短視頻奇觀的生成邏輯、消極影響及重塑

朱 麗

（科技日報社，北京 100038）

1.短視頻奇觀的內涵與呈現

奇觀一詞最早源自法國學者居伊·德波提出的景觀社會理論。他認為景觀社會描述的是一個圍繞著影像、商品和戲劇性事件而組織起來的媒體和消費社會，強調個人在商品的包裝、展示和消費及媒體文化面前失去自主能力。[1]21世紀之初，美國文化批判理論家道格拉斯·凱爾納將景觀延伸為奇觀，并在景觀社會理論基礎上提出了媒體奇觀概念——能體現當代社會基本價值、引導個人適應現代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。[2]從宏觀的社會場景到細分領域的媒體文化現象，奇觀的理論演變都不約而同地指向了——大眾無意識沉迷。面對媒體奇觀帶來的危害，值得全社會警惕并有所行動，這也是本文探討的重要目的。基于上述理論，筆者總結出媒體奇觀的幾個典型特點：一是傳播的內容具有一定意義，對價值引導和認知重塑具有重要作用；二是內容會引發個人乃至全社會廣泛的連鎖反應；三是內容往往突出沖突感和戲劇性；四是通過媒介的解讀和廣泛傳播，最終演變成社會現象、文化現象等。

媒介是大眾參與生活和認識世界的重要渠道，短視頻奇觀則是媒介演變的自然產物，也是媒體奇觀一個具象的典型代表。我國短視頻產業發展經歷了從UGC的個人單打獨斗到PGC的規模化系列化生產，再到巨無霸平臺的崛起，再到主流媒體的強勢入駐。從無序生長向規范管理，從小成本、草根化向大資本、大制作、專業化的轉變，其精品化、原創性、垂直度、豐富性等指標持續提升。[3]2016年始，伴隨大量資本的涌入以及互聯網技術應用的不斷創新，短視頻一路高歌猛進，產業規模繼續增長，各平臺注冊用戶激增也使得短視頻內容創作方向更加多元發散。尤其在大數據、云計算、5G、AR/VR等新興技術的加持下，效果拉滿、精準推送、定點投放，讓用戶找到了“歸屬感”。在多方共同打造的欣欣向榮的景象里，短視頻奇觀化現象比比皆是，并由此延伸出社會奇觀、文化奇觀等。

2021年東京奧運會期間，游泳運動員全紅嬋憑借“水花消失術”一跳成名，而她的家鄉以及居所成為網紅打卡地，被全天候“拜訪”，短視頻主播一度還做出堵門、翻墻、摘走樹上菠蘿蜜等瘋狂舉動；以變裝前后反差大、男變女裝效果足以令人“怦然心動”為顯著特征的短視頻曾一度火爆，性別反串的強烈沖擊也無形中模糊了性別界限……以“獼hotel”（獼猴桃）視頻走紅的“迷人的郭老師”所引發的審丑現象，當屬短視頻奇觀中的典型代表。她粗鄙又邋遢，不僅創造了“集美”“耶斯莫拉”等網絡流行用語，還通過怪異舉止、夸張表達聚集起龐大的崇拜群體，在快手、抖音、微博平臺刮起一股審丑風。2021年4月郭老師去南京旅游，其下榻酒店周邊被圍得水泄不通，交通癱瘓致使警察出動。此外，她的視頻素材還作為“開源代碼”供大眾再創作傳播，內容影響力非比尋常。無論是郭老師還是二次創作傳播者以及觀看者，都是這場荒誕奇觀的締造者。

類似的奇觀現象不勝枚舉，短視頻行業到了整理再出發的重要時刻。當司空見慣的奇觀場景與日常生活融為一體，參與其中的每一個個體都成為奇觀的一部分，并最終傳導至全社會被奇觀“綁架”，信息娛樂化將最終導致社會停滯不前甚至墮落沉淪。

2. 短視頻奇觀的生成邏輯及其帶來的消極影響

短視頻的蓬勃發展催生了新媒體語境下奇觀的誕生，也印證了視覺文化時代的到來。視覺消費占領了網民的碎片化時間，潛移默化地影響著人們的生存方式、思維習慣甚至價值觀。從紛繁復雜的現象中抽絲剝繭，看清藏在表象之下的奇觀生成邏輯以及由此帶來的社會影響，從而理性審慎對待當下的視覺盛宴。

