面向“十四五”時期出版業深度融合發展的策略思考*

□文│李林容 張靖雯

黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》對“十四五”期間文化建設作出了全面部署，明確將文化強國建設納入2035年遠景目標當中，提出了到2035年建成文化強國的時間表。出版是文化建設的重要力量，承擔著傳播真理、傳承文明、教育人民、服務社會的重要責任。得益于政策引領、行業改革、技術保障等多要素的協同作用，我國出版總量穩定增長、產業規模不斷壯大，已經發展成為名副其實的出版大國。面向“十四五”，出版行業加快融合發展是進一步推動我國由出版大國向出版強國邁進，助力文化強國建設的必由之路。因此，出版行業走好融合之路是時務之急，也是發展之要。

一、從“媒介融合”到“媒體融合”：融合理論的時空升維

1978年，尼葛洛龐蒂在探究計算機、印刷和廣播界限問題中，創新性地描繪了“媒介融合”的發展藍圖。[1]1999年，崔保國將美國馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾提出的媒介融合（media convergence）概念引入中國，指出媒介融合就是各種媒介呈現出一體化多功能的發展趨勢。[2]從理論旅行到在地生產，媒介融合在中國已走過20多年的發展歷程。這一理念在啟發我國學術創新的同時，也推動了相關行業的實務創新，有學者通過梳理其關鍵概念“從全媒體到融媒體到四全媒體”的發展演變指出，我國的媒介融合已經從市場競合啟動走向了更深入地參與社會治理與建設之中。[3]目前，經由政策推動和概念創新，媒體融合在我國出版行業的理論發展與現實演進經歷了三個階段。

1.從概念提出到戰略確立：媒體融合理論引領出版融合

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上，正式提出媒體融合概念。從社會條件發生巨大變革的歷史語境出發，習近平總書記指出，做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新；要解決好“本領恐慌”問題，真正成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手。特別是要“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。[4]媒體融合發展的概念提出，拉開了我國媒體融合工作的歷史巨幕。作為順應媒體融合時代語境、解決傳統出版和數字出版融合發展問題的新興出版范式——“融合出版”概念登上歷史舞臺。[5]

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》為媒體發展提出了階段性要求與方向。習近平總書記強調著力打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系是媒體融合發展的重要目標，這為出版融合的全面鋪開指明了方向。[6]2015年，《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》等政策文件的相繼出臺，進一步推進我國數字生產能力體系的建設進程，我國媒體融合開始初步呈現“跨行業、全產業”的發展新趨勢。[7]

2.從創新策略到明確發展：媒體融合理論助推出版融合

2015年12月25日，習近平總書記在視察解放軍報社時，就媒體融合的內容、受眾、渠道、形式、技術、人才等方面作出重要指示強調，融合發展離不開“內容創新、形式創新、手段創新”，其中內容創新是根本；宣傳報道和宣傳思想工作要看到“讀者在哪里，受眾在哪里”；以互聯網思維和一體化發展理念為指引，要“推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通”[8]。在習近平總書記視察解放軍報社重要講話精神指引下，我國出版轉型升級、融合發展路徑日漸清晰，主動性進一步增強。伴隨著數字化閱讀率超過紙質閱讀率，以手機為代表的移動閱讀成為了產業革新的重要動力。就此展開的內容、產品、服務等方面的創新，彰顯了我國融合出版的發展態勢。[9]

行業發展在取得令人可喜成績的同時，也面臨著發展不平衡的問題。就此，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，融合發展關鍵在融為一體、合二為一。要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”[10]。這為出版行業破解融合發展不平衡困境，指明了實施路徑和重點方向。得益于更加完善的頂層設計，我國數字內容的多形式開發、多介質呈現、多頻次增值得以實現，出版數字化轉型的步伐也日益加快。

