新媒體視域下兒童食品數(shù)字營(yíng)銷策略研究

倪海潔，李磊（廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北廊坊 065000）

新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，依托于互聯(lián)網(wǎng)載體，以信息傳播多元化、平等化、精簡(jiǎn)化為目標(biāo)的媒介。數(shù)字營(yíng)銷則是通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化、科學(xué)化與高效化。新媒體為數(shù)字營(yíng)銷提供了平臺(tái)與工具。兒童作為家庭與國(guó)家的未來(lái)和希望，兒童食品成為食品領(lǐng)域中備受關(guān)注的一環(huán)。在新媒體視域下，推進(jìn)兒童食品數(shù)字營(yíng)銷，有助于挖掘市場(chǎng)潛力，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷困局，促進(jìn)兒童食品行業(yè)蓬勃發(fā)展，同時(shí)也有助于兒童健康成長(zhǎng)。本文首先探討了新媒體視域下兒童食品數(shù)字營(yíng)銷的意義，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中存在的難點(diǎn)，最后提出了具體化的營(yíng)銷策略。

一、新媒體視域下兒童食品數(shù)字營(yíng)銷的意義

（一）兒童食品的特點(diǎn)

1.兒童食品種類豐富

當(dāng)前兒童食品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，各大知名企業(yè)加大食品研發(fā)力度，結(jié)合兒童的年齡階段、口感訴求、市場(chǎng)流行度等要素，為兒童提供了更加豐富化的食品種類，不僅結(jié)合兒童的年齡段及心理特點(diǎn)，匹配與之年齡段相符的食品類別，同時(shí)還立足口感等要素進(jìn)行兒童食品設(shè)計(jì)，力求實(shí)現(xiàn)健康與美味之間的平衡。

2.兒童食品趣味性強(qiáng)

兒童食品不僅種類豐富，同時(shí)也具有較強(qiáng)的趣味性特點(diǎn)，不少兒童食品企業(yè)在進(jìn)行食品研發(fā)時(shí)，將“寓吃于樂(lè)”理念融入其中，不僅讓兒童品味到食品的較佳口感，同時(shí)也進(jìn)一步讓兒童從中感受到樂(lè)趣。比如英國(guó)某公司推出可可豆、椰子和香草三種天然有機(jī)成分制成的巧克力，兒童在食用過(guò)程中還可DIY玩具，將3D拼圖卡片鑲嵌于包裝內(nèi)盒上，這種拆卸拼裝過(guò)程能夠開(kāi)發(fā)他們的心智，激發(fā)他們對(duì)大自然的興趣。

3.更側(cè)重營(yíng)養(yǎng)及品質(zhì)

越來(lái)越多的家長(zhǎng)十分關(guān)注兒童食品的營(yíng)養(yǎng)及品質(zhì)問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查可知，大部分家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的膳食纖維、益生菌含量、鈣、鐵、鋅微量元素、健腦益智、維生素等都十分關(guān)注，相比之下不太關(guān)注兒童食品的便攜度、產(chǎn)地、價(jià)格、生產(chǎn)工藝等要素。因而，越來(lái)越多的兒童食品企業(yè)也將天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)作為食品研發(fā)的重要指導(dǎo)理念。

（二）兒童食品數(shù)字營(yíng)銷的意義

1.直觀展示兒童食品趣味性的一面

新媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠以相對(duì)較低的成本以及相對(duì)平民化、大眾化的形式載荷大量信息，但這也成為了其方向精準(zhǔn)度的制約。兒童食品的潮流不僅僅在于食品的口味本身，更在于食品包裝、贈(zèng)送的玩具等方面給兒童帶來(lái)的新奇感受，新媒體借助于直觀化的圖片、直播、視頻等方式，將富含時(shí)尚潮流包裝設(shè)計(jì)的食品進(jìn)行線上營(yíng)銷，帶給受眾形象化的印象，從而更好地提升兒童食品的購(gòu)買力。

