符號學視域下的河東文創產品及包裝設計策略研究

楊婧

（運城學院，山西 運城 044011）

文化是具備地域性的，在人們特定地理生活環境與歷史條件下，歷經時代發展不斷演變創造中形成。河東文化于華夏文明史前時期誕生，在源遠流長的時代長河中已經形成十分厚重的文化底蘊[1]。河東，在秦之前從地理區域指的是晉南地區，顧名思義河東文化的形成當屬晉南人民的文化瑰寶，可是在河東文化的傳承中人們缺乏文化自覺，如何深層次的挖掘河東文化，使其能夠融合呈現于產品色彩、造型等要素，尊重現代社會廣大民眾的審美趣味，通過有形產品充分展現無形的河東文化，作為本研究的分析思路。目前大多數文化產品都在生搬硬套使用文化特征元素，由提煉文化特征元素至文化產品及包裝設計，二者之間并不自洽，最終所致無法在文化產品及包裝設計中，清晰的向消費者群體傳達特殊的文化意義[2]。本文將從符號學視域思考如何轉化河東文化為地域文化特色符號，對河東文化進行視覺符號的轉譯和再現，構建創新的文化創意產品及包裝設計模型，更精準的在文化產品中傳達河東文化，提升河東地域文化價值，增強河東文化的識別性。

1 文創產品及包裝設計中的符號因素分析

從符號學視角出發，文化產品在材料、外觀各方面從原本單一功能中抽象出現，獲得功能或非功能多重意義，所形成類似語言符號的意義指向系統[3]。在設計文創產品時通過將代表性文化符號提煉出來，置入產品系統中，在產品使用過程中最直接、最外顯地將文化可視化，將從語構學、語用學、語義學三方面提取地域文化元素。

1.1 語構學提取地域文化特征元素

語構學在文創產品中的體現主要為造型符號與功能符號的關系，提取地域文化特征元素，需要整體把握文化產品的內涵關聯、映射消費者的對應形式樣態，文創產品形態的語構學設計是有據可循的。基于語構學視角的產品及包裝設計，功能與形式需定位合理，提取地域文化特征元素應以形式與內涵統一架構為目標，滿足消費人群的不同需求，同時也應遵循語構學的“規則、規范、范式”。如在系列茶具設計中提煉了塔的外形輪廓，地域性標志建筑可展示城市面貌，將傳統建筑形象符號以產品形式輸出，在使用茶具過程中將地域文化內涵生動地表現出來（圖1）。

圖1 塔型茶具

1.2 語用學提取地域文化特征元素

語用學在文創產品形態設計中由三部分組成。一是產品人性化，考慮使用者的安全性。在生產、設計產品形態需要保證用戶使用、接納產品形態并達成效益的基礎與保障。二是產品可行性、市場前景。只有被交換成為商品，滿足消費者需求，才能實現其價值。三是產品的可持續性。人、產品、環境是以系統的形式存在的，產品形態設計應著眼于人類社會與自然生態的全局，并為其持續發展提供積極的助力和有效的支撐。如在書簽文創產品及包裝設計中，將提取李家大院窗格符號繪制成圖案應用于書簽上，并做了鏤空處理，讓用戶在使用過程中加深對李家大院文化的認知與了解，并且使用環保材料，更能體現產品的功能特點與文化環境之間的關聯（圖2）。

圖2 書簽設計

1.3 語義學提取地域文化特征元素

產品語義學是研究人造物的形態在使用情境中的象征特性，并將此運用于設計中。文創產品的形態設計應是外在形式與內在涵義的統一，產品符形與符指間存在著密切的映射關聯性，產品外延語意更能體現地域文化內涵。由于個人所處社會背景、教育程度等方面有很大差異，所以產品語意強調各項信息解讀與傳遞的有效及高效性。如文房四寶設計中，提取瓦當以及如意云紋，在使用過程中傳遞著堅固、吉祥如意的美好語意，吉祥紋樣符號賦予產品更深厚的文化精神內涵（圖3）。

