全球一次性衛(wèi)生用品市場概覽

賀雅卿 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

1 全球一次性衛(wèi)生用品市場概況

一次性衛(wèi)生用品主要分為四大品類，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品、濕巾、成人失禁用品。

2020年全球一次性衛(wèi)生用品市場在家庭和健康需求的推動(dòng)下，銷售額增長達(dá)到2.5%，零售市場規(guī)模達(dá)到1,000億美元。增長主要是來自消毒功能產(chǎn)品，以及消費(fèi)者屯貨行為。

2021年全球一次性衛(wèi)生用品零售市場增速放緩，預(yù)計(jì)2021—2026年，全球一次性衛(wèi)生用品零售市場規(guī)模將會(huì)加速增長。發(fā)展中地區(qū)人口基數(shù)大，隨著收入增加和消費(fèi)者衛(wèi)生意識(shí)的提高，發(fā)展中地區(qū)將占據(jù)增長的大部分，發(fā)展中地區(qū)和發(fā)達(dá)地區(qū)市場之間的差異主要體現(xiàn)在嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。

圖1 2016—2026年全球一次性衛(wèi)生用品增長情況及預(yù)測

從細(xì)分品類來看，嬰兒紙尿褲是占比最大的品類，與成人失禁用品相比，嬰兒紙尿褲增速較緩，但因嬰兒紙尿褲基數(shù)大，增量相對(duì)可觀。亞太地區(qū)的嬰兒紙尿褲增長，預(yù)期會(huì)占市場最大份額。

圖2 2016—2026年全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模、增速情況及預(yù)測

在中東、非洲、尼日利亞等主要地區(qū)市場，相對(duì)較好的生育率、消費(fèi)者對(duì)嬰兒紙尿褲意識(shí)和使用率的提升，都推動(dòng)了中東和非洲嬰兒紙尿褲增長。由于歐洲地區(qū)低生育率，以及市場成熟的原因，歐洲嬰兒紙尿褲品類處于平緩增長趨勢。

2 品類趨勢與機(jī)遇

2.1 成人失禁用品

2021年全球成人失禁用品市場規(guī)模達(dá)到100億美元以上，零售額增長9%。預(yù)計(jì)2026年全球成人失禁用品市場規(guī)模會(huì)超過150億美元，中重度失禁產(chǎn)品會(huì)占市場規(guī)模的大部分，中重度和輕度失禁用品增長相對(duì)較快。

圖3 2016/2021/2026年全球成人失禁產(chǎn)品零售額市場規(guī)模及預(yù)測

從全球角度來看，在日本和美國等發(fā)達(dá)市場，65歲以上的人均消費(fèi)量滲透率仍是最高的，從長期滲透率來看，主要是拉丁美洲及亞太地區(qū)等發(fā)展中國家，比如中國、印尼、墨西哥等。預(yù)計(jì)2021—2026年期間，發(fā)展中國家將占據(jù)成人失禁用品零售增長的一半以上，發(fā)展中地區(qū)在全球份額也將從2021年的25%上升到2026年的32%。

圖4 2021—2026年全球部分國家及地區(qū)成人失禁用品在65歲以上人口的人均消費(fèi)量及年均復(fù)合增長率

許多發(fā)展中國家人均消費(fèi)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場，發(fā)展中市場進(jìn)一步的滲透，還要看當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受程度，以及收入增長和老齡化等。在成人失禁領(lǐng)域，產(chǎn)品形態(tài)偏好是可以推動(dòng)不同的增長障礙和機(jī)遇的。

歐睿對(duì)全球失禁用品消費(fèi)者使用一次性用品進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，吸水性更強(qiáng)和更防漏的產(chǎn)品，比如腰貼式成人紙尿褲或成人褲型紙尿褲不如護(hù)理墊或護(hù)理片產(chǎn)品使用廣泛。

