體育賽事體驗對旅游目的地品牌影響研究
——以廣州馬拉松賽為例

王 敏，陳曉欣，林銀斌，朱 竑

（1.華南師范大學地理科學學院，廣東廣州 510631；2.廣州大學地理科學與遙感學院華南人文地理與城市發展研究中心，廣東廣州 510006）

引言

在過去10 年里，國家為推動體育產業消費發展，引導各城市舉辦各類大型體育賽事[1]。在社會經濟發展需要及全民健身熱潮等多重影響下，馬拉松成為了炙手可熱的重要城市賽事之一[2]，其參與門檻低、契合多元需求的特點吸引了大眾參與[3]，僅2019 年，全國就舉辦了1828 場次規模賽事，覆蓋全國31個省、市、自治區，參加人次達712萬[4]。馬拉松不僅是促進全民健身的體育賽事，也成為了城市形象宣傳的窗口，為城市旅游目的地引流。同時，馬拉松以城市空間作為比賽場地，串聯不同城市景觀形成的比賽路線為跑者提供著獨特的體驗[5]，這使得馬拉松成為了地方旅游的新方式，參與者得以在體育項目體驗中感知目的地形象。因此，諸如馬拉松體育賽事正被越來越多地應用于建立旅游目的地品牌，目的地營銷人員期望通過體育賽事的曝光度和視覺效果傳遞目的地品牌的特征而獲得收益，以體育賽事為紐帶建立起目的地與游客的穩定關系[6-7]。

旅游目的地品牌是品牌營銷擴展到目的地管理的概念，旨在運用營銷手段塑造投射特定受眾、區別于其他目的地的形象，以提升目的地發展的競爭力[8]。旅游目的地品牌的塑造是一個供給與需求互動的復雜過程，供給側主要是旅游地管理者通過整合地方資源、采取營銷策略、確立特定的品牌主題，通過自上而下的方式建構目的地品牌[9]，需求側則強調游客對目的地品牌期望與聯想[10]。旅游目的地品牌的價值是由營銷者與游客共同創造的[11]，是基于一種主觀的體驗感知以及情感解釋[12-13]，這意味著旅游目的地品牌不是簡單地等同于標識或者口號，也不局限于地方營銷手段，而是蘊藏著游客與旅游目的地之間的紐帶關系[14]。游客在目的地的旅游體驗對品牌價值的賦予有著重要影響。Schmitt認為，消費者對品牌進行觀察和感受后產生了相應的認知，由此生成了多維度的體驗結果[15]，旅游目的地品牌更強調游客在旅游地中的感官體驗及其所觸發的感覺、認知和行為的反應，進而形成對旅游目的地的情感依戀[16-17]。旅游體驗構筑的目的地認同與依戀是目的地品牌建構的重要基礎[18]，使得游客在旅游體驗中能夠有效區分目的地與其他目的地的差異，從而產生對某個旅游目的地的偏好和選擇，并進一步強化或削弱與特定目的地的聯系[19]。

體育賽事已經成為了旅游目的地品牌資產的重要組成部分，能滿足游客期望，給予其良性旅游體驗的目的地品牌形象，有助于提高游客的重游意愿[20-21]。雖然，目的地品牌在旅游研究中被大量討論，但仍需實證案例研究證據來解釋體育賽事如何被用作目的地品牌戰略的一部分。現有研究更多聚焦將游客視為觀看者而不是體育賽事的參與者，而馬拉松作為一種鼓勵全民參與的大眾型賽事，對應的旅游目的地品牌研究應當關注馬拉松跑者是如何在參與賽事中獲得目的地形象感知且推動目的地品牌營銷的。品牌體驗是馬拉松跑者在賽事中感知目的地品牌形象的重要過程，目前，已有研究從參與者體驗對品牌態度的中介作用的既成結果視角進行探究[22-23]，但缺少從賽事參與者體驗過程角度理解目的地品牌的建構。相比于其他旅游體驗，基于馬拉松比賽的體驗是建立在具身實踐、瞬間觸發的空間認知基礎上的[24]，因此，對目的地品牌感知研究需要關注參與者的身體與城市空間發生邂逅的過程[25]，但這個過程難以通過自我報告的方式直接描述或測量。視覺體驗是馬拉松跑者對景觀最為重要的感官體驗，目的地的視覺景觀能吸引跑者的注意，并與其對目的地形象的期望進行匹配與關聯[9]，同時，這種視覺體驗能夠作為內隱記憶被儲存到大腦之中，在特定的視覺刺激下重新被激活，影響人們的外顯態度[26]。因此，本研究期望以馬拉松賽事城市的圖像作為研究媒介，運用凱利方格法（repertory grid technology）分析馬拉松跑者對旅游目的地品牌的內隱認知，并結合訪談進行三角驗證，從馬拉松跑者具身體驗過程理解他們對目的地品牌的感知。

