“乾坤并建”：藝術設計賦能文創產業的邊界與融合

劉曉瑜

（廣州工商學院，廣州 510800）

進入21世紀以來，作為文化、科技和經濟深度融合的產物，文化創意產業憑借獨特的產業價值取向、快速成長方式以及廣泛的產業滲透力、影響力和輻射力，成為全球經濟和現代產業發展的新亮點以及各個國家經濟發展的動力。“設計”作為當前非常主流的藝術形態之一，狹義的設計包含在藝術領域中，被稱為“小美術”，以設計對象進行類別區分有：建筑設計、產品設計、視覺設計等。

現代藝術設計是現代造物文化發展的基石與重要支撐，不僅是經濟轉型升級的重要引擎，也是國家軟實力的重要體現，甚至是文化繁榮的標識之一[1]。倫敦博物館館長迪耶·薩迪奇在《設計的語言》中提出：現代設計語言具有多重作用——可以通過視覺和觸覺上的提示，讓物品呈現出“珍貴”或“廉價”；能夠通過色彩、形狀、大小和視覺的關聯來表示物體的性別與個性；能夠借助國家的標識和企業的商標來創造某個范圍如國家或集體的認同感……[2]文創產業的建設及發展，藝術設計賦能文創產業應以“適度”為宜，于此，可采用中國明代哲學家王夫之所提出的道家思想——“乾坤并建”概括。所謂“乾坤”，于此意指事物兩面，看待或分析事物當從正反兩面展開；“并建”則是事物兩面的融合共生。作者認為，藝術設計賦能文創產業，講求邊界與融合的適度。

1 藝術設計賦能文創產業的融合表現

從文創設計載體形態進行分類，可以將文創設計領域歸納為博物館藝術衍生品、企業品牌衍生品、動漫影視衍生品和文化旅游衍生品四大領域。縱觀人類文明發展史，“設計”在承載文化信息方面，始終扮演著極其重要的角色。如現代城市中的高樓設計，現代建筑設計師柯布西耶就其在城市生活文化中的作用，提出非常正面的評價：城市摩登大樓的出現，從很大程度上促進了城市化發展，解決城市人口生活空間問題，是城市文明發展和解決城市擁擠矛盾的推動器。設計賦能文創產業，激活文創產業發展進程，可從設計賦能博物館藝術、設計賦能企業品牌、設計賦能動漫影視、設計賦能文化旅游等角度分析。

1.1 設計活化文物，賦能博物館藝術

博物館作為集文化研究、文化教育、文化欣賞等基本功能的公共機構，也在尋求各種方法以拉近文化與人們生活的距離。說到博物館，人們首先聯想到的是承載了多年文化歷史的、不可觸摸的文物藏品，具有相當藝術高度的詩詞歌舞和書法繪畫等，這與人們的衣食住行似乎相去甚遠。如何將博物館文化活化，將博物館所蘊含的歷史文化資源提取及運用，深度挖掘和拓展歷史、文化所蘊含的藝術價值和時代精神，“設計”博物館藝術衍生品，是活化文物、將文物帶入現代人們生活的方式之一。

除了人們耳熟能詳的故宮文創品牌，上海市歷史博物館文創產品設計也是典型的成功案例之一。據調查研究，低價位、日常生活可用的產品是文創產品的主要類別，物美價廉、實用性和裝飾性并存、具有中國文化元素、精致美觀等是文創產品的主要消費群體的選擇標準，上海市歷史博物館在產品設計時針對消費群體的這些喜好因素，針對性地對博物館衍生品進行了四個系列產品的設計：為兒童開發的“智趣”系列、為商務人群開發的“黑金”系列、為時尚一族開發的“手繪”系列和根據博物館一級館藏品而開發的“極致”系列（圖1）。

圖1 上海歷史博物館“黑金”系列文創產品

上海市歷史博物館文創產品開發的成功之處，除了其在歷史和文化層面的深刻意義外，在創意設計層面所呈現出來的時代性和專業性水平，也是舉足輕重的。從視覺設計角度評價，智趣系列產品通過提取上海市歷史博物館大樓建筑的元素特征，經過兒童畫輕松、自由的線條處理和豐富的色彩運用，呈現出具有親和力且富有生命力的系列風格。上海市歷史博物館建筑已有百多年歷史，若是將建筑原貌以寫實的照片照搬呈現的方式印刷在文創產品上，在視覺呈現上僅僅是“真實感”和“歷史感”的話，很難吸引消費者的眼球。現代插畫設計在圖形處理和色彩搭配上具有相當的時代審美特征，符合消費者對于文創產品既要文化信息又要裝飾美感的需求。如黑金系列作品，針對的是商務消費群體，在視覺設計上整體以經典流行的黑色和華貴時尚的金屬色進行搭配，將博物館大樓外形輪廓進行簡潔提煉，將古典文化氣質融入現代簡潔主義風格中，傳遞出高級的設計美感，深受消費者喜愛，成了旅游紀念類型的熱銷產品。

