服務交付時企業(yè)主動交互對顧客情感和行為意向的影響

陳國平，錢夢雨，陳思熠

（1.武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081；2.武漢科技大學 服務科學與工程中心，湖北 武漢 430081；3.武漢紡織大學 管理學院，湖北 武漢 430073）

一、引言

通過多樣化的服務交互活動來創(chuàng)造卓越的服務水平和顧客體驗，是服務企業(yè)獲取競爭力的重要手段。但由于服務失誤時常發(fā)生，服務提供商很難維持高水平的客戶服務，為此企業(yè)常常需要服務人員在服務失誤發(fā)生前就與顧客聯(lián)系，通過與顧客交互活動來預防服務失誤或準備服務補救。盡管過去研究主要關注企業(yè)為服務補救而進行的反應性（被動式）交互行為，但也有研究發(fā)現(xiàn)，服務組織通過主動為顧客準備好應對服務失誤的不利影響來改善服務體驗的努力得到了好評[1]。因此，越來越多的研究者認為，服務組織可以通過更加重視主動的服務交互為客戶提供更優(yōu)質的服務[2]。所謂主動性交互是指服務企業(yè)或員工預見潛在問題，并在顧客識別或反應之前采取行動，與顧客交流互動以防止服務失敗的發(fā)生。例如，房地產經(jīng)紀人在客戶出發(fā)簽訂合同前向客戶發(fā)送信息提醒需要攜帶的文件。盡管主動交互也不能保證提供無差錯的服務，然而這些舉措可以使企業(yè)超越常規(guī)的服務補救的糾錯機制。

另一方面，先前關于主動性交互行為的研究大多集中于關系營銷領域，較少學者研究潛在服務失誤情境下主動性交互行為和交互策略的影響。例如，主動交互對預防失敗能否產生更積極作用？失誤前主動服務交互對顧客情感及后續(xù)行為有什么影響？

此外，為了明確主動性服務交互在服務失敗預防中可能發(fā)揮特別效應的情境因素，本文還檢驗了企業(yè)—顧客關系質量、交互聯(lián)系人動機的作用。

為此，本文運用社會交換中的積極情感理論，檢驗不同服務交互類型（主動性/被動性）對顧客情感和行為意向的影響，同時考察關系質量和聯(lián)系人動機的調節(jié)作用，以期為服務提供商提升服務交付水平、預防服務失敗提供有意義的啟示。

二、研究現(xiàn)狀與文獻回顧

（一）服務交付情境下的主動與被動交互

盡管“服務補救悖論”認為，服務失敗后如果服務提供商進行了快速有效的服務補救，顧客的再購買意愿和忠誠程度會比沒有經(jīng)歷服務失敗困擾的情況下還高一些[3]。但第一次就提供正確的、令人滿意的服務仍然是多數(shù)企業(yè)的目標和學者的主張。

Bitner（1990）認為服務失誤一般出現(xiàn)在服務提供者不能按照顧客所期望的要求提供服務，并且導致其不滿的時候。過去服務失誤與補救研究，大多以顧客抱怨為前提，且企業(yè)只是被動地根據(jù)服務失誤后的顧客抱怨展開服務補救行為[4]。隨著后來顧客抱怨管理理論的發(fā)展，企業(yè)更加注意在服務交付時主動預見和發(fā)現(xiàn)潛在服務失誤問題，這樣的預防服務失誤的理念無疑比失誤發(fā)生后被動反應式補救理念更加先進。

主動經(jīng)常被描述為一種積極的現(xiàn)象。在營銷領域，Rank 等（2007）首先將組織行為領域中關于主動行為的研究延伸至服務領域[5]。主動性與被動性相比有以下兩個特征：第一，主動的行為需要對未來的預測和設想采用積極的互動的結果，第二，主動需要采取行動[6]。交互，即交流互動。關于服務交互方式，根據(jù)Challagalla 和Venkatesh（2009）[7]的分類方法[8]，本文將服務交互分為主動性交互和被動性交互，主動交互是指企業(yè)在顧客意識到服務失誤前預測問題，并主動防止服務失敗的發(fā)生，需要員工和客戶之間主動的服務接觸。而被動交互是指當顧客意識到服務出現(xiàn)失誤后展開抱怨/ 投訴的情況下，企業(yè)或員工才被動地與顧客進行溝通接觸，試圖補救。表1 是關于主動與被動交互的特征比較。