不同市場，產(chǎn)品價(jià)格不同，消費(fèi)者接受度不同，消費(fèi)者對(duì)于成人失禁用品種類偏好也不同。

圖5 不同國家消費(fèi)者使用一次性成人失禁產(chǎn)品的產(chǎn)品種類對(duì)比

女性衛(wèi)生用品也會(huì)被消費(fèi)者用作失禁用品，主要原因是有很多消費(fèi)者缺乏對(duì)于失禁產(chǎn)品正確了解，擔(dān)心使用成人失禁產(chǎn)品尷尬或者受預(yù)算限制等。另一方面，消費(fèi)者偏好或消費(fèi)行為也給品牌廠商提出了挑戰(zhàn)，從另一個(gè)角度來看，對(duì)月經(jīng)和失禁設(shè)計(jì)的多功能混合式的產(chǎn)品起到了推動(dòng)作用。從功能性角度來看，防漏、氣味控制、皮膚滋養(yǎng)等，及產(chǎn)品透氣性、抗菌性等仍然是失禁消費(fèi)者首要關(guān)注點(diǎn)。而消費(fèi)者對(duì)于效果和出行的追求也驅(qū)動(dòng)著褲型產(chǎn)品的發(fā)展。褲型紙尿褲是全球廠商創(chuàng)新和開發(fā)的著力點(diǎn)，比如尤妮佳推出的Lifree助行褲，添寧推出的Essity—Tena Stylish失禁內(nèi)褲，以及美國品牌Becauser—Premium maximum plus加大流量的失禁內(nèi)褲。

全球成人失禁新品主要聚焦于解決或防止尿失禁，但可持續(xù)性相對(duì)落后于其他品類。現(xiàn)在全球成人失禁新品，開始聚焦于智能性、互聯(lián)性能、幫助和鍛煉消費(fèi)者的存儲(chǔ)功能，或采取更新產(chǎn)品形態(tài)來解決失禁問題。

2.2 嬰兒紙尿褲

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年嬰兒紙尿褲全球市場規(guī)模達(dá)到500億美元。零售額增速約達(dá)6%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，內(nèi)褲式紙尿褲雖然目前不是主流，但在全球來看增長是非常快的，達(dá)到兩位數(shù)。腰貼式嬰兒紙尿褲是持平狀態(tài)。在日本和韓國等發(fā)達(dá)市場，嬰兒紙尿褲人均消費(fèi)量和滲透量居高，但長期的滲透率及發(fā)展?jié)摿χ饕獊碜灾袞|和亞太發(fā)展中地區(qū)，比如印尼、尼日利亞等。

圖6 2016/2021/2026年全球嬰兒紙尿褲零售市場規(guī)模及預(yù)測

圖7 全球部分國家2020—2025年嬰兒紙尿褲0～3歲人口的人均消費(fèi)量及年均復(fù)合增長率

近年來，嬰兒紙尿褲舒適性、易用性、多功能性、智能性、美觀性、趣味性等都成為產(chǎn)品創(chuàng)新焦點(diǎn)。比如印度品牌商，推出了有濕度顯示器的紙尿褲，需要更換紙尿褲時(shí)，父母可以幫寶寶及時(shí)更換。美國品牌商推出尿濕后會(huì)褪色的紙尿褲，來幫助寶寶訓(xùn)練如廁習(xí)慣。

圖8 舒適性、易用性、多功能性、智能性持續(xù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)褲式紙尿褲創(chuàng)新

隨著智能和互聯(lián)技術(shù)越來越多應(yīng)用到家庭以及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品當(dāng)中，為了鼓勵(lì)孩子如廁的獨(dú)立性并建立信心，品牌商推出了免費(fèi)如廁訓(xùn)練的應(yīng)用程序，寶寶在使用紙尿褲如廁后，可以將貼紙貼到打印好的地圖上，父母可以通過手機(jī)掃描來完成任務(wù)，從父母和孩子互相幫助的角度提高寶寶如廁的趣味性。

與成人失禁用品不同，嬰兒紙尿褲在可持續(xù)探索方面走在全球衛(wèi)生用品行業(yè)前列。嬰兒紙尿褲的可持續(xù)之路，是從清潔、無塑的原料采購開始。美國寶潔推出了幫寶適混合型紙尿褲，一次性紙尿褲形材和可重復(fù)使用的內(nèi)褲防漏形材結(jié)合。Healthynest新型有機(jī)棉尿布，是第一個(gè)符合美國環(huán)保組織EWG認(rèn)證的紙尿褲品牌。

