在線社會支持、互惠與顧客公民行為關(guān)系研究
——以在線旅游社群為例

林鈃健，張 輝,2

（1.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東珠海 519082；2.中山大學(xué)南昌研究院，江西南昌 330224）

引言

在線旅游社群是基于旅游網(wǎng)站中的攻略、游記等社交板塊，由旅游愛好者組成的非地理意義上的虛擬群體。在線旅游社群成員在頻繁的互動過程中會表現(xiàn)出一系列對社群及其成員有利的角色外行為，例如圍繞某個主題進行討論或分享經(jīng)驗，幫助其他成員解決遇到的問題，凈化社群交流氛圍及維護社群秩序等。這些積極的行為不是生產(chǎn)或傳遞服務(wù)所必需的行為，而是社群成員自愿采取的行為，被稱為在線社群顧客公民行為（customer citizenship behavior，CCB）[1]。在微觀層面，在線旅游社群顧客公民行為可以維系社群的活躍度和持續(xù)運行；在宏觀層面，在線旅游社群顧客公民行為可以促進整個旅游行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

社會支持是影響顧客公民行為的重要因素[2]。在線旅游社群成員在互動過程中會得到兩種類型的社會支持：一方面，他們可以從其他成員那里尋求信息或建議，從而解決自己遇到的問題；另一方面，他們也可以獲得關(guān)愛、信任等情感上的支持[3]。非在線環(huán)境中的研究證實，感知支持對顧客公民行為有積極的影響[4-5]。但是這些研究關(guān)注的是傳統(tǒng)情境，無論是社會支持還是顧客公民行為，都無法直接應(yīng)用于在線環(huán)境，因為它們不能反映在線社群的本質(zhì)特征（如超越地理位置的限制和虛擬性）。更為重要的是，這些研究僅考察了社會支持和顧客公民行為之間的直接關(guān)系，沒有揭示社會支持影響顧客公民行為的內(nèi)在機制，因而并沒有打開顧客公民行為的“黑箱”。雖然也有學(xué)者考察了在線環(huán)境中的社會支持對顧客公民行為的影響[6-7]，但是對在線社群顧客公民行為的測量完全沿用了非在線環(huán)境中的方法，同樣忽略了在線社群的特征。此外，這些研究關(guān)注的是企業(yè)發(fā)起的社群，僅考察了來自企業(yè)方的支持，忽略了社群成員之間的支持。與企業(yè)發(fā)起的在線社群不同，在線旅游社群多是由第三方企業(yè)發(fā)起的，在這類社群中，企業(yè)方對社群的控制相對較弱，社群成員之間的互動無論在頻率上還是重要性上，都要高于成員與企業(yè)之間的互動[8]。現(xiàn)有研究無法回答來自社群成員的社會支持是否以及如何影響在線社群顧客公民行為。

互惠是人類社會普遍存在的交換規(guī)范，能夠解釋傳統(tǒng)社會和網(wǎng)絡(luò)社會中的人類行為，為理解在線社群顧客公民行為的產(chǎn)生提供了很好的理論視角[9]。根據(jù)互惠理論，如果個體得到他人的支持，就會對此做出回報，即“投桃報李”[10]。根據(jù)回報的即時性、對等性和利益性，互惠包括廣義互惠、平衡互惠和負面互惠3 種類型。負面互惠強調(diào)個人利益最大化，實質(zhì)上反映的是人與人之間的競爭，即“以牙還牙”，這與顧客公民行為的內(nèi)涵相左[1]。基于互惠理論對解釋人類行為的有效性以及前人在研究在線社群顧客公民行為中的不足，本研究考察在線社會支持、互惠以及在線社群顧客公民行為之間的關(guān)系。本研究將考察信息性支持和情感性支持、廣義互惠和平衡互惠、在線社群顧客公民行為之間的關(guān)系，并考察廣義互惠和平衡互惠在信息性支持、情感性支持與在線社群顧客公民行為之間的中介作用。研究結(jié)論將有助于更好地理解在線顧客公民行為的產(chǎn)生機制，從而真正打開在線社群顧客公民行為的“黑箱”，同時也將為在線旅游社群的健康發(fā)展提供實踐指導(dǎo)。

1 文獻綜述

1.1 在線社會支持

社會支持是指為個體提供無形的信息或情感上的支持以及有形的資源或物質(zhì)上的支持。社會支持能夠滿足個體多方面的需要，可以使他們感受到來自他人的關(guān)心、愛護和尊重[11]。非在線環(huán)境中的社會支持內(nèi)容包含信息性支持、情感性支持和有形性支持3種類型[12]。信息性支持是指能夠幫助他人解決問題的信息和意見或提供的反饋。情感性支持是指能夠使個體感受到被關(guān)心和愛護的親密、吸引和依賴等情感。信息性支持和情感性的區(qū)別在于，前者能夠提供幫助解決問題的方案或提供相關(guān)的解釋，后者注重情感上的關(guān)心和支持，能夠間接幫助解決問題。有形性支持包括金錢或物品禮物在內(nèi)的直接幫助或服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)為社會支持提供了新的傳遞平臺和傳遞方式。與傳統(tǒng)環(huán)境一樣，在線社群環(huán)境中同樣存在某些形式的社會支持，學(xué)者們提出了在線社會支持的概念[13]。目前，在線社會支持的大多數(shù)研究集中于在線患者社群領(lǐng)域，即患者通過在線社群進行社會支持[13]。與傳統(tǒng)社會支持相比，在線社會支持僅包括信息性支持和情感性支持兩個方面[6]，缺少有形性支持。原因在于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種虛擬媒體，互聯(lián)網(wǎng)中的溝通依賴文本及圖片等數(shù)字形式，在線社會支持本質(zhì)上是非有形性支持[3]。本研究關(guān)注虛擬社群情境下的在線社會支持，因此只納入信息性支持和情感性支持這兩個維度。

