從“重發行”到“重互動”：學術期刊數字轉型的變革方向*

□文│楊春磊 劉遠軍

信息數字化技術以互聯網為渠道使傳統傳播方式發生了巨變，人們記錄、處理、傳遞和獲取信息的過程也隨之重構。作為當代大眾傳播的主要方式，數字傳播揭開了全媒體競爭的序幕，迫使紙媒不得不上線出版，內容生產與發行逐漸前移至數字端。學術出版作為傳統出版中的特殊細分領域，肩負著知識與思想創新和傳承的重任。但是，學術出版學理化和小眾化的特點使得其在市場份額、社會影響等方面處于競爭劣勢，數字化浪潮的席卷更有讓這一困境雪上加霜的風險。于是，數字轉型背景下如何改善學術出版的行業現狀，創造更佳的社會效益，就成為出版業的一個重要課題。

一、學術期刊數字化出版研究現狀

學術出版雖然還無法完全實現數字優先，但學術期刊越來越重視綜合數字傳播力的提升，在網絡出版和融媒發展等方面確實進行了積極嘗試。[1]2019年，中國科協、中宣部、科技部、教育部聯合印發的《關于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》也明確將科技期刊數字化轉型列為期刊發展體系的建設目標之一。為了完成變革使命，業界與研究者對學術期刊的數字化發展道路共同展開了跟蹤和探索。程維紅、任勝利對中國科協所屬1081種科技期刊的調查發現，與愛思唯爾（Elsevier）這類國外出版機構相比，我國科技期刊數字出版還沒有形成可持續發展的成熟商業模式，其原因在于起步初期反應滯后，將期刊的數字化生產與傳播主導權交給了技術提供商。[2]吉海濤等對高校哲學社會科學期刊的分析顯示，由于辦刊資源分散、網站重復建設等原因，該領域刊物數字化發展程度比其他類型學術期刊更加緩慢，更不適應數字出版的要求。[3]在解決思路方面，許多學者建議利用各種數字媒介拓寬期刊發行渠道，擴大讀者范圍、實現精準傳播。例如：將學術期刊與商業數據庫捆綁發展以促進論文的銷售和推廣；[4]采取開放獲取模式推動學術成果通過網絡自由使用；[5]提高針對潛在作者和讀者的電子郵件推送率；[6]借助微信公眾號等社交媒體吸引受眾注意力，讓通俗閱讀與學術傳播有機結合，等等。[7]

上述主題的問題與對策依然沒有超出以往改變發行方式、改善發行效果的研究范疇，[8]學術期刊傳播滲透度與影響力不足的局面沒有得到根本扭轉，創新發展瓶頸亟待突破。[9]其實，李仲先較早就指出傳統學術期刊出版單位通過網站進行數字出版時存在交互性、時效性差的問題。[10]但是并未引起學者們足夠的重視，對于如何檢驗科研成果、促進學術共同體的形成還缺乏細致的思考。本文認為，無論從以內容建設為根本，還是從以用戶服務為中心的角度出發，關注并實現學術社交互動無疑應當成為我國學術期刊數字轉型的變革方向，這有助于真正提升刊物的發行質量和學術貢獻。

二、定位偏差：學術期刊數字轉型的誤區

一般情況下，發行量是期刊經營與生存的重要因素，重視市場開發與營銷策略是期刊流通過程中的工作要點。但是，學術期刊的科研屬性使得其市場單一、用戶明確，特別是在核心期刊遴選機制的加持下，過剩化、無序化發展亂象已得到遏制，商業競爭激烈程度遠低于其他類型期刊市場。無論從郵發合一、自辦發行，還是多渠道發行模式，利用新媒體中的各種數字平臺進行征訂和投遞的轉變難度較小。因此，將過多的資源和精力投入發行領域，不僅導致學術期刊自身定位的偏差，還會造成期刊數字轉型錯入誤區。

1.期刊出版流程簡單的數字化移植

無論通過自有網站、中國知網一類的數據庫，還是“兩微一端”等移動媒體，現階段學術期刊的數字化主要是推進出版流程從傳統線下方式向數字線上方式的過渡，使學術傳播產業鏈上的投稿、審稿、編輯、排版、刊發等環節，以及為用戶服務的查稿、退修、聯系、繳費、廣告等功能，能夠在網絡平臺上“一站式”完成。不少刊物也意識到發行服務延伸與社交互動結合的必要性，但受制于“重發行”的轉型定位，在組織互動方面編輯人員的引導、回應及參與嚴重不足。絕大多數刊物所做的只是將論文定稿的電子版或下載鏈接置于網絡平臺上。如果能夠參照社交媒體閱讀習慣和表達風格對論文進行二次編排，換上夸張的網絡體標題，增加電商客服式的問候和反饋，就可以被稱贊為推廣形式與內容的完美結合了。[11]

