堅守與突圍：縣級融媒體公眾號生存路徑探討
——以“今日昌樂”微信公眾號為例

滕秀偉

（山東省昌樂縣融媒體中心，山東 昌樂 262400）

隨著媒體融合發展的不斷推進，融媒體時代已經到來。融媒體時代的到來為縣級融媒體中心微信公眾號的發展注入了新的活力。縣級融媒體中心如何踐行“移動優先”戰略，利用自己的資源和品牌優勢，做好公眾號、客戶端等新媒體平臺，全力提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，成為擺在從業人員面前的一道重要課題。筆者以山東省濰坊市昌樂縣融媒體中心“今日昌樂”微信公眾號4年多來的運行實踐為例，分析縣級融媒體中心微信公眾號的傳播特點和目前發展中存在的困境，并根據這些困境探索其在融媒體生態下的發展之路。

1.縣級融媒體微信公眾號的傳播現狀及特點

微信公眾號依托多媒體圖文推送、互動方便快捷等優勢備受用戶青睞，成為人們獲取信息和知識的重要渠道。在推進媒體融合發展的過程中，縣級融媒體中心重磅打造的微信公眾號發揮了重要的“反哺”作用，為傳統紙媒和廣播電視爭取到了更多的關注，提升了自身的傳播力和影響力。作為縣級融媒體中心著力打造的新媒體代表平臺，微信公眾號的發展狀態也有著明顯的媒體融合特色，媒體融合發展之路上的許多探索之舉清晰地烙印在縣級媒體微信公眾號的傳播內容和傳播方式等方面。主要表現在以下方面。

1.1 官方時政色彩較濃

縣級融媒體中心在媒體融合之前大多是縣級的廣播電視臺或報社，是地方黨委、政府的“喉舌”，具有良好的權威性和公信力。它們堅持宣傳主旋律、正能量，主要是為當地的干部群眾推送時政新聞、民生熱點。所以，縣級融媒體的微信公眾號欄目設置和內容受傳統媒體影響頗深，帶有明顯的“時政新聞色彩”。以“今日昌樂”公眾號為例，其設置了“直播”“微信矩陣”“全景昌樂”“黨史學習教育”等欄目，內容上主要推送官方時政類、民生類新聞，并且把當地的黨史學習教育作為特色欄目進行打造。同時，各條推送內容的標題設置都有“類型化”的特點，每條標題前都注明權威發布、疫情防控、事關出行、最新天氣、擴散周知等醒目的類型化標簽，以此吸引受眾的注意力，激發受眾的閱讀興趣。

1.2 表達方式多元化

縣級融媒體多是由傳統新聞媒體轉型而來，經過融合后，以文字制勝的紙質媒體、以畫面見長的電視媒體和以聲音引人的廣播媒體的資源優勢達到了最佳聚合。縣級融媒體微信公眾號充分發揮這種整合優勢，利用各媒體表達所長，向受眾傳遞圖文并茂、有聲有色的信息。同時，縣級融媒體也借助微信公眾號的發展，推動傳統廣播、電視、報刊在內容制作、表現手段、產品包裝等方面的轉型進程。“今日昌樂”微信公眾號每期信息推送時都努力做到有文、有圖、有聲、有視頻，還將紙媒《昌樂日報》數字版、本土電視新聞欄目《昌樂新聞》第一時間上傳到微信公眾號下方的菜單欄目中，用戶可以通過“今日昌樂”一個平臺就能體驗到昌樂融媒的所有全媒體信息產品。

1.3 區域性強，受眾面窄

縣級微信公眾號本土性強，讀者群不僅有局限性，其區域性定位也給微信公眾號增粉、增加閱讀量帶來困難。單純靠發布本地的時政、民生類新聞，相同的新聞內容換個馬甲“炒冷飯”，早已經逃不過現在讀者的“火眼金睛”，更何況無論從接近性還是趣味性方面來說，本地的時政新聞對廣闊的讀者群來說，更沒有任何的吸引力和感染力。以“今日昌樂”為例，《昌樂這個地方獲評國家級殊榮》這條資訊對外地讀者來說沒有任何實用性和接近性，遇到這樣的標題他們就會繞道，甚至直接“取關”。