1.2 互惠

互惠的概念由來已久。20世紀初，社會學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們就已經(jīng)認識到了互惠的重要性。Gouldner認為，互惠是普遍存在于人類道德規(guī)范中的原則，并將其定義為一種社會交換過程中提供幫助并履行因此產(chǎn)生的回報義務(wù)的道德規(guī)范[14]。在管理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們也對互惠進行了大量研究。Wu等指出，互惠是對于曾經(jīng)給予自己資源幫助的另一方進行回報的義務(wù)，互惠是社會關(guān)系及社會交換過程中被認可和遵守的規(guī)范及原則[15]。Sahlins指出，可以從3個方面來解釋互惠，即回報的平等性、即時性和利益性[16]。Sparrowe 等在此基礎(chǔ)上將互惠細分為3種類型，分別為廣義互惠、平衡互惠和負面互惠[17]。廣義互惠體現(xiàn)的是一種利他主義精神，對于回報的平等性、即時性和利益性沒有明確的要求。廣義互惠以建立長期的交換關(guān)系為目的，互惠雙方在這一過程中關(guān)注的是對方的利益。平衡互惠強調(diào)回報的平等性和即時性，交換雙方要同時給予對方價值相等的資源。負面互惠對回報的時間、形式及價值有明確的要求，是一種完全關(guān)注自身利益的行為，其結(jié)果是雙方在交換過程中過分注重利益性，甚至出現(xiàn)損害他人利益以滿足自身利益的情況。在某種程度上，負面互惠已經(jīng)不是給予對方幫助，而是強調(diào)人與人之間的競爭，交換是建立在純粹的利益交換基礎(chǔ)上的[10]。

互惠是人際交往的基本規(guī)范，能夠解釋現(xiàn)實世界中發(fā)生的許多社會關(guān)系及人類行為[18]。例如組織領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，互惠對員工心理授權(quán)、組織信任、組織承諾、離職意向、角色內(nèi)行為、組織公民行為等均有明顯的影響[15,19]。在在線社群領(lǐng)域，互惠被認為是在線社群形成與發(fā)展的基礎(chǔ)[10]。互惠是在線社群健康運行的根基，因為只有付出沒有回報的行為是短暫的，也就不能維持社群成員之間的關(guān)系。在線社群顧客公民行為作為社群健康運行的“潤滑劑”，也必然受到互惠規(guī)范的強烈推動。正如前文指出，互惠包括廣義互惠、平衡互惠和負面互惠3種類型，然而，負面互惠強調(diào)人與人之間的競爭，關(guān)注的是自我利益而非他人利益，有時甚至為了追求個人利益而做出損害他人利益的行為。負面互惠的這些特征與在線社群顧客公民行為的內(nèi)涵是相矛盾的，因為后者是一種對他人（而非自己）有利的、具有無償性特征的行為。基于此，本研究將只考察廣義互惠和平衡互惠對在線社群顧客公民行為的影響。

1.3 在線社群顧客公民行為

顧客公民行為的概念源于組織公民行為。組織公民行為是指員工自發(fā)表現(xiàn)出的、未被組織正式獎懲體系所承認的，但總體上有助于提升組織績效的行為[20]。組織公民行為有3 個明顯的特征：屬于角色外行為，具有無償性，對組織有積極影響[20]。Gruen將顧客在營銷關(guān)系中的角色用員工的組織公民行為進行類比，提出了顧客公民行為的概念，并將其定義為不為生產(chǎn)或服務(wù)過程所必需的，但是總體上對企業(yè)有益的顧客自發(fā)行為[1]。顧客公民行為同樣具備組織公民行為的3 個重要特征[6]。在以往研究的基礎(chǔ)上，本研究將在線社群顧客公民行為定義為在在線社群中，社群成員所表現(xiàn)出來的一系列對社群及其成員有利的角色外行為，這些行為是成員自主決定的行為。