3.從系統論述到深化實施：媒體融合理論深化出版融合發展

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時，總結了媒體融合的經驗和問題，指出了全媒體時代蘊藏的挑戰與機遇，厘清了媒體融合發展的趨勢和規律，明確了推動媒體融合向縱深發展的前瞻性部署，從而形成了系統的媒體融合理論，為全媒體時代的出版融合提供了重要理論依據。立足時代語境，我國出版行業一方面以人工智能、大數據、云計算、5G等前沿科技為技術抓手，一方面以社交媒體、網絡直播、短視頻等新興業態為開發對象，統籌全局、協同發展，形成了智能化出版的生態格局。

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，在肯定過去既有成果的基礎上，在重要意義、目標任務和工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求。[11]從2014年的“推動媒體融合發展”到2020年的“加快推進深度融合”，作為我國媒體融合重要的頂層戰略部署，“加快”和“縱深”[12]勢將成為出版深度融合的關鍵詞。2021年5月，國家新聞出版署印發了《關于組織實施出版融合發展工程的通知》，啟動實施出版融合發展工程，正式吹響“十四五”時期出版深度融合的號角。從理論創新到實踐探索，我國出版行業深度融合發展應當如何部署發展策略，已經成為一個亟待研討的重要議題。

二、從“轉型”到“融合”：出版業的轉變與困境

20世紀末，我國部分出版企業開始試水數字出版，在政策東風助力之下，在摸索中積極尋求轉型升級之策；2013年，大型出版集團、中小型出版企業、甚至一些技術提供商、互聯網公司也加入到數字出版的發展浪潮之中。僅2013年，全國38家出版集團就有20家成立了數字出版公司，[13]大規模探索網絡期刊、電子書籍、數字報紙等數字出版新領域。自2014年媒體融合上升為國家戰略以來，傳統的出版傳媒業開始與新興的移動互聯網產業在內容、技術、業務、資本等方面進行融合發展。時至今日，從數字轉型到融合發展，我國出版融合實現了整體向縱深前進。在理論研究方面，中國出版融合研究成果數量再創新高，研究熱點比較集中。在宏觀政策方面，直接利好出版融合發展，為其進一步發展保駕護航、指明方向。在產業實踐方面，出版融合呈現出產品體系革新、全產業解構與升級、商業模式升級、作業模式變革、出版共享平臺初步建成出版走出去加快的可喜局面。[14]結合“十四五”規劃描繪的“文化強國”“數字中國”等具體方向來看，目前出版融合仍存在數字出版結構性失衡、傳統出版市場定位保守、內生動力欠缺等一系列現實困境。

產業結構有待于進一步優化。作為我國出版融合發展的重要組成部分，數字出版經過10余年的發展演變，目前已經形成涵蓋網絡期刊、電子書籍、數字報紙、數字音樂、網絡動漫、網絡文學、網絡游戲、網絡廣告、數據庫出版物、網絡在線教育、手機在線出版等新業態的綜合文化產業格局。不過，梳理近十余年的數字出版行業發展報告不難發現，其內部存在結構性失衡問題。例如，縱向對比我國首個數字出版年度報告[15]和2020年數字出版年度報告[16]可知，我國數字出版產業整體收入已從2007年的200億元躍升至9881.43億元，網絡廣告、網絡游戲、移動出版等新業態呈上升趨勢，而過去10余年間，我國網絡期刊、電子書、數字報紙等傳統內容產業的收入占比呈下降趨勢。傳統出版行業在數字轉型邁向融合發展的過程中，面對新業態迅猛發展帶來的巨大沖擊與挑戰，遇到市場占有率不高的瓶頸。

理念創新有待于進一步提升。從現實邏輯來看，不論是新聞出版還是廣播電視，內容行業通常具有事業和產業雙重屬性，其產品也隨之兼具意識形態和商品雙重屬性。從發展邏輯來看，與歐美國家由傳統出版推動數字轉型、融合發展不同的是，我國數字出版最初的推動者是技術商，從而造成技術、內容生產、傳播渠道互相分割，難以統籌協調的尷尬局面。[17]加之技術發展帶來行業壁壘的消解與重構，內容的生產、流通和再生產界限被打破，傳統出版被裹挾至全新的競爭場域之中。全媒體融合發展格局使得傳統出版與技術商、互聯網公司站上同一起跑線，而稀缺內容供應方這一傳統的理念根深蒂固，使得傳統出版在融合發展早期未能掌握在線發布、推廣營銷、社群運營等新興的內容流通和再生產環節的主動權，從生產到流通到再生產環節的割裂，導致傳統出版難以直擊讀者痛點，難以充分發揮文化產品的服務功能。