體育賽事參與作為一種特殊的旅游形式，為游客提供截然不同的旅游體驗路徑。基于諸如“世界杯”、奧林匹克運動會等大型體育賽事促進旅游目的地品牌價值提升已受到學界廣泛討論[27-28]，但對馬拉松這類面向對象范圍較廣且強調個體參與的體育賽事與旅游目的地品牌間的關系還鮮有討論。同時，個體基于馬拉松賽事參與而產生的旅游體驗與現有研究所關注的品牌體驗截然不同——在馬拉松構建的特殊旅游情境中，游客身體作為中介感知地方要素，由此生成的空間體驗進一步被儲存為內隱記憶。這是一種發生在特定時空之中的身體運動和知覺的過程[29]，跑步過程中所產生的軀體感覺（somatic sense）和內臟感覺（visceral sense），比如身體體溫變化、器官分泌物的產生、疼痛感等，能高度喚醒個體對具身體驗的感覺，使其產生深刻的印象[30]。同時，跑者邂逅城市空間，以具身的方式產生視覺、聽覺等多感官體驗[31]。這個過程由身體作出響應，往往是一種瞬時的、微觀的、在當下觸發的體驗，并在人們難以察覺的潛意識層面儲存內隱記憶，進而形成個體的價值取向[32]，這需要對游客更深層次的、內隱的和無意識的態度的關注。因此，研究借鑒個人建構理論與凱利方格法，結合視覺分析方法去探討馬拉松跑者在旅游目的地的具身體驗對其品牌感知的影響。

基于此，本文以廣州馬拉松賽為例，運用基于圖像的凱利方格法研究馬拉松跑者對旅游目的地品牌的感知過程和體驗結果，嘗試建立馬拉松賽事的具身體驗與旅游目的地品牌之間的聯系，探討體育賽事參與者的體驗過程如何推動旅游目的地的品牌化，以期為基于體育賽事的旅游目的地品牌化策略提供借鑒意義。

1 研究案例地與研究設計

1.1 研究案例地

本文選取廣州馬拉松賽作為研究的案例。自2012 年以來，廣州于每年11 月或12 月中旬舉辦廣州馬拉松賽（以下簡稱廣馬）。回顧廣馬創辦歷程，經過調整賽道、增加參賽總人數、設置觀賽區及引入航拍直播等多項舉措，廣馬專業化、國際化水平逐漸提高，成為展示廣州形象和社會經濟發展成果的知名品牌體育賽事名片。廣馬賽道全長42.195 千米，分布于天河、海珠、荔灣、越秀4 個區，途經天河體育中心、獵德大橋、琶洲展館、廣州塔和花城廣場等珠江兩岸的廣州地標建筑，將廣州新老城市景觀串聯起來，突出“一江兩岸”主題，集中展示了珠江兩岸的廣州本土特色和現代時尚潮流[33]。

利用體育賽事促進城市發展旅游新業態、進行城市品牌建設和提升城市形象，廣馬具有一定代表性，因此，本研究選取廣馬為案例，探討城市旅游新業態和城市品牌形象提升方面的相關問題。

1.2 研究方法與研究設計

凱利方格法是一種定性定量相結合的研究方法，其理論基礎是心理學家George Kelly提出的個人建構理論[34]。個人建構理論認為，人人都可以積極主動地將經驗納入個人建構，根據對自己周邊事物的不同態度和看法來建構有意義的世界[35]。基于個人建構理論的基本原理[36]，凱利方格法整合了訪談技術和因素分析，引導受訪者用語言自由表述自己的個人感知情況和主觀想法，進而探求事物本質[37]。元素和構念是凱利方格法的基礎要素，在具體實施時，元素可以是圖像、文本等多種形式，構念則為人們賦予元素的性質[38]。由于不同元素之間存在著相似又相互區別的關系，而構念是兩個元素之間共同具有而區別于第3 個元素的性質，因此往往用比較的方式來引出構念。受訪者在訪談中被提供3個元素，并被要求說出其中兩個元素之間區別于第3 個元素的相似性質，用以提取構念，這個過程將被重復直至沒有新的構念出現[39]。構念提取結束后，受訪者被提供包含兩類完全相反的構念的Likert 5 點量表，且被要求將元素與構念相匹配，由此得出受訪者對元素性質的認知情況。