2.1 技術邏輯與消極影響

技術賦權底層個體在傳播鏈條中擁有更多無門檻的參與機會，他們可以平等獲取信息也可以享受自由表達的權利，短視頻創作者借助一部智能手機，就能輕松完成視頻的設計、表演和剪輯、推送，人人都可以成為奇觀的締造者。3D渲染、人臉識別、AR/VR等新興技術為短視頻平臺所用，為豐富短視頻生態提供更多可能性。此外，技術革命使奇觀獲得了時空脫域的能力，極大地延展了其范圍和影響力。各種景象不再局限于嚴格的時間、空間限制，而是可以被更長時間地保存，更遠距離地傳播。[4]與此同時，技術也控制了大眾的所思所想、行為表達，虛擬與現實彼此交織互融，現實環境被媒介塑造的虛擬影像覆蓋，其中滲透的思想潮流、視覺意義等更易被吸收、傳播、擴散。技術的發展帶來視覺消費的沉浸式體驗，但也因此淹沒了個體的思考和判斷。技術提供了跨越傳播門檻的工具，但也破除了管理“圍墻”，網絡空間充滿無序感、混沌感。當然，奇觀的出現也反哺技術變革，不斷優化用戶體驗，用更便捷的操作、更人性化的界面、更炫的效果來醞釀下一個未知的奇觀。

2.2 受眾邏輯與消極影響

短視頻平臺以視頻社交化為主要屬性，視頻創作者和粉絲之間通過線上線下互動就形成了一個固定圈子。以審丑現象為代表的“迷人的郭老師”在視覺呈現上表現為去中心化、物化了的符號代表，傳遞著自由平權、活出自我的新潮理念，聚集的受眾一方面是源于獵奇心理，審視符號帶來的含義；另一方面，通過觀賞符號，一些人從中找到情緒釋放的出口，不管是鄙夷、蔑視還是認同、跟隨，心理上都獲得了極大的滿足感，奇觀充當了社會的解壓閥、宣泄器。當一定數量的粉絲聚集起來就形成了趣緣群體，網絡趣緣群體是指一群對某一特定的人、事或者物有持續興趣愛好的人，主要藉由網絡進行信息交流、情感分享和身份認同而構建的“趣緣”共同體。[5]“迷人的郭老師”就擁有龐大的趣緣群體，他們拒絕郭老師變美，對審丑堅定而執著。這些趣味相同的群體聚集后會強化線上線下的互動深度，并形成一股無形的引力和推力，更多的受眾被“吸”進來，視頻創作者為保證關注度被推動著繼續刷新底線，喪失基本的公序良俗。

2.3 文化邏輯與消極影響

網紅文化在某種程度上加劇了奇觀的誕生。從以惡搞吐槽火爆全網的papi醬到回歸田園生活、傳播傳統文化的李子柒，再到直播帶貨“一哥”李佳琦，伴隨傳播途徑的多樣化，普通人也能通過社會媒介變成大眾熟知的網絡名人。一些人希冀通過門檻低、成本低的短視頻來逆轉人生。而現實是成為網絡紅人并非易事。想要持續獲取注意力，一些炒作低俗之風最終只能迷失在網紅文化構建的泡沫中。此外，新媒體時代，傳統意義上的“受者”變身“傳者”，打破傳受界限，網絡的開放性與個人自我表達的強烈意愿一拍即合。在這樣的背景下，倡導個性自由、推崇奇異、反對主流的視覺符號充斥網絡，主流價值觀的影響力不斷消弭，多元化的文化格局在一定程度上麻痹了大眾，傳統文化內涵被遺忘，加速了奇觀的誕生。一旦制造奇觀成為暢通無阻的流量代碼并引發全民效仿，必將帶來極其惡劣的社會影響，勢必影響下一代的心靈成長。

2.4 資本邏輯與消極影響

如今的短視頻平臺更加注重積累細分市場用戶，從一二線城市拓展到三四五線城市，一方面尋找下沉區域市場新用戶，一方面還要應對存量市場的激烈廝殺。在這場沒有硝煙的市場爭奪戰中，短視頻平臺始終要擴大用戶群，借助去中心化的算法推薦規則和垂直用戶的沉淀策略等，一定意義上推動短視頻野蠻生長。短視頻創作者通過網絡造梗、制造爭議、嘩眾取寵等行為，吸引網民注意力獲取流量，有了粉絲量，意味著有了流量保證。依托數億量級的日活用戶基礎，短視頻平臺、創作者與形形色色的企業主合作，醞釀出不同類別的奇觀景象，最終目的都是通過巨大流量實現廣告營收、消費營收等商業價值。在流量的裹挾下，奇觀頻繁出現，只要流量不要質量，也催生了套路化的生產、消費模式，阻礙短視頻內容、形態的創新與突破，不僅禁錮大眾認知，也嚴重危害媒體行業發展，阻礙社會文明進程。