2.縣級融媒微信平臺面臨的傳播難題

縣級融媒體微信公眾號由于地域局限，缺少獨立的運營團隊和專業的新媒體人才，在運行過程中也存在著很多問題，面臨著諸多困境。

2.1 專業人才短缺

縣級媒體微信公眾號鮮少有包括策劃、采集、編輯、美術、技術等人員的專業團隊來運營，只是傳統報紙或電視從業人員的二次重組和轉型，人員年齡偏大，思想保守，對新媒體的發展缺乏認知，技術和內容方面很難做到創新。“今日昌樂”微信公眾號的工作人員基本由原來電視媒體和平面媒體的編輯記者組成，新媒體專業人才短缺，并且因為編制、待遇等問題，人才大量流失，可謂一“編”難求。

2.2 創新不足，缺乏精品

縣級融媒體中心微信公眾平臺內容生產中原創性較少，內容大多從面上報道，“大而化之”，精品意識缺乏，而且多數信息是上級宣傳部門下達的“轉發”指令，基本上是原文轉載，更談不上創意和創新。“今日昌樂”一天4篇的微信文章中，半數是原創，還是對電視新聞和報紙新聞的“再創作”，其余主要是小編根據權威媒體中有關昌樂本土內容的再利用和二次加工，基本只是滿足本地新聞資訊的傳播。有針對性、有選題、策劃、采編、運作的微信文章較少，缺乏像新華網微信公眾號《超燃100秒！》這樣的精品力作。

2.3 受自媒體沖擊，傳播力下降

隨著手機普及以及網絡技術的發展，自媒體迅速占領大眾視野。人們拿起手機隨手一拍，網絡一曬就成了傳播的媒體。[1]社會自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，相較于主流媒體三審三校的發布流程，更加自由和自主，在某些情況下信息發布速度要比權威媒體更快捷。基于此，縣級融媒體中心微信公眾平臺的影響力自然會受到分流。以昌樂縣為例，昌樂縣融媒體中心微信公眾平臺“今日昌樂”“昌樂之聲”在信息傳播和推送上，必須與“昌樂在線”“知昌樂”等自媒體平臺競爭，傳播力和影響力受到分流。

3.縣級媒體微信公眾號的傳播策略

有學者認為，衡量微信公眾號發展情況的標準有兩個：一是訂閱報紙公眾號的用戶數；二是用戶的互動程度。[2]無論是推送文章還是發布視頻，滿足用戶對信息的需求、獲得用戶的認可是微信公眾號運營的終極目的。筆者認為，縣融媒體中心微信公眾號的生存和發展可以從以下4個方面著手。

3.1 整合縣域媒體資源，構筑新聞傳播“微信矩陣”

昌樂縣融媒體中心為打造昌樂縣域內最權威、最有影響力的新媒體平臺，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，實現了網站、微信公眾號、客戶端等媒體形式融合發展，文字、圖片、視頻、H5等表現方式全面呈現。“今日昌樂”微信公眾號開通以來，發揮原有傳媒新聞媒體采編人員政治素質高、文字功底厚、統合能力強、把關嚴格等優勢，同時融入新媒體速度快、容量大、互動性強等優勢，形成了全方位立體式多樣態的新媒體傳播矩陣。