圖9 嬰兒紙尿褲的可持續(xù)之路

除品牌商和廠商主導(dǎo)外，零售商也可引導(dǎo)消費(fèi)者可持續(xù)購物。比如沃爾瑪推出“加標(biāo)簽計(jì)劃”，主要是通過第三方認(rèn)證來幫助消費(fèi)者識(shí)別健康、可持續(xù)的產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)者社會(huì)平等和環(huán)境意識(shí)提升，許多公司開始系統(tǒng)化使用回收和堆肥。Ontex公司在巴黎正在和家庭用戶合作試行工業(yè)規(guī)模的堆肥廠。日本寶潔在零售商和日托機(jī)構(gòu)中安裝應(yīng)用程序控制的嬰兒紙尿褲回收箱，可通過回收箱的方式去研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的回收意識(shí)和行為。日本各大紙尿褲或衛(wèi)品公司很早就開始做回收和可持續(xù)投入研究。

2.3 女性衛(wèi)生用品

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年全球女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達(dá)350億美元，比2016年增長8%。主要增速產(chǎn)品為衛(wèi)生巾。

女性衛(wèi)生用品產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢除性能、舒適性之外，復(fù)合型產(chǎn)品的新起彌補(bǔ)了單一形態(tài)產(chǎn)品的不足。讓消費(fèi)者更有效、更簡單、更省力管理個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理，也讓更多消費(fèi)者提升對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠度，甚至幫助相鄰品類奪得其他品牌一些市場份額。

圖10 2016/2021/2026年全球女性衛(wèi)生用品零售額市場規(guī)模及預(yù)測

在過去一年poise失禁品牌開始利用復(fù)合型的產(chǎn)品進(jìn)行失禁和經(jīng)期管理衛(wèi)生用品產(chǎn)品的提供，英國公司在2020年推出衛(wèi)生棉條護(hù)墊二合一產(chǎn)品，此產(chǎn)品近兩年陸續(xù)進(jìn)入了歐洲市場。

圖11 復(fù)合型產(chǎn)品彌補(bǔ)單一形態(tài)產(chǎn)品不足

對(duì)于女性衛(wèi)生用品來說，可持續(xù)努力和探索的焦點(diǎn)應(yīng)是非一次性用品和可沖散性方面。

非一次性用品主要指月經(jīng)杯和可重復(fù)水洗內(nèi)褲等產(chǎn)品。除全球領(lǐng)先及小眾的企業(yè)會(huì)推出非一次性產(chǎn)品之外，一些服飾公司也會(huì)進(jìn)入經(jīng)期護(hù)理領(lǐng)域，比如品牌內(nèi)外、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等均推出了融合型產(chǎn)品，推薦用戶和經(jīng)期產(chǎn)品搭配使用，或在經(jīng)期末端或初期時(shí)單獨(dú)使用。由于產(chǎn)品定價(jià)高，并且消費(fèi)者意識(shí)及接受度和實(shí)際效果受限，還是屬于較小眾的市場，非一次性用品很難成為主流。

隨著非一次性用品產(chǎn)品的出現(xiàn)，反而給傳統(tǒng)的一次性廠商增加了壓力。促使一次性用品產(chǎn)品更多元化，在產(chǎn)品創(chuàng)新上更發(fā)散思維。比如英國一家公司推出一款100%可生物降解，可沖散的衛(wèi)生巾。

圖12 非一次性產(chǎn)品與可沖散性助力可持續(xù)經(jīng)濟(jì)

全球一次性衛(wèi)生用品產(chǎn)品趨勢總結(jié)三點(diǎn)，第一在滿足健康、舒適度和便利的同時(shí)追求一次性衛(wèi)生用品的產(chǎn)品形態(tài)、功能、智能性的創(chuàng)新。第二多樣化、分階段的可持續(xù)性發(fā)展。第三面對(duì)疫情對(duì)于市場和消費(fèi)者收入的沖擊，廠商需推出一些平價(jià)的高端化產(chǎn)品，去平衡品質(zhì)和評(píng)價(jià)，同時(shí)還可提供額外增值方式。