凱利方格法最初被用于心理臨床治療，后被加以改造推廣應用于不同領域的研究[40]。在旅游研究領域中，已有研究將凱利方格法應用于探索游客對旅游目的地形象的感知構建[41]，但較少研究將該方法應用于受眾群體的旅游目的地品牌體驗方面。個人建構理論強調受訪者的直接知覺體驗特征，因此，采用結合視覺圖像的凱利方格法，可以在較大程度上避免研究者主觀因素影響，深入探求受訪者內心真實想法及其對世界的建構[42]，故適用于從微觀層面深入挖掘受眾群體的感知體驗情況。從個人建構理論角度看，參與者對體育賽事的體驗并非消極被動，完全按照目的地營銷機構所預期的效果，而是一種主觀的反應[43]。在馬拉松賽事過程中，參與者在不同維度上進行個人體驗評估，由此決定其未來是否會參與同一活動[44]。因此，利用凱利方格法能夠較好地了解參與者在馬拉松賽事中的主觀體驗情況及未來行為意向。

本研究運用凱利方格法來提取并對比不同受眾群體的旅游目的地品牌體驗，其中，元素為受訪者自行選取的馬拉松賽事過程中的景觀圖像，往往包含多個地方要素，而構念則從受訪者對這些景觀圖像的描述與比較中得出，代表受訪者的品牌體驗。運用凱利方格法進行旅游目的地品牌體驗研究，可以厘清旅游目的地要素、賽事受眾群體的品牌體驗及其后續行為結果之間相互作用的關系，探求賽事體驗對旅游目的地品牌的作用。參照先前研究對于凱利方格法的應用，基于研究目的及實施可行性，本研究構建設計思路如表1。

表1 研究設計Tab.1 Study design

（1）本研究結合廣馬賽事的特點對Zaichkowsky提出的個人涉入量表[45]進行修正，采用改進后的量表對廣馬跑者和非跑者進行個人涉入度分析，最終選取出30個分數在51分以上（涉入程度較高）的有效樣本。其中，非跑者與跑者各15 位，均對廣馬賽事有較深刻了解與體會。選取的跑者來自廣州本地及國內其他地區，均參加了2020 年12 月中旬的廣州國際馬拉松賽，而非跑者群體則為當地居民。訪談于2021 年2—3 月進行。參照以往研究，凱利方格法樣本規模較小，平均人數為19人[46]。在本研究中，在訪談超過半數受訪者之后，訪談信息基本達到飽和。

（2）讓受訪者在一周內從任意途徑選取5～8 張能夠反映其賽事體驗或對其有吸引力的廣馬圖像。圖像作為傳達目的地情感形象的有效媒介，適用于考查相關群體對目的地形象的感知情況[47]。為減少研究者主觀意愿導致的實驗誤差，采用受訪者自行提供圖片素材的方法，在對圖像進行篩選，去除不符合要求的圖片后，對余下圖片進行統一規格處理，以建立廣馬圖片庫。考慮到元素過多可能導致比較過程的復雜性，需進一步精選圖片。要求受訪者根據自己的喜好，從圖庫中選取10 張最具吸引力的廣馬景觀圖像，簡單說明選擇該圖像的原因以及這些圖像為什么重要。統計被提及次數較高的圖像，從而確定進行凱利方格法實驗的元素（即圖像）。

（3）對篩選出的圖像采用三元素比較法[48]進行比較，引出構念。該方法要求參與者比較3個元素，描述兩個元素與第3個元素的不同之處。參與者都被要求隨機選擇3 張廣馬圖像，并向研究人員解釋其中兩張照片相似的特征，以及第3 張照片特別的特征。這些特征可以被認為是引出的構念，可以用極性形容詞（如“好”與“壞”）或極性短語（如“讓我感到快樂”與“讓我感到悲傷”）來定義。三元素比較法的過程對每個參與者不斷重復，直至該參與者引出的構念達到飽和，即參與者已無法再提供新的構念。