表1 主動及被動交互的特征

（二）顧客積極情感

顧客情感是情感理論研究的一個重要方向，Russell（1980）[9]定義其為一系列情感性反應，在產品的使用或消費體驗中最容易引發(fā)這種情感性反應。顧客情感多分為積極情感和消極情感，由于顧客的行為意愿是和顧客的正面情感相聯(lián)系的，在實證研究中多數(shù)學者在研究時只測量顧客的正面積極的情感[10]。如Chaudhuri 和Holbrook 在研究品牌信任和品牌情感與品牌績效的關系時，認為顧客和品牌的親密關系是品牌在顧客心中正面情感的反饋，所以只針對顧客的正面情感進行了計量。

通過文獻梳理，結合本研究的情境，本文將顧客積極情感定義為顧客在服務提供商進行的服務交互活動的刺激下產生的積極正面的情緒反應。借鑒前人研究觀點，將顧客積極情感通過開心、滿意和愉悅三個方面?zhèn)鬟_出來。

（三）顧客行為意向

本文結合具體的服務失敗前的情景，將顧客行為意向定義為消費者在與企業(yè)或員工進行交互后的行為反應或傾向。Parasuraman 的研究給出13 個項目用于評價顧客行為意向，可以將它們劃入四個類別中，分別為：抱怨行為、消費者的價格敏感度、重購意向和口碑傳播。由于抱怨行為多發(fā)生于消費者已經(jīng)意識到服務失敗的發(fā)生時，價格敏感多出現(xiàn)在進行服務之前，重購意向和口碑傳播的發(fā)生則貫穿服務交互的全過程，且體現(xiàn)了補救效果的長期影響[11]。且重購意愿和口碑傳播對服務提供商有更加深遠的影響，為此，在本文中將顧客行為意向分為重購意愿和正面口碑傳播。

重購意愿是指顧客未來再次光顧本次服務提供商的可能性。顧客對消費的產品感到滿意時他重復在此企業(yè)進行消費并產生忠誠的可能性就比較大，而當產品未能實現(xiàn)其預期時，他更換品牌的可能性就會增大。目前有很多研究結果證明口碑傳播的重要性。消費者通過口碑可以了解企業(yè)的信譽、形象和提供服務或產品的質量等很多情況，反過來，消費者根據(jù)口碑所傳播的信息決定是否會再次光顧該服務企業(yè)。消費者在光顧服務提供商后，會根據(jù)服務體驗產生評價，并且把這種評價以口碑傳播的方式表現(xiàn)出來，從而對服務提供商產生影響。

三、研究模型與假設

（一）研究模型

基于上述文獻回顧，本文以服務交互（主動/被動）為自變量，以顧客積極情感為中介變量，以企業(yè)—顧客關系質量和企業(yè)聯(lián)系人動機為調節(jié)變量，以顧客行為意向為結果變量，構建了不同服務交互方式對顧客行為（意向）影響的概念模型，如圖1所示。

圖1 本研究模型

（二）研究假設

1.交互類型對顧客后續(xù)行為（意向）的相對影響。根據(jù)社會交換理論，當個體從一項活動中取得利益時，將會以積極的心態(tài)或行為反饋給活動主體，以達到社會交換關系的平衡。服務失敗前主動交互是尋求預測問題并主動阻止服務失敗的發(fā)生，一定程度上就是主動性的預防性的服務補救，會使消費者產生被尊重感，減少損失，獲得利益，因此會產生好的行為反饋給服務商。而被動交互則偏向于企業(yè)或員工不得已地為服務中出現(xiàn)的失誤而解釋，會讓顧客產生不信任感，從而未來將減少對本企業(yè)的重購意愿，也會降低對店鋪的正面口碑傳播、甚至是對企業(yè)給出惡評，并宣揚出去。基于以上分析，提出假設：

