“十四五”期間媒體深度融合戰略研究

□文│郭全中

“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標后，開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，推進社會主義文化強國建設，推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》也指出，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。在上述政策文件的指導下，在我國整體數字化轉型加速和國家文化數字化戰略大力推進的時代大背景下，“十四五”時期，我國傳統媒體的深度融合戰略將在全媒體傳播體系建設和商業模式與盈利模式再造等方面取得全面進展。

一、“十四五”期間傳媒業外部環境將發生深刻變化

“十四五”期間，我國傳媒業的外部環境整體向好，同時人口、經濟、技術和政策等將出現深刻變化。人口基數大但增速趨緩、老齡化加劇，網民規模大但用戶紅利衰減，經濟進入高質量發展階段，技術快速迭代并進入集合創新期，政策密集出臺、產業發展不斷規范。

（一）人口和網民基數大但用戶紅利衰減

人口因素是影響傳媒業發展的基礎因素，我國傳媒業發展尤其是新媒體高速發展的一個重要因素就是規模巨大的人口紅利。但人口增速放緩、網民紅利衰減以及老齡化進一步加劇，給傳媒業帶來巨大機遇的同時也會帶來一定的挑戰。

1.人口增速放緩，老齡化加劇

一是人口出生率大幅度下降。近些年來，由于多種因素的疊加，人們的生育意愿降低，直接導致人口出生率和人口凈增數顯著降低。根據《中國統計年鑒2021》數據，2020年，全國人口出生率為0.852%，首次跌破1%；全國人口凈增204萬人，而2019年、2018年凈增人口分別為467萬、530萬。[1]如果按照這種趨勢，“十四五”期間人口增速或進一步放緩甚至出現負增長。二是進入老齡化社會。根據中國發展基金會發布的《中國發展報告2020：中國人口老齡化的發展趨勢和政策》，自2000步入老齡化社會之后，我國人口老齡化的程度持續加深。到2022年左右，中國65歲及以上人口將占到總人口的14%以上，實現向老齡社會的轉變；到2050年，中國老齡化將達到峰值，中國65歲及以上人口將占到總人口的27.9%。[2]

2.網民規模大，但紅利快速衰減

伴隨人口增速的放緩，移動互聯網的快速成熟，網民紅利衰減。根據CNNIC發布的《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，較2020年12月新增網民2175萬，互聯網普及率達71.6%；我國手機網民規模為10.07億，較2020年12月新增手機網民2092萬，網民中使用手機上網的比例為99.6%，與2020年12月基本持平。[3]雖然我國網民規模和手機網民規模在半年時間都增長了2000多萬，但是增速相比前些年出現較大幅度下滑。從2010年12月到2021年6月，我國網民增速從8.88%下降到2.20%；手機網民增速從9.38%下降到2.12%。需要指出的是，由于新冠肺炎疫情影響，線上化進程加快，2019年6月后網民和手機網民增速顯著提升，而到了2021年6月開始顯著回落。

（二）經濟進入高質量發展階段

改革開放以來，我國經濟整體上保持了較高增長速度，經濟總量和社會消費品零售總額持續增長，居民人均可支配收入達到一定水平，標志著我國將從高增速轉向速度與質量并重的高質量發展階段。

1.GDP基數大，增速放緩

傳媒業市場規模主要受GDP、社會消費品零售總額、人均可支配收入、人口等因素的影響，其中GDP和人口等因素決定基數，而社會消費品零售總額、人均可支配收入則決定影響系數，即傳媒業市場規模＝基數×影響系數。因此，GDP是影響傳媒業市場規模的核心要素之一，其增速直接決定著傳媒業市場規模的大小。根據國家統計局數據，2020年我國GDP為1015986.2億元，同比增長2.9%，首次突破100萬億元，這是繼2000年破10萬億元，2012年破50萬億元之后的一次重大突破。[4]根據《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，到2035年我國要達到中等發達國家的人均GDP水平。要完成這一目標，意味著未來15年內的GDP增速需要保持在4.9%左右，而“十四五”期間的GDP增速需要保持在5.8%左右。