（4）進行凱利方格的建立、評級與分析，將整理出的構念系統編制成凱利方格問卷。問卷中，要求參與者以Likert 5 點量表衡量每個元素（圖像）與每個構念之間的相關性，其中，1表示與左極的構念完全一致，5表示與右極的構念完全一致，分數越高說明受訪者認為圖片要素與量表中右端的構念越符合。問卷回收后，統計參與者將題項的均值輸入到Rep Plus軟件中，構建廣馬參與者感知的凱利方格，并進行方格的分析，具體為群聚分析以及主成分分析[49]。群聚分析的結果還將呈現給參與者，詢問參與者是否認同，從而使結果更具說服力。

2 研究發現

2.1 圖像篩選結果

綜合受訪者的選擇，最終統計得出素材庫中選取次數較高的13 張圖片作為凱利方格法實驗的元素（圖1）。

圖1 被受訪者共同挑選出的元素Fig.1 Elements that were jointly selected by the respondents

根據以上景觀圖像的篩選結果，結合訪談資料分析，可以觀察到以下現象。

第一，跑者和非跑者對反映目的地特色文化的景觀圖像具有較強的偏好，這種可識別的文化特征往往與目的地的精神相契合。一方面，廣馬賽事中所涉及的視覺景觀是旅游目的地品牌化的關鍵要素。受訪者多數提及的“視野開闊明亮的城市場景”能夠為人們帶來“清新舒服”的積極感受，與傳統固有認知中的“廣州是大都市，就覺得應該是視野很寬廣的”相聯系。通過景觀的美學體系，人們能夠對旅游目的地進行視覺消費，滿足特定的感官體驗[50]。借助廣馬賽事，參與的群眾能夠更深層次地欣賞“舞獅、粵語標語、花城”等廣州特色要素以及“小蠻腰、獵德大橋、愛群大廈”等地方標志性建筑，從而產生“親切熟悉”的品牌認同感。另一方面，地方特色文化是人們形成群體凝聚力和地方歸屬感的重要標識[51]，只有這些特色景觀體現城市的歷史底蘊與文化內涵，才能夠更好地喚醒參與者的感知。這意味著廣馬路線在呈現旅游目的地要素時，應考慮其與目的地形象的契合度。受訪者希望能夠通過目的地景觀感知到廣州“開放包容”的精神，例如賽事過程中途經的廣州老式建筑和城市新地標被受訪者認為是廣州“傳統和現代相融、守舊又創新”的體現。當這些物質景觀所投射的地方形象與廣州的身份相一致時，更能吸引人們的注意力。

第二，當圖像所呈現的內容貼近日常生活經驗時，受訪者能有更積極的反應。對地方的感知和認同是基于日常真實生活場景，經由人們感知、體驗、理解和共享形成的[52]。賽事中與受訪者親身經歷與感受貼近的情景起到情緒喚醒作用，能夠讓他們覺得“很匹配”“給人一種親切感和熟悉感”，進而引發其對相關生活經歷回憶的思考，激發他們的情感體驗。尤其對跑者而言，在賽后再次接觸到廣馬相關的元素時，與賽事體驗相關的身體記憶能夠被重新喚醒，“說到參加過的馬拉松還能第一個就想起它”。因此，在參與者日常生活實踐中充斥著的地方元素應在賽事中以各種形式適時出現，強化其個人感知聯想。

第三，體現不同身份群體的參與是受訪者選擇圖像的重要原則之一。在廣馬賽事中，涉及跑者、志愿者、啦啦隊、觀眾及主辦方等多種身份群體的參與，這些群體中又包括“各種職業身份和身體狀況，還有不同生活背景的人群”。不同群體之間在同一時空中的交互和實踐，使得他們之間的情感聯結被不斷加強。從跑者的視角看，各種非營利組織和居民志愿者，他們與跑者的互動可以被視為一種特殊的社會包容性贊助，主要包括有形物質支持和情感陪伴兩種形式。物質支持包括“官方和居民都有提供茶點飲料之類的私補（私人補給）”，情感支持則包括了“啦啦隊和歌舞團給我們表演還有加油打氣”現場展演、“那些熱情的觀眾在你很疲憊的時候和你互動拍手”等各種非正式的交流。站在非跑者的視角，通過現場觀賽、為跑者提供補給及加油鼓勁等參與性行為，他們認為自己“雖然不在跑，但我也參與了這個賽事”，從而形成了一種強烈的參與感。

因此，是否體現目的地特色景觀并與目的地的精神契合，是否貼近日常生活經驗，以及是否體現不同身份群體的參與是影響跑者與非跑者圖像選擇的3 大影響因素，也是旅游目的地在舉辦廣馬賽事時需要考慮的因素。