1.2 設計融合文化，賦能企業品牌

“品牌衍生品既是對品牌價值的延伸，又是建立起全新的產品生態和對新消費趨勢的全新提案。”[3]在后工業時代，品牌的形象設計不僅僅是企業CI設計，企業文化+地域文化、品牌文化+歷史文化等后現代符號語義，是企業品牌形象設計脫穎而出的重要法典。越來越多的品牌從文化、品牌IP形象等角度對企業形象進行設計。

木馬文化為“今生緣”酒業設計的品牌文創產品，通過中國“喜慶文化”與“酒文化”的雙向融合的創意設計，創造出全新的喜慶文化綜合衍生品。在產品設計上，玫瑰花造型、燈籠造型、喜慶的紅色等，都與文化主題相互呼應。此外，木馬文化對品牌開展的形象設計，除了傳統的產品造型設計、產品包裝設計等內容，還以喜慶文化中常見的“心心相印”四字為核心，展開了品牌吉祥物設計，最終的成果是名為“心心”和“印印”的品牌IP形象物。形象物的原型出自今世緣喜慶系列標識中寓意愛情的心形造型，愛心經過了實體化的處理，分別附屬在一身中國紅裝束的女孩“心心”的額頭和男孩“印印”的胸前。IP形象物有著一雙大大圓圓的眼睛，十分天真可愛，除此以外還為其他茶杯和奶瓶添加了相同的五官，使產品也具有了“人”的特征，拉近了與消費者之間的距離（圖2）。

圖2 今生緣企業品牌IP形象物

當今，IP形象物在企業品牌形象設計中的地位也越來越高，“在文創產業興起之前，品牌形象物只是隨著經營時間的持續而無定向化、被動地產生的，是隨著商標注冊而伴隨的副產物。”[3]在互聯網科技品牌中，IP形象物的身影隨處可見，如天貓的黑色的有銅錢眼睛的貓咪，京東的白色的呆萌的小狗，阿里巴巴的最新品牌形象物——有著金色8字大鼻孔的憨厚水牛等，都在用生動活潑、擬人化強的IP形象物，結合形象物一系列的互動游戲、宣傳視頻等，以增強品牌與消費者之間的關系。

1.3 設計融入環境，賦能城市旅游

使用藝術設計方式對文化符號的提煉及應用，除在博物館藝術、企業形象設計外，在城市品牌建設和打造上也大有作為。在《哲學新解》中，蘇珊·格朗指出，人類是符號的動物，我們一直在創造看起來跟“適者生存”原則背道而馳的龐大的符號系統。在文創產業中，藝術設計對文化符號呈現再創造的目的，不是因為符號本身，而是因為它們背后所傳遞的意義。在城市旅游中，設計的作用不僅僅是將文化符號進行遴選和提煉，更重要的是有機地將這些符號植入到環境、建筑、旅游消費場景中，做到像朱熹在《朱子語類》中所提倡的“置心于物中”。

以廣州為例，廣州是一座現代化的、時尚的、歷史文化與現代設計融合的活力城市，通過現代化地標建筑廣州塔以及廣州塔作為原形的城市logo設計，從建筑設計到視覺形象設計一體化，體現出廣州這座千年商圈海納百川、生機勃勃的繁榮景象，國際化、智慧型的城市品牌形象（圖3）。我國另一座城市西安，歷來有中國歷史名城之稱，在城市品牌建設上，結合城市獨有的中國傳統文化，以“中國唐朝文化”加“現代經濟體”為地標建筑設計哲學。西安著名景點大雁塔，承載了中國輝煌的唐朝文化歷史，以其為中心，北部是現代化設計風格的噴泉廣場，結合大雁塔南面的“唐朝文化”歷史長廊，成為中國特色城市品牌的一個典型案例。

圖3 廣州城市logo

城市就像一個人，有著自身獨特的歷史和文化內涵。藝術設計的作用，是將城市自身的歷史和文化，以更形象、更具有吸引力的方式藝術化進行呈現。在創意經濟成為新潮流的今天，城市旅游業的發展需要創新血液的融入，藝術設計能夠幫助城市盡情地釋放歷史文化的現代化創意。

1.4 設計結合科技，賦能動漫影視

動畫、影視作品本就屬于一種藝術創作，其本身具有相當的藝術性和流量熱點。在我國，影視動漫領域相關的衍生品早已有之，近些年隨著人們對生活消費質量和精神文化追求的水平快速提升，動漫影視的衍生品更是呈爆發式增長。動漫影視業與設計的關系可謂共生共長，歷屆影視大獎頒獎典禮活動，除了對獲獎名單的關注外，典禮的視覺藝術設計也是藝術界關注的切入點。