H1：與被動交互相比，服務失敗前主動交互能帶來更高水平的重購意愿和正面口碑傳播；

H1a：與被動交互相比，服務失敗前主動交互能帶來更高水平的重購意愿；

H1b：與被動交互相比，服務失敗前主動交互能帶來更高水平的顧客正面口碑傳播。

2.交互類型對顧客積極情感的相對影響。在服務出現(xiàn)失敗的情景下，主動的服務交互，能夠使顧客感受到服務人員的關心和積極付出，促使顧客對服務人員感謝和夸獎，增加二者之間積極的互動，減少顧客的焦慮感和被忽視感；而被動交互屬于非主動、響應式的服務，企業(yè)或員工所提供的交互會使消費者認為他們是為了完成企業(yè)的任務，而非完全真誠地與消費者進行互動，這種情形下，消費者的積極情感會有所下降。

Smith 和Bolion（1998）[12]的研究發(fā)現(xiàn)主動的服務補救方式能夠及時對消費者產生影響，較好地緩解服務失誤給其造成的負面情緒。Beverland 等人的研究還表明即使主動交互和被動交互都可以解決服務出現(xiàn)的相關問題，但比起被動交互，主動交互會讓客戶覺得公司對他們的需求更體貼、更關注。基于以上理論成果，提出假設：

H2：與被動交互相比，服務交付時主動交互對顧客積極情感的影響更大。

3.顧客情感的中介作用。Mehrabian（1980）[13]提出的PAD 模型認為顧客受到來自企業(yè)的各種刺激后會產生有交叉影響的三種顧客情感，而這些情感最終都會對顧客的行為和意愿產生影響。多數(shù)研究表明：顧客開心、興奮等積極情感對其傳播好的口碑有正面的作用；而消費者生氣、厭惡等消極情感對其傳播好的口碑有反面的作用。

國內學者張圣亮和高歡（2011）[14]通過研究發(fā)現(xiàn)在感知到滿意補救后，消費者積極情緒正向顯著影響重購意愿與正面口碑傳播意愿，而消極情緒則負向顯著影響重購意愿與正面口碑意愿。基于以上分析，提出假設：

H3：服務交付情境下的顧客積極情感對顧客行為意向有正面影響；

H3a：顧客積極情感對重購意愿有正面影響；

H3b：顧客積極情感對正面口碑傳播有正面影響。

根據(jù)“認知—情感—行為”理論，消費者對事物的認知會影響他們的情感，進而影響他們的行為。服務失敗前的主動交互，一定程度上會使消費者產生被尊重和收到店家真誠歉意的認知，從而使消費者產生比意識到服務失敗后再進行交互的更加愉快的積極情感，進一步影響消費者的行為意向，例如，展開企業(yè)的正面口碑傳播和再次光顧的行為。

其實，Morales（2005）[15]研究也有將積極情感概念作為組織的主動性與消費者行為意向之間的中介變量。基于H1、H2 和H3 的假設推演，我們進一步提出假設：

H4：顧客積極情感在交互類型對顧客重購意愿和正面口碑的影響關系中具有中介作用，即服務交付情境下企業(yè)或員工的主動交互能使顧客產生積極情感從而激發(fā)其后續(xù)的積極行為意向。

4.調節(jié)變量的作用假設。企業(yè)—顧客關系質量是對客戶與公司聯(lián)系強度的全面評估。根據(jù)Vroom（1964）[16]的預期理論，關系質量較低的客戶會特別喜歡主動的服務交互。個人會對關系雙方的行為產生預期，并因此表現(xiàn)出可能導致理想結果的行為方式。Grégoire 等（2009）[17]認為由于高關系質量的客戶通常有一種權利意識，他們認為“公司欠他們的”更多（相比“低關系質量的客戶”）。由于顧客期望是顧客用來評價服務績效的參考點。持續(xù)的高期望和權利意識使得高關系質量客戶可能不會認為企業(yè)預防服務失敗的主動互動是一種額外的好處。相比之下，那些低關系質量客戶對企業(yè)主動交互行為的期望可能要低得多，因此，當體驗到員工主動互動時，預期較低的客戶可能會更在意其價值，并以較高水平的積極影響作出回應[18]。因此，我們提出假設：

H5：主動交互對顧客積極情感的影響，在顧客是低關系質量時強于高關系質量。

在日常生活中，人們總是思考事物發(fā)展產生的原因和動機，且歸因理論研究表明，有益動機比消極動機更能誘發(fā)積極的行為態(tài)度。Challagalla 等人（2009）發(fā)現(xiàn)當客戶遇到主動互動時，他們可能會懷疑聯(lián)系人有提供主動服務的潛在動機。Ames 等人的研究發(fā)現(xiàn)接受幫助的人對幫助施予者的態(tài)度取決于他們對施予者動機的感知[19]。

