虛擬品牌社群互動對顧客契合的影響：顧客感知價值的中介效應

姜曉宇 洪靜敏

(遼寧石油化工大學經濟管理學院 遼寧撫順 113001)

伴隨數字信息經濟的日益繁榮，網絡社交媒體應運而生，推動了信息流的發展，重新定義了用戶社交的方式。虛擬品牌社群作為其中一種常見形式，如小米論壇、華為花粉俱樂部及各品牌的粉絲群、官方微博評論區等，為企業和顧客提供便利，少有顧客的決策完全不受其影響。眾多品牌紛紛建立了自己的虛擬社群并投入運營，但實際情況不似預期般樂觀。調查數據顯示：僅有10%的虛擬品牌社群用戶持續參加社群活動。所以，如何借助品牌社群互動培養顧客的契合度、提高品牌競爭力成為企業面臨的難題。

Park和Kim(2014)曾明確指出，一個品牌在社交媒體上的存在表明它傾向建立關系。顧客契合就是企業希望通過虛擬品牌社群所獲得的維護顧客關系的成果，因為它代表正向改善顧客對品牌的態度，提高顧客忠誠度。目前，對于社群互動與顧客契合的研究較少。感知價值是顧客參與虛擬品牌社群所追求的心理目標，在交互中由自身需求得到滿足而產生，對顧客契合有一定的影響，但其在虛擬品牌社群互動與顧客契合之間的具體影響未有清晰的認知。

為此，本文以顧客感知價值為中介變量，揭示虛擬品牌社群互動與顧客契合的關系，并為社群管理工作提供營銷建議，讓社群更好地發揮品牌價值。

1 理論分析與研究假設

1.1 虛擬品牌社群互動與顧客契合

虛擬品牌社群中顧客為滿足需求，不得不參與互動，因此互動歷來被視為創造社群活力和建立社群忠誠度的來源。互動過程中，形成一種歸屬感和認同感，這種歸屬感和認同會促使顧客對品牌社群產生心理傾向和實施行為，顧客契合也由此產生。虛擬品牌社群互動可以分為兩個方面：信息互動和人際互動。本文就此提出假設：

H1：虛擬品牌社群互動對顧客契合具有正向的影響；

H1a：信息互動對顧客契合具有正向的影響；

H1b：人際互動對顧客契合具有正向的影響。

1.2 虛擬品牌社群互動與顧客感知價值

根據社會交換理論，顧客在虛擬品牌社群中通過互動交流獲取對個人有用的事物，使彼此關系得到更好的發展。本文將“有用的事物”理解為實用價值、情感價值和社會價值。部分研究證實虛擬品牌社群互動對感知價值有不同程度的影響。因此，本文提出假設：

H2：虛擬品牌社群互動對顧客感知價值具有正向的影響。

1.3 顧客感知價值與顧客契合

理論上可以推斷顧客感知價值與顧客契合之間具有雙向影響。實踐中，唐方成、蔣沂桐(2018)已證明顧客在虛擬品牌社群中感知到的實用、社交和情感價值均會正向影響顧客的價值共創行為，而價值共創行為正是顧客契合的一種表現。因此，本文提出假設：

H3：顧客感知價值對顧客契合具有正向的影響。

1.4 顧客感知價值的中介作用

梳理已有研究，可以推測出虛擬品牌社群用戶通過互動行為感受到社群帶給他們的價值，以滿足其需求，增強了對品牌的認同感，產生契合行為。謝禮珊等(2019)曾證實在虛擬品牌社群中，互動可以通過感知價值影響公民行為。鑒于此，提出以下假設：

