新形勢下國內科普期刊融媒體發展探討
——以《科幻世界》為例

吳明紅

（四川新華文軒傳媒有限公司，四川 成都 610000）

導語

融媒體時代，人們的閱讀習慣與信息獲取方式與從前相比都發生了巨大的變化，閱讀媒介從圖書、期刊、報紙等紙質載體向手機、平板、電腦等數字化載體轉移，新媒體對傳統媒體的沖擊已成為不爭的事實。目前，學界對“融媒體”的定義主要為：“充分利用互聯網載體，把那些既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現資源融通、內容兼融、宣傳互融、利益共融。”[1]科普期刊作為傳統紙質期刊的一大重要類別，雖然在我國改革開放初期曾經非常輝煌，但是隨著網絡的普及和新媒體的出現，科普期刊也遭受了發行量和社會影響力的下滑。[2]實際上，我國近年來一直在大力發展科普事業，不斷提出要重視科普教育。習近平總書記提出：“科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。”[3]科普期刊天然具有傳播科普知識，提升廣大群眾科學素養的重要使命。因此，在新形勢下，科普期刊如何順應融媒體時代的發展而對自身進行突破和革新是值得不斷研究和探討的重要課題。

目前，國內學者和業內人士對科普期刊在融媒體方向的探索也一直在進行，相關的研究文獻主要以專業類科普期刊為研究對象，研究內容主要側重于新媒體發展策略以及運營技巧。然而，大部分專業類科普期刊由于受眾以及思維模式的相對固定，其融媒體實踐經驗難以被其他綜合類科普期刊借鑒。在綜合類科普期刊中，《科幻世界》是我國科幻創作領域最主要、最權威的發表平臺之一，期刊發行量大、知名度高、影響范圍廣，且很早就意識到了融媒體傳播的重要性，在媒體融合進程上走在國內科普期刊前列。但目前對《科幻世界》的個案研究文獻中，主要內容仍然局限于對刊物本身的欄目設計、辦刊宗旨以及品牌傳播等進行研究，對其在融媒體方面的研究還有待補充。

綜上所述，下文將在融媒體時代的背景下，介紹并闡述《科幻世界》融媒體發展的實踐經驗；再結合目前《科幻世界》和其他科普期刊在融媒體發展方面所面臨的主要問題和困境進行具體分析；最后，根據以上問題，針對性地提出新形勢下科普期刊融媒體發展的優化路徑。

1.《科幻世界》融媒體發展的實踐經驗

《科幻世界》創刊于1979年，并于2018年12月完成轉企改制，是中國當代科普、科幻事業的主要參與者和引領者，也是目前中國科幻出版領域最具影響力的專業機構之一，被譽為“中國科幻大本營”。近年來，《科幻世界》在期刊紙質版出版的基礎上搭建新媒體矩陣，積極推動期刊、圖書電子化，嘗試作品的版權開發運營等，不斷向企業化、市場化靠攏，已經逐漸適應了新媒體環境的發展需要。在融媒體實踐經驗方面，可以總結為平臺賦能、產業延伸和跨界合作3個方面。

1.1 平臺賦能：通過“兩微一端”與用戶進行深度連接

在新媒體布局方面，《科幻世界》主要通過“兩微一端”（即“科幻世界”微博、“科幻世界SFW”微信公眾號、“科幻世界SFW”b站賬號）實現與用戶的深度連接，與用戶進行實時互動，傾聽粉絲聲音。早在2009年，《科幻世界》就在新浪微博正式創建了“科幻世界”官方賬號，經過13年的耕耘，目前粉絲量已達到125萬，每條微博平均閱讀量約3萬。該微博賬號的定位重點在于跨界聯合，除面向科幻迷外，也面向科技、科普、文學等文化圈，發布內容包括4個方面：第一手的科幻類新鮮資訊以及相關信息；與科幻迷、科幻作者、科幻研究者及其他文化圈進行交流互動；開展新書營銷類活動宣傳；與其他品牌進行跨圈聯動等。“科幻世界SFW”微信公眾號創建于2014年，目前粉絲量為25萬，推文頭條平均閱讀量在3000至5000之間，主要面向保留深度閱讀習慣的科幻迷，發布內容主要包括3個方面：科幻領域的詳細資訊和活動信息；深度專欄以及部分科幻小說試閱；圖書、期刊相關宣傳營銷信息等。“科幻世界SFW”b站（嗶哩嗶哩）帳號則從2017年11月才正式發布第一條視頻，目前粉絲量為1.7萬，主要面向95后等年輕科幻迷群體，發布內容主要包括兩個方面：科幻學習類視頻，如科幻沙龍講座、科幻寫作課程等；科幻活動類視頻，如銀河獎頒獎典禮等。實際上，除“兩微一端”外，《科幻世界》還在不斷擴大自身的新媒體矩陣，創建了“科幻世界”知乎帳號、抖音號、快手號和海外帳號等功能型帳號，發布影視類、圖書類資訊，目前暫未進行深度運營。通過平臺賦能和媒體矩陣效益，《科幻世界》從傳統的線下宣傳逐漸轉型至線上營銷，并根據各大平臺新媒體用戶的特點，提供具有針對性的個性化閱讀內容，打通了潛在的網絡消費渠道。