2.2 凱利方格法分析

為進一步了解非跑者和跑者對圖像中呈現的不同要素的體驗，對篩選的圖像進行構念引出，并建立凱利方格。在對收集的數據進行群聚分析和主成分分析后，將分析的結果向非跑者和跑者分別進行解釋，要求受訪者對群聚結果中具有高度一致性（超過80%）的要素之間的關系發表看法。所有非跑者和跑者均輕松地解釋了這些要素的關系，且解釋結果與凱利方格法分析結果一致，說明本研究具有較高的信效度。

2.2.1 凱利方格法之群聚分析結果

圖2和圖3分別展示了非跑者和跑者的13個元素、9 組構念以及元素與構念之間的關系強度。在群聚分析圖中，表格中數字為受訪者對于元素和構念之間關聯度的評分綜合結果，橫向為元素（篩選出的13 張圖像），縱向為根據受訪者的描述提取出的兩極構念。根據每個元素及其構念之間的關系強度，計算元素與構念之間的相關性，并將它們表示為關系樹（元素的關系樹和結構的關系樹）。從刻度標記中可以讀出元素與元素之間、構念與構念之間的相似度。一般而言，兩個元素或兩個構念之間的相似度超過80%，則被認為具有高度連貫性。從兩幅圖可以觀察到，在非跑者的體驗中，“都市感與現代化”（構念組A1）、“互動感強與貼近生活”（構念組A2）、“自然舒適、視覺沖擊力強、感到激情活力、紀念意義、溫情”（構念組A3）最為相近。他們認為“圖片07、圖片08、圖片11”（元素組A1）、“圖片02、圖片03、圖片04、圖片05、圖片06、圖片09、圖片12”（元素組A2）、“圖片01、圖片10、圖片13”（元素組A3）較為接近。而在跑者的體驗中，“互動感強與貼近生活”（構念組B1）、“溫情、感到激情活力、視覺沖擊力強、有紀念意義、自然舒適與都市感”（構念組B2）最為相近。在他們的認知中，“圖片07、圖片08 與圖片11”（元素組B1）、“圖片01、圖片02、圖片03、圖片04、圖片05、圖片06、圖片10、圖片12”（元素組B2）較為相近。

圖2 廣馬非跑者凱利方格的群聚分析Fig.2 Cluster analysis of repertory grid of Guangzhou Marathon non-runners

圖3 廣馬跑者凱利方格的群聚分析Fig.3 Cluster analysis of repertory grid of Guangzhou Marathon runners

結合訪談結果，在構念組A3 和構念組B2 中，“有紀念意義”是最為關鍵的體驗，主要原因是無論非跑者和跑者都認為，參與馬拉松是一場與朋友、家人一起參與的特殊聚會，具有追求人生高度的特殊含義。大部分人都認為通過攝影的方式，記錄參賽的過程，并分享到社交媒體是不可或缺的。為了讓記錄更加有儀式感，選擇有紀念意義的景觀是他們考慮的重要因素。具體而言，當景觀能帶給他們“自然舒適”“視覺沖擊力強”“感到激情活力”“溫情”的體驗時，其認為是具備紀念意義的。能否實現“具備紀念意義”的體驗將影響受訪者的決策選擇，從而決定他們是否會對旅游目的地進行重返、消費甚至定居等后續行為。跑者和非跑者的差別在于，很多跑者來自農村地區，其認為賽事帶給他們的沖擊和享受“不同于鄉村景觀”，具備特殊的紀念意義，因此將“都市感”納入構念組B2當中。

相比之下，非跑者則將現代化和都市感聯系在一起（構念組A1）。一方面，他們大部分長時間居住于廣州，在基于自身的實踐和經歷去理解廣州的城市發展過程中，將廣州馬拉松所體現的現代化要素視為營造廣州都市氛圍感的物質基礎。因此，將構念組A3、構念組B2、構念組A1分別歸類命名為：紀念意義為核心的賽事體驗（非跑者）、紀念意義為核心的賽事體驗（跑者）以及現代要素的都市感體驗。

另一方面，跑者和非跑者擁有共同的構念組（構念組A2 和構念組B1），但兩者體驗生成的方式不同。非跑者作為間接參與者，認為為跑者提供補給和加油打氣，是他們作為廣州“熱情好客”形象的一部分。這種與外界互動的特征和行為構成了特定的社會環境，與其日常生活經驗相貼近。跑者則作為直接參與者，在與城市景觀的邂逅中，加深了以往對廣州各種人文景觀的認知，從而貼近從各種媒體中觀察到的廣州形象。因此，將構念組A2 與構念組B1 分別命名為：主客互動的日常體驗、城市互動的日常體驗。