Groth 研究了網(wǎng)購情境中的顧客公民行為，證實網(wǎng)購情境中的顧客公民行為包括向他人推薦、幫助其他和提供反饋顧客3 個維度[21]。然而，網(wǎng)購情境中的顧客公民行為的維度內(nèi)涵與傳統(tǒng)情境中并無本質(zhì)區(qū)別，不能充分反映在線社群的特征[22]。國內(nèi)學(xué)者也對網(wǎng)絡(luò)情境中的顧客公民行為的維度進行了探討，例如趙建彬和景奉杰基于受益者視角把社群顧客公民行為分為有利于品牌社群的行為和有利于社群成員的行為兩個維度[23]；徐長江和于麗瑩提出了助人行為、熱心公益、關(guān)注他人、遵守規(guī)范和社群認同五維度結(jié)構(gòu)[24]；Zhu 等將品牌社群中的顧客公民行為細分為向企業(yè)提供反饋行為、推薦為和幫助其他顧客3 種類型[25]。但是，上述維度劃分缺乏結(jié)構(gòu)，而且測量題項數(shù)量過多，不利于實證研究[22]。考慮到上述缺陷，周志民等根據(jù)直接受益對象和直接行為動機兩個標準，將在線社群顧客公民行為劃分為4 個維度：社群參與、社群援助、社群忠誠、社群維護（圖1）[22]。社群參與是指社群成員積極投入其他成員發(fā)起的活動中，它受到利己動機驅(qū)使，直接有利于社群其他成員。社群援助是指社群成員幫助其他成員，它受到利他動機驅(qū)使，對社群其他成員有利。社群忠誠是指成員持續(xù)訪問該在線社群，它源自利己動機，對社群有利。社群維護則是成員對社群秩序的維護，它源自利他動機，對社群整體有利。鑒于周志民等是基于在線情境開發(fā)的量表，且他們的量表比較全面地涵蓋了在線社群顧客公民行為的類型，本研究采用其量表。

圖1 在線社群顧客公民行為的維度Fig.1 The dimension of online community customer citizenship behavior

部分學(xué)者關(guān)注到了社會支持與顧客公民行為之間的關(guān)系。在非在線環(huán)境中，Bettencourt 證實來自企業(yè)的支持對顧客的自發(fā)行為有顯著的直接影響[4]。Rosenbaum 和Massiah 證實社會情感支持和工具支持對顧客自發(fā)行為有直接影響[5]。在在線環(huán)境中，常亞平等證實，在線社會支持會通過關(guān)系質(zhì)量影響顧客公民行為[6]。然而，現(xiàn)有研究仍然存在缺陷：首先，基于非在線情境的研究結(jié)論，由于不能體現(xiàn)在線社群的特征，無論是對關(guān)鍵變量的測量還是研究結(jié)論都不能直接應(yīng)用于在線社群。其次，以往研究雖然關(guān)注在線社群情境，但沿用的仍然是非在線情境中的顧客公民行為量表，同樣體現(xiàn)不出在線社群顧客公民行為的獨特性。最后，在線旅游社群是一種特殊的在線社群類型。根據(jù)社群的發(fā)起方，可將社群區(qū)分為企業(yè)發(fā)起、第三方發(fā)起和消費者發(fā)起的社群。在線旅游社群通常是由第三方企業(yè)發(fā)起的，其典型特征是消費者在第三方企業(yè)提供的平臺上進行各類互動和交流，這與企業(yè)發(fā)起的在線社群存在明顯區(qū)別[8]。以往針對企業(yè)發(fā)起社群的研究只關(guān)注了來自企業(yè)方的社會支持[6]，而在線旅游社群為第三方發(fā)起，第三方企業(yè)對社群的控制力較弱，成員與企業(yè)方的互動較少，成員之間的互動無論在互動頻率、深度還是廣度上都要遠遠高于成員與企業(yè)方的互動。在線旅游社群必須考慮社群成員之間的多元互動。總之，現(xiàn)有研究為本研究提供了很好的借鑒，但是仍然存在有待進一步研究的地方。鑒于此，本研究將從互惠理論視角，更深刻地揭示在線社群顧客公民行為的產(chǎn)生機制。

2 研究假設(shè)

2.1 在線社會支持對在線社群顧客公民行為的影響

社會交換理論指出個體會在與他人的交換過程中獲得關(guān)愛、信息、服務(wù)和貨幣等資源，出于感激之情，他們也同樣會向另一方提供類似的資源[26]。在在線旅游社群情境中，社群成員可以從其他成員那里獲得解決問題所必需的信息和知識，也會獲得情感上的關(guān)心和關(guān)愛。根據(jù)社會交換理論，社群成員得到他人的信息性和情感性支持后，同樣會以類似的形式進行回報，進而表現(xiàn)出一系列積極的行為，而在線社群顧客公民行為就是一類積極的行為。與社會交換理論相呼應(yīng)，Bettencourt 等均在實證研究中證實，不同類型的社會支持會對顧客公民行為有直接的積極影響[4-5]。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：信息性支持對在線社群顧客公民行為有顯著的正向影響

H1b：情感性支持對在線社群顧客公民行為有顯著的正向影響

2.2 在線社會支持對互惠的影響

互惠是對提供幫助方進行回報的義務(wù)和應(yīng)當遵守的道德規(guī)范，其機制可以通過認知評價理論來解釋[27]。互惠雙方在交換過程中對價值的感知會影響其互惠的心理及行為[7]。在線社群成員在長期的信息交流和互動過程中，逐漸形成社群成員間的互惠法則[26]。信息性支持直接服務(wù)于社群成員所遇到的問題，社群成員對此會有直接的價值感知，從而強化他們的互惠行為[6]。周志民等證實，隨著網(wǎng)絡(luò)社群成員與其他成員信息交流的增加，他們的互惠規(guī)范也會相應(yīng)提高，從而有助于建立互惠期望[9]。平衡互惠和廣義互惠都屬于積極的互惠規(guī)范，兩者最明顯的區(qū)別在于對要求回報的時間不同。平衡互惠要求接受者要在短時間內(nèi)進行回報，廣義互惠以建立長期交換關(guān)系為目的。在線旅游社群中會同時存在短期和長期的互動，如果只有短期互動，社群就無法可持續(xù)運行；如果只有長期互動，社群就會因活躍度降低而無法健康發(fā)展。據(jù)此可知，信息性支持必然會影響不同時間長度的互惠規(guī)范。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：信息性支持對廣義互惠有顯著的正向影響