1.2 產業延伸：圍繞科幻領域對內拓展垂直多元化業務

目前，《科幻世界》的融媒體業務范圍涵蓋期刊圖書出版、知識產權開發、科幻文旅活動等，深入涉足影視、游戲、教育等科幻垂直產業領域。《科幻世界》緊緊圍繞“科幻”這一核心，開展并實施了“六個一”品牌項目：即一刊、一書系、一獎、一會、一展、一工程。“一刊”指《科幻世界》品牌下的期刊矩陣，包括《科幻世界》《科幻世界·少年版》《科幻世界·譯文版》《科幻世界畫刊·小牛頓》等。“一書系”指圖書視野工程，通過“書刊一體化”發展思路，打造出體系完備的科幻書系，包括中國科幻基石叢書、世界科幻大師叢書、世界奇幻大師叢書、銀河少兒系列叢書、世界經典少兒科幻叢書等。“一獎”指銀河獎，即中國幻想小說界（主要對象為科幻小說，后加入其他相關項目評選）最高榮譽獎項，該獎項每年由《科幻世界》獨家主辦。[4]“一會”指中國（成都）國際科幻大會，是中國歷史最悠久、國際化程度最高的科幻活動品牌，兼具“展示型大會”和“實用型大會”雙重屬性的國際科幻產業平臺。“一展”指天府科幻奇幻電影展，聚焦于打造全球科幻奇幻電影交流展映的綜合性平臺。“一工程”指科普科幻想象力教育工程，是《科幻世界》推出的具有地域特色的創新型科普科幻活動品牌，主要面向四川省青少年推廣具有創意的科普知識和科幻文化，滿足學校、學生和家長對科普科幻教育的迫切需求。由此可見，《科幻世界》通過全面整合科幻領域內的已有資源，并在垂直領域不斷進行業務延伸，在融媒體進程中充分發揮了其資源融通的優勢。

1.3 跨界合作：立足本土優勢對外加強橫向一體化發展

近年來，《科幻世界》借助對科幻文化產業的深入思考和理解，不斷加強對外產業合作，通過跨界融合與資源互補，在一定程度上有效地實現了規模經濟。其一，通過與不同品類的品牌合作，實現品牌曝光與“破圈”宣傳。近年來，《科幻世界》深度參與各大影視、游戲項目，為其提供科幻知識等專業支撐，并大力推動出版成果向影視、游戲等延伸發展。例如，與游戲廠商完美世界合作宣傳推廣新產品，與傳奇影業合作宣傳推廣電影《沙丘》，與騰訊視頻合作舉辦公益活動，以及與《流浪地球》電影團隊、騰訊旗下的閱文集團和騰訊信息流、服裝品牌雅戈爾、國產汽車品牌吉利汽車等機構開展跨界合作等。其二，通過聯合其他本地優質資源，實現橫向一體化多元發展。2013年，在中國科學技術協會、四川省科學技術協會的支持下，《科幻世界》成功承辦了首屆“中國科幻產業論壇”，聚焦關注科幻產業發展；2019年，全球第一顆以科幻機構命名的“科幻世界號”AI衛星在太原衛星發射中心成功發射；2020年，四川省科學技術協會將成都花園城大酒店、《四川科技報》等優質資源劃撥至《科幻世界》旗下。與以上優質資源的合作大大提升了《科幻世界》的綜合實力與品牌影響力，豐富了其經營業態，為《科幻世界》下一步的多元融合發展創造了良好條件。