2.2.2 凱利方格法之主成分分析結果

為了進一步解釋元素組的意義，以及元素組與構念組之間的相互關系，進行凱利方格的主成分分析。在凱利方格法中，主成分分析的橫軸與縱軸分別代表方差解釋率最高與次高的主成分。元素和構念根據其在兩個主成分上的載荷繪制在二維空間中。一方面，構念間或元素間的距離越近，相似度則越高。另一方面，構念與元素間的距離越近，意味著兩個對象中任何一個在兩個主成分的負載方面越相似，可相互解釋的成分越高。

在圖片04和圖片05中，非跑者和跑者的方格主成分分析結果在兩個主成分的累積解釋量分別達到80.6%和74.0%，大于60%，因此，以二維空間來表示構念與元素之間的關系是有意義的。映射在二維空間中的同一象限上的對象可以被視為“可解釋的集群”，這一概念可以闡明哪些圖像與構念能夠相互解釋。由圖4中可以看出其結果與群聚分析的一致性。

圖4 非跑者凱利方格的主成分分析Fig.4 Principal component analysis of repertory grid of non-runners

圖5 跑者凱利方格的主成分分析Fig.5 Principal component analysis of repertory grid of runners

在非跑者的分析結果中，結合群聚分析，元素組A1 反映的是“賽事特殊場景”帶來的陌生印象，對應的是構念組A1 和構念組A2’（與構念組A1 對應的另一級構念，即互動感弱與遠離生活）。圖片07、圖片08、圖片11像中分別呈現的“輪椅跑者”、馬拉松俱樂部成員、建筑的雄偉外觀構成了馬拉松現代化的特征，讓非跑者能夠體驗廣州作為大都市的氛圍感。然而，這些要素的單獨出現沒有體現人群的互動，并不能強烈地表達他們認知中“開放多元”的廣州形象。

元素組A2 所反映的是“賽程節點場景”（包括城市地標景觀和賽事重要瞬間）帶來的主客互動體驗（構念組A2）和以紀念意義為核心的體驗（構念組A3）。城市地標作為空間文本和城市空間結構的關鍵節點，是人們認知和關聯城市的重要媒介[53]，對受訪者而言具有非凡的意義。起跑和完賽等賽事關鍵時刻，為觀眾帶來戲劇性瞬間、精湛技藝的呈現和運動的美感[54]，這種豐富的娛樂和戲劇性感受，以及跑者和啦啦隊員等相關人群在特定時間節點的情緒抒發，令非跑者產生深度的情感體驗。

與此相反，元素組A3 則是由“賽事無序場景”帶來的負面情緒體驗，對應構念組A1’、構念組A3’。受訪者缺少對賽事的直接參與經驗，對廣馬賽事主要依靠媒體宣傳與轉播、口口相傳等途徑進行了解，對賽事的認知較為局限。當互動和賽事的舉行使受訪者聯系到日常生活所涉及的封路、大量人群涌入等帶來的不便時，他們便會產生反對的意愿。

在跑者的分析結果中，跑者同樣把圖片07、圖片08、圖片11（元素組B1）視為“賽事特殊場景”，由于在跑場上較少注意見到“輪椅跑者”、背面視角的人員以及宏觀視角下的場景，因此產生“互動感弱、遠離生活”的陌生印象。圖片09也給跑者帶來較為負面的情緒體驗，其反映的是“地方特色語言”的宣傳標語。跑者群體來源多元，并未能完全明白其中的含義，容易導致認知分歧，因此，圖片09與各類構念的關聯度均不高。

相反，元素組B2體現由“賽事節點瞬間”帶來涉及多個維度的積極體驗，對應構念組B1（城市互動的日常體驗）和B2（紀念意義為核心的賽事體驗（跑者））。盡管非跑者也能獲得類似的體驗，但是跑者體驗的影響更加持久。賽事過程中，在與其他跑者和當地居民的互動中，跑者增強了對社區的歸屬感，擁有了更多社交機會，因此，獲得更積極深刻的心理收入[55]。而在賽事結束后，雖然比賽時的激情活力的氛圍已然不再，但跑者在與城市邂逅過程中，對地方產生的歸屬感以及對日常生活習慣的影響依舊一直延續。個體會選擇加強日常的鍛煉和改變生活習慣等積極的身體行動來鞏固和豐富體驗，為下次馬拉松賽事的參與做好準備。