要把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地，充分發揮其輿論引導作用，必須有效整合各種可以運用的資源，包括各種黨政自媒體以及社會自媒體。特別是縣域內的黨政自媒體能夠彌補縣級媒體資源不足、覆蓋面小的問題。昌樂縣融媒體中心逐步整合縣內各部門單位及各鎮、街道自媒體平臺的信息資源，實現信息共享、內容共享。“今日昌樂”微信公眾平臺與各部門單位和鎮街區的微信平臺建立直接聯絡機制，通過建立微信群，每天實時掌握各黨政機關自媒體即將發布的信息內容，對關系到群眾切身利益的民生信息第一時間溝通發布，其他自媒體隨后進行二次轉發。同時“今日昌樂”還下設“微信矩陣”專區，將縣域內外所有可利用的媒體集納組合，形成速度快、容量大、互動性強的新聞資訊傳播微信矩陣。

3.2 及時發布，增強傳播力和影響力

西方新媒體界曾經這樣說 ：“無論新聞事件多么顯著，與多么知名的人士相關，新聞價值都會隨著時間的推移而銳減。”[3]新聞是對新近發生的事實的報道。新聞必須注重時效性，失去時效，新聞就會成為舊聞。準確把握新聞報道的最佳時機，在合適的時間編發合適的報道，才能充分利用新聞資源，有效回應公眾關切，實現新聞價值的最大化。

以移動互聯網技術作為支撐，新媒體平臺在突發事件的新聞傳播方面優勢凸顯。特別是微信公眾號，其超時空、廣輻射、高傳播力以及可保存、可復讀、可累積的特點和優勢，使其在疫情防控期間被廣泛應用。縣級媒體是基層媒體，是打通媒體融合的“最后一公里”、連接群眾的“最后一公里”、基層治理的“最后一公里”。2020年新冠疫情暴發后，昌樂縣融媒體中心旗下的“今日昌樂”微信公眾號迅速反應，第一時間開設了“萬眾一心抗擊疫情”專欄，推送了大量的防護知識和防控信息，充分發揮了宣傳防護知識主力軍作用。為講好昌樂故事，傳播昌樂聲音，昌樂縣融媒體中心的記者還主動下沉到疫情防控現場一線采訪報道，在“今日昌樂”微信公眾平臺第一時間推出了《抗擊疫情，我在一線｜陳加峰赴濰參與集中救治》《昌樂融媒主持人連線最美逆行者張晴晴》《斗風雪 戰嚴寒｜昌樂疫情檢測點公安民警堅守崗位抗擊疫情》《“我是黨員，我不上誰上！” ——五圖街道抗擊疫情中的最美“逆行者”》等稿件，為一線疫情防控人員鼓勁加油，助力打贏打好疫情防控阻擊戰。

3.3 堅守立身之本，以優質內容塑形鑄魂

優質內容始終是媒體的源頭活水、立身之本，這就要求微信公眾號推送文章既要排版美觀大方，又要有優質內容。全媒體生態下，一線記者通過深入采訪進行初步新聞采寫創作，這些新聞要素齊全的初級創作上傳到融媒體新聞采編系統后，由強大的編輯團隊對其進行再加工和包裝，進而生產出適合新媒體平臺需要的作品。相較于傳統媒體來說，在新媒體平臺運行過程中，編輯對生產內容的好壞起著更為重要的作用。編輯們要真正沉下心來，從海量的信息資訊中找到適合新媒體播發的內容，發現契合受眾需求的價值點，還要思考通過怎樣的表現方式和表達手段才能達到最優的傳播效果。

