能夠打破傳統導視系統呆板的形式，創新導視系統的造型，增強導視系統的美觀度，并通過IP形象上的視覺元素清晰直觀地體現鄉村獨特文化，讓鄉村導視系統具有高度統一性。例如，日本Mokumoku農場就將IP形象“伊賀豬”融入地圖、路牌中，形成具有趣味性和整體性的導視系統，受到眾多游客的歡迎。但應注意的是，在將IP形象融入鄉村導視系統設計過程中，不能忽視導視系統傳達信息的基本功能，避免因過度追求美觀獨特而造成村民與游客對導視系統上的信息難以理解的局面。

5 結語

美化鄉村人居環境、建設美麗宜居鄉村，不僅可以提高鄉村居民的幸福感與文化認同感，更是推動鄉村振興的重要措施。在IP經濟高速發展的態勢下，立足于鄉村文化打造IP形象是鄉村環境美化的新路徑。打造個性鮮明且富有當地文化內涵的IP形象，并將其融入鄉村創意墻繪、景觀雕塑、導視系統等，有利于營造具有美觀性與主題性的鄉村環境，為鄉村增添文化藝術氛圍，改善鄉村居民生活環境，同時可助力鄉村旅游業的發展，是展示鄉村特色文化、提高鄉村競爭力的有效方式。