內生動力有待于進一步增強。政策推動在相當大程度上引領了我國出版行業的數字轉型和融合發展，但這種驅動模式較容易導致外部動力強勁、內生動力欠缺的問題。2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調，“傳統媒體和新興媒體，不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補”，[18]而目前我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來。這提醒我們要正確認識傳統出版和新興出版的辯證關系，變“要我融”為“我要融”，充分發揮出版融合的整體優勢，助推出版融合可持續健康發展。

三、“加快”和“縱深”：出版融合的優化策略

近年來，得益于頂層設計的不斷優化與出版行業的積極探索，我國出版業已經實現了從轉型升級到融合發展的新跨越。而要想解決出版融合在內容、功能、模式上的現實困境，更好地實現“加快推進媒體深度融合發展”任務，借力前沿技術、創新出版融合業態，回應時代命題、增強出版融合功能，破除模式壁壘、激發出版融合動力將是助力出版深度融合在內容、功能、模式上回應“十四五”規劃要求的重要舉措。

1.借力前沿技術，創新出版融合業態

以全媒體出版創新出版樣式。隨著圖像轉向時代的開始和視覺傳播的寬泛，圖像與語言之間出現了一種歷史性顛倒：言語成了圖像的寄生物，[19]一個聲光影像大行其道的視覺傳播時代業已降臨。在此時代語境下，深挖內容核心價值、創新內容產品樣式，以全媒體出版所謀劃的“一種內容、多重載體、復合出版”[20]理念推動優質內容在供給側的改革創新，是出版行業落實“十四五”規劃要求“擴大優質文化產品供給”的重要舉措。具體而言，傳統出版應主動擁抱技術，以優質內容資源為基礎，充分整合紙質圖書、依托在線閱讀、音視頻產品、知識付費等多元媒介，生產內容精深、樣式多元、交互及時的全媒體出版產品。例如，由上海音樂出版社、上海音樂家協會和上海人民廣播電臺聯合打造的抗疫全媒體圖書《出征出征——抗擊疫情優秀歌曲集》，以“文字+音頻+視頻”的復合出版為讀者帶來全方位的沉浸式體驗；通過與喜馬拉雅FM、B站等熱門平臺跨界合作，向社會大眾展播抗疫歌曲。在特殊歷史時期，起到了鼓舞抗疫士氣、書寫人間大愛的正面效果。[21]

以場景化傳播豐富受眾體驗。據中國新聞出版研究院發布的《第十八次全國國民閱讀調查成果》顯示，2020年我國成年國民人均每天手機接觸時間最長，為100.75分鐘。在傳統紙質媒介中，人均每天讀書時長為20.04分鐘。[22]手機類移動終端已成為全民閱讀的核心媒介。借助移動終端，讀者可以輕易走出書齋、進入場景、參與移動傳播。彭蘭認為，“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情景）的感知及信息（服務）的適配。”[23]因此，出版業應正確開發利用移動終端，洞悉讀者基于空間與心理的需求，完成讀者與信息、服務的完美適配。具體而言，出版行業可基于移動終端上的定位服務技術、傳感器、大數據、云計算等技術，分析讀者的彼時此刻所處的場景，精準滿足其需求。比如，抓住通勤、運動、購物等碎片時間，以移動有聲產品滿足信息需求；聚焦清晨、午后、深夜等特殊時間節點，以細分服務滿足細分場景；瞄準親子、旅游、玩樂等情景需求，以垂直化服務匹配滿足讀者需求變化。