H2b：信息性支持對平衡互惠有顯著的正向影響

互惠的產(chǎn)生機制也可以通過情感實踐理論進行解釋[28]。在社會交換中，交換雙方伴隨著互動的廣度和深度而產(chǎn)生情感感知和情緒反應(yīng)，這種改變會對互惠的產(chǎn)生方式造成影響[10]。在線社群成員的交流及互動過程伴隨著情感的傳遞及友誼的建立，進而對社會交換過程中的互惠規(guī)范產(chǎn)生影響[29]。情感性支持所表現(xiàn)出對于個體的關(guān)心、安慰等行為具有緩和個體壓力及減輕負面影響的情感性價值，同時也間接服務(wù)于解決問題的需要，會被個體所感知進而影響其互惠心理。與信息性支持類似，情感性支持也會影響在線旅游社群中長期和短期的互惠規(guī)范。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H2c：情感性支持對廣義互惠有顯著的正向影響

H2d：情感性支持對平衡互惠有顯著的正向影響

2.3 互惠對在線社群顧客公民行為的影響

根據(jù)社會交換理論，個體在形成廣義互惠及平衡互惠之后，會遵循互惠規(guī)范在短期或長期的交換中進行回報，其中，顧客公民行為就是廣義互惠及平衡互惠的影響結(jié)果之一[10]。平衡互惠要求接受方在短時間內(nèi)進行回報，可以快速引發(fā)顧客公民行為。廣義互惠雖然對回報的時限沒有要求，但是社群成員之間頻繁和長期的互動所形成的社群氛圍有助于成員建立對社群的信任，并進一步轉(zhuǎn)化為對其他社群成員的信任。社群信任有助于強化成員間的社會交換關(guān)系，使交換雙方在長期內(nèi)維系一種互惠關(guān)系，從而引發(fā)顧客公民行為。簡言之，雖然廣義互惠和平衡互惠具有不同的特點，它們都會促成在線社群顧客公民行為。在組織研究領(lǐng)域，廣義互惠和平衡互惠作為能夠觸發(fā)組織公民行為的重要前因變量，已經(jīng)得到大量實證研究的支持[30]。在線社群顧客公民行為作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一種全新的角色外行為類型，在內(nèi)涵上高度接近于組織公民行為，同樣具備組織公民行為的核心特征[8]，因此可以推測廣義互惠和平衡互惠同樣對在線社群顧客公民行為有積極的影響。實證研究證明，滿意的顧客會因互惠而表現(xiàn)出顧客公民行為[31]。在線社群成員之間的交換過程中包含著很強的互惠規(guī)范意識，互惠規(guī)范能夠顯著促進包括知識分享行為、建言行為等顧客角色外行為[32]。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3a：廣義互惠對在線社群顧客公民行為有顯著的正向影響

H3b：平衡互惠對在線社群顧客公民行為有顯著的正向影響

相較于對回報沒有明確要求的廣義互惠，平衡互惠更注重社會交換中交換價值的等價性以及時間上的即時性，這有助于降低交換的風(fēng)險，更能保證雙方的利益并進而逐步建立長期信任。平衡互惠是長期社會交換得以建立的基礎(chǔ)[10]。廣義互惠是一種個體自愿行為，在虛擬的在線社群中，廣義互惠比平衡互惠涉及更高的不確定性。如果個體給予對方資源但是沒有得到對方的回報承諾，他就要承擔(dān)失去這些利益的風(fēng)險。根據(jù)廣義互惠和平衡互惠的性質(zhì)可以推斷，在在線旅游社群中，廣義互惠的影響強度要低于平衡互惠，即廣義互惠對顧客公民行為的影響要低。在實證研究方面，Wu等證實，平衡互惠對組織結(jié)果的影響要高于廣義互惠[15]。李雙燕等證實，平衡互惠相較于廣義互惠對組織公民行為的積極影響更強[33]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：平衡互惠對在線社群顧客公民行為的影響比廣義互惠對在線社群顧客公民行為的影響更強