2.社會消費品零售總額和人均可支配收入繼續保持增長

社會消費品零售總額和人均可支配收入決定傳媒業市場規模的影響系數，在傳媒業市場規模中起著放大或縮小的作用。根據國家統計局的數據，2020年，我國社會消費品零售總額為391981億元，居民人均可支配收入為32189元。[5]隨著我國大力推動“共同富裕”，社會消費品零售總額和人均可支配收入會保持與GDP相近甚至稍高的增速增長。

（三）技術進入集合創新期

在技術快速迭代創新的當下，技術已經成為驅動傳媒業變革的核心力量。而且傳媒業的發展實踐也證明，技術能力越強的傳媒類公司，其用戶規模越大、營業收入越高。

1.“十四五”期間技術依然處于快速變革期

自互聯網正式進入我國以來，已經迭代發展了20多年的時間，但是技術創新的浪潮依然沒有平息。移動互聯技術已經成熟，但是5G移動通信技術、大數據技術、云計算技術、人工智能技術、虛擬現實/增強現實/混合現實/擴展現實技術（VR/AR/MR/XR）、區塊鏈、非同質化代幣（NFT）等新技術方興未艾，成為推動傳媒業變革的核心力量。

2.集合式創新將成為技術創新的重要途徑

隨著移動通信技術、云計算、大數據、人工智能以及交互技術等的快速發展和成熟，集合式技術創新將成為主流，而這將打破不同行業之間的界限，促進虛擬經濟與實體經濟的有機融合，實現傳媒業市場的“虛實共生”。

（四）政策密集出臺、產業發展不斷規范

隨著我國傳媒業規模的不斷擴大，尤其是互聯網媒體的快速擴張，國家開始密集出臺互聯網領域的相關政策，以促進互聯網經濟規范健康發展。政策的方向主要體現在兩點，一是規范互聯網平臺經濟，二是規范非公資本在傳媒業領域的邊界。

1.規范非公資本在傳媒業領域的邊界

2021年10月8日，國家發改委發布《市場準入負面清單（2021年版）》（征求意見稿），向社會公開征求意見，增加了禁止違規開展新聞傳媒相關業務。該清單不僅集中列出了非公有資本禁止準入的6種類型，如明確“非公有資本不得從事新聞采編播發業務”，而且還列出了限制準入的6種類型，如對時政類新聞轉載服務相關業務的具體規定。

2.規范互聯網平臺經濟，實現規范健康持續發展

2021年2月7日，國務院反壟斷委員會制定發布《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，且國家市場監管總局對阿里巴巴在國內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”的壟斷行為做出了行政處罰，處以182.28億元的罰款。[6]此外，美團也因濫用市場支配地位行為而被罰款34.42億元。可以預見，“十四五”期間互聯網管理將秉持“規范健康持續發展”的發展思路，既充分尊重和發揮互聯網平臺發展的內在規律，也有效遏制互聯網平臺可能壟斷帶來的負面效應。

二、傳統媒體面臨的挑戰、深度融合戰略與實施路徑

“十四五”時期，媒體深度融合戰略需要在廓清傳統媒體面臨的挑戰和問題的基礎上，實施全媒體戰略和跨產業融合戰略，具體路徑是“互聯網+”思路指導下的“智慧媒體+智慧政務+智慧城市運營（智慧行業服務）”路徑。

（一）傳媒業推進媒體深度融合面臨的挑戰

在互聯網的猛烈沖擊下，傳統媒體面臨受眾流失、廣告流失、“二次銷售”商業模式坍塌等嚴峻挑戰，其本質是“用戶連接失效”，這就要求推進媒體深度融合時應把“重建用戶連接”作為關鍵。

1.用戶連接失效導致“二次銷售”商業模式失利

傳統媒體長期以來采取的是“二次銷售”的商業模式，即通過第一次銷售把報紙等銷售給受眾，同時具備了傳播功能，再通過第二次銷售把傳播功能銷售給廣告主，進而實現商業模式的閉環。但是互聯網分流了傳統媒體的受眾尤其是年輕受眾，導致傳播功能大幅度削弱，廣告收入斷崖式下滑。從用戶規模和營業收入的角度，互聯網已經處于主導地位。

