媒體智能機器人IP的打造路徑及應用探究

徐楨虎

（四川封面傳媒科技有限責任公司，四川 成都 610000 ）

1.為什么傳統媒體需要智能技術IP

報紙和電視的信息傳播時代造就了很多強勢的傳統媒體平臺，即，媒體傳播造就了傳統品牌。但在移動互聯網普及之后，更加出彩的是自媒體，包括公眾號、短視頻、直播帶貨等，造就了很多新品牌。傳統的廣告主也在大幅減少對傳統媒體的投入，轉向了這些新品牌。

過去，傳統媒體平臺因為傳播渠道壟斷，用戶話語權較少，便于廣告主通過媒體平臺傳播品牌讓用戶接受，品牌營銷成功就意味著品牌打造成功。那么在以80、90甚至是00后為主要受眾的移動互聯網時代，傳統媒體平臺該如何轉型，畢竟金字招牌和權威影響力還在，但以往的經營模式已經無法持續了。品牌形象的轉型最直接，相對來說也最容易讓各大權威平臺接受。盡管如此，大多數媒體資源品牌轉型還不夠，還是基于原有資源進行經營，這也是主流媒體平臺IP化轉型的破局點。在“十三五”期間，一些傳統媒體已經走在了前面，比如澎湃新聞、封面新聞等，完全跳出了以往以報紙為主的品牌打造，完全重新打造了一個新品牌。經過近年來媒體融合發展，很多傳統媒體都著手打造自己的新媒體品牌，但這也產生了傳統媒體領域的“內卷化”。除了頭部有優勢的新的媒體品牌，大部分的傳播力和影響力都遠遠不夠。在“十四五”的開端，更加強調技術在媒體融合中的重要作用，包括新聞生產及傳播過程的智能化，因此打造出傳統媒體自己的智能技術IP，更有利于提升自身智能化轉型。

IP是個文化現象，原本是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”，在互聯網界已經有所引申。互聯網圈的“IP”可以理解為所有文創（文學、影視、動漫、游戲等）作品的統稱。此時的IP更多的是影響力積累到一定量級后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價值觀，有屬于自己的生命力。

綜合來說，IP化轉型是生態化模式的必然要求，傳統強勢媒體平臺，不僅有權威影響力，還有生態化突破的戰略思路，很可能利用“媒體+技術+產業”來實現IP化轉型。鏈接圈層，尤其是年輕人的圈層，也就成為傳統主流媒體重建用戶關系的關鍵所在。傳統媒體平臺在國家宣傳功能、社會責任、社會價值意義、文化導向、積極正確的消費觀念等方面有巨大優勢，敢于突破，不自我設限，又能不忘初心、牢記使命，媒體融合轉型升級也必將迎來新的篇章。

2.如何打造一個成功的媒體智能IP

2.1 如何規劃智能技術IP

現在大的互聯網公司基本都有一個智能機器人IP，比如百度的“小度”、阿里的“天貓精靈”、小米的“小愛同學”、微軟的“小冰”等。然而傳統媒體的IP化轉型，最難的還是用戶的運營能力。因為傳統媒體都是具有社會職能和功能屬性的，具有權威感，匯聚有大量的資源，但對用戶運營基本是在轉型做App之后才開始有所了解，能夠做好的就少之又少了。在日本很多縣都有動漫形象，中國這么多的傳統傳媒集團，更加可以考慮把“人格化”玩出花樣。

可以參考的是虛擬偶像IP。在伴隨著Z世代逐漸成為消費主力軍和bilibili等二次元網站的破圈，中國的虛擬偶像IP浪潮也已經來臨。最早以初音、洛天依為代表的虛擬演唱會、晚會嘉賓的形式，這是真人偶像最直接的復刻。現在技術進步創造了更多的可能性，包括動態捕捉、實時渲染、人臉識別和人物建模等多重新技術在虛擬偶像上的應用。但與此同時，缺乏監管在這個領域也造成了一