2.4 互惠的中介作用

根據(jù)社會交換理論，在線社群成員如果得到來自他人的支持，必然會對此做出回報，從而表現(xiàn)出積極的顧客公民行為。根據(jù)自我決定理論，信息性支持和情感性支持提供了一種外部情境，這種外部情境為社群成員提供了解決問題或情感支持方面的利益，能夠滿足其在歸屬感和能力感方面的需要，從而使他們實現(xiàn)動機內(nèi)化并表現(xiàn)出自發(fā)的行為[34]。互惠作為在線社會支持和顧客公民行為之間的中介變量，還可以通過社群氛圍來解釋。社群氛圍是社群成員對社會支持、回報政策、回報方法感知的集合，社群成員之間在信息和情感方面的交換有助于形成一種社群氛圍，這種社群氛圍又會影響社群成員的行為。廣義互惠和平衡互惠都屬于積極的互惠規(guī)范，都符合上述論斷。根據(jù)平衡互惠的即時性特征，社群成員在得到他人支持后，會在短時間內(nèi)做出回報。社群氛圍有助于社群成員之間建立長遠的公平關(guān)系，這種關(guān)系為廣義互惠確定了執(zhí)行基礎(chǔ)。廣義互惠和平衡互惠被證實在很多關(guān)系中起到中介作用。賈良定等證實，廣義互惠和平衡互惠在變革型領(lǐng)導(dǎo)、事務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)對員工組織信任的影響中起到中介作用[19]。在線社群成員在社會交換過程中，在接受到其他成員的信息性和情感性支持后，會基于廣義互惠和平衡互惠建立起心理及交換原則，從而影響他們接下來的公民行為[35]。

據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H5a：廣義互惠在信息性支持及在線社群顧客公民行為之間起到中介作用

H5b：廣義互惠在情感性支持及在線社群顧客公民行為之間起到中介作用

H5c：平衡互惠在信息性支持及在線社群顧客公民行為之間起到中介作用

H5d：平衡互惠在情感性支持及在線社群顧客公民行為之間起到中介作用

基于以上推導(dǎo)，本研究提出圖2研究模型。

圖2 研究模型Fig.2 Research model

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

本研究待測變量包括在線社群顧客公民行為、在線社會支持和互惠3個變量。在線社群顧客公民行為包括社群維護、社群參與、社群忠誠和社群援助4 個維度，其測量來自周志民等[22]的研究。社群維護采用5個題項測量，典型題項如“我總是與該論壇成員保持良好的關(guān)系”。社群援助采用3 個題項測量，典型題項如“我經(jīng)常主動回復(fù)該論壇成員有關(guān)旅游相關(guān)的咨詢、求教的帖子”。社群忠誠采用4個題項測量，典型題項如“我經(jīng)常向他人推薦該論壇”。社群參與采用5 個題項測量，典型題項如“我經(jīng)常在該論壇中參與各種話題的討論”。信息性支持和情感性支持的測量參考了Liang 等[3]和常亞平等[6]的研究。信息性支持采用4個題項測量，典型題項如“當我遇到困難或者有需求時，該論壇的成員會幫我分析困難或者了解需求”。情感性支持采用4個題項測量，典型題項如“當我遇到困難或者有需求時，該論壇成員提供的幫助可以讓我感到安心”。廣義互惠及平衡互惠的測量參考了Wu 等[15]的研究。廣義互惠采用3 個題項測量，典型題項如“該論壇會為我提供幫助，盡管我現(xiàn)在無法為社群做出更多貢獻”。平衡互惠采用3個題項測量，典型題項如“該論壇對于論壇的利益和我的個人利益同樣關(guān)心”。所有量表采用Likert 5點量表進行測量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

3.2 數(shù)據(jù)收集及樣本

本研究的研究情境為在線旅游社群，因此適用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。正式調(diào)研時間為2017 年3—4 月，以最近一年內(nèi)使用過在線旅游社群的成員為調(diào)查對象（主要為攜程、去哪兒和馬蜂窩3 家）。數(shù)據(jù)收集包括兩種方式：一是直接在相應(yīng)的在線旅游社群中通過私信留言邀請被調(diào)查者；二是將問卷鏈接發(fā)布于微信朋友圈邀請被調(diào)查者，并邀請他們進一步轉(zhuǎn)發(fā)。數(shù)據(jù)收集完畢后，筆者進行了嚴格篩選，刪除了作答具有明顯規(guī)律性、答題時間過短的問卷，得到有效問卷356份。

樣本中男性占58.1%。年齡集中在21～40 歲（占82.3%）。個人月收入1500 元以下占35.4%，1501～3000 元 占19.9%，3001～6000 元 占16.9%，6001～9000元占12.6%，9001元以上占15.2%。從受教育程度來看，集中于大專、大學(xué)和研究生及以上，共占97.5%。從被調(diào)研者的地理區(qū)域（根據(jù)被調(diào)查者IP地址）來看，被調(diào)查者來自我國除西藏以外（含港澳臺）的33個省級行政區(qū)域，同時也涵蓋了美國、日本、澳大利亞、加拿大等10個國家（占6.78%），這表明樣本地理覆蓋面大。從最常使用的在線旅游社群來看，45.2%的被調(diào)查者選擇了攜程，23.6%選擇了去哪兒，13.6%的選擇了馬蜂窩。從平均每月使用該社群的頻率來看，“1～2 次”的占36.0%，“3～4次”的占23.9%，表明樣本活躍度較高。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 共同方法變異檢查

本研究采用兩種方法檢驗共同方法變異。首先，采用Harman單因子檢驗法，即對所有題項同時進行探索性因子分析，未旋轉(zhuǎn)前的第1 個因子方差解釋率為32.817%，說明數(shù)據(jù)的共同方法變異程度并不嚴重[36]。第二種方法是檢驗構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如果構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)小于0.9，表明共同方法變異程度可以接受。本研究各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)介于0.405～0.706之間，再次表明共同方法變異并不嚴重[9]。