3 非洲市場

非洲是世界第二大洲，也是人口第二大洲。歐睿數(shù)據(jù)根據(jù)研究，把非洲國家按經(jīng)濟(jì)體量和發(fā)展程度分為不同的梯隊(duì)。第一梯隊(duì)摩洛哥、埃及、尼日利亞、南非。第二梯隊(duì)包括肯尼亞等四個(gè)國家。第三梯隊(duì)是其他國家，歐睿數(shù)據(jù)調(diào)研覆蓋的國家GDP總額占到非洲整體81%，人口覆蓋占64%，可以較好的體現(xiàn)非洲市場整體情況。

從經(jīng)濟(jì)體量上看，非洲整體GDP在2019年達(dá)到25,000億美元。但從全球來看，所占比例較小。除2020年之外，非洲總量增長速度較快。尼日利亞，埃及和南非三個(gè)國家的增長總量占非洲主要經(jīng)濟(jì)50%，是非洲經(jīng)濟(jì)增長引擎。

圖書館充分利用空間、資源和人才的綜合優(yōu)勢，舉辦各類展覽、講座、演出，融合讀者閱讀、館員互動(dòng)等各種形式為一體，圍繞一個(gè)主題全方位、多層次地開展系列活動(dòng)。一方面使在校師生開闊視野，陶冶情操，增強(qiáng)對(duì)于世界各國各民族優(yōu)秀文明的了解；另一方面則在中國文明轉(zhuǎn)型的大背景下，探索中國與國外各類優(yōu)秀文明之間的交流方式。

非洲保持高速增長的原因分為四點(diǎn)，首先是非洲人口結(jié)構(gòu)，在全球老齡化趨勢日益明顯的形勢下，非洲人口60%以上在30歲以下，意味著擁有大量勞動(dòng)力、創(chuàng)新力和消費(fèi)力。第二，中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)社會(huì)的中流抵住，起到拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)或穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的作用。非洲中產(chǎn)階級(jí)達(dá)到總?cè)丝诘?1%，預(yù)計(jì)未來還會(huì)不斷上升。第三，非洲資源豐富，石油、礦產(chǎn)、森林、耕地資源都是潛力無限的空間，無論公司還是國家都在看向非洲，向非洲投資，非洲也愿意招商引資、擁抱世界。

非洲經(jīng)濟(jì)增長的背后，是消費(fèi)品行業(yè)在非洲迅速發(fā)展，以及各個(gè)行業(yè)市場迅速變化帶來的潛力與機(jī)會(huì)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，非洲前十行業(yè)均屬民生行業(yè)，衣食住行是零售業(yè)最靠前的行業(yè)。生活用紙和衛(wèi)生用品雖然目前規(guī)模不大，處于初步成長階段（2020年為67億美元），但預(yù)估2020—2025年期間仍會(huì)保持比較良好的增長率，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到78億美元。

對(duì)于中東非衛(wèi)生用品行業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和世界整體結(jié)構(gòu)之間并沒大出入，但對(duì)于還在發(fā)展中的地區(qū)來講，嬰兒紙尿褲作為超剛需產(chǎn)品，占比非常高，預(yù)估2016—2026年期間會(huì)有非常可觀的增長。

圖13 2016—2026年嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品占據(jù)中東非地區(qū)主要銷售額

對(duì)于未來5年絕對(duì)增長值來說，嬰兒紙尿褲占比最大，女性衛(wèi)生用品也是不容小覷的品類。

非洲市場機(jī)會(huì)主要源于龐大的未被開發(fā)消費(fèi)群體。以收入為5,000～30,000美元作為中等收入人口來看，非洲中等收入人口在2020—2021年時(shí)達(dá)到1億，占非洲人口11%，預(yù)計(jì)人口會(huì)持續(xù)增長。中等收入或中產(chǎn)階級(jí)年齡段在25～40歲階段人口最多，說明非洲中產(chǎn)階級(jí)是經(jīng)濟(jì)良好的年輕化群體。