當企業(yè)或員工被認為是以客戶的最佳利益為出發(fā)點，在為客戶爭取利益時，聯(lián)系人動機是利他的。與之對應，如果一個聯(lián)系人的動機被認為更有利于員工或企業(yè)本身，那么他就被認為是出于利己動機。Barone 和Norman（2007）[20]發(fā)現(xiàn)實施動機影響關系營銷的有效性。因此，如果客戶感知到企業(yè)或員工出于利己動機來主動與之互動，他們可能不會像感知企業(yè)行為的利他動機時那樣配合對方工作以及產生愉悅感情。為此提出假設：

H6：主動交互對顧客積極情感的影響在聯(lián)系人出于利他動機時要強于聯(lián)系人出于利己動機時。

四、研究設計

（一）實驗設計

本研究分別 釆用兩個情景模擬實驗設計，分別是：實驗一：2×2（主動交互/ 被動交互×高關系質量/低關系質量）；實驗二：2×2（主動交互/被動交互×利己動機/利他動機）。所設定的實驗情景是家居用品店的銷售與服務活動。

1.實驗一

實驗一：2×2（主動交互/被動交互×低關系質量/高關系質量）的情景實驗。在設計服務交互類型時，對兩種交互方式進行如下操縱，如表2 所示。

在設計關系質量時，操縱高、低關系質量差異體現(xiàn)在光顧次數(shù)和顧客期望，如表3 所示。

基于表2 和表3，最終形成了實驗一的四種實驗情景。

表2 服務交互方式的操縱及情景模擬

表3 高/低關系質量的操縱及情景模擬

2.實驗二

實驗二同樣采用2×2（主動交互/ 被動交互×利己動機/利他動機）情景模擬實驗設計，交互類型的操縱設計與實驗一相同，在設計聯(lián)系人動機時借鑒Hyunju Shin 等的方法，服務人員的利己利他動機主要體現(xiàn)在店員邀請顧客為其服務評分的情況[21]：

基于表2 和表4，最終形成了實驗二的四種實驗情景。

表4 聯(lián)系人動機（利己/利他）的操縱及情景模擬

為檢驗操縱是否成功，專門設置了兩個問題。問題1：您認為此時店員與顧客之間的交互行為屬于什么情況? A.主動交互（店員主動與顧客溝通聯(lián)系）；B.被動交互（顧客先與店員聯(lián)系）。問題2:您認為此時店員的服務動機屬于什么情況? A.利己動機（出于店員個人本身的利益）；B.利他動機（出于他人的利益）。

（二）變量測量

由于本研究自變量由模擬實驗操控，所以只需對中介變量（顧客積極情感）和因變量（重購意愿、正面口碑傳播）進行測量。研究變量的初始測量量表均采納或借鑒以往的權威成熟量表，并根據(jù)本研究的具體情形對測量項目進行了適當?shù)恼{整與修改。借鑒Russell 制定的顧客積極情感的測量量表，主要運用“開心、滿意、愉悅”3 個可測量的變量來衡量，設置了關于顧客情感的3 個測量題項。借鑒Maxham（2002）的量表[22]設置關于重購意向和正面口碑傳播的6 個測量題項，如“以后如果我還需要商品或服務時，我仍會選擇到這家店進行消費”等。所有變量的測量均采用5 級里克特測量尺度。

（三）實驗過程與數(shù)據(jù)收集

本研究樣本來自在社交平臺上隨機招募的合格實驗參與者，初始招募到152 名愿意參加本實驗的被試者。在考慮男女性別比例、年齡和學歷結構，最終確定了120 名合格參與者，參與兩個實驗。

在實驗開始前，研究人員向被試者進行實驗說明：“問卷這部分給定了在商店購物時店員服務的八個典型場景，每個場景有所不同，請把自己模擬成為情景中的當事人，并按照內心體會和可能行為回答問題”。接著進行情景刺激實驗，被試者先閱讀一段關于服務交互方式和關系質量的模擬情景描述，閱讀體會后進行問卷的填寫。再閱讀一段關于服務交互方式和聯(lián)系人動機的模擬情景描述，閱讀體會后再次進行后面的實驗問卷填寫。最后收集被試者的個人信息，包含被試者的性別、年齡和學歷。