圖3 文房四寶設計

2 河東文化符號傳遞

俗話說“山西文明看晉南”，山西位處中國的中部地區，在秦、晉、豫三聲交匯處，因地理位置在黃河東部，所以又名“河東”。作為我國千古前來文明發祥地之一，在河東這一片地域承載了千百年來的優秀文化藝術，匯聚了人們的智慧呈現絢爛文化，于是后人便以“河東文化”概括。

2.1 河東文化

在河東文化的歷史發展歷程中，有眾多歷史人物，據古籍《左傳》《史記》相關記載與學術資料考證，著名的皇帝堯舜禹等多位帝王都有關于運城，至今當地還流傳多個傳說故事。東漢末期關羽出自于今日的鹽湖區，如今運城依然對關羽的忠義仁勇為之稱贊[4]。此外還有造型獨特的“花饃”，宛轉質樸民歌、上下飛舞鼓樂、飛光流轉轉燈、生動形象剪紙等中華文明開創傳說。關羽、王勃、關漢卿、王通等文人墨客的史書典籍，關帝廟、禹王城遺址、普救寺、五老山等文物古跡更是星羅棋布。而這些具有深厚文化價值與時代代表性的非物質文化財富，與現代文明之間缺乏銜接契機，所以有必要深入挖掘河東文化內涵，以人為本呈現在文化產品及包裝設計中。

2.2 從符號演繹河東文化

自二十世紀初期符號學經索緒爾、皮爾士等學者提出后，已經在發展至中期便成為一門成熟學科，并在各行業廣泛滲透。索緒爾在“能指”“所指”理論中，揭示物體存在自然屬性的同時，還具備文化屬性[5]。“所指”對物體背后所表達的真正意義，是人們共同建構并投入交流。皮爾士在符號學中側重于邏輯探索，在他看來主要包括媒介、所指對象、具體解釋，其中所指對象包括了圖像符號、指示符號、象征符號。符號學為河東文化結合產品及包裝設計，提供了新指向，文化產品及包裝設計其本質實際上，是對河東文化符號的傳承創新，將河東文化的抽象化物化可視化呈現，那么我們在這個過程中就要思考，所指對象的具體特點與內容，不僅可以解構傳承文化還可以在當代民眾生活中創造符號。

3 文化產品體現河東文化特色

3.1 以人為本滿足審美訴求

在人、物銜接中應當以民眾為首要考慮因素，民眾作為創造河東文化的主體，更作為文化享用者和文化再生主體。在設計文化創意產品時，就需要以河東文化原著民作為首要面向對象，保證所設計的文化產品不僅可以彰顯河東文化地域特點與多方元素，也可以服務于民眾，在使用產品過程中感受文化的魅力，并在文化產品中獲得審美樂趣，也就自然提升了河東文創產品的認可度。當然文創產品并非僅僅在物質意義上作為簡單物品，而是具備深厚歷史文化和體現河東地域性生活特點的藝術品，所以在文創產品造型、色彩、材質、加工工藝等設計制作中，不僅要充分考慮民眾們對文化產品的審美訴求，也要運用現代化技術保證最終文創產品真正做到雅俗共賞。

民眾對文化產品想要形成多元化體驗，自然要做到符號的多元化來源，包括在文化產品及包裝設計和文化呈現方式這兩方面的多元化。文化符號來源多元化，代表深入挖掘符號所包含的多維度，聯系文化符號所處不同時代背景下的記憶文化，將這些無形與有形的因素都可以轉化為文化符號，用于文化產品及包裝設計中。例如將河東文化的黑白老照片，社會中常說的口頭標語，不同時代人們的服飾妝容等，從視覺、聽覺、觸覺多方面均融入文化產品及包裝設計創新中，滿足文化產品審美訴求。以運城方言帆布袋設計為例，將方言圖形化處理，字以及寓意可以更好的代入到生活中。在設計方式與展示形式上，創造多元體驗需要從傳統二維平面設計，進一步延伸至三維立體空間，再到整體環境設計。可以由單一的文化情感體驗，在文化產品及包裝設計中擴大到環境、氛圍、場所，經人、物、環境多方面關聯，多角度還原從而觸發民眾的情感回憶，形成了文化產品和符號之間更好的互動溝通，并非單純停留于視覺途徑（圖4）。