2.科普期刊融媒體發展目前的困境

雖然《科幻世界》在融媒體發展進程中積累了很多經驗，但是還有很多科普期刊尚未起步，或者已經具有融媒體轉型的意識，卻因為種種現實阻礙而難以推進。畢竟，融媒體的前提在于全媒體平臺搭建，意味著介質門類相對齊全，沒有“全”何來“融”呢？[5]然而，國內大部分科普期刊內容資源分散，媒體矩陣還未搭建完成，融媒體經營缺乏必要的建設基礎。此外，《科幻世界》雖然在融媒體方面初具成效，但目前也遇到了一些發展瓶頸亟待解決。具體來看，科普期刊在融媒體發展上共同面對著3大問題——經營痛點、內容難點和宣傳堵點。

2.1 經營痛點：如何突破數字出版的轉型壁壘

雖然認識到數字出版是未來期刊經營的重要方向，但是大部分科普期刊面臨著巨大的技術、資金瓶頸以及版權問題，在數字轉型過程中有心無力，舉步維艱。其一，科普期刊數字出版技術人才嚴重缺乏。目前，掌握數字技術的新型人才大多往互聯網企業發展，傳統期刊出版社中的人才流失是較為嚴重的問題。新舊媒體的融合發展關鍵在人才，然而，科普期刊目前普遍面臨掌握新媒體的人才少，技術研發和經營管理人才尤為缺乏的現狀。[6]傳統期刊出版社在工資待遇、發展前景等各方面對數字出版技術人才的吸引力不足，呈現出轉型無力，后繼無人的疲軟態勢。其二，科普期刊數字出版成本投入較高。數字出版需要大量的資金、人力、物力等成本投入，然而，在整體期刊行業普遍低迷、效益走低的情況下，抗風險能力較弱的科普期刊不敢貿然進場。此前，有學者曾對中國科技期刊數字出版發展中存在的主要問題進行問卷調查，位列前3項的問題分別是“投入不足”（57.4%）、“尚未形成健康完整的產業鏈”（53.0%）、“盈利模式不成熟”（52.8%）。[7]實際上，科普期刊的問題也與之類似，數字出版目前尚未形成可持續發展的成熟商業模式。其三，科普期刊數字出版面臨網絡版權問題。一方面，數字出版網絡版權保護技術要求高、難度大，面臨被盜版的風險，且維權成本和難度也較高；另一方面，根據相關規定，傳統期刊豐富的歷史內容資源若未經作者同意，則無法實現數字化，而期刊社和作者早期均無數字出版約定，多年過去難以一一聯系作者重新簽約，造成了歷史資源的浪費，也讓科普期刊在數字閱讀轉型方面喪失了內容優勢。

2.2 內容難點：如何平衡媒介特性與產品特色

科普期刊除具有文化產品的特性外，還兼具宣傳普及科學知識的功能，而目前不同媒介的細分功能和細分受眾更加精準，都影響內容的主題、形式等。因此，媒介特性與產品特色如何平衡是需要科普期刊解決的問題。其一，靜態輸出內容與動態表現形式的平衡。從最終的呈現方式來看，期刊、圖書這類文化產品與微信公眾號、今日頭條、知乎等以圖文為主的新媒體平臺更加契合，但如今各大短視頻平臺發展迅猛，獲得了廣大年輕受眾的青睞。因此，科普期刊需要分析如何將靜態的圖文輸出內容轉化為動態的視頻、H5、游戲等表現形式，才能在適應時代發展的同時贏得受眾市場。其二，嚴肅科學內容與通俗娛樂內容的平衡。當前的網絡生態環境呈現出泛娛樂化的趨勢，雖然將嚴肅的科學內容以娛樂化的方式表現出來能夠吸引更多受眾，但是科普期刊作為具有科學性和專業性的文化產品，應該保持其內容產品的深度，實現科普內容深入人心的傳播效果；但過于嚴肅和專業的內容又會使受眾感到枯燥無味，難以打破人們對科普的刻板印象和抵觸情緒。要如何保持上述兩者之間的平衡是一大難點。其三，系統性知識體系與碎片化閱讀習慣的平衡。從傳統上來看，科普期刊的內容產品具有系統性和連續性的特點，但如今人們在閱讀習慣上更傾向于利用碎片化的時間汲取知識。此外，不同媒體平臺的消費人群存在差異，需要科普期刊根據平臺特點對用戶進行細分，精準推送用戶感興趣的科普內容，才能達到更好的傳播效果。