H4：顧客感知價值在虛擬品牌社群互動和顧客契合中起中介作用；

H4a：實用價值在信息互動和顧客契合中起中介作用；

H4b：情感價值在信息互動和顧客契合中起中介作用；

H4c：社會價值在信息互動和顧客契合中起中介作用；

H4d：實用價值在人際互動和顧客契合中起中介作用；

H4e：情感價值在人際互動和顧客契合中起中介作用；

H4f：社會價值在人際互動和顧客契合中起中介作用。

根據上述分析，構建本文的概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

2 研究設計

2.1 變量測量和數據來源

模型涉及虛擬品牌社群互動、顧客契合和顧客感知價值三個主要變量，其定義和測量均借鑒國內外應用廣泛且認可度高的相關研究成果，并根據實際作出適當修改，以確保其可靠、合理，如表1所示。除此之外，還選取性別、年齡等8個因素，作為控制變量。題項均采用李克特5級量表，1為非常不同意，5為非常同意。本文通過問卷星平臺編制測試問卷，在特定品牌社群中發放，得到有效問卷420份，有效回收率78.95%。

表1 變量說明

2.2 模型構建

2.2.1 主效應模型

為檢驗虛擬品牌社群互動對顧客契合的影響，構建主效應模型(1)(2)：

其中，YCE為因變量顧客契合；α0為常數項，G、A、E、I、T、F、D分別為控制變量性別、年齡、受教育水平、月收入、社群品類、參與頻率、參與時間；αi(1,2,…,7)分別為控制變量對因變量的影響程度；XSI為自變量虛擬品牌社群互動；αSI為XSI對YCE的影響程度；XHI、XII分別為虛擬品牌社群互動中的信息互動、人際互動；αHI、αII為XHI、XII對YCE的影響程度；ε為隨機誤差項。

2.2.2 中介效應模型

本文參考溫忠麟、葉寶娟(2014)的建議，運用層次回歸分析進行中介效應檢驗。

先檢驗自變量與中介變量的關系，構建模型(3)(4)：

其中，YCPV為顧客感知價值；β0為常數項；βi為控制變量對YCPV的影響程度；βSI為XSI對YCPV的影響程度；βHI、βII分別為XHI、XII對YCPV的影響程度。

上述檢驗通過后，構建中介模型(5)(6)：

其中，γ0為常數項；γi為控制變量對顧客契合的影響程度；γSI、γCPV分別為XSI和XCPV影響YCE的程度。模型(6)是基于模型(5)，從虛擬品牌社群互動和顧客感知價值的維度進行實證分析，γHI、γII、γPV、γEV、γSV分別為XHI、XII和中介變量XPV、XEV、XSV影響YCE的程度。

對于中介效應量的計算，若不考慮中介作用時，自變量對因變量的影響就為總效應；若考慮中介作用且顯著時，總效應包括自變量影響因變量的直接效應γ自和經過中介變量的中介效應(β自×γ中)。

3 實證分析

3.1 共同方法偏差檢驗

因問卷全部題項均為一人填寫，難免存在某種程度的系統偏差，即共同方法偏差。為減小其可能性，本文通過Harmon單因素法對樣本數據進行判斷，第一個特征值大于1，公因子的方差解釋率為22.24%，小于40%的規定值，數據可被接受。

3.2 信效度分析

信度方面，所有變量題項的Cronbach'sα系數值分別為0.807、0.750、0.763、0.878、0.793、0.887，均超過0.7，表明該量表信度較好。效度方面，如表2所示，各題項因子載荷系數值均大于0.6，又根據系數值計算出相應變量的平均變異抽取量，(AVE)均大于0.5，組合信度(CR)值均大于0.7，說明量表的收斂效度較好。任一變量的AVE平方根大于該變量與其他變量的相關系數，表明該量表具有較好的區別效度。

表2 效度檢驗

3.3 假設檢驗

本文通過回歸分析驗證假設，在此之前，研究變量的正態分布和隨機誤差項的方差已通過檢驗，均滿足要求；各變量方差膨脹因子的取值范圍為0～2，排除變量間多重共線性的可能。

3.3.1 主效應檢驗

為檢驗虛擬品牌社群互動對顧客契合的影響，把顧客契合作為因變量并加入控制變量，作為對照C1；再將虛擬品牌社群互動加入模型(1)，構建M1；將信息互動、人際互動分別加入模型(2)，構建M2、M3。由表3可知，C1只有性別、參與頻率微顯著且對顧客契合的解釋力為1.7%，而M1加入虛擬品牌社群互動后增至54.2%，故虛擬品牌社群互動對顧客契合存在正向影響(αSI＝0.769，p＜0.001)，H1得證。同理，信息互動對顧客契合具有顯著的正向影響(αHI＝0.697，p＜0.001)，人際互動對顧客契合具有顯著的正向影響(αII＝0.572，p＜0.001)，H1a和H1b得到驗證。從影響程度上看，信息互動對顧客契合的影響更大。