圖4 方言帆布袋設計

3.2 地域特點符合符號所指

所處地域環境不同，民眾所受時代發展與地理自然等多因素影響，會使得地域文化呈現鮮明色彩，正所謂“一方水土養一方人”。河東文化所處地區為山西，那么自然需要體現山西的地域文化，不同于其他地區無論從文人墨客或是歷史文物，都應當彰顯獨有的山西晉南文化韻味。所以在文化產品及包裝設計過程中，應當抓住人物、傳說、古跡、自然、地理等特點，讓民眾可以在文化產品中瞬間接收河東文化的符號所指。還要在文化產品及包裝設計過程中注重新舊溝通，采用新時期人們接受度更高的設計風格，這樣才可以在潛移默化中理解并傳承更新符號。首先應當在文化產品層面作出創新，如果想要設計功能和審美都能夠滿足當代所需的文化產品，就要在功能需求、審美需求、文化需求各方面結合當代生活，做到融入河東文化后設計的文創產品，從結構功能、視覺審美形象，以及具體應用都可以體現創新。

以手表設計為例，將李家大院“善”文化融入腕表設計，從語構學、語用學、語義學三方面，分析提取文化符號與文化產品及包裝設計思路。李家大院著名的“百善壁”，用不同字體書寫著365個“善”字，用以彰顯李氏家族天天行善的理念。為了延續中華“善”文化，設計元素取自于李家大院的百善壁，方形的表殼搭配圓形的機芯，用現代設計語言詮釋天圓地方的設計理念，手表底盤將善字做了鏤空處理，表帶提取李家大院磚雕紋樣，表殼采用精鋼PI離子鍍工藝，光澤度更加飽滿，更耐磨。語構學此產品及包裝設計包括表盤、表帶、表殼連接合一；語用學設計此產品，在佩戴過程中表帶符號人機工程學，使用方便；語義學此腕表設計不僅視覺上能感知到“善”，更能在使用過程中體會善文化的內涵；實現文化傳承的同時形成文化和產品之間關系自洽，可以有邏輯且準確的表達文創產品及包裝設計內涵（圖5）。

圖5 手表設計

3.3 符號創新聯合時代特色

文化產品及包裝設計必須緊跟時代步伐體現創新理念，這一點也符合文化符號傳達的本質。每日都要接收紛亂復雜的海量信息，無論是國內還是國外大量的信息沖擊，假若文創產品及包裝設計依然千篇一律的復制符號，未與時代接軌，必然會對民眾的情感和審美有所忽視。我們不僅需要對地域文化符號語言準確解讀，還應當與時代特點聯合，在文創產品及包裝設計中可以給民眾以美的感受。立足新時期審視符號背后的文化價值與設計潛力，我們應當做到在文化產品審美與功能方面，擺脫傳統符號的弊端，保留可以引起民眾審美追求與情感共鳴的部分。

挖掘河東文化符號設計文創產品時，需要重新審視河東文化符號意象內的深厚內涵，進一步拓寬河東文化符號所帶來的意象范疇與應用空間，不僅提倡美學形式研究，更強調河東文化符號顯性表現，更關鍵的是追求河東文化內涵的深入挖掘與積淀，充分調動符號與時代背景特點，并將符號所蘊含的河東文化時代發展、人文哲學、情感文化、社會、語言等，作為文化產品及包裝設計時的資源庫，不斷深入挖掘并放大融入，這樣才能夠結合時代發展潮流，打造屬于當今時代背景下極具河東文化底蘊的文化產品，只有創造性的應用，才能夠不斷挖掘豐富文化新內涵。

4 結語

河東作為我國千百年來的文化聚集地，有著無法估量的文化內涵，怎樣才能夠打造河東文化形成地域文化符號，這要求在設計河東文創產品時，可以從傳說、歷史人物等文化中找出設計靈感，深入了解民眾生活，符號的傳承與創造是無法脫離的，所以在文化產品中想要體現河東文化特色，可以從以人為本滿足審美訴求、地域特點符合符號所指、符號創新聯合時代特色，全面解讀符號并創造符號，真正在文創產品及包裝設計中彰顯深厚內涵。