2.拓展渠道提升兒童食品成交量

在新媒體時(shí)代，信息傳播速度較快，積極開(kāi)展兒童食品數(shù)字營(yíng)銷，有助于迅速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而提升兒童食品成交量。一方面，兒童食品企業(yè)借助于新媒體平臺(tái)，對(duì)兒童食材加工、口味、包裝、食用感受乃至品牌故事等各方面進(jìn)行全方位地展示，使大眾能從中獲取相對(duì)全面的相關(guān)信息，帶動(dòng)更多受眾進(jìn)行購(gòu)買。另一方面，在數(shù)字營(yíng)銷的有效推動(dòng)下，通過(guò)電商、自媒體等形式，能夠較快地鋪開(kāi)兒童食品的營(yíng)銷渠道，加深受眾對(duì)于兒童食品品牌、企業(yè)等信息的了解，從根本上提升兒童食品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

二、新媒體視域下兒童食品數(shù)字營(yíng)銷難點(diǎn)分析

（一）家長(zhǎng)和兒童偏好之間存在偏差

新媒體數(shù)字營(yíng)銷中，以消費(fèi)者為主體用好營(yíng)銷工具是大勢(shì)所趨。但對(duì)于兒童食品，其消費(fèi)主體則因關(guān)注點(diǎn)有差異在協(xié)調(diào)平衡上存在一定的難度。歸根結(jié)底，兒童食品的付費(fèi)主體與食用體驗(yàn)主體并不同，買單消費(fèi)的是家長(zhǎng)，而食用的則是兒童。家長(zhǎng)往往對(duì)兒童食品的食材、搭配等方面更為關(guān)注，新媒體時(shí)代中家長(zhǎng)會(huì)通過(guò)線上渠道收集相關(guān)信息和評(píng)價(jià)，甚至在校區(qū)、學(xué)校內(nèi)部交流群中互通有無(wú)，做好“功課”。但兒童則更關(guān)注食品所能帶來(lái)的味覺(jué)體驗(yàn)以及和伙伴分享交流時(shí)的心理滿足感，對(duì)兒童食品本身的品質(zhì)以及價(jià)格相對(duì)不敏感。究竟是以付費(fèi)客戶即家長(zhǎng)為主，抑或以在某種程度上可以影響家長(zhǎng)的兒童為主，是新媒體數(shù)字營(yíng)銷工作中需要思考與解決的問(wèn)題。

（二）數(shù)字營(yíng)銷的全面性有待提高

數(shù)字營(yíng)銷雖然為兒童食品營(yíng)銷工作提供了便利，但是由于營(yíng)銷成本較高，且信息呈現(xiàn)不全面等問(wèn)題的存在，導(dǎo)致兒童食品數(shù)字營(yíng)銷效果不佳。一方面，兒童食品類別較多，不同年齡段的兒童其在口味偏好、食品訴求等方面都有一定差異，而數(shù)字營(yíng)銷只能針對(duì)某些產(chǎn)品類別展開(kāi)營(yíng)銷，無(wú)法對(duì)眾多兒童食品配置信息展開(kāi)詳細(xì)介紹，因此導(dǎo)致兒童食品數(shù)字營(yíng)銷的全面性不足。另一方面，兒童食品市場(chǎng)十分龐大，且不同年齡段、不同地區(qū)、不同飲食文化背景的兒童其口味偏好較大，兒童市場(chǎng)價(jià)值十分龐大，即使大量的前期營(yíng)銷投入也不一定能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，這無(wú)形之中對(duì)兒童食品企業(yè)的營(yíng)銷成本帶來(lái)了壓力，不利于提升兒童食品營(yíng)銷效果。

（三）口味和營(yíng)養(yǎng)均衡間存在博弈

兒童對(duì)食物的體驗(yàn)主要以感性感受為主，較少理性分析。因此，兒童食品更注重包裝與口味的建立，甚至為了提升口感或延長(zhǎng)保質(zhì)期，會(huì)加入一些并不能提供營(yíng)養(yǎng)成分的配料。同時(shí)，一些兒童喜歡的零食原料也決定了其注重口感而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高。相比之下，非標(biāo)準(zhǔn)化制作營(yíng)銷的兒童食品則更“純天然”，加工步驟更簡(jiǎn)單，營(yíng)養(yǎng)成分也最大限度保留了原樣。可見(jiàn)兒童食品的口感和營(yíng)養(yǎng)之間在某種程度上也存在一定博弈，是新媒體數(shù)字營(yíng)銷中較難平衡的內(nèi)容之一，既不能夸大口感虛假宣傳，也不能忽視營(yíng)養(yǎng)成分避重就輕。