從另外一個(gè)角度看低收入群體，在非洲0～5,000美元低收入群體的消費(fèi)者大約占4.3億，占非洲人口50%，并且持續(xù)在增長。這部分人口基本上以十幾歲小齡以及65歲以上老年人口為代表。對(duì)于大部分中國的企業(yè)，或是其他國家企業(yè)想進(jìn)入非洲市場，主要瞄準(zhǔn)的是中等收入人群需求，但如果有合適的產(chǎn)品策略，或分銷渠道策略，低收入群體市場也是不容忽視的。

4 總結(jié)

對(duì)于全球一次性衛(wèi)生用品市場來說，2021年全球零售額處于正增長的狀態(tài)，預(yù)計(jì)全球一次性衛(wèi)生用品在未來將會(huì)加速增長。

從產(chǎn)品趨勢上看，分別是產(chǎn)品形態(tài)、功能和智能性上的創(chuàng)新，多樣化的可持續(xù)性以及平價(jià)的高端化和價(jià)值增值。

放眼非洲，雖然非洲市場非常的廣闊，但也要充分意識(shí)到非洲市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

Q&A

1.可清洗的失禁內(nèi)褲，發(fā)展情況如何？

答：可清洗內(nèi)褲是非常小眾的產(chǎn)品，但是是快速增長的產(chǎn)品形態(tài)。歐美和發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受度較高，從另一個(gè)角度，消費(fèi)者購買可清洗失禁內(nèi)褲，可能會(huì)減少一次性衛(wèi)生用品的使用。對(duì)于亞洲消費(fèi)者，消費(fèi)意識(shí)相對(duì)較低，需要很長時(shí)間進(jìn)行市場培育，也需要去檢驗(yàn)消費(fèi)者能否接受這種產(chǎn)品作為市場主流。

2.對(duì)于一次性衛(wèi)生用品可持續(xù)發(fā)展的看法和趨勢判斷？

答：從全球的角度來看，可持續(xù)是大趨勢，不僅在衛(wèi)生用品行業(yè)，在家電、食品、寵物行業(yè)，可持續(xù)性都是一個(gè)不可抵抗的浪潮。2021年中國可持續(xù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，對(duì)于一次性衛(wèi)生用品來說，廠商主要出發(fā)的角度和方式，還是從包裝以及原材料上，這也是目前廠商認(rèn)為比較可行的，并且相對(duì)成本較低以及消費(fèi)者的認(rèn)知度較高的手段。

3.請(qǐng)問嬰兒褲型紙尿褲增長的原因是什么？其使用方便程度是否有優(yōu)勢？

答：使用方便程度是很大的增長因素。除此之外，還有兩個(gè)不同原因，一個(gè)是其市場價(jià)格和普通紙尿褲的價(jià)格差距不大時(shí)，大家會(huì)更多的選擇嬰兒褲型紙尿褲，比如在東南亞，嬰兒褲型紙尿褲在印尼已經(jīng)變成主流產(chǎn)品，在價(jià)格之外，嬰兒褲型紙尿褲還推出各種型號(hào)，在中國可能1歲以上的寶寶才去穿嬰兒褲型紙尿褲，但現(xiàn)在很多市場推出3～4個(gè)月寶寶穿的嬰兒褲型紙尿褲，也從產(chǎn)品型號(hào)上幫助嬰兒褲型紙尿褲增長。

4.非一次性女性衛(wèi)生用品市場前景如何？

答：在國內(nèi)這類產(chǎn)品還處于試驗(yàn)階段，產(chǎn)品主要是通過材料的特殊性，減少液體的滲透，以及使用除菌的成份，來減少大家對(duì)衛(wèi)生的擔(dān)擾。產(chǎn)品形態(tài)和普通內(nèi)褲是一樣的，但產(chǎn)品材質(zhì)不一樣。

5.對(duì)于可持續(xù)發(fā)展、可降解，可沖散性材料，中國市場接受的程度是怎樣的？

答：根據(jù)歐睿對(duì)中國消費(fèi)者調(diào)研來看，接受度是非常高的，但是中國消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)的認(rèn)識(shí)度，會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)換為購買力，如使用可持續(xù)標(biāo)簽產(chǎn)品，這才是我們的目的。