如第59屆金馬獎頒獎典禮，就是設計與現代科技融合的優秀案例，主視覺設計與動態影像同步釋出。此次金馬獎主視覺設計由著名設計師劉耕率領Bito團隊操刀設計，與上屆金馬獎“年度臺灣杰出電影工作者”得主質感師陳新發攜手打造，以“凝視痕跡：如何和變動與未知共存”視覺主題致敬電影人。在這次金馬59主視覺設計中，Bito把電影創作與拍攝歷程“視覺化”，將59字型構成金馬圖騰，透過90度翻轉平面主視覺，變為3D立體金馬字體設計。而在此字體設計的表面質感上，陳新發率領的法蘭克質感創作團隊則還原重現了電影拍攝現場的氛圍與情境。主視覺以亮橘作為主色調，選用無襯線字體的設計，“讓整體視覺在現代摩登和隆重大器間取得平衡”（圖4）。

圖4 第59屆金馬獎頒獎典禮主視覺海報

藝術設計賦能動漫影視業，除影視活動外，還包括動畫、影視等的文創衍生品設計，文創衍生品作為設計師的垂直創新，承載了影視作品的價值，通過線上銷售等方式，可有效打破企業和受眾之間的隔閡。

2 設計賦能文創產業的邊界

藝術設計的賦能作用顯然不可否認，但在文化創意設計領域中亦不乏過度設計產生負面影響、賦能失敗的案例。現代消費社會，互聯網和時尚潮流也在很大程度上創造了消費焦慮。在文創產業領域，過度設計體現在文化元素的生硬搬運或設計風格的生搬硬套上。在插畫設計風格的表現上，近些年“國潮風”盛行，不少文創產品在視覺設計上都采用此風格，出現了產品貨架效果同質化現象。除此之外，不同城市和地區的旅游景區建筑設計、園林設計等也讓游客產生了一種高度的相似感，使人憂慮。現代設計師、作家馮驥才先生就說：巴黎的城市文化，并非來自埃菲爾鐵塔、圣母院等建筑，這些都是外來旅游者眼中的巴黎城市文化，或者說是法國歷史文化中的經典輝煌的幾個標志，但真正的法國文化，應該是保留在巴黎城市里的那一片片的舊街區和舊房屋。由此可見，藝術設計賦能文化產業，還需關注設計的邊界。

2.1 文化依舊是基礎

在文創產業中，無論是旅游景點的打造、紀念品開發、衍生品設計等，藝術設計具有美化形象載體的作用，但是不同的國家、不同的城市和地區文化都是不盡相同的，因此文創產品的藝術形態也應有所不同。在文創設計活動中，要實現文化內容的準確表達和傳達，使消費者通過文創產品接收到準確的文化內容，體驗到文化體驗，是基本要求。文化是需要分類的，同樣文創設計活動也要跟據不同的文化類別選擇適合的藝術設計風格。從文化本身的特性出發，是文創設計活動的基礎。[4]

2.2 創意是設計活動的核心

文創設計活動除了文化的深度理解外，如何在同樣的文化背景下進行內容的元素設計而不重復，創意很重要！就像故宮文化，歷年來都有相關的故宮旅游產品在銷售，卻在近幾年才深深的吸引消費者、獲得幾乎男女老少的喜愛和青睞，那是因為故宮文創真正地把創意融入到了文創產品設計當中，而不是簡單的復制。[4]故宮博物院有約180萬件（套）文物藏品，包含著大量的歷史文化信息，都是工匠精神的體現，同時也是故宮文創的創意來源。觀察故宮文創產品，從承載了文化信息的藏品入手，如手感、顏色、符號等，通過藝術化處理，結合時代特征和產品使用特點，通過現代化技術和傳統文化的碰撞，將文化與功能作巧妙結合，是故宮文創產品設計的最佳創意方案之一，可以潛移默化地將傳統文化融入人們的日常生活。

2.3 乾坤并建，和實生物

易經是中華民族五千年智慧的結晶，對中華文化進行創意設計，不妨從易經中感受啟發、獲取靈感。易經的核心是乾坤并建，陰陽和合，和實生物。乾坤并建，可以理解為藝術設計活動在面對文化元素選擇、文化符號再現和文化創意表達時，既要以文化為根基，又要具有創新創意；既要留意當前流行設計風格，又要符合傳統文化特點；既要考慮消費市場的接受度，又要承擔設計責任對創新性和獨特性的追求。

3 結語

藝術設計對于推動及促進文創產業進程和經濟發展都有著巨大的貢獻，設計賦能作用顯而易見。但在設計創作中，“適度”設計是當前文化創意產品開發設計過度、生搬硬套、同質化等問題的一把標尺。在現代藝術設計風格日益更新的潮流趨勢下，作為設計創作實踐和設計理論研究的我們，明確個人的設計理念，秉持先進的設計哲學思想尤其重要。如現代藝術理論家杜尚先生所說：設計隨著不同的傳統文化背景、時代環境等因素的變化，呈現多樣化的狀態。我們應該做的，就是認清設計藝術創作的邊界。

在當前設計環境中，把握先進設計語言，使用正確設計方法、承擔社會需求的設計責任，是我等作為設計工作者，進行設計賦能活動的使命。在藝術設計中，應有意識地把握設計中的邊界與融合，認清歷史文化與現代文化、本土文化與外來文化、設計與環境、科技與人文等的共生關系，做到乾坤并建、和實生物。