2.3 宣傳痛點：如何實現科普期刊的“破圈”效應

在宣傳方面，科普期刊也遇到了難以突破的瓶頸。部分科普期刊并沒有意識到受眾服務的重要性，僅僅將微信公眾號等新媒體平臺作為宣傳自身的一個工具，并沒有能夠充分、有效地平衡服務功能和宣傳功能，以服務促進刊物發展。[8]除宣傳意識的淡薄外，科普期刊還面對著很重要的“破圈”與“出圈”問題。其一，科普期刊的讀者群體相對集中，在一定程度上難以“破圈”。以四川省科普期刊為例，目前正在發行的科普期刊中，專業性科普期刊占比約80%，內容包括動植物學、農牧業、餐飲業、建材業、信息技術、汽車行業等。這些科普期刊的讀者群體主要限定在該學科的從業人士或者對該學科感興趣的群眾，并且在新媒體平臺閱讀這類信息的往往也是同一批受眾，由此導致科普期刊難以“出圈”。其二，科普類自媒體的崛起帶走大批流量，市場競爭激烈。在新的媒介環境里，科普活動不再是科普專家和科普出版物的專利，它逐漸轉化成一個更為寬泛、更加平民化的概念。[9]傳統的科普期刊在網絡環境中，不僅要面對和同類期刊的競爭，還要面對成千上萬的科普類自媒體的沖擊，而科普期刊自身如果沒有獨特的亮點和難以替代的優勢，就很容易被市場選擇所淘汰。其三，科普期刊在內容的再生產方面，具有更高的難度和要求。實際上，科普內容已經是對艱深晦澀的科學知識的再加工而形成的產品，但對宣傳而言，還需要更多的群眾自發地進行二次創作和網絡營銷，才能為科普期刊的“破圈”之路實現有效引流。

3.科普期刊融媒體發展的優化路徑

面對以上現實困境，科普期刊想要在融媒體發展道路上走得更加長遠，固然離不開國家政策的扶持和行業協會的助力，但更需要積極主動地進行開拓創新，嘗試前沿科技和經營理念。只有真正認識到了自身的薄弱之處，才能針對性地解決這些問題。因此，筆者根據以上分析，并結合《科幻世界》在融媒體發展上具有借鑒性和啟發性的實踐經驗提出其優化路徑，爭取能夠緩解“痛點”，解決“難點”，打通“堵點”，實現科普期刊融媒體的可持續性發展。

3.1 整合期刊資源：利用品牌效應創新盈利模式

對科普期刊社而言，人才、資金、技術是在數字出版道路上的“三座大山”，在短時間內很難進行解決；此外，由于各個科普期刊社所掌握的版權資源、專業內容不同，以及在經營戰略和方向上的差異，聯合建設數字出版平臺也不太現實。因此，在從傳統出版徹底轉型至數字出版之前，整合目前所擁有的版權資源，聚焦期刊品牌建設才是科普期刊現在需要努力的方向。其一，打造融媒體“拳頭產品”，提升科普期刊自身的品牌價值。有學者認為，對應新媒體的碎片化閱讀、淺閱讀，紙媒的“拳頭產品”應定義為深度報道、評論寫作。[10]因此，科普期刊在進軍新媒體時，要突出專業性、權威性的內容競爭優勢，并通過在本領域內的深度資源建設來提升品牌價值。如《科幻世界》通過打造“科幻世界”出版品牌、“銀河獎”獎項品牌和“中國（成都）國際科幻大會”活動品牌，將這三者作為融媒體建設的拳頭產品，不斷為品牌和產品增值賦能。其二，將科普期刊多年來積累的內容、作者資源轉移至新媒體平臺。雖然數字出版平臺的搭建和電子期刊的轉化過程比較困難，但是新媒體矩陣的建設可以讓科普期刊循序漸進地把資源逐漸轉移至網絡平臺。尤其是科普期刊多年來積攢下來的優質作者資源，可以通過與其簽訂數字版權協議，使作者為新媒體平臺供稿。其三，拓展科普期刊的經營范圍，延伸產業鏈的同時挖掘新資源。由上文可知，《科幻世界》目前的業務已不局限于期刊、圖書出版，而是通過“六個一”品牌項目的開展以及與其他優質品牌進行跨界合作，不斷地獲取新資源。