以跨媒介敘事提升內容效益。亨利·詹金斯曾通過深度剖析《黑客帝國》在電影、漫畫、動畫、廣告、電腦游戲等媒介上的自由流動，創新性提出了跨媒介敘事的概念，即身份各異的創作者使用不同媒介文本對同一個故事展開協作敘事，從而強化閱讀的深度體驗、推動更多消費。[24]自2015年視頻網站崛起以來，網絡文學以IP為核心的跨媒介敘事開發獲得了積極的市場反饋。時至今日，傳統出版深諳其開發邏輯，以優質IP為起點，整合開發內容生產、內容制作、內容傳播、內容衍生等媒介文本，實現全產業鏈條協作配合的跨媒介敘事。具體而言，傳統出版可以圍繞優質IP，以數字出版、影視制作、VR、XR等技術為手段，合理開發數字圖書、在線教育、知識服務、虛擬圖書館、線上讀書會、網絡視聽節目等業務；與此同時，積極利用網站、客戶端、社交媒體、“兩微一抖”等線上平臺，鼓勵粉絲參與協作敘事和社會互動，從而建構起內容增值、產品增效的數字文化產業體系。

2.回應時代命題，增強出版融合功能

以打造平臺實現資源聚合。全新的競爭場域帶來全媒體融合發展格局，在鞏固傳統市場的基礎上，要加強對新興市場的開發。而打通出版內容的生產、流通、再生產的全產業鏈，切實回應“十四五”規劃中“壯大數字出版”要求，出版行業應積極打造資源聚合平臺，以解決技術、運營、管理等諸多痛點問題，助推出版深度融合。其路徑主要包括：一是自建數字出版平臺，二是借力第三方數字出版平臺。作為連接起作者、編輯、讀者、出版社的中介，數字出版平臺極大地實現了資源的聚合與優化。具體來說，基于大數據、云計算、人工智能等技術，作者可以在創作階段洞悉市場前沿、優化創作選題；編輯可以在生產階段廓清受眾需求、開發適配文本；運營可以在營銷階段挖掘受眾數據、適時精準觸達；讀者可以在閱讀期間實現多點交互、實時信息反饋。此外，數字出版平臺還可在版權交易、廣告投放、部門協調、人員管理等方面發揮作用，實現文化資源、人力資源、注意力資源等要素的優化配置。

以升級服務加快數字步伐。“十四五”規劃在新的維度上描繪了知識生產和社會活動的關系，這為我國出版行業功能轉型、發揮其數字服務功能提供了方向。在“加快數字社會建設步伐”章節，[25]黨和政府就公共服務、智慧城市、數字鄉村、數字生活等方面進行謀篇布局。其中，明確指出要推進學校、醫院、養老院等公共服務機構資源數字化；積極發展在線課堂、互聯網醫院、智慧圖書館等數字產業。因此，我國出版行業要從建設出版強國、數字強國、網絡強國的時代命題出發，明確站位、積極轉型，在共享智力資源、彌合知識鴻溝、擴大服務覆蓋等方面發揮積極作用。同時，規劃還在“提升公共文化服務水平”章節，[26]在創造生產傳播、公共文化服務體系、中華文化影響力等方面進行詳細部署，并明確指出要推動公共圖書館、文化館、美術館、博物館等公共文化場館的數字化發展。未來，出版行業可以依托內容優勢，借力數字信息技術，與文化場館展開協同合作，共同打造突破時空限制、即時交互展示、開放自由探索的云端公共文化空間。

以協同敘事構建對話空間。在傳統的出版活動中，內容的選擇、加工、創造、傳播活動通常由專業人士擔綱，內容的接受、理解、再生產由受眾獨立完成，各環節間的相互影響較為有限。對話理論指出，審美事件中存在三種對話關系：作家之間的對話，作家與同代接收者間的對話，作者通過作品與后代人間的對話，三者相互影響、相互作用、獨立自主又不可分割。[27]由此反觀現實，出版業應主動構建協同敘事的對話空間，以提升文本內容與審美體驗。例如，我國一些聽書網站、網絡電臺建立的有聲讀物自助出版平臺，讓作者或版權持有者、編輯、演播者、聽眾相聚云端，一改傳播者對空言說的尷尬，使其化身為廣播劇導演、項目經理，引領內容生產；一改受眾單向接受的局面，使其化身為聲音演繹者、項目參與者，協同內容生產，在相互對話、協同敘事之中生成理想文本，實現了社會力量參與文化生產。