3.3.2 中介效應檢驗

首先，按照中介效應檢驗步驟，檢驗虛擬品牌社群互動與顧客感知價值的關系。將顧客感知價值作為因變量加入控制變量，構建C2；再將虛擬品牌社群互動作為自變量加入模型(3)，構建M4。由表3可知，C2中只有社群品類、參與頻率微顯著且對顧客感知價值的解釋力為2.1%，而M4中解釋力增至61.9%，且βSI＝0.748，p＜0.001，即虛擬品牌社群互動對顧客感知價值存在正向影響，H2得到驗證。

表3 回歸分析結果

其次，檢驗顧客感知價值對顧客契合的影響。將顧客感知價值單獨作為自變量加入模型(5)中，構建M5，得到顧客感知價值對顧客契合具有正向影響(γCPV＝0.885，p＜0.001)，H3得到驗證。

最后，將虛擬品牌社群互動與顧客感知價值同時加入模型(5)中，構建M6。虛擬品牌社群互動(γSI＝0.274，p＜0.001)、顧客感知價值互動(γCPV＝0.662，p＜0.001)均對顧客契合有顯著的正向影響。相較M1，虛擬品牌社群互動對顧客契合的影響系數由0.769下降為0.274，表明顧客感知價值在兩者間具有部分中介效應，H4得到驗證且中介效應量為0.495。

同樣，對于H4a～H4f的檢驗，如表4所示。將信息互動、人際互動分別單獨代入模型(4)中，構建M7～M12，得到信息互動分別影響實用價值、情感價值、社會價值的β為0.681、0.703、0.560；人際互動分別影響實用價值、情感價值、社會價值的β為0.582、0.636、0.550。再把信息互動、人際互動分別與實用價值、情感價值、社會價值共同作為自變量代入模型(6)中，構建M13、M14。相較M2，信息互動對顧客契合的影響系數均有所下降，表明實用、情感和社會價值分別在信息互動與顧客契合間起部分中介作用，計算得到實用、情感和社會價值的中介效應量分別為0.183、0.194、0.094，H4a、H4b和H4c得到驗證，其中情感價值的影響較大。同理，實用、情感和社會價值分別在人際互動與顧客契合間起部分中介效應，實用、情感和社會價值的中介效應量分別為0.198、0.199、0.090，H4d、H4e和H4f得到驗證，其中情感價值的影響最大。

表4 中介回歸分析結果

4 結語

4.1 結論

基于上述檢驗，得出以下結論：其一，虛擬品牌社群互動能夠顯著影響顧客契合，且存在直接作用路徑。虛擬品牌社群互動的維度變量信息互動、人際互動在顧客契合過程中的影響效果不同，信息互動影響較大；其二，顧客感知價值會間接影響虛擬品牌社群互動與顧客契合的關系，形成品牌社群中“互動-感知-契合”的間接作用路徑。并且顧客感知價值各個維度是信息和人際兩類互動作用于顧客契合的重要中介，其具體效應大小存在一定的差異，但均為情感價值的效應更為明顯。

4.2 建議

本文可為管理實踐提出以下建議：其一，虛擬品牌社群中信息互動、人際互動都能正向影響顧客契合，這給社群管理者提供了更有效培養顧客契合的途徑。整體來說，信息互動的效果好于人際互動，所以相關社群可以把重點放在信息互動建設上；其二，關注顧客感知價值的中介作用，促進契合形成。社群管理者可以借助社群顧客獲取所需信息的需求，引導顧客發展情感、社交，構建和諧融洽的社交空間環境，組織高效的品牌活動，不斷引導顧客理解品牌，有策略地培育契合；其三，引導不同互動來滿足顧客價值需求，挖掘品牌潛在價值。社群管理者可以收集大部分顧客的情感需求引導顧客參與互動，有利于虛擬品牌社群實現更高的資源配置。