出版社從內容生產商向知識服務商轉型的策略探究

□文│王 菱 羅 渝

一、打通教育線上線下協作鏈條

傳統行業的產業鏈中主要分為上、中、下游3個板塊，包括供應商、產品生產商以及分銷商、服務商。傳統模式下，出版社承擔了內容提供商的角色，只負責圖書以及相關的數字資源的制作、出版，至于用戶使用和是否通過產品獲得了收益，并非其關注重點。

在新的教育行業OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）模式下，作為出版方可以利用現代信息技術，打造線上線下的協作模式，進而達到上下融合的效果，順應出版社從提供內容到提供服務的發展趨勢，推動出版社數字化轉型。出版社要堅持以用戶為中心，利用技術驅動，轉變經營管理觀念，深耕專業領域，深度參與到知識產業鏈的布局中，不但要做好產品生產商，還要做好服務商。在開發多形態數字資源的同時，做好相應的配套服務，著力打造可持續的用戶服務體系，以“社群式”的教學模式持續陪伴用戶成長，并通過平臺系統隨時給予用戶反饋信息，讓用戶看到自己的進步和變化。

例如，西南大學出版社以全國普通高校音樂專業在校生為重點服務對象，以音樂教材為紐帶，搭建“未來音才聯盟”服務平臺，集音樂教學崗前培訓及就業綠色通道為一體。該平臺通過線上、線下結合的方式，從進校伊始便開始對學生進行音樂理論知識與職前培訓的同步教學。出版社不再局限于提供教材、教具，而是同教學單位一道，深度參與人才培養、培育的整個流程，重構教育產業鏈，建立起課程安排、日常教學、實習培養、校企聯動、高效溝通和品控監督六維聯動的協同機制。

二、打造高質量課程，產品設計深度化、專業化、定制化

出版社的作者、作品通常具有專業性、連貫性，依靠這些天然的優勢，更容易深度參與到線上線下資源開發中，在選題開發、數字資源創新、精準化服務等方面更具優勢。

1.開發實用性選題

隨著知識付費時代的全面來臨，用戶對知識付費的系列產品有著非常強的期待性，與其他形式相比，用戶群體更注重應用價值。因此，傳統出版社要在現有選題范圍中，充分考慮選題的時代性、實用性和易操作等問題，并通過較強的市場敏感度，更好地滿足用戶的需求。

近年來，國家對美育的高度重視使得鋼琴教育等產業愈發炙手可熱，尤其是“兒童鋼琴啟蒙教育”這一市場，更是處于高速發展階段。一些出版社逐步做了新的嘗試和轉變：從最早的“書配碟”“碟配書”，到圖書去光盤化；從用二維碼替代光盤，到為用戶提供各類音視頻在線增值服務，逐漸實現了音樂知識內容的個性化服務和數字內容資源的在線銷售，音樂圖書從無聲變成有聲、從平面走向立體，得到讀者和市場的普遍好評。但隨著用戶對于獲取信息的高效性要求的不斷提高，附加在圖書上的這些技術和功能不能長久地滿足讀者使出版社意識到，不能只是簡單地將數字手段和紙質圖書相加，而是應該重回選題策劃的起點，從讀者需求出發，通過市場調研，了解用戶痛點，結合數字技術，才能開發出真正符合用戶“實用性”并符合出版社“雙效益”的優質選題。[1]

2.開發數字資源

傳統出版社隨著其長期的發展進程，已經具備了成熟的運作能力和運作機制，形成了相對穩定的規模，在專業編輯團隊和市場運作團隊的運營下，能夠為知識付費產品提供持續的內容生產能力，擁有知識富礦。知識付費模式下，傳統出版社應對存量圖書、音視頻等媒介形式數字化，針對已有的內容形式，開發相關的付費產品，從而滿足消費者的現實需求。

3.提供精準化服務

知識付費不是簡單地將紙質圖書的內容原封不動地搬到PC端、手機端，而是充分考慮用戶體驗，通過重組、編排、再造，從用戶的興趣、習慣、性格等角度出發，為用戶提供全方位的需求支持。隨著不斷的發展，知識服務最終會向著更為專業、高效的方向進步。

隨著可選擇內容的增多，受眾會逐步排除冗余的知識服務，在這一階段中更具精準化的場景服務成為大學出版社及出版業發展的著重方向，諸如專業領域的咨詢服務、知識社區、知識社群服務、線上和線下培訓服務、咨詢與解決方案供應服務等知識服務形態。在垂直細分領域和具體品種提供精準化的優質內容，對于傳統出版行業來說具有天然優勢。

在美國，教師不是教“教材”，甚至不是用“教材”教，課本只是閱讀材料之一。同時，開發課程資源，對教師的專業素養要求極高，美國的高中歷史教師，或者只教美國史，或者只教世界史，都可以深入研究某些問題。反觀我們，我們可以說的上是古今中外、政治、經濟、文化“全知全能”的。

三、注重平臺運營策略，構建自主化內容產品服務體系

1.內容增值服務體系

內容增值服務體系主要是出版社借助自身的專業知識內容資源，以內容為出發點，設計出優質的知識付費產品，旨在增加知識內容的附加形態和附加價值。在合作平臺選擇方面，不同的內容制作和運營平臺有不同的傳播形式和傳播規律，所以傳統出版社必須充分考慮用戶和內容形式的配合度。以出版社與社交電商平臺（微博、微信、抖音）為例，出版社依托社交平臺，策劃一系列視頻直播、帶貨賣書、視頻講座等活動，通過享受社交電商平臺提供的免費技術服務，通過引流將出版社的讀者群構建私域流量池，最終實現知識變現。通過合作，出版社實現了圖書銷售的增長；編輯熟悉了直播、在線答題、每日打卡等產品的設計、開發、運營流程，人才隊伍得到了培養。