3. 對短視頻奇觀的治理與重塑

奇觀的頻繁出現引發社會的審慎思考。近兩年來國家相關部門多次出臺系列政策致力于營造網絡清朗環境。2021年，各大短視頻平臺先后啟動自查自糾，“迷人的郭老師”“康雅雅”等一系列百萬粉絲大V清空視頻，甚至關停賬號。各方積極應對奇觀所引發的負面影響，為短視頻行業高質量發展，弘揚向上的社會風氣奠定堅實的基礎。

3.1 提升網絡空間的監管能力

2019年1月，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡短視頻內容審核標準細則》。兩份文件從機構把關和內容審核兩個層面為規范短視頻傳播秩序建立指南。實際上，抖音、快手等短視頻平臺近兩年忙于擴張，忽略了監督管理，導致平臺內容良莠不齊。2021年，這一現象逐漸得到遏制，工業和信息化部、網信辦多次點名通報違規平臺。2021年3月，抖音和快手表示將打擊宣揚拜金類不良內容，對一批涉嫌刻意炫富、惡意炒作、有違社會公序良俗的賬號進行禁言、封禁等處理；視頻號自2021年6月開始對無下限、博眼球的低俗直播內容持續進行處理；快手黑板報官微定期發布平臺專項整治情況。此外，就在2021年10月底，國家市場監管總局公布了《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》《互聯網平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》，據此，微信、抖音等均將迎來“超級監管”。政策方和平臺方雙臂合力，監督治理力度空前，短視頻產業必將向良性方向發展。

3.2 加強正向的輿論引導

抖音、快手等短視頻平臺作為一種新型社交媒體，在動輒日活用戶數億基數的前提下，醞釀出了眾多短視頻奇觀。作為新媒體時代信息傳播和交流互動的重要媒介，短視頻平臺不應是奇觀的發源地、加工廠。網絡空間允許多元化審美，但應注意尺度，不觸碰底線，嚴格抵制惡意造梗、嘩眾取寵、低俗暴力等不良內容，脫離了內容底蘊的視覺盛宴應該被擯棄。要注意的是，“一刀封”絕不是短視頻行業健康發展的萬全之策，清朗的網絡空間還需要平臺樹立正確的導向，強化把關行為，建立更加完善的視頻審核機制；形成黑名單制度，提高創造者的投機門檻，防止不良短視頻內容換個馬甲卷土重來；鼓勵有意義的創新和突破，引入專業力量，倡導曝光優質內容，加強正向的輿論引導作用。此外，主流媒體也應肩負起輿論陣地建設的領頭羊重任，加強議題設置，通過及時的新聞點評剎住不正之風，用豐富多樣的作品傳播主流價值觀；同時，活躍在網端的意見領袖也應適時發聲，充當奇觀的疏解器、粉碎機。多方攜手共同喚醒個體的批判精神，懂得反思省察，不被輕易消費和解構。

3.3 建立合理的算法規則

短視頻平臺擁有一套完整的算法推薦機制，其核心邏輯決定了用戶收到的短視頻都自帶平臺價值觀。平臺方面既不能完全迎合用戶，也不能“唯流量”給奇觀過多的曝光機會。從公眾利益和國家安全層面看，絕不能任由推薦算法決定用戶的信息獲取和價值觀形成，絕不能任由推薦算法決定信息分發導致意識形態安全失衡，絕不能因法律、技術監管能力不到位使互聯網信息算法推薦服務在關鍵時刻帶來風險。[6]這就要求短視頻平臺“潔身自好”，合理衡量流量、用戶喜好與社會責任之間的關系。令人欣喜的是，國家相關的法律法規正在逐漸完善。2021年，《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》先后施行。此外，國家互聯網信息辦公室等九部門聯合發布了一份針對算法應用的綱領性指南——《關于加強互聯網信息服務算法綜合治理的指導意見》，意見明確“利用三年左右時間，逐步建立治理機制健全、監管體系完善、算法生態規范的算法安全綜合治理格局”。這是一個積極的信號，任何新興技術的發展都需要時間沉淀，未來的算法會更有“溫度”。

結語

如今，短視頻已成為影響社會進程的重要媒介形態，短視頻奇觀的產生有其必然性，重新審視的同時進行正確引導和規范是關鍵。構建健康文明、積極向上的業態繁榮景象，不僅需要國家政策層面加強監管能力，加強法律法規制度建設；短視頻平臺也應踐行社會責任，強化平臺把關能力，優化算法推薦機制；內容創作者以及觀賞者也應在尊重多元表達的基礎上，堅守底線，倡導理性，全社會共同構建風清氣正的網絡輿論環境。