“互聯網+”視域下漢服文化推廣的受眾體驗及提升路徑

徐雯瑾，楊笑冰

（徐州工程學院 設計學院，江蘇 徐州 221008）

1 背景

1.1 漢服的歷史價值和現代意義

“黃帝之前，未有衣裳屋宇。及黃帝造屋宇，制衣服，營殯葬，萬民故免存亡之難。”[1]漢服是從黃帝即位到公元17 世紀在漢民族主要居住區，自然演化形成的傳統服飾和配飾體系。漢服最早產生于西周時期，在秦漢時期完善。漢服的發展軌跡代表著歷史的進程，《十三經》《開元禮》均詳細記錄了漢服的發展軌跡。漢服是我國傳統文化中服裝形制的代表。漢服的傳承曾經湮沒于歷史的洪流之中，21 世紀的到來為漢服的發展與傳播提供了新的機遇漢服重新走進人們的視野。但是，很多年輕人對于漢服一知半解甚至完全不了解，急需我們學習漢服及其背后的歷史文化、禮儀制度傳承和發揚中華民族的優秀禮儀，延續優秀文化精神。

1.2 漢服市場現狀

據文媒數據中心統計，2019 年中國漢服愛好者人數同比增長74.4%，數量達356.1 萬人。2016-2019 年，中國漢服愛好者人數連續保持高于70%的增長率。中國的漢服愛好者人數近年來呈大幅上升趨勢，漢服消費需求也在不斷增加，漢服企業逐漸成為漢服文化推廣的主體[2]。2015-2021 年，中國漢服市場規模由1.9 億元漲至101.6 億元，不足2021 年中國限額以上單位服裝類商品零售額（9947.6 億元）的2%，未來漢服市場的發展前景較好，有較大的上行空間。

2 漢服文化推廣的受眾體驗調查

2.1 調查樣本的基本情況

本次調查采用線上問卷調查的形式，共收集問卷249 份，其中有效問卷246 份。女性占比70.33%，男性29.67%，年齡在16～30 歲占總人數的80%，在受教育程度方面大學及以上共209 人，占比84.96%，調查目標受教育程度較高、年齡適中，說明調查數據具有一定的參考價值。

被調查者的收入情況分為0～2000、2001～3500、3501～5000、5001～8000、8001 以上五檔，人數占比分別為45.53%、13.82%、19.92%、10.16%、10.57%。被調查者關注的資訊涉及多個領域，包括明星、萌寵等，占比從39.02%到50.81%不等。對于這類興趣愛好，可以采用跨界聯名或者授予推廣大使等方法，以擴大宣傳范圍。在被調查者獲取信息的途徑調查中，b 站、短視頻軟件和小紅書、微博的使用人數最多，均達到了70%左右，可以增加在這些平臺的推廣力度。被調查者獲取信息的途徑隨著互聯網的發展和普及更加多元化，相應的，漢服的推廣內容也應更具體化，應該根據各平臺所對應的受眾年齡不同，進行內容上的調整。

其就大眾所能接受的推廣內容而言，如果推廣內容簡潔易懂、頗具韻味，受眾會更愿意接受，相反，如果內容晦澀難懂、枯燥乏味，就不利于受眾理解和接納，這就要求漢服的推廣者在推廣前應該篩選好推廣內容，整理好推廣話術，對于部分牽扯到歷史的、隱晦難懂的、拗口的詞語應該做出相應的注解，或者在推廣中以更好領會的詞語代替。

2.2 調查結論及分析

2.2.1 對于漢服的接受情況和接受程度分析

在了解大家對于漢服的喜好態度時，有23.58%的被調查者反映沒有了解過漢服，這類人群不會主動了解或者瀏覽相關的資訊，需營造良好的社會氛圍，只有在耳濡目染中才能讓這些人逐步了解漢服、接受漢服。在了解過漢服的人群中有85.11%的被調查者喜愛漢服，14.89%的被調查者不喜歡漢服。而喜愛漢服的被調查者了解漢服的途徑也多種多樣，有的是通過短視頻軟件、小紅書、微博等，有的是在網購的時候發現了漢服，有的是被朋友推薦，更多人是多個途徑相結合才完成對于漢服的接納和理解，這也映照了上一部分中的多平臺宣傳的重要性。

