“一帶一路”背景下國產化妝品的跨文化營銷
——以謝馥春為例

李自偉 華心雨 張淵

(天津外國語大學國際商學院 天津 300000)

1 研究背景

隨著中國經濟與世界經濟的深度融合,推進“一帶一路”倡議的實施，不僅能推動中國改革開放的發展進程,還能進一步加深世界各國間政府的合作,達到互利共贏的良好局面。

目前，國產化妝品發展遇到眾多問題：一是中國眾多的市場機會吸引大量國際品牌進入，國產化妝品面臨更加激烈的市場競爭；二是化妝品出口市場轉移，國產化妝品在歐美等發達國家遇冷,但在“一帶一路”沿線的不發達國家的出口呈現大幅度增長趨勢；三是許多國產化妝品存在質優價廉的現象，因缺乏消費者認知度而使其價格低廉。謝馥春作為中國第一家化妝品企業，曾獲巴拿馬萬國賽會銀獎等獎項，產品具有極高的價格優勢，其香、粉、油制作技藝入選國家級非遺。但企業因缺乏營銷宣傳意識而日漸衰弱，現今在全國乃至世界范圍內的知名度較小。

2 “一帶一路”背景下國產化妝品“跨文化營銷”分析

2.1 文化距離的衡量

根據霍夫斯泰德提出的文化緯度理論,對“一帶一路”沿線主要國家和地區的文化進行定性和定量分析，國產化妝品只有直面這些紛繁復雜的文化差異,才能更好地開展跨文化營銷活動。

2.1.1 權力距離指數

從消費傾向角度來看，權力距離越小，社會差距相對越小,即絕大多數家庭是富裕的中產階級,偏向消費中高端品牌產品；權力距離越大，表示兩極分化越顯著,一類人偏向追求彰顯社會地位的高端品牌,而一類人的需求則是最基本的生活品牌。因此,國產化妝品企業可參考權力距離指數，因地制宜地確立“一帶一路”中高低端品牌戰略。

2.1.2 不確定性規避

不確定性規避指數低，風險偏好低，接受新事物的時間短且程度高；反之，則消費者面對新事物、新產品往往猶豫不決,偏向聽取專家意見。所以,不確定性規避指數對國產化妝品品牌的定價和促銷策略產生重要影響。

2.1.3 個人主義與集體主義

集體主義國家和地區更注重考慮他人和集體的利益,個人主義國家重視自身的發展。個人主義指數越高，表明個人主義傾向越顯著；反之，則集體主義傾向越顯著。在“一帶一路”沿線國家中,大部分國家傾向集體主義，少數國家如匈牙利和拉脫維亞傾向個人主義。個人主義指數高的國家，人民對個性化的追求高于其他國家，國產化妝品企業可以利用此特點，對營銷策略做出相應調整。

2.1.4 陽剛氣質

陽剛氣質指數大,代表陽剛氣質強；陽剛氣質指數小，則說明其剛性特征不突出。陽剛氣質高的國家偏向獨自決策,樂于購買彰顯身份地位的高端產品和“洋品牌”；陰柔氣質則相反。因此，在“一帶一路”沿線國家中，國產化妝品跨文化營銷產品策略的制定可結合陽剛氣質指數。

2.1.5 長期與短期導向指數

長期觀導向為主的國家整體注重對未來的考慮，短期觀導向為主則更注重眼前的利益。短期觀意味著消費傾向較尊重傳統；長期觀意味節儉和節約的意識,對不同指數的國家和地區制定跨文化促銷策略產生影響。

2.2 中國與“一帶一路”沿線國家的文化距離

在“一帶一路”沿線國家中，如圖1所示，中國的陽剛氣質指數和長期導向指數是最高的，分別為66和87，說明中國相比其他國家，更偏向獨自決策，注重對未來的考慮，節儉節約的意識更強。而在個人主義指數和不確定性規避指數中，中國是最低的，說明中國相比其他國家，更加注重集體利益且在面對新事物時接受程度更高。