4.2 信度分析

本研究采用Cronbach’sα系數(shù)法進行信度檢驗。各變量的Cronbach’sα系數(shù)介于0.756～0.898之間，均大于0.7，表明本研究測量的信度較高[37]，能夠滿足后續(xù)研究的需要。

4.3 驗證性因子分析

本研究對測量模型進行驗證性因子分析。在線社群顧客公民行為是一個二階構(gòu)念，包括社群維護、社群參與、社群忠誠和社群援助4個維度。以往學(xué)者在處理二階變量時，會直接將其作為二階變量處理，或者為了降低模型復(fù)雜度、提高模型擬合質(zhì)量而采用打包技術(shù)進行降維。考慮到變量打包有很多種類型，而且各種類型都有利有弊[37]，本研究將在線社群顧客公民行為作為二階變量進行驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。運用的統(tǒng)計軟件為Mplus 7.0，數(shù)據(jù)估計方法為極大似然估計伴標準誤和均值校正的卡方檢驗[37]。測量模型的總體擬合結(jié) 果 為：χ2=748.565，df=420，χ2/df=1.830，SRMR=0.065，CFI=0.912，TLI=0.902，RMSEA=0.047，表明模型和數(shù)據(jù)擬合優(yōu)秀[38]。從內(nèi)在擬合結(jié)果（表1）來看，除信息性支持的一個題項的載荷略低外，其余各測項的載荷均高于0.6。Tabachnica和Fidell[39]、邱皓政和林碧芳[40]指出，受限于測量本質(zhì)的特征，社會科學(xué)研究中的量表的因子載荷都不會過高。他們指出，因子載荷大于0.71（此時可以解釋50%的變異）為“優(yōu)秀”，因子載荷大于0.63為“非常好”，當因子載荷大于0.55 為“好”，因子載荷大于0.45 為“普通”。也有其他學(xué)者認為因子載荷可以降低到0.4的標準[41-42]。根據(jù)上述觀點，本研究中各測項的載荷值可以接受。此外，各構(gòu)念的組合信度均高于0.7，平均提取方差均高于0.5，表明構(gòu)念具有良好的收斂效度[37]。區(qū)別效度可以采用相關(guān)系數(shù)區(qū)間估計法進行檢驗，即如果兩個構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)95%置信區(qū)間沒有涵蓋1，則表明具有區(qū)別效度[40]。研究證實各構(gòu)念具有理想的區(qū)別效度。

表1 驗證性因子分析Tab.1 Results of confirmatory factor analysis

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型

本研究基于Mplus 7.0軟件，運用結(jié)構(gòu)方程模型對H1～H3進行檢驗。在結(jié)構(gòu)方程模型分析中，在線社群顧客公民行為作為二階變量參與數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2。情感性支持（λ=0.267，p＜0.01）對在線社群顧客公民行為有顯著的正向影響，表明H1b 成立。信息性支持對廣義互惠有顯著的正向影響（λ=0.470，p＜0.001），情感性支持對廣義互惠（λ=0.313，p＜0.01）和平衡互惠（λ=0.349，p＜0.001）有顯著的正向影響，表明H2a、H2c和H2d成立。平衡互惠對在線社群顧客公民行為有著顯著的正向影響（β=0.418，p＜0.001），表明H3b成立。信息性支持對平衡互惠的影響達到邊緣顯著（λ=0.202，p=0.05＜0.06），表明H2b 成立。信息性支持對在線社群顧客公民行為的影響不顯著（λ=0.154，p＞0.05），表明H1a不成立。廣義互惠對在線社群顧客公民行為的影響不顯著（β=-0.035，p＞0.05），表明H3a不成立。運用Mplus 7.0軟件進行路徑系數(shù)比較后發(fā)現(xiàn)，平衡互惠對在線社群顧客公民行為的影響比廣義互惠對在線社群顧客公民行為的影響更強（t=5.910，p＜0.001），表明H4成立。

表2 假設(shè)檢驗Tab.2 Results of hypothesis test

4.5 中介效應(yīng)檢驗

本研究采用Bootstrap 法進行中介效應(yīng)檢驗。Bootstrap 以研究樣本作為抽樣總體，放回取樣，從研究樣本中反復(fù)抽取一定數(shù)量的樣本（本研究抽取1000 次），將每次抽樣得到的參數(shù)進行平均作為最后的估計結(jié)果。Bootstrap 法被認為是目前最有效的中介效應(yīng)檢驗方法[43]，其檢驗中介效應(yīng)的標準是，如果中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間中不包含0，表明中介效應(yīng)成立[44]。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，廣義互惠在信息性支持及在線社群顧客公民行為之間的中介效應(yīng)不顯著（95%置信區(qū)間為[-0.104，0.071]），表明H5a 不成立。廣義互惠在情感性支持及在線社群顧客公民行為之間的中介效應(yīng)不顯著（95%置信區(qū)間為[0.047，0.033]），表明H5b不成立。平衡互惠在信息性支持及在線社群顧客公民行為之間起到中介作用（95%置信區(qū)間為[0.022，0.240]），表明H5c 成立。平衡互惠在情感性支持及在線社群顧客公民行為之間起到中介作用（95%置信區(qū)間為[0.033，0.259]），表明H5d 成立。再結(jié)合直接影響路徑可知，平衡互惠在信息性支持和在線社群顧客公民行為之間起到完全中介效應(yīng)，在情感性支持和在線社群顧客公民行為之間起到部分中介效應(yīng)。