跑者通過對賽事的直接參與進行感知和想象，結合已有認知，不斷更新對這個地方賦予的意義。這也體現在其將體現“賽事常規場景”的圖片13 單獨歸為一類。跑者在賽后重新接觸到賽事中的要素時，相關的情緒和回憶被激發和喚醒，與“歷史感”相聯系，說明在賽事中頻繁出現的情景能夠促使跑者反復思考，從而形成深刻記憶。

3 賽事體驗與旅游目的地品牌化機制

基于以上的實證研究結果和分析，本研究提出圖6的框架，試圖將各種要素組合在一起，構建基于賽事體驗的目的地品牌化機制，主要包括賽事參與者的參與、目的地要素品牌化、目的地品牌體驗生產3個環節。

圖6 基于體育賽事的旅游目的地品牌化機制Fig.6 Tourist destination branding mechanism based on sports event

首先，影響跑者與非跑者是否參與馬拉松的因素包括：是否能夠提供地方特色景觀及其文化精神、不同身份群體的參與及其之間的互動，以及是否貼近日常生活經驗。具體而言，參與者在5 種特殊的旅游情境，即賽事特殊情景、賽事節點瞬間、賽事無序場景、賽事常規場景以及方言宣傳標語中，獲得不同的體驗。可以將參與者在馬拉松賽事獲得的品牌體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗和行動體驗4個維度。由于在三元素比較中未有受訪者提到品牌與某類人群的關聯，故而未能提取出與關聯體驗維度相關的兩極構念。

其次，在參與過程中，跑者和非跑者均對地方要素產生多重維度相互交織聯結的品牌體驗，其中，思考體驗與其他維度體驗的關聯最密切。地方品牌價值是在地方形象和意義的無形層面以及地方建筑和符號的有形層面基礎上，通過參與者的具身嵌入式體驗共同創造的，并由不同群體的交流互動以及媒體傳播等環節予以加強。這體現在體育賽事中，跑者和非跑者分別以不同途徑感知地方品牌要素，由此產生了豐富的品牌體驗結果。一方面，鑒于個體的感知偏好和認知局限，跑者與非跑者均對“賽事節點瞬間”產生了以有紀念意義為核心的多維度體驗和積極的行動體驗，而對“賽事特殊情景”形成了負向的行動體驗。另一方面，鑒于賽事參與程度和體驗視角的不同，跑者和非跑者的體驗結果也有所差異。由于非跑者缺乏賽事的深度參與經驗僅通過觀看比賽以及為跑者提供補給和鼓勵等間接行為來關注賽事，因此面對“賽事無序場景”時，容易與日常不便利情景聯系而產生負面的思考體驗及以無紀念意義為核心的多維度體驗。而跑者的品牌體驗生成路徑更為多元，品牌體驗結果也更積極和深刻。作為賽事情景表演者，跑者對地方的感知不僅僅在于地方標志建筑和特色文化符號，更在于通過運動實踐的方式主動參與賽事來邂逅地方要素，從而獲得具身情感力量，因此對“賽事常規情景”的記憶深刻，獲得了正向的思考體驗。然而，由于跑者群體來源多元，對“地方特色語言”產生認知分歧，因此未能從中獲得特殊體驗。值得關注的是，旅游體驗作為融合了符號、物質性和身體實踐的生產系統，是一種身體性的情境化的實踐，其具身性不僅僅在于身體的位置，更關系到外在形式和內在價值上的雙重指涉[56]。跑者的賽事體驗作為“具身-認知”的過程，源于身體與空間的邂逅，在奔跑過程中身體所獲取的微觀、瞬時、動態、持續更新的多感官體驗，融入跑者的內隱記憶之中，結合對當地文化和比賽技巧的思考，能夠加強其對世界意義的理解[57]和對地方的情感聯結。此外，旅游目的地品牌是地方和利益相關者共同構建的結果，在雙方的對話和協調過程中實現對地方意義的構建，是保持旅游目的地品牌的活躍和可持續性的關鍵[58]。賽事中積極的主客互動加強了不同群體之間的聯系，對跑者和當地居民的心理產生潛在的積極影響[59]，使他們共同成為品牌建構的參與者和宣傳者。