2.技術人才缺乏且迭代速度慢

傳統媒體長期以來普遍存在“重采編輕經營”等現象，導致優秀的技術人才缺乏，技術能力相對落后，難以在技術上支撐國有媒體的深度融合，亟需高度重視技術來引進技術人才和提升技術實力。[7]此外，傳統媒體具有意識形態屬性強，傳統的體制機制難以適應互聯網容許試錯的創新性企業文化，迭代創新速度慢，進而導致互聯網創新性業務探索效果欠佳。

（二）傳統媒體深度融合戰略的內涵

傳統媒體深度融合戰略既要充分借鑒互聯網平臺的成功經驗，又要根據自身的實際采取可操作性的戰略。整體來說，即以數字化轉型為核心，實施全媒體傳播體系戰略和產業融合戰略。

1.強化現代傳播能力建設，采取全媒體傳播體系戰略

全媒體傳播體系戰略包括全平臺、全形態、全區域戰略，其中，全平臺戰略包括打造自主可控平臺和借助互聯網平臺“借船出海”，全形態戰略是指采取全媒介形態，全區域戰略是指做好國內傳播和國際傳播。

一是積極打造自主可控平臺。傳統媒體打造自主可控平臺的難度較大，難點主要體現在缺乏充足的運營資金和運營能力；技術實力相對較弱，難以充分發揮用戶原創內容（UGC）等社會力量的作用等方面。不過近年來，傳統媒體在自主可控平臺打造方面也取得了一定成效，典型的案例包括芒果TV、南方+、人民日報客戶端、央視頻、澎湃新聞、封面新聞、長江云、齊魯壹點、上游新聞等。例如，芒果TV自從成立以來，在營業收入、廣告收入、會員收入等方面都實現全方位高速發展。根據芒果超媒的財報數據，2018—2020年，營業收入從56.07億元增長到100.03億元，增長了78.40%；廣告收入從19.90億元增長到41.39億元，增長了107.99%；會員收入從7.90億元增長到32.55億元，增長了312.02%；有效會員數量從1075萬增長到3613萬，增長了236.09%。[8]再如南方+，截至2021年6月，南方+客戶端累計下載量突破7500萬，擁有7000個入駐南方號。2020年經營收入達到2.66億元，凈利潤過1億元，預計2021年過3億元。[9]梳理總結傳統媒體打造自主可控平臺的成功經驗包括：優秀的一把手強勢推動，全員完成了互聯網思維的轉變；早期就全力投入移動互聯網，實現了采編流程的再造；投入了大量資源，大力推進組織結構變革，打造了精干高效的人才隊伍。未來，對于絕大多數傳統媒體來說，應以獲得稀缺資源為基礎，打造面向本地的小型互聯網生態系統，具體做法如下：把平臺納入當地的經濟社會發展大局尤其是數字經濟和數字社會的發展大局中整體謀劃，成為服務于當地用戶和經濟社會數字化轉型的核心平臺；把平臺納入當地的治理體系和治理能力現代化的提升進程中籌劃，成為當地治國理政新平臺；深耕本地，為當地用戶提供全方位綜合服務。小型互聯網生態系統面向本地市場，應通過全方位的深層次服務來深耕本地市場。

二是借助互聯網平臺“借船出海”。一方面把全渠道傳播作為“借船出海”的主要形式，進入微信、微博、抖音、快手等頭部平臺，盡可能廣地覆蓋所有平臺。尤其是在話語體系方面，采取更為接地氣的互聯網話語體系，根據不同互聯網平臺的特點調適自身內容。另一方面進一步擴大“借船出海”的范圍，通過組建行業系統或區域系統的政務號矩陣群等來擴大傳統媒體的內容和影響力。當然需要指出的是，“借船出海”戰略傳播效果好但如何重構商業模式和盈利模式仍是值得深入研究的課題。

三是媒體形態全態化。為了更好地引導群眾和服務群眾，傳統媒體應采取全媒體形態，包括圖文、視頻、音頻、數據新聞、短視頻、條漫、直播、互動視頻等媒體形式。尤其需要注意創新性、主動性、貼近性。

四是全區域傳播。為了擴大傳統媒體的傳播力和影響力，傳統媒體除了在自身覆蓋的區域內做好做深傳播之外，還要在國內傳播做好功課，更要積極響應國家加強國際傳播的號召，在國際互聯網平臺積極傳播。