圖1 中國與“一帶一路”沿線地區(國家)的文化距離對比

俄羅斯在“一帶一路”沿線國家中，權力距離指數和不確定性規避指數是最高的，說明俄羅斯重視權力的約束力且接受新產品的能力更弱；俄羅斯陽剛氣質指數為36，相比其他國家和地區，更偏好安逸和舒適度。對于這類地區，謝馥春可以選擇與當地受人民信賴的美妝品牌合作，以開辟新市場。

西亞和中東地區的個人主義指數為42，該地區的國家更注重自身的發展；在權力距離指數和長期導向指數中，西亞和中東地區是最低的，分別為49和36，該地區的國家更看重短期利益且對權力不平衡劃分的接納水平或對權力的重視水平較低。對于此類地區，短期打折等促銷活動是一種不錯的營銷選擇。

通過分析中國與“一帶一路”沿線主要國家的文化距離，可以大致得出不同國家和地區的文化特征與消費偏好，正確了解和對待不同國家和地區的文化差異，為國產化妝品走出國門、成功開展跨文化營銷提供保障。

3 謝馥春跨文化營銷現狀和問題

3.1 謝馥春跨文化營銷現狀

在整體方面，謝馥春這一極具中國特色的化妝品品牌在跨文化營銷方面仍然處于初級階段，市場份額和品牌知名度都較低。在跨文化營銷方面，謝馥春未能深挖品牌背后的文化內涵，做到與時俱進，也未能與目標受眾國的消費者建立良好的溝通交流。在產品特色、營銷渠道、科學定價和促銷方式方面，存在一定的局限性，但不可否認的是，中華老字號謝馥春有著悠久的歷史文化積淀和獨具特色的產品技藝，這是謝馥春走出國門，進行跨文化營銷的獨特優勢。

3.2 謝馥春跨文化營銷面臨的問題

3.2.1 產品缺乏新意

謝馥春的產品極具中國傳統文化特色，但未及時緊跟時代步伐，回應新時代需求。產品包裝不夠新穎，產品種類不夠多元，也未結合目標受眾國的文化特色和客戶市場需求，研發新的產品。

3.2.2 營銷渠道單一

受新冠疫情、文化交流、市場限制各方面的影響，謝馥春對外營銷的渠道較為單一，與海外公司的合作不夠密切，線下實體體驗店較少，互聯網營銷和多媒體傳播方面欠缺，與其他競爭產品相比，在市場中處于劣勢。

3.2.3 未能科學定價

定價是營銷的重要手段，科學合理的定價不僅能夠吸引更多的消費者，還能針對不同的消費群體為產品創造更大的獲利空間。謝馥春產品定價較為單一，未能拉開品牌檔次和級別，也未在高端化妝品產品市場中占領一席之地。

3.2.4 促銷方式簡單

謝馥春的對外促銷除了折扣和滿減等常規的促銷方式外，沒有從文化體驗和文化傳播的角度進行受眾體驗式的宣傳促銷，未能激發受眾的情感體驗，缺乏一定的文化體驗活動和文化視覺享受。

3.2.5 文化鑒別不強

國別區域研究不夠全面，不同民族和不同地區經濟發展情況有別，民俗禁忌更是多種多樣。在進駐市場之前，需要進行細致的國別區域研究，針對不同地區的政治、經濟、文化等方面對營銷策略進行調整。

4 謝馥春的跨文化營銷策略

4.1 跨文化營銷的產品策略

4.1.1 產品種類多樣化

除了對傳統特色產品包括東方固態香水、香囊和各類香制品進行優化升級外，謝馥春還應繼續研發新品，豐富其產品類型，以適應不同國家、不同文化的需求。例如，對追求妝面自然淡雅的亞洲國家，制造綠色天然無添加的護膚品；對宗教文化濃厚的中東地區，生產兼具中西方特點的自然護膚和保養產品，甚至濃重的彩妝。謝馥春還可與東道國的知名化妝品研發機構合作，聯合生產中國特色文化的產品，如漢服元素的口紅產品等。