最后，具身范式下的旅游體驗概念以身體為起點，旨在強調體驗中蘊含的人與環境之間的雙向互動關系[60]。在賽事過程中，跑者借助多感官和身體運動等方式獲得“肉體感覺”，再經由思考和知覺過程將物質上的感覺轉化想象、記憶、認知等情感知覺[61]，在與地方其他利益相關者互動的特定社會文化情景中，跑者的身體感覺和情感知覺逐步趨向于地方依戀、地方認同等主體價值觀念的生成。賽事受眾群體基于地方要素的感知而形成的地方認同，能夠推動其對地方進行識別，并與其他地方相區別，從而影響其后續的行為意愿和情緒激發的過程機制。積極的賽事體驗結果將推動跑者做出對目的地進行重返和推薦等決策，啟發其在日常生活中進行賽事準備和關注等后續行為，帶動更多人深度參與賽事，進一步推動旅游目的地品牌化構建。同時，當賽事受眾群體在日常實踐中接觸到相似的要素時，與賽事相關的情緒和記憶能夠被喚醒，不斷加強他們的品牌體驗，從而更新他們已有的地方形象認知。以上敘述表明，地方品牌化過程包含了對地方的概念、主觀感知過程和體驗結果3個方面，在不同利益相關者之間的復雜互動中，地方品牌獲得了持續更新的意義[62]。

4 結論與討論

本研究運用凱利方格法，了解廣州馬拉松賽事中的旅游目的地元素與賽事具身體驗之間的關系，將品牌體驗具象化，凸顯體育賽事體驗對塑造旅游目的地品牌的價值。研究結果證實，通過受眾群體對馬拉松賽事的參與，旅游目的地能夠通過體驗塑造品牌。目的地品牌體驗的視角能夠幫助目的地管理組織更好地利用賽事提高參與者的忠誠度，引導其后續的行為決策選擇，進而促進旅游經濟的繁榮。

在體育旅游的快速發展背景之下，如何利用體育賽事帶動旅游目的地品牌塑造，通過賽事參與的積極體驗構建目的地形象，成為旅游目的地管理者亟須思考的問題。旅游目的地品牌塑造不僅要關注文化符號、特色景觀及地方建筑的外顯表征感知層面，更需要設置相應的品牌互動活動，引導旅游者進行具身性實踐以及后續的思考和再表征。首先，旅游目的地管理組織需要在廣馬賽事中充分利用當地的旅游景點和飲食文化等資源，選擇合適的目的地品牌資產，將這些要素納入其價值主張，從而建立品牌特性和競爭優勢[63]。在此之上，要考慮在宣傳時場景的選擇是否能夠符合人們對目的地的想象，是否與其日常生活經驗相一致，通過價值的共創提高舉辦馬拉松為目的地帶來的效益。其次，馬拉松賽事的舉辦應適當將思考體驗作為中心，邀請不同領域專家的參與和跑前培訓能夠影響跑者的思考體驗。同時，關聯體驗并未在訪談中被提及，說明在賽事中關聯體驗有所缺失，因此，賽事主辦方應當注重加強個體參與感，打造品牌特性，鞏固人們對品牌的積極印象及情感聯結。社交媒體對賽事的宣傳及日常的跑步健身知識科普也能夠激發受眾參與的意愿，將更多不同類型的群體納入賽事受眾范圍內，加強不同人群的賽事參與和體驗，從而對增強社區凝聚力和旅游目的地品牌化產生正面影響。最后，相比于非跑者而言，跑者對于賽事的體驗更為豐富多樣，因而在推廣賽事時必須采用針對不同群體的差異化戰略。對于居民，要解決馬拉松可能出現的無序情況給其生活上帶來的影響問題，并從日常生活場景入手，用目的地特色景觀動員他們成為賽事的共同締造者。對于跑者，目的地特色景觀與生活場景同樣重要，然而要更加關注其他參與者的互動給他們帶來的情感支持，進而為提高地方聲譽做出貢獻。

對于旅游目的地品牌塑造的研究，本文從微觀層面結合視覺分析和具身感知視角，探索賽事的參與體驗對旅游目的地品牌化的影響。結果證實，體育賽事對傳播區域品牌、提升區域形象有正面價值，同時，能推動全民健身的良好社會風氣。但受限于現實條件，本研究未能在賽后第一時間進行訪談資料的收集與整理；此外，尚未將其他利益相關者的情況納入研究并進一步對比分析。因此，如何通過賽事參與推動旅游目的地品牌化，引導更多群體參與體育賽事在賽事中獲得良好體驗，進而形成體育和旅游的正向循環，是值得進一步討論的問題。