2.重構商業模式，實施產業融合戰略

傳統媒體可以基于資源性優勢而大幅度拓展產業邊界，大力實施產業融合戰略。

一是數據智庫服務。數據智庫產業拓展的關鍵在于：成立大數據研究院等機構，積極獲取數據等資源；打破平均主義，采取按貢獻分配的薪酬制度；建立起適應互聯網等新技術發展的精干高效的人才隊伍；找準市場痛點，打造符合市場和客戶需求的產品和服務。

二是文創產業園區拓展。傳統媒體具有制度性優勢以更有吸引力的方式獲得土地等稀缺資源，這為其拓展產業園區提供了很好的資源基礎。傳統媒體打造的文化創意產業園區，成果較為突出的包括湖南廣電的馬欄山視頻文創產業園、華媒控股的產業園、羊城晚報報業集團的產業園、成都傳媒集團的東郊記憶、重慶日報報業集團的文化創意產業園、南方報業傳媒集團的智媒產業園等。其運作要點在于：媒體引進戰略投資者，盡量以土地等資源入資，以輕資產等方式運作；關鍵是以專業化能力培育相關產業生態，真正提升產業園區的附加值；引進專業人才或團隊進行運作。

三是投資業務。由于傳統媒體可以憑借國有背景和品牌優勢獲得一定的優質標的，通過成立基金或者母基金的方式布局投資業務有較好的發展空間。以電廣傳媒旗下的達晨創投為例，截至目前，達晨財智管理基金總規模360億元，投資企業超過630家，其中117家企業上市。其經驗如下：較早進入創投領域，趕上了創業板市場開通等重大機遇；采取“專業的人辦專業的事”原則，提升投資機構的專業化程度；進行一定的體制創新，盡可能地與市場化基金采取相近的體制機制。[10]此外，中央廣播電視總臺也牽頭成立了國家級產業投資基金——央視融媒體產業投資基金，基金由中央廣播電視總臺所屬中國國際電視總公司等26家企業共同發起設立，總規模100億元。

四是垂直領域專業服務商。傳統媒體尤其是行業性媒體長期根植于某一專業領域，在所從事的領域沉淀了足夠的資源、人脈等，成為本領域的智慧服務商是可行的轉型路徑。南方報業傳媒集團旗下的南方農村報社和四川日報報業集團旗下的《廉政瞭望》雜志是其中的典型案例。南方農村報社的轉型主要經驗包括轉型早、動作快、措施實，很早就開始啟動報社的轉型工程；通過阿米巴等組織結構變革，通過“干中學”等措施實現了員工觀念的切實轉變；員工積極到市場中歷練，通過不斷探索，不斷聚焦規模大、實力強的產品和服務，現在已經找到了新技術充分賦能的農業產業園區的發展道路。[11]2020年，即便受到疫情因素影響，南方農村報社營業收入達1.78億元，比2019年增加2800萬元，增幅為18.6%；實現利潤1480萬元，比2019年增加142萬元，增幅為11%。[12]

此外，傳統媒體還可以充分利用自身的資源布局輿情、職業教育、網絡游戲、大數據產業、會展業等業務。

3.以“互聯網+”跨界思路打造生態系統，實施“三智化”路徑

傳統媒體的突出價值體現在其現代傳播能力，并基于此通過跨界實施產業融合戰略。“十四五”期間，媒體深度融合的整體思路應是“互聯網+”的跨界思路，具體實施路徑是“三智化”。

采取基于生態系統的“互聯網+”的跨界思路。一方面，基于生態系統的“互聯網+”跨界思路具有可操作性，其生態系統優勢包括可以充分挖掘用戶的價值；引入多方資源，匯集更多的資源和能力；有多元化的變現方式和途徑。尤其需要指出的是，傳統媒體雖然不可能打造巨型互聯網生態系統，但是可以基于某一區域或某一行業打造小型生態系統。另一方面，“互聯網+”可以探索商業價值變現的更多途徑。傳統媒體通過“互聯網+”可以對接更多的稀缺資源，并把獲取的利潤來反哺傳統媒體的“互聯網+”轉型。