5 結(jié)論及啟示

5.1 結(jié)論及討論

綜上，本研究基于在線旅游社群情境，研究了在線社會支持、互惠以及在線社群顧客公民行為之間的關(guān)系，并考察了互惠在在線社會支持影響在線社群顧客公民行為關(guān)系中的中介作用。本研究的主要結(jié)論如下。

首先，情感性支持對在線社群顧客公民行為有積極的直接影響，信息性支持的影響不顯著。信息性支持和情感性支持是兩種重要的在線社會支持形式，信息性支持表現(xiàn)為提供信息、知識、建議或反饋，它直接服務(wù)于社群成員遇到的問題。情感性支持表現(xiàn)為關(guān)心、理解、移情等形式，它能夠增強成員之間的情感聯(lián)系和歸屬感，這也能夠間接地幫助解決問題。信息性支持對顧客公民行為的影響不顯著，原因可能在于在線旅游社群中存在較多的信息（如其他成員發(fā)布的帖子、攻略等），成員可以利用這些已有的信息解決自己遇到的問題，因而成員進行回報的意愿相對于通過實時互動獲得的情感性支持要低，從而降低了他們的顧客公民行為。這一結(jié)論的貢獻在于，可以幫助未來研究更好地理解不同類型的在線社會支持的效果。

其次，信息性支持和情感性支持對廣義互惠和平衡互惠有積極影響。這一結(jié)論表明，如果在線旅游社群成員能夠獲得其他成員在信息和情感方面的支持，他們就會建立起互惠規(guī)范。互惠既包括對交換的平等性、時間性和利益性沒有明確要求的廣義互惠，也包括需要在短時間內(nèi)進行等價回報的平衡互惠。這一結(jié)論在理論上呼應(yīng)了認知評價理論和情感實踐理論，即社群成員會基于他們獲得的社會支持而形成相應(yīng)的價值感知，從而促成互惠規(guī)范。

第三，平衡互惠對在線社群顧客公民行為有積極的影響，而且這一影響比廣義互惠更強。在線旅游社群成員在建立起廣義互惠和平衡互惠規(guī)范后，會在接下來以公民行為的形式進行回報。相對于廣義互惠，平衡互惠的回報具有短時性和等價性，因而能夠確保交換雙方的利益。廣義互惠對顧客公民行為的影響不顯著，原因可能在于，廣義互惠具有利他性質(zhì)，對回報的時間和利益沒有明確要求，這一特征增加了回報的不確定性，因而也就相應(yīng)降低了回報的意愿和行為。

最后，平衡互惠在信息性支持和情感性支持影響在線社群顧客公民行為的關(guān)系中起到中介作用。這一結(jié)論表明，信息性支持和情感性支持通過影響平衡互惠規(guī)范而影響顧客公民行為。廣義互惠在情感性支持和信息性支持影響顧客公民行為的關(guān)系中沒有起到中介作用，原因可能在于，廣義互惠是一種利他的、長期導(dǎo)向的互惠形式，它對回報的時間、回報資源的數(shù)量和質(zhì)量沒有明確的說明[10]，廣義互惠的這種性質(zhì)削弱了其在上述關(guān)系中的中介效應(yīng)。雖然互惠被認為是人類社會活動中普遍存在的原則，但還沒有學(xué)者從這一角度研究在線社群顧客公民行為的產(chǎn)生機制。本研究這一結(jié)論不僅加深了學(xué)術(shù)界對在線社會支持影響公民行為的作用機制的認識，而且也在一定程度上檢驗了在線社群情境中互惠概念的信度和效度。

5.2 研究貢獻

首先，考察社群成員之間的在線社會支持對在線社群顧客公民行為的影響，不同于以往傳統(tǒng)社會支持或來自企業(yè)的在線社會支持，研究視角更能反映在線旅游社群的特征。在線社群是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，根據(jù)發(fā)起方的不同，在線社群包括企業(yè)發(fā)起、第三方發(fā)起和消費者發(fā)起3 種類型[8]。以往研究關(guān)注的是企業(yè)發(fā)起的在線社群，因而考察的主要是來自企業(yè)的社會支持。然而在線旅游社群屬于第三方發(fā)起的社群，顧客在第三方平臺上進行互動交流，社群成員之間的社會支持無論在頻率上還是在重要性上，都高于成員與企業(yè)（即第三方）之間的互動，因而更應(yīng)當關(guān)注社群成員之間的社會支持的影響，本研究克服了以往研究在這方面的研究不足。此外，非在線環(huán)境中社會支持的內(nèi)容不同于在線情境，部分研究者只是將社會支持視為單一維度[4]，或者僅關(guān)注社會支持的頻率[5]，研究結(jié)論并不適用于在線情境，本研究彌補了這些不足。