也許上述簡單的數字化移植能夠刺激學術期刊發行量的增長，但論文水平和傳播效果缺少質的飛躍。因為，在出版流程、發行渠道的調整過程中忽視了內容生產制作的創新與深耕，作者、編輯、審稿人、讀者之間的隔膜并未消失，學術熱點、科研思路、論文撰寫、成果評價、發表標準、讀者商榷等事關學術科研關鍵領域、關鍵方法、關鍵意見的重要討論仍然難以成形，研究者各自為戰、自說自話、相對封閉的科研現狀沒有實質性改觀。這說明辦刊理念尚未實現從信息供給模式向科研服務模式轉變，依然是以傳播者為中心，而不是以用戶為中心。實際上，論文抵達用戶手中并不意味著一定會釋放出其中所蘊含的全部學術價值。由于學術產品的專業性、前沿性和探索性特點，往往導致內容深奧晦澀、難以理解，用戶比消費其他文化產品時更需要“使用說明”。而在閱讀過程中，論文闡釋環節的缺失容易使讀者產生困惑、似懂非懂，但苦于沒有權威解讀為其指點迷津，通常會淺嘗輒止、不了了之，阻礙了深入研習的興趣和新成果、新理論的推廣應用。

2.期刊數字傳播盲目的商業化運作

對于發行的偏重就使學術期刊數字傳播的方向轉到融媒發展的商業模式和盈利能力上來。不少期刊構建了集自有網站、移動端應用程序和社交媒體公眾號等形式的跨媒體傳播矩陣，盡可能地擴大用戶覆蓋率。同時，為了節約運營成本、提高發行收益，部分期刊將其數字平臺交由第三方機構進行委托管理。在數字化傳播過程中，平臺管理者除了采用娛樂、獵奇的表述改編論文、吸引讀者關注，還通過發布硬廣告、推送定制軟文植入軟廣告、向訂閱用戶推銷衍生服務等方式增加收益。[12]

這種代運營模式將學術期刊與自媒體、商業媒體的價值混為一談，追求的主要是用戶流量的利潤轉化率。甚至通過傳授科研方法、寫作技巧和升學經驗等有償服務對讀者進行二次營銷。在這樣的外包運作過程中，期刊編輯團隊的主體性退場，交出了發行傳播的控制權。而最具解構意味的是經營者利用學術交流的主導權進行讀者資源的變現，透支讀者的信任。高等教育產業化的弊端已經令教育界和決策者警醒，[13]學術科研不能再重蹈覆轍。對于學術期刊而言，學術才是主業，學者才是主體，除此以外的副業和輔助者不應喧賓奪主、遮蔽知識分享的文化價值。片面重視發行不僅分散了學術生產品質提升的精力，還會給刊物打上盲目商業化的標簽，損害行業知名度，影響可持續發展。

三、學術社交：學術期刊平臺化運營的核心

學術期刊品牌影響力的樹立歸根結底取決于開創性的內容和針對性的服務，期刊轉型在任何情況下都不能本末倒置。期刊單位對整個出版流程進行數字化重構固然重要，但這是在“術”的方面努力。要從“道”的方面破局，就應當通過組織學術社交實現學術繁榮。因為，論文閱讀不會是漫不經心的“快餐消費”，而是科研人員長期的職業需要和文化認同。這類用戶對內容和服務的關注是持續的、專業的與理性的，因而也必然是挑剔的、審慎的。穩定用戶黏性的難度也是可想而知的。因此，不管學術期刊依托何種網絡渠道進行平臺化運營，都需要至少在刊物內容建設和用戶服務兩方面精心設計互動環節，創造富有成效和誠意的用戶體驗。

1.以內容建設為根本確立交流論文心得的機制

出版的技術形式不管怎樣變化，出版內容的專業品質和價值指引是不容改變的。論文選題的前瞻性和研究結論的權威性是學術期刊賴以發展的生命線。以內容建設為根本就是要求保證學術期刊的論文輸出質量經得起專業讀者的質疑和學科發展的檢驗。不論是基于傳統的專家評議、文獻計量方法，還是新興的替代計量方法，對學術期刊辦刊水平和學術地位的衡量標準，所發表論文的選題新穎性、方法科學性、觀點創新性和理論嚴謹性一直是評價的關鍵因素。特別是在糾偏“唯影響因子”“以刊評文”的學界反思下，[14]對單篇論文反映出的思考和解決學理與實際問題的能力、創造新事物和新理論的能力的考察，才是科學、公正的治學態度，也是“以文評刊”這種更準確的期刊評價方式的具體運用。但在以往紙媒時代，由于時空阻隔，廣泛深入的學術討論只可能在特定地域、極小范圍內開展，無法充分交流。因此，借助先進技術支撐，學術期刊在數字平臺傳播過程中應當針對性地確立交流論文心得的機制，讓讀者們將品讀論文時的疑惑、收獲、啟示、思考等想法公開分享、展示、辨析。