分析被調查者對于漢服的理解接受程度，在了解過漢服的188 人中，有50%了解漢服的形制和形制的歷史，另外50%則不能很好的區分形制或者了解漢服背后的歷史。值得一提的是，51.63%和36.59%的調查者身邊沒有和僅有少數長輩和朋友能夠掌握漢服的穿戴方法，而身邊的朋友或者長輩全部掌握穿戴方法的僅有4.88%。這反映出了我國漢服傳承的斷代現象，漢服的傳承沒有像少數民族服飾傳承一樣，一代代傳承下來，反而受一些歷史因素的影響，漢服的傳承曾被迫中斷。對于大部分年輕人而言，接納漢服不是一件難事，但是對于年輕人的父母輩，他們之中僅有部分人了解漢服，對于新鮮事物的接受能力也不如年輕人，但是他們對傳統文化仍有骨子里的熱愛，數據顯示，74.39%的被調查者的長輩支持被調查者穿著漢服，這說明長輩們對于漢服是認可的，只是沒有適合長輩的宣傳方法。

2.2.2 漢服市場調查和分析

漢服的推廣其背后牽扯到的歷史文化底蘊深厚，推廣人員需要一定的專業能力，隨著漢服文化的興起，漢服市場也隨之興起，漢服的推廣行為不單單是文化行為，更多的是由漢服商家發起、具有商業性質的宣傳行為，其宣傳內容不具備很強的專業性，且部分古風服裝打著漢服的旗號招搖撞騙，更有誤導消費者的情況。據調查，根據其款式是否符合漢服形制來區分服裝是不是漢服的僅占總數的42.28%，有17.07%的被調查者認為兩者沒有區別，26.83%的被調查者是通過賣家的標簽來確定服裝是不是漢服，而不了解漢服形制的人占總數的50%。可見受眾推廣內容的辨別能力較弱，這形為了漢服推廣的一種不正之風，需要強有力的制止手段和對于推廣內容的具體評判標準。

圖1 不穿著漢服的原因分布表

在漢服穿著情況的調查中，僅有調查總數6.91%人群會把漢服作為日常常服穿著，而不愿意穿著漢服的原因則多種多樣，50.81%的人群認為日常穿著漢服不方便，41.06%的人群認為沒有合適的場合穿著漢服，39.84%的人群認為周圍人都不穿漢服，自己穿漢服會尷尬，49.59%的人群不穿漢服的原因是沒有和與之搭配的配飾和發型。漢服的配飾，比如發簪、珠釵、鳳冠等的制作，受限于其繁瑣的工藝，制作周期較長，且越是精致的配飾，需要的工期就越長，很多精美的配飾只能手工完成，因此衍生出了一個新欣職業“簪娘”，一個成熟的簪娘需要具備動手能力、審美，需要知道不同朝代所對應的配飾形制、結構、做法。簪娘的成長過程較長，其不同時期做出的作品也不盡相同，不同簪娘制作出的配飾水平也參差不齊，因此市場內的配飾質量也相差甚遠。

在可以調查到的漢服推廣內容中，存在缺少部分。根據史料記載，深衣出現于春秋戰國之際，盛行于戰國、西漢時期，深衣雖然上下連屬，但古人制作時仍分開裁制，然后在腰部縫合而成，裁制時有嚴格的形式和尺度規定，表示了古代人們在服裝上賦予的社會符號意義[3]。而在如今可以查到的漢服推廣內容中深衣并不常見，導致了受眾的認知中缺少對于深衣的認知環節，推廣中的部分歷史內容欠缺會導致大眾對于漢服發展史的認識斷代。

3 互聯網+視域下漢服文化推廣的提升策略

3.1 挖掘漢服文化內涵，規范漢服市場行為

漢服文化其體系繁雜龐大，其中既有嚴謹的文化也有封建的東西，應該剔除其糟粕，比方說，對于服裝和服飾的等級制度[4]，在如今的社會生活中，服飾不再代表森嚴的封建等級制度，而僅僅作為庇護人體的衣服；對于其中的文化，我們應該深度發掘、傳承，比如說，對于漢服中的思想，應該加以研究，發掘其中的精神內涵，通過漢服理解其中蘊含的民族禮儀、民族思想。