本次實驗最終收集問卷240 套，共計960 份，由于采取現(xiàn)場實驗控制，問卷全部有效。被試者女性偏多（64.17%），年齡主要集中于18～25 歲（82.5%），學歷多為大學本科及以上學歷，職業(yè)多為大學生和白領。

五、數(shù)據(jù)分析及假設檢驗

（一）信度與效度分析

關于量表信度分析，顧客積極情感、重購意愿和正面口碑傳播，三變量測量信度分別為0.937、0.924、0.93，均在0.9 以上，屬于高信度。因此可見，本研究量表信度較高。

關于效度分析，首先進行探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，KMO＞0.856＞0.8，說明本研究的問卷數(shù)據(jù)符合進行因子分析的條件。使用主成分分析法可見，顧客情感、重購意愿和正面口碑傳播3 個因子的方差解釋率值分別是59.601%、14.553%和13.786%，累積方差解釋率為87.940%＞60%，可以認為問卷數(shù)據(jù)具有較好的效度。

（二）假設檢驗

1.直接效應檢驗。以顧客重購意愿和正面口碑傳播為因變量，以交互類型（主動交互/ 被動服務）為自變量，進行了單因素方差分析。分析結果顯示，相比于被動交互服務（M=3.2，SD=1.00），主動交互（M=3.88，SD=0.88）能夠顯著提升顧客積極情感（F=62.17，p=0.000＜0.05）。相比于被動交互服務（M=3.10，SD=0.98），主動交互（M=3.82，SD=0.92）能夠顯著提升顧客重購意愿（F=69.066，p=0.000＜0.05）；相比于被動交互服務（M=3.09，SD=1.03），主動交互（M=3.71，SD=0.97）能夠顯著提升顧客正面口碑（F=45.657，p=0.000＜0.05）。由此，H1、H2 通過檢驗。

為檢驗H3，分層回歸分析之前先進行相關性檢驗，相關性結果如表5 所示：

表5 相關性檢驗結果

隨后進行回歸分析，結果如表6 所示：

表6 顧客積極情感對行為意向的層次回歸分析結果

從表6 可看出，顧客情感對重購意愿和正面口碑傳播的回歸系數(shù)為0.508、0.509，達到p＜0.001 的顯著水平，即顧客積極情感對重購意愿和正面口碑傳播有正面影響，H3 得到驗證。

2.中介效應檢驗。本研究使用Bootstrap 分析方法，通過Process 插件檢驗中介效應，在SPSS 分析時樣本量設置為5 000，在95%置信區(qū)間下進行模型估計，得出中介效應分析結果，如表7 所示。

表7 中介效應分析結果（n=480）

如表8 所示，結果顯示，顧客積極情感在服務交互類型對重購意愿的影響中起到部分中介作用（Effect=0.419，Boot SE=0.096，Boot LLCI=0.232，Boot ULCI=0.608），同時顯示，顧客情感在服務交互類型對正面口碑的影響中起到部分中介作用（Effect=0.289，Boot SE=0.091，Boot LLCI=0.12，Boot ULCI=0.764）。假設H4 得到驗證。

3.調節(jié)效應檢驗。此研究中自變量和調節(jié)變量為分類變量，為此采用多因素方差分析方法對調節(jié)效應進行檢驗。分別檢驗調節(jié)變量聯(lián)系人動機、關系質量的調節(jié)作用，分析結果分別如表8、表9 所示。

表8 關系質量的調節(jié)效應分析結果（n=480）

表9 聯(lián)系人動機的調節(jié)效應分析結果（n=480）

進一步建立關系質量、聯(lián)系人動機的調節(jié)效應示意圖，如圖2 所示。

圖2 調節(jié)效應示意圖

如表8 的分析結果可知，關系質量與服務交互類型的交互項對顧客情感存在顯著影響（F=51.477，p=0.000＜0.05），表明當接受主動交互時，低關系質量顧客會比高關系質量顧客體現(xiàn)出更高水平的積極情感，即關系質量在服務交互類型對于顧客情感的影響中存在顯著的調節(jié)作用。假設H5 得證。