“今日昌樂”微信公眾號結合新聞傳播“貼近實際”“貼近生活”“貼近群眾”的要求，從身邊好人好事、群眾關注出發，挖掘出與昌樂人民生產生活息息相關的新聞，及時向用戶推送。“今日昌樂”微信公眾號推送的文章《生死67秒｜緊急救人，昌樂這段監控視頻火了！》通過一段電梯監控視頻拍攝到的醫生搶救畫面，抓住施救的重要時間節點，文字以時間為分段，配以分解的gif小動畫，再現“一秒前是陌生人，一秒后是生死相托的人，當生命遭遇危險時，他們永遠不顧一切的搶救，把一個個生命從死神手中奪回”的醫者大愛，喚起全社會對醫護人員的尊重和敬意。《200毫升的“生命源泉”｜退役軍人葛亮捐獻造血干細胞挽救白血病患兒》，閱讀數也一度達到10萬+，講述昌樂“90后”小伙葛亮自愿為命懸一線的白血病患兒捐獻造血干細胞，用無私奉獻、仁愛之心譜寫了一曲感人肺腑的生命贊歌。在新媒體時代，新聞工作者要跟上時代步伐，用好新媒體手段講好故事；同時，要用大家喜聞樂見、容易接受的方式講故事，要多挖掘鮮活的典型事例，以真情實感打動人、感化人。

3.4 做好移動直播，為吸粉漲粉再添“利器”

移動視頻直播，是一種便捷化的多樣化的直播形式，相對于早期的電視直播和視頻錄播而言，移動視頻直播大大降低了投入門檻，人們只需要擁有一個智能手機，注冊一個移動直播應用的賬號，就可以隨時隨地參與直播。[4]全媒體時代，隨著5G通信技術的商業化運行，媒體的生產內容和傳播方式更加趨向視頻化，移動視頻直播成為各種融媒矩陣的主要傳播手段和促進其發展的利器。作為“中國藍寶石之都”和“中國西瓜”之鄉，每年的中國（昌樂）寶石博覽會和中國（昌樂）西瓜節，不僅受到縣域內群眾的關注，省內外、國內外的許多客商和受眾關注度也很高，他們會通過觀看移動直播關注“今日昌樂”微信發布平臺，大大提高了“今日昌樂”的粉絲數和文章閱讀量。“今日昌樂”微信公眾號自開設以來共開展移動直播100余場，每場直播平均觀看量過萬人次，有的甚至突破10萬+。其中，2020年中國（昌樂）寶石博覽會直播增加粉絲數千人。2020年10月15日，中國（昌樂）寶石博覽會舉行，在本次展會上，全新推出獨家視頻平臺直播，由直播2人小組對展會1、2號館進行了全方位的不斷線直播，直播活動從10：18開幕式開始，在直播過程中，主播與企業展會人員進行了良好的互動，涵蓋對珠寶的講解以及對參展企業的介紹等內容，視頻平臺粉絲在線觀看人數超過20萬人次，吸引了一大批關注昌樂藍寶石產業的朋友，受到了一致好評。

融媒體在不斷地建設和發展過程中，需要加速回流，并且聚合用戶到自主融媒體移動平臺之上，在這樣的平臺當中，用戶能夠感受到豐富的內容和社區互動，也能夠實現用戶的留存，是實現融媒體平臺進行可持續性發展的一個必要前提。[5]“今日昌樂”微信公眾號平臺的每場直播不僅實現了視頻、圖片和文字的實時同步展示，而且后臺有專門的工作人員與粉絲互動，經過后臺篩選，粉絲提出的與直播相關的重要問題，主持人都會通過采訪專家、主辦方等方式進行反饋。做好融媒直播，極大提高了微信公眾號平臺的知名度和影響力。“今日昌樂”微信公眾號平臺還采用融媒體報道方式，在微信公眾號平臺推出昌樂縣城360度全景照，以新奇的呈現方式給網友帶來全新的視覺體驗。

盡管縣級融媒體中心公眾號的發展在人才隊伍建設、精品內容創作、增粉、閱讀量提升等方面面臨著重重困難，但發揮好融媒體的優勢能夠幫助縣級融媒體中心公眾號突破瓶頸，實現新的發展。在媒體融合發展大背景下，縣級微信公眾號平臺既要立足本土特色，借鑒整合傳統媒體資源和各類社會頭部創作力量，又要踐行移動優先戰略，以更豐富的內容、更高的專業品質，發展成為優勢突出、特色鮮明的新媒體新平臺，為受眾提供更好的服務。