其次，綜合在線社群本身的特征考察顧客公民行為。自從顧客公民行為引起學(xué)者的關(guān)注之后，一些學(xué)者將其引入在線社群情境，但只是簡單地將非在線情境中的顧客公民行為引入在線社群情境，忽略了在線社群的“在線”特征，從而導(dǎo)致研究的效度較低。相對于非在線情境，在線社群超越了地理位置的限制，社群成員之間的互動為虛擬互動，因而在線社群顧客公民行為的形式和內(nèi)容都不同于非在線顧客公民行為。本研究按照受益對象和行為動機將在線社群顧客公民行為細分為社群維護、社群忠誠、社群參與和社群援助4個維度，并在此基礎(chǔ)上考察在線社會支持及互惠的影響，研究更加契合在線社群的特征。

最后，引入互惠理論作為中介變量，從而打開了在線社群顧客公民行為的“黑箱”。雖然以往研究注意到用社會交換理論解釋顧客公民行為，但只關(guān)注了社會支持對顧客公民行為的直接影響[5]，或者引入顧客承諾或關(guān)系質(zhì)量作為中介變量[4,6]，這些中介變量僅適用于正式的關(guān)系，比如顧客與企業(yè)之間的交易關(guān)系。但是，在在線旅游社群中，成員之間的關(guān)系是非正式的關(guān)系，以往的研究結(jié)論無法解釋社群成員之間的支持對顧客公民行為的影響。本研究所引入的互惠理論是人類社會普遍存在的道德規(guī)范，能夠比顧客承諾、關(guān)系質(zhì)量更加深入地揭示顧客公民行為的產(chǎn)生機制，從而真正打開了在線旅游社群顧客公民行為的內(nèi)部“黑箱”。

5.3 管理啟示

本研究結(jié)論對于在線旅游社群培養(yǎng)和促進在線社群顧客公民行為具有重要的管理啟示。

首先，引導(dǎo)社群成員互相提供在信息和情感方面的支持。信息性支持直接服務(wù)于社群成員遇到的問題，在線旅游社群要強化社群內(nèi)部檢索功能，細化對各類旅游相關(guān)信息的歸類整理，增加并強化旅游信息及旅游體驗的分享板塊，擴充獲取信息等渠道，來提升社群成員的信息性支持感知。此外，提升旅游社群中咨詢功能和實時互動渠道，以便增進社群成員間的溝通交流，同時保證和提高旅游相關(guān)信息的可靠性，這不僅可以使社群成員及時獲得所需要的信息，而且有助于幫助社群成員在交流互動中獲得安慰、關(guān)愛、鼓勵等情感上的支持感知。通過強化社群成員的信息性和情感性支持感知，進而促成他們的互惠意識。

其次，不同類型的互惠對在線社群顧客公民行為有不同程度的影響，這提醒在線旅游社群管理者要充分理解互惠的內(nèi)涵，從而有針對性激發(fā)成員的顧客公民行為。平衡互惠強調(diào)交換的短時性，并要求有等值的回報，因而可以快速地激發(fā)顧客公民行為。廣義互惠對顧客公民行為沒有顯著的影響。基于此，在線旅游社群管理者可以在社群中加大對“投桃報李”“互幫互助”等互惠口號的宣傳，在社群中營造“人人為我，我為人人”的平衡互惠規(guī)范。雖然廣義互惠對顧客公民行為的影響不顯著，但這并不否認廣義互惠的重要性，事實上，社群的長期健康發(fā)展也需要有長期的互惠規(guī)范。

最后，對在線社會支持影響在線社群顧客公民行為的內(nèi)在機制建立全面深入的了解。平衡互惠在信息性支持和情感性支持與在線社群顧客公民行為之間起到了中介作用。這提醒在線旅游社群管理者要努力營造互惠的社群氛圍，沒有交換的互惠性，就很難有長期可持續(xù)的顧客公民行為。一方面，在線旅游社群可以通過鼓勵參與和分享、定期舉辦小組活動等策略營造互惠的氛圍；另一方面，可以通過建立積分制、優(yōu)化信任機制等策略提高成員的互惠感知。

5.4 研究局限及展望

本研究以在線旅游社群為例，探討了在線社會支持、互惠與顧客公民行為之間的關(guān)系，以及互惠對在線社會支持影響在線社群顧客公民行為中的中介作用。本研究還存在以下不足，有待未來研究進一步關(guān)注。首先，本研究中被調(diào)查者最常使用的旅游社群集中于攜程、去哪兒和馬蜂窩3家，雖然這與現(xiàn)實情況較為一致，未來研究仍需將研究對象擴大到更廣泛的旅游社群，進一步驗證本研究的結(jié)論。其次，本研究關(guān)注了在線社會支持對在線社群顧客公民行為的直接影響，以及通過互惠對在線社群顧客公民行為的間接影響，未來研究可以進一步考察上述直接和間接影響中可能存在的調(diào)節(jié)變量。同時也可以進一步考察其他情境因素對在線社群顧客公民行為的影響。再次，在線社群顧客公民行為是一個二階構(gòu)念，本研究只考察了在線社會支持和互惠對在線社群顧客公民行為這個二階變量的影響，而沒有考察它們對顧客公民行為各維度的影響，未來研究可以更深入地考察社會支持和互惠對社群維護、社群參與、社群忠誠和社群援助的影響及其機制。最后，不同社群成員在顧客公民行為的表現(xiàn)上可能存在差異，未來研究可以采用潛在剖面分析進一步考察游客的類別屬性，并檢驗在線社會支持對社群成員的類別屬性的預(yù)測效應(yīng)。