從表9 可以看出，交互類型與聯(lián)系人動機的交互項對顧客情感不存在顯著影響（F=0.149，p=0.7＞0.05，不顯著），表明在聯(lián)系人利己與利他動機情況下，服務交互類型對于顧客情感的影響不存在顯著差異，即：H6 未通過檢驗。

六、結論與啟示

（一）研究結論與討論

第一，服務交付時企業(yè)員工主動與顧客交互能帶來更高水平的顧客重購意愿和正面口碑傳播；且主動交互相比于被動交互對顧客積極情感的作用更大。之前的研究（如Beverland 等人）報告，企業(yè)積極努力對服務失敗的不利影響做好準備會受到顧客好評[23]。本文研究結果對先前研究結果予以印證，同時擴展到更廣泛的應用領域和場景，從而對服務交付理論和實踐的發(fā)展做出了貢獻。

第二，顧客積極情感在服務交互對顧客行為意向的影響中發(fā)揮了中介作用。這說明企業(yè)通過交互給消費者帶來積極情感可以激發(fā)顧客后續(xù)積極的行為意向，且主動交互的激發(fā)作用大于被動交互。這一結果驗證了積極情感理論，正如中國人所說的“身隨心動”，消費者心理產生積極正面的情感可以促使消費者做出對企業(yè)有利的行為。

第三，關系質量的調節(jié)效應與之前的文獻研究，如Unsworth 等（2010）[24]的結果一致，即預期較低的客戶可能會對企業(yè)員工主動互動感到驚喜，而高關系質量客戶可能期望公司照顧他們，無論企業(yè)如何主動交互他們都可能認為這是理所應當[25]，而不會感到驚喜。

第四，聯(lián)系人動機在服務交互類型對顧客積極情感影響中的調節(jié)作用并不顯著。這與以往的研究和流行的理論觀點相悖。以往研究表明，當顧客感知組織行為的利己動機時，顧客可能會在長期中發(fā)展出一種消極的影響。本研究中聯(lián)系人動機未能起到調節(jié)作用，在此提出三點解釋：首先是消費者在接受服務交互過程中所產生的積極情感足以使其忽略對服務聯(lián)系者動機表達的關注。其次是對聯(lián)系人利己/利他動機的操控問題，本研究將利己/利他動機的判斷標準設定為員工是否有影響顧客的服務評價過程及分數(shù)的行為，而在當前中國社會，顧客對員工或客服討要高分評價行為已習以為常，而不會過多在意其動機好壞。最后，實驗情景中利己動機展現(xiàn)的頻數(shù)和顧客反應周期差異也可能影響了實驗結果。

（二）管理啟示

第一，本研究表明即使兩種服務交互方式都會帶來積極影響，但與被動交互相比，企業(yè)或員工與顧客主動進行交互具有更加明顯的積極作用。因此，預防服務失敗的主動互動為服務提供商提供了一種額外的戰(zhàn)略關系方法，可以利用這種方法將自己與競爭對手區(qū)分開來。

第二，本文為服務企業(yè)提供了一個傳統(tǒng)的被動式服務補救的替代性方案，即在服務交付時采取預防失誤發(fā)生的主動交互，以避免服務失敗后進行補救的巨大成本。為此，企業(yè)要制定嚴格清晰的服務標準流程，注重對服務員工的培訓和鼓勵，使其在服務過程中積極達到應有的服務承諾和標準，嚴格把控整個服務的所有環(huán)節(jié)，形成一套服務失敗前主動交互的體系，避免出現(xiàn)意想不到的服務失敗。

第三，由于實施主動交互需要企業(yè)資源密集性做支撐，為此，服務提供商必須嘗試確定在哪些特定情況下與客戶的主動交互最有效。研究顯示關系質量有調節(jié)作用，雖然高關系質量的顧客對主動交互“不那么感冒”，但這不意味著企業(yè)可以不再優(yōu)先考慮資深關系客戶，而將其精力和資源集中于為偶爾的客戶提供主動互動。相反，本研究強調了主動互動的潛力，它作為一種補充性戰(zhàn)略營銷方法，可以幫助公司與零星客戶建立關系，這對服務營銷和關系營銷實踐有重要意義。