3.2 細分內容產品：針對不同平臺推出特色產品

根據不同新媒體平臺的用戶畫像，可以針對性地推出符合該平臺的內容產品。如前文所述，《科幻世界》在媒體矩陣的打造上并不是平均用力，而是基于不同平臺目標受眾的特點發布具有側重點的內容。對于大多數科普期刊而言，需要先挖掘本刊在新媒體內容轉化上的潛力和優勢，再將目標鎖定在需要重點建設的新媒體平臺賬號上，分析用戶喜好和閱讀需求，推送具有特色和吸引力的內容產品。目前，比較適合科普期刊入駐的新媒體平臺大致可以分為以下3類。其一，荔枝FM、喜馬拉雅FM等音頻分享平臺。這類平臺用戶能夠接受時間較長的信息輸入，更加注重產品聲音的音質、內容質量和播放效果。根據調查結果顯示，“睡前”和“上下班路上”兩個時間是人們選擇聽書的熱點時段。[11]針對這類平臺，科普期刊可以通過“有聲書”“播客”等形式來提供知識服務，如將一些輕松有趣的科普小知識在人們睡前發布，具備深度分析的科普內容可以在人們上下班前的時間段發布。其二，抖音、b站等短視頻發布平臺。這類平臺用戶更加追求視覺感官刺激以及內容的娛樂性，主要以年輕群體為主。因此，科普期刊在短視頻平臺要以更加視覺化、幽默化的方式將嚴肅的科普內容進行轉化，目的是在寓教于樂中吸引年輕群體的注意，以求收到良好的反饋效果。其三，微信公眾號、知乎等互動閱讀平臺。這類平臺與期刊、圖書等以文字輸出為主的文化產品更為類似，其用戶也大多保留了深度閱讀的習慣。值得注意的是，在互動閱讀平臺發布的科普內容需提供實用性較強的“干貨”，重點是讓讀者感受到“有用”，才能吸引他們自發進行轉發、討論和分享。

3.3 轉變宣傳思路：善用網絡流量引發二次傳播

科普期刊目前存在的“破圈”難題主要在于受眾群體面較窄、網絡宣傳意識和營銷技巧不足、受眾的二次創作積極度不高等方面。要實現科普“出圈”的夢想和目標，要求科普期刊工作人員要敢于進軍網絡市場，善于利用流量宣傳的方式以實現融媒體產品的二次傳播。其一，通過微博大V、知名UP主等知識網紅進行引流。科普期刊可以采取和科普類、科技類等知識網紅合作的形式，如一起做科學小實驗，或針對近期發生的熱點事件展開專業性的科普解讀等，借助知識網紅本身的粉絲流量提升科普期刊在新媒體端的知名度和影響力。其二，邀請專家以通俗易懂的方式進行二次解讀。在科普期刊的融媒體品牌建設中，與期刊內容聯動是必要的一環。針對這一點，科普期刊可以嘗試邀請本領域具有一定權威性和知名度的專家對期刊上的科普知識在網絡上進行二次解讀，引發群眾討論，增加話題度。通過專家背書的方式建立融媒體品牌的專業性和公信力，以區別其他個人化以及以娛樂性為主的知識網紅和自媒體。其三，鼓勵受眾以各種創新形式積極參與二次創作。近年來，無論是網絡流行語，還是在各大視頻網站中爆火的個人剪輯視頻，都充分體現了網友的創新能力和傳播能力。科普期刊想要“破圈”，就需要借助網友的創意來實現內容的再生產，特別是有聲、視頻內容的二次創作，提升網絡口碑傳播效果。

結語

在新形勢下，科普期刊無論是選擇主動出擊，還是被迫進行轉型，都到了需要思考未來出路的關鍵時刻。在科普教育愈來愈備受重視的今天，科普期刊更應該求新思變，積極探索融媒體發展的有效途徑。《科幻世界》作為綜合性科普期刊的代表，在媒體融合方面起步較早，為其他科普期刊帶來了很多值得借鑒的實踐經驗。但同時，《科幻世界》也和其他科普期刊一樣面臨著諸多現實困境，如數字出版的轉型痛點、媒介特性與產品特色的平衡難點、科普期刊的“破圈”等。針對以上問題，筆者對其提出了優化路徑，如整合期刊資源、細分內容產品、轉變宣傳思路等建議。然而，融媒體建設并不是一朝一夕就能完成，在實際操作中除以上問題外，還會面臨很多困難。但無論如何，隨著互聯網科技的高速發展，人們閱讀習慣的悄然變化，再加之新冠肺炎疫情的影響，傳統出版向著線上數字化轉型的趨勢已勢不可擋，各類期刊都需要對此引起重視。科普期刊需要借此機會找準自己的優勢，將多年來積累的優質內容轉化成相關內容產品，將品牌轉為成產業延伸的文化產品和文化服務[12]，實現科普內容的升級與蛻變。總而言之，科普期刊的融媒體發展仍然具有很大的潛力和可挖掘之處，期待未來能有更多學界和業內人士參與探討和實踐。