三、新媒體視域下兒童食品數(shù)字營(yíng)銷策略路徑

（一）開(kāi)拓?cái)?shù)字營(yíng)銷渠道

新媒體視域下，通過(guò)開(kāi)拓?cái)?shù)字營(yíng)銷渠道應(yīng)對(duì)時(shí)尚變化多的局面，為兒童食品營(yíng)銷提供更多元化的選擇。具體而言可以從以下幾個(gè)方面入手。

首先，積極開(kāi)展兒童食品趣味營(yíng)銷。一方面，可以通過(guò)精美的包裝設(shè)計(jì)、玩具贈(zèng)品等方式，提升兒童食品的趣味性和吸引力，比如可通過(guò)短視頻新媒體平臺(tái)以短片的形式展現(xiàn)生活化場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)者的情感認(rèn)同。另一方面，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶好評(píng)等形式實(shí)現(xiàn)兒童食品營(yíng)銷，以此來(lái)更好地強(qiáng)化受眾對(duì)兒童食品質(zhì)量的信任度，并將這種情感轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買力。

其次，借助新媒體平臺(tái)挖掘兒童食品數(shù)字營(yíng)銷機(jī)會(huì)。一方面，可通過(guò)品牌合作的方式提升兒童食品在數(shù)字營(yíng)銷中的曝光率。如液態(tài)的兒童飲品和固態(tài)的兒童零食共同構(gòu)建營(yíng)銷場(chǎng)景，兒童食品與兒童用品乃至家庭消耗品相搭配，實(shí)現(xiàn)多品牌植入，提升營(yíng)銷效率。另一方面，關(guān)注軟性場(chǎng)景在數(shù)字營(yíng)銷中的運(yùn)用，通過(guò)有故事情節(jié)的兒童短劇或教育話題探討等內(nèi)容引起潛在營(yíng)銷對(duì)象的共鳴，進(jìn)而將兒童食品以情景化的形式插入相關(guān)內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)隱性營(yíng)銷。

最后，借助新媒體平臺(tái)壯大兒童食品數(shù)字營(yíng)銷隊(duì)伍。新媒體視域下，人人都可以成為數(shù)字營(yíng)銷的主力軍。除了兒童食品的生產(chǎn)廠家外，關(guān)注兒童食品的人們或食用兒童食品的兒童本身都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷隊(duì)伍中的一員。一方面，通過(guò)朋友圈推廣引流等方式，可提升兒童食品的品牌滲透力與親民度，同時(shí)對(duì)參與新媒體數(shù)字營(yíng)銷的群體，以返現(xiàn)打折等形式實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買的優(yōu)惠，有助于數(shù)字營(yíng)銷鏈條中生產(chǎn)銷售方與消費(fèi)方實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，可通過(guò)兒童大禮包的形式，以拼單團(tuán)購(gòu)等方式在新媒體平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)兒童食品在兒童中的口碑傳播，促進(jìn)兒童主體在數(shù)字營(yíng)銷中的參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化裂變，提升消費(fèi)黏性。

（二）搭建數(shù)字營(yíng)銷體系

搭建數(shù)字營(yíng)銷體系，能以更科學(xué)的方式從營(yíng)銷的角度面對(duì)兒童成長(zhǎng)發(fā)展中的問(wèn)題，使兒童食品的營(yíng)銷推廣更加有效。

首先，提升數(shù)字營(yíng)銷前端分析體系。前端分析體系側(cè)重于在產(chǎn)品銷售乃至生產(chǎn)前，通過(guò)數(shù)字化的手段進(jìn)行調(diào)研分析，充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，有助于提前為兒童食品銷售中可能遇到的問(wèn)題做好準(zhǔn)備。借助新媒體平臺(tái)，可通過(guò)電子問(wèn)卷、體驗(yàn)官征集等形式收集市場(chǎng)信息，將兒童食品的市場(chǎng)需求與客戶預(yù)期以客觀量化的數(shù)據(jù)形式進(jìn)行直觀的呈現(xiàn)。

其次，增進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)體系。數(shù)字營(yíng)銷中相關(guān)數(shù)據(jù)和信息的獲取大部分來(lái)源于營(yíng)銷市場(chǎng)端與客戶端的互動(dòng)。而新媒體平臺(tái)則進(jìn)一步為此提供了便利。可通過(guò)新媒體平臺(tái)的評(píng)價(jià)、抽獎(jiǎng)等功能實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)，使互動(dòng)涉及的范圍更廣，從而提升公平性和代表性。