4.1.2 包裝細分

在產品包裝的設計方面，針對不同的消費群體采取差異化包裝策略。基于當前新冠疫情的阻撓，旅游業并不景氣，謝馥春可以與著名景點聯合推出旅游精美禮盒，如與北京故宮的聯名香膏，這也是其他國家了解中國文化的契機。除了關注包裝的美觀性外，謝馥春還需要適當改變產品形態，加強產品包裝的實用性和便攜性，方便國際運輸。

4.2 跨文化營銷渠道策略

4.2.1 設立海外直營店

基于“一帶一路”沿線國家不同的發展程度與消費習慣，設立謝馥春海外直營店是一種塑造品牌形象和實現本土經營的有利方式。該直營店整體風格與裝潢質感的呈現，需著重考慮跨文化因素，不僅要突出中國的特色文化，還要考慮當地人的審美習慣和習俗禁忌等。在店面選址方面，謝馥春可以先考慮對中國文化認同度較高的地區，如華人聚集區或當地的特色旅游景區等。

4.2.2 互聯網+電商平臺

謝馥春可借助天貓國際、亞馬遜或eBay等國際有名的電商平臺銷售產品，為有效推進謝馥春在國際市場上的品牌知名度，線上旗艦店需充分考慮文化的差異：第一，頁面設計的包容性。針對不同地域的文化特點，盡量降低歧視與歧義產生的可能性，基于此設計符合品牌調性與國際主流審美的頁面；第二，頁面語言的轉換。對于母語不同的國家，謝馥春官方購物網站的頁面語言可切換成多個國家的官方用語；第三，貨幣的轉換。謝馥春官方購物網站提供匯率轉換器，支持各種貨幣價格顯示；第四，國際支付。謝馥春應與國際多個支付平臺建立合作，提供多種主流支付方式，盡可能滿足不同國家的支付條件，提高支付的可靠性。

4.3 跨文化營銷的定價策略

4.3.1 線上線下齊步走

在價格方面,謝馥春可實行價格保護政策，線上線下統一價格，并實行線上線下的聯動形成一次銷售、多次銷售的模式，采用適度讓利定價原則,在保證一定毛利率的基礎上,盡量降低整體產品價格。

4.3.2 差異化定價

結合“一帶一路”沿線各國的消費水平和收入水平，推行靈活的價格政策,實施差異化的定價策略。謝馥春品牌第一，在“一帶一路”中低收入國家繼續推行低價產品，吸引消費者,如菲律賓、老撾。第二，進行品牌切割，即高端和傳統分離，對部分中低收入國家推行質高價高產品，主要對高收入國家推行奢侈品，爭取高端市場。

4.4 跨文化營銷的促銷策略

4.4.1 尋找明星代言人

擁有強大粉絲市場的明星不僅能幫助其品牌快速打入市場，還能提高品牌的知名度，在國內和“一帶一路”沿線國家尋找與產品風格契合的明星為代言人，如具有中國古典美的古裝女神唐嫣等。在“一帶一路”沿線國家尋找品牌代言人應注意跨文化營銷環境，在當地選擇明星時，不僅要注意當地的宗教習俗等，還要結合其國家的消費受眾群體，加大廣告的投入和宣傳，提高網絡媒體的運用。

4.4.2 利用中國傳統文化推廣品牌

謝馥春產品的特點是與中國傳統文化密切相關，在一些特別的時期采用出其不意的宣傳方式，提高品牌在消費者心中的熟悉度，如運用中國典型畫舫元素制作精裝禮盒、結合揚州地域特色制作極具江南風情的文創產品等。充分挖掘中國傳統文化和“一帶一路”沿線國家的文化符號，利用文化特色進行宣傳。

4.4.3 多樣化方式銷售

認真傾聽當地消費者的需求，對新顧客和老顧客可以采取不同的策略，如新顧客購買產品后，送謝馥春的文創小禮物當作贈品，骨灰級老顧客可采取會員或積分制等方式。促銷的方式需不斷變化，如針對“一帶一路”沿線國家特定節日促銷，滿減和折扣或贈送多樣化的套餐禮盒等。