針對漢服市場魚龍混雜的問題，不得不承認漢服商家的出現在一定程度上促進了漢服走進人們的生活，但是漢服不應該與古風服裝混淆，也不應該打著漢服的旗號，卻不做漢服。對于市場中存在的問題，提出以下對策僅供參考。第一，市場秩序的建立需要有強有力的監管、規則。第二，新事物、新商業行為的產生需要制定有關的法律法規，以此作為商業行為的準則。第三，漢服的推廣視頻應該與服裝的宣傳視頻有所區分，可以在視頻附帶的話題標明其標題是“漢服介紹”或“服裝展示”。

3.2 發展漢服周邊產業，完善漢服產品系列

對于漢服的周邊產業，尤其是漢服的相關配飾產業，首先要承認“簪娘”職業的存在，并且對于配飾類產品，可以參考藝術品鑒定級別標準，對配飾鑒定評級，以此評級作為判斷配飾好壞的標準；對于“簪娘”也可以建立職業信息庫，要求該從業者進行必要的專業技能考試，以漢服配飾為盈利的店家，如果標注配飾為漢服配飾，需要給出制作者的技能考試認定資質，以此規范漢服配飾制作行業。

針對漢服的衍生行業，比如漢服攝影、漢服體驗館，這些直接展示漢服的途徑，調查群體的63.01%去過漢服店鋪或者是漢服體驗館，可以說這些店鋪是漢服的“臉面”，其裝造和服裝的選擇應遵守漢服的制式要求及其對應的服裝配飾要求，盡量做到與史料相同，或者將古代畫作中的形象復原到體驗者身上，讓消費者真正作為漢服的體驗者，而非一次影樓拍攝的體驗者。對于漢服攝影、漢服體驗館的環境也可以進行創新，比如可以將漢服體驗館與茶館結合，讓人們穿上漢服來體驗一次真正的中式下午茶；或者將漢服體驗館開進澡堂，與洗浴文化相結合，人們在沐浴之后可以換上傳統漢服中的“睡衣”，讓漢服不僅僅是在文化風景區、在拍照時才會被想起的服裝，而是真真正正在我們的日常生活中出現，這樣的漢服才是真正活過來的漢服。

3.3 加深漢服受眾體驗，接續漢服文化傳承

針對漢服傳承的接續問題，長輩的漢服推廣需要提出適合的推廣辦法，根據其感興趣的內容，結合現在長輩們獲取信息的途徑進行宣傳和推廣。長輩的理解和接受仍需要時間，但是年輕人的宣傳可謂是刻不容緩，年輕人，尤其是中學生和大學生正處于學習的黃金年齡，正是學習漢服文化的好時機，也可以為下一代人營造環境，漢服的推廣、漢服文化的傳承不僅僅是一輩青年人的事情，更應該是每一代人的責任。

最后，漢服的發展應該跟隨時代的腳步，漢服的改良是一條適應時代的必經之路，據調查，76.42%的人群認為漢服有必要進行改革創新，其中77.13%的人認為創新會讓更多人穿上漢服。漢服的改良每一步都影響深遠，小小的一步改動牽扯到的卻是成百上千年前老祖宗的智慧結晶，每個細節都體現著古人對于天地、自然的理解，對于未來的期盼和美好生活的向往。

4 結語

古往今來，人們從未停止對于服裝的探索和發展，不同的時代有不同的社會背景，但是漢服作為我們民族的符號應該被一直傳承發揚下去，可以以其本身的形制，也可以被創新改良。在世界傳統服飾文化中，漢服應該有一席之地，應該站在人們的視覺中心，被發揚和贊美。在世界的舞臺中，中國漢服以其濃郁的文化底蘊和別具特色的民族符號贏得人們的關注，相信漢服、漢服文化會有更輝煌的明天。