2.平臺矩陣服務體系

出版社通過前期內容增值服務模式，熟悉了打造前端內容資源所需的形態以及制作方法，但要提供知識付費服務，急需打通“前端制作+后端運營”的全產業鏈。通過與第三方的公共技術平臺商合作，不僅可以快速得到全方位的技術支持，同時彌補了自身在內容變現和內容分銷上的不足。

平臺矩陣服務體系即出版社通過同第三方技術商平臺達成合作，建設立足于各大型平臺相對自足自主的垂直平臺，為用戶提供交流分享的知識社區和知識工具的服務模式。例如中國人民大學出版社于2018年成立人大數字新媒體，依托微信視屏生態，開展視屏直播等形式進行宣傳，累積播放量達300多萬。平臺矩陣服務體系能夠提升出版社的自主性和盈利性。[2]

而如何選擇合適的技術平臺商，首先，可充分利用微信生態圈，通過整合微信H5、微信小程序、微信頁面等多種終端，快速搭建知識服務平臺，將出版社前期通過各種微信公眾號聚集的粉絲快速導流到新的服務平臺，實現存量用戶快速變現。其次，注重平臺運營策略，提供全面的課程展現形式，豐富的直播互動工具，同時，支持輕量易用的社群助學工具。最后，通過全渠道經營，實現精細化用戶運營。將小程序和App設計結合到一起，實現多種渠道推廣和運營，最終達到增加粉絲，獲取流量，實現用戶的轉化、運營及知識變現。

四、轉換角色定位，促進產品思維轉型

出版社擁有多年積累的內容資源、作者資源和完善的編校體系，知識付費模式下，出版的本質仍是如何選擇和傳播知識。傳統出版社面對新的閱讀產品形態和傳播途徑，應具有從編輯能力轉換為產品思維的能力，在保持自身優勢的情況下，以場景需求為導向，運用場景分析等方法，轉變出版流程，促使原有生產流程向互聯網思維轉換。

1.調整內部結構，打造知識付費產品

為了提高用戶體驗和用戶黏性，應調整內部結構，提高用戶參與度，將產品和用戶有效鏈接。首先，應將知識付費視為獨立范疇，改變內容形式是突破現有出版理念、機制、能力的關鍵。產品內容更需要多樣化形式加持，需要一系列的篩選流程才能夠更好地完成知識付費產品的建設和完善。因此，更好地推出知識付費產品，傳統出版社必須加大人力、物力、財力的投入，轉變經營管理觀念，創新知識付費產品的設計，打造優質的知識付費產品。

2.整合自身資源，深度鏈接用戶與產品

新媒體矩陣的實質就是一個主體同時在多個新媒體平臺運營，利用不同的宣傳渠道相互聯動推廣，達到增大自身曝光度、吸引不同受眾群體的目的。因此，出版社需要厘清自身優勢、明確自身定位、整合自身資源，在線上資源與線下活動的聯合中不斷擴大自身品牌影響力，讓目標用戶與品牌關系由弱變強、由淺到深，最終促成知識付費產品的銷售，實現社群經濟的積累。比如“華理日語”新媒體矩陣，從最初的微信服務號、微博等富文本平臺，延伸至喜馬拉雅、抖音等音視頻平臺，以及微信群、QQ群等社群，形成了集內容運營、產品運營、社群運營、品牌運營、用戶運營于一體的多維新媒體矩陣。[3]

3.轉變思想觀念，提升能力和素質

出版正在發生深刻變化，包括用戶需求、選題思路、營銷渠道等都在變，出版生態也在不斷改變甚至重建。傳統紙質圖書產品很難滿足市場需求，因此，傳統出版機構不但需要調整產品視角，更應該轉變思想觀念，組建新生力量團隊，引導編輯們主動跟上形勢變化，運用互聯網和大數據思維，探尋符合本社特色的融合模式，努力提升駕馭新媒體、策劃融合出版的能力，最終實現數字化轉型升級。

目前，大部分出版社都在著手培育一支具備專業素養、文化情懷和與時俱進的專業隊伍。例如，浙江科學技術出版社近幾年致力于構建有效的內容生產和傳播體系，助力圖書和數字化內容服務的出版發行。一方面，動員青年編輯和發行人員加入到數字出版中心，充分發揮他們接受新生事物快、熟悉年輕用戶思維、追熱點迅速的特質；同時，在專業學術出版、科普出版、科教出版、數字出版等板塊強化和搭建產品矩陣，每個板塊都有各自的選題重點和目標任務，也有相應配套的政策和運營機制。[4]作為大學出版社，更應該利用自身在教學出版與服務上的已有資源和先天優勢，在信息化、數字化和人才隊伍建設上予以重點突破，實現有效的融合和共享，構建內容、平臺和人才之間的共享機制，最終形成一體化的組織和管理體制。

五、結語

從2010年新聞出版總署發布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》到2016年《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》，首次將“數字出版”列入國家五年規劃綱要，再到2022年《關于推動出版深度融合發展的實施意見》出臺，線上線下加速融合、出版生態不斷迭代。傳統出版要想緊隨時代的發展浪潮，應努力通過現有信息化技術將作者、出版者、讀者三方進行有效鏈接，建立起全新的內容生產、傳播、服務、反饋系統，在牢牢把握正確的出版導向的前提下，堅持“內容為王，專業至上”，充分發揮出版社自身的優勢，以內容建設為核心，重點在數據庫建設、數字資源整合、內容平臺傳播矩陣構建、配套產品開發等方面尋求新突破，探索構建以知識及教學服務為目標、以數字信息為載體的新型出版體系之路。