這個交流反饋機制的建立不能是以往那些無人維護的讀者留言區或任意“灌水”的用戶評論區，而應是編輯主持的、按照期刊專題欄目劃分板塊的討論區。一定程度上讓編輯、作者、審稿人的內容生產工作在線上再現，發布每一期欄目的選題策劃、論文的思路梳理和審稿意見的專業指點，闡明刊物的研究旨趣、選文標準和寫作規范，使讀者對編輯選題熱點的產生、作者論文論證的邏輯和審稿人評判尺度的把握形成直觀清楚的認識，真正做到以饗讀者。此外，在對讀者答疑解惑的同時，必然會激發編輯、作者和審稿人對自身科研、出版工作成效的反思，從交流討論中碰撞出靈感的火花，促進選題思路的完善與后續研究成果的再生產。這樣的學術數字傳播就不是紙質論文的簡單搬運，也不是迎合非專業用戶的趣味閱讀，而是接受同行評議的成果剖析和公眾監督的學術民主。既能消除外界對審稿程序和標準的誤解，也可以杜絕潛在的不端行為，為學人樹立投稿的目標與信心，保證優質稿件的充足來源。

2.以用戶服務為中心滿足提升科研能力的需求

論文心得的交流機制是互聯網思維在學術期刊平臺化運營中的體現，也是以用戶服務為中心理念的貫徹。網絡傳播改變了過去單向傳播過程中用戶被動接受的狀態，刊物與用戶、作者與讀者之間的多向互動加深了對知識文本的理解，也幫助用戶尋找到學術群體的歸屬感和認同感。而從學術群體使用其他類型學術社交平臺的統計來看，無論是國外主流學術社交平臺，還是科學網、壹學者等國內代表性平臺，都面臨“僵尸用戶”或用戶流失的發展難題。究其原因，是不能有效解決學者在科研工作中的需求和問題。這說明學術群體對學術社交平臺的功能定位十分明確，主要是為了教學和研究，與生活交友類大眾社交媒體截然不同。[15]因此，學術期刊數字傳播不能忽視平臺的工具性價值，不應讓新技術開發的服務選項閑置，而應積極為提升用戶科研能力創造機會。

從用戶需求出發進行平臺運營，提供優質論文的獲取和討論便利是匯聚人氣的第一步。在論文心得交流的良好學術氛圍中喚起參與者的信息分享和相互學習意愿，由論文得失的辯論和爭鳴引申出對研究方法、思維邏輯、成果價值等方法論和實踐性問題的深入探索。不論對于資深專家、中青年學者，還是廣大學子，大家都能從交流討論中互通有無，了解多學科的發展趨勢、最新學術前沿、研究項目動態、科研成果應用等寶貴的第一手信息和資料。在發現志同道合的研究興趣基礎上，科研人員可以利用平臺的群組功能結成緊密的學術社交圈，通過優勢互補組成項目團隊，開展課題申報與技術攻關，分工協作完成子課題和科研成果，乃至推動產學研合作跨地區轉化。這就有助于讓科研人員寶貴的學術資源和社交時間產生前所未有的研究成效，也能幫助有志于學術科研理想的莘莘學子獲得求教于專家學者的良機，突破傳統教育資源的有限性，盡早掌握理論基礎、科研手段及學術規范，使科研工作和學術成果延續繼承性與發展性，促進整個學術群體的教學相長、薪火相傳，并逐漸形成期刊的人才凝聚力、學術組織力、創新引領力和傳播影響力。

四、結論與展望

學術性始終應當是學術期刊的靈魂。脫離學術價值開發學術期刊的商業價值必然會導致學術造假等失范行為的滋生，破壞學術出版的行業生態和教育科研的求真風氣。而數字轉型的偏差不僅不會改善學術期刊的發展困境，可能還會加速刊物嚴肅性、權威性的消解。辦好學術期刊當然不排斥深化發行體制改革，但學術期刊需要的是受控發行、有效發行，即對專業用戶的精準投放、對讀者反饋的及時回應、對學術研討的精心安排，以確保在專業領域的占有率、認可度和創造力。

今后，對學術期刊數字轉型的研究與實踐，需要深化期刊數字平臺社交功能常態化、公益化、規范化的機制與模式，以此為契機探討在數字化背景下提升科研水平、形成學術共同體的路徑。此外，為了防止商業化辦刊的弊病，解決優質學術期刊平臺運營的經費壓力，還需要思考政府數字出版專項資金進一步向學術期刊傾斜的政策保障、出資來源、使用范圍等問題。[16]學術期刊數字轉型的成功必將有利于打造一批具有國際競爭力的品牌期刊，增強我國學術評價的話語權與影響力。