最后，完善數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)體系。通過(guò)新媒體平臺(tái)，兒童食品營(yíng)銷中的跟蹤回訪和后續(xù)服務(wù)能夠較好地推進(jìn)。針對(duì)兒童身體和心理發(fā)展快的特點(diǎn)，通過(guò)新媒體大數(shù)據(jù)跟蹤定位，獲取及時(shí)信息效率更高，兒童食品也能針對(duì)不同階段調(diào)整食品配方的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)而陪伴兒童發(fā)展的全過(guò)程。與此同時(shí)，還可以打造新媒體數(shù)字營(yíng)銷矩陣，來(lái)為兒童食品營(yíng)銷工作創(chuàng)造條件。具體而言，應(yīng)建設(shè)官方網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、新媒體平臺(tái)等一體化的立體化營(yíng)銷矩陣，借助這些平臺(tái)不僅可以有效地提升消費(fèi)者的購(gòu)買便捷度，同時(shí)形式多樣的圖文信息、短視頻內(nèi)容，也能夠?qū)崿F(xiàn)兒童食品成分、保質(zhì)期、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感等信息的全面展示，這對(duì)于有效地提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起到了推動(dòng)作用。

（三）把握數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)

數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)在于與時(shí)俱進(jìn)，立足于新媒體等時(shí)代前沿平臺(tái)之上，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷中難以協(xié)調(diào)的困局。一方面，提升數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)度。兒童食品的口感和營(yíng)養(yǎng)并非不可兼得，兒童和家長(zhǎng)的立場(chǎng)也并非完全對(duì)立，目前消費(fèi)難以協(xié)調(diào)的困局，某種程度上在于家長(zhǎng)拘泥于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與刻板印象，認(rèn)為兒童食品營(yíng)銷是噱頭和非營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。通過(guò)新媒體的科普公益覆蓋，家長(zhǎng)和兒童都能接受權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)及兒童食品等相關(guān)內(nèi)容的科普，進(jìn)而破除傳統(tǒng)偏見(jiàn)，認(rèn)識(shí)到兒童食品的積極作用，步入良性消費(fèi)的軌道，這也是新媒體于兒童食品數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)度提升的意義所在。此外，還可以以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)為營(yíng)銷著力點(diǎn)，利用文字類新媒體平臺(tái)如公眾號(hào)、視頻直播號(hào)等結(jié)合科普內(nèi)容插入兒童食品營(yíng)銷，以便于有效地提升消費(fèi)者對(duì)于兒童食品知識(shí)的了解度，使之能夠從中發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這對(duì)于提升兒童食品銷售效果具有重要意義。

另一方面，數(shù)字營(yíng)銷可提升敏感度。無(wú)論是小眾的兒童食品亦或具有普遍性的兒童食品均有市場(chǎng)，只是在傳統(tǒng)營(yíng)銷中真實(shí)市場(chǎng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)想中存在一定的壁壘和阻礙。通過(guò)新媒體的傳播與輻射功能，數(shù)字營(yíng)銷能夠促進(jìn)生產(chǎn)方認(rèn)識(shí)到自己的行業(yè)位置，并相對(duì)精準(zhǔn)地為之捕獲推送對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體，為市場(chǎng)架起橋梁。比如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以清晰地把握兒童食品購(gòu)買者的購(gòu)買偏好、兒童口味特點(diǎn)、購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)為之精準(zhǔn)推送相關(guān)兒童食品，這不僅有助于提升消費(fèi)者購(gòu)買效率，也進(jìn)一步強(qiáng)化了兒童食品的品牌黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體視域下兒童食品數(shù)字營(yíng)銷大有市場(chǎng)，應(yīng)理性分析目前兒童食品數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)，把握其中存在的痛點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)提出具有針對(duì)性的發(fā)展建議。具體而言，本文從開(kāi)拓?cái)?shù)字營(yíng)銷渠道、搭建數(shù)字營(yíng)銷體系、把握數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)等方面提出策略，旨在打通路徑、實(shí)現(xiàn)共贏，助力兒童食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。