采取“三智化”的具體實施路徑。“智慧媒體”是傳統媒體必須要打造的，但是單純依靠智慧媒體也難以重構商業模式和盈利模式。“智慧政務”是傳統媒體拓展邊界的應有選擇。例如，截至2021年6月，南方+新聞客戶端的南方號平臺擁有7000家入駐機構1.5萬名新媒體運營人員，[13]已成為廣東規模最大的政務新媒體聚合平臺。“智慧城市運營”（智慧行業服務）是商業模式重構的關鍵。例如，河南日報報業集團入股河南省政府管理的省級大數據運營公司正數網絡技術有限公司，出資2.1億元持股21%，為第三大股東。

三、媒體深度融合戰略實施的五大措施

傳統媒體的媒體深度融合發展戰略是一項長期、艱巨、復雜的系統工程，要真正融實、融好、融強還需要落實好以內容建設為根本，以先進技術為支撐，以創新管理為保障，以“新聞+政務服務商務”為新模式，以市場化能力為抓手的五大措施。

1.以內容建設為根本

傳統媒體的價值和意義在于強大的輿論引導能力，而內容建設則是打造強大引導能力的根本路徑。

內容建設一方面要在堅持正確導向的基礎上，打造面向群眾、服務群眾的接地氣內容；另一方面要轉變話語體系，打造群眾喜聞樂見的內容。湖南衛視、中央廣播電視總臺、人民日報社等是其中的典范。例如，湖南廣電打造了《花兒與少年》《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》《超級女聲》等優質內容，芒果TV也借助獨播戰略獲得了數以千萬計的用戶。[14]再例如，央視頻借助2021冬奧會、2021歐冠賽的獨家優質版權內容，付費會員用戶飆升。

2.以先進技術為支撐

技術能力薄弱是傳統媒體實施深度融合戰略的明顯短板，但由于缺乏技術文化和難以給予高水平技術人才具有市場競爭力的薪酬水平，導致難以開發原創、領先的技術平臺。

傳統媒體的深度融合戰略要實現先進技術為支撐，可以采取如下措施：一是營造技術文化氛圍，變單純的內容驅動為“技術+內容”雙驅動；二是采取“技術緊跟”策略，及時把先進技術引進和應用到媒體深度融合實踐中；三是逐步培養自身的技術團隊，變單純依靠外部技術提供方為雙方深度合作。近些年來，中央廣播電視總臺高度重視技術，2020年開始從傳統技術布局向“5G+4K/8K+AI”戰略格局轉變，5G、4K/8K、AI已成為總臺建設國際一流新型主流媒體的最重要的技術支撐。[15]

3.以創新管理為保障

傳媒業屬于文化創新行業，創新是其本質特點，傳統媒體的深度融合戰略自然需要創新管理為保障，而任何創新都需要以體制機制創新為前提。

傳統媒體推進深度融合戰略時，應在管理方面做好如下方面的創新。一是致力于營造積極向上、創業干事的創新文化；二是樹立起包容試錯的創新理念和氛圍；三是建立起具有高激勵性的薪酬制度。傳統媒體需要在既有的規章制度下，盡可能采取具有激勵性的薪酬制度，激勵全體員工各盡所能；四是按照融媒體的技術要求來創新采編流程。

4.以“新聞+政務服務商務”為新模式

經過近些年的斷崖式下滑，相當比例的傳統媒體存在運營難題，根源是“二次銷售”商業模式坍塌之后的自我造血能力低下。實踐已經證明，單純依靠新聞已經難以實現自我造血，這就需要探索“新聞+政務服務商務”的商業模式。

傳統媒體的“新聞+政務服務商務”的核心和基礎是新聞傳播能力和引導能力，而關鍵則是不斷破圈獲取各種資源，并通過市場化手段實現變現，進而反哺新聞業務。

5.以市場化能力為抓手

媒體能否實現最大化價值變現就取決于自身的市場化能力。市場化能力強的傳統媒體能通過有效的市場化手段實現資源商業價值的最大化變現，而市場化能力弱的則會浪費資源。具體來說，無論是政務市場還是商務市場，其本質都是市場，都需要樹立起用戶思維，從用戶痛點出發來設計和優化相應的產品和服務，而強大的市場化能力是基礎和前提。

此外，在理念上要把“互聯網思維”內化為傳統媒體和每一位員工的自覺行為；在全媒體人才隊伍建設上，通過外引內培，打造一支綜合素質強、創新意識濃、事業心旺的人才隊伍。