3.破除模式壁壘，激發出版融合動力

以體制改革筑牢發展之路。回溯歷史，我國傳統出版業先后經歷了一系列制度改革。可以說，政府主導的改革逐步鋪設了我國出版融合之路。與此同時，出版資源的行政化配置等制度壁壘也隨之凸顯。因此，各出版單位應充分認識深化出版體制改革的重要性和緊迫性，堅持解放思想、實事求是、與時俱進，做好理念創新；針對不同性質的出版單位因地制宜地創新管理機制，落實管理改革；以政策引導、鼓勵扶持等措施推進出版結構優化、內容布局完善，健全出版市場。多措并舉、擊破壁壘，貫徹落實“十四五”規劃中“深化文化體制改革”，為加快推進出版融合發展提供制度性保障。

以理念革新探索出版機制。我國出版行業激發內生動力，既離不開頂層設計的保駕護航，又離不開出版機制的開拓創新。傳統出版在融合發展的過程中，易陷入傳統理念的桎梏，片面地將數字出版與出版融合理解為紙質書籍的簡單數字化。因此，以理念革新探索融合出版機制將是回應“十四五”規劃要求的必由之路。具體來說，傳統出版單位可以長期發展戰略為指引，革新傳統出版思維，借鑒互聯網企業的項目制度，在項目前期建立起市場前沿敏感、溝通效率高速的決策機制；在出版中期建立起操作流程規范、資源整合有效的開發機制；在項目后期建立起合作對話積極、數據分析精確的運營機制。例如，安徽美術出版社以“編發一體、全程營銷”為引領，在項目前期通過網上書城、微信公號、實地調研的方式，及時捕獲市場需求；項目中期將調研結果與選題創意、書稿編輯等業務要求進行全盤考慮，深耕書稿文本內容；項目后期有效整合微信公號、書友會、粉絲群、實體書店多方銷售渠道，有力推動書籍銷售熱潮。[28]

以制度激勵增強內生動力。作為智力資源依賴型產業，出版經營狀況的優劣直接與人才隊伍建設的好壞掛鉤。近年來傳統新聞出版人才流大形勢嚴峻，激發行業原生動力和提升工作獲得感，成為學界、業界關心的重要話題。在“十四五”規劃中，黨和政府就提升企業技術創新能力、激發各類市場主體活力、加強優秀文化作品創作生產傳播等章節反復提及激勵機制，這為解決上述問題、提升融合出版原生動力提供了重要的思考維度。因而，出版行業應向上盡量爭取更靈活的薪酬福利管理制度、全盤考慮政策紅利和市場走向、有的放矢地設計科學的分配體系；向下培養引進專業出版人才、切實履行績效考核和效益評價，因地制宜建立行之有效的激勵機制，上下齊力，共同激發出版從業人員的內生動力、提升其工作獲得感與幸福感。

四、結語

隨著媒介變革和社會發展的交織演進，媒體融合一方面成為優化我國頂層設計的理論資源，另一方面成為直接推動我國新聞出版、廣播電視探索創新的政策保障。在此指引下，我國出版行業加快了傳統出版的數字化轉型步伐，推動了傳統出版和數字出版的整合共融，為“十四五”時期出版融合的縱深發展奠定了堅實基礎。結合“十四五”規劃和我國出版行業實際情況來看，出版行業以深度融合發展助力數字中國與文化強國建設之路仍然任重而道遠。除了本文在出版融合微觀、中觀、宏觀層面探討的現實困境和優化策略，前沿技術運用的不足、盈利商業模式的單一、出版融合人才的欠缺等諸多問題仍然有待深入研究。從變化發展的角度來看，我國出版深度融合發展將是一個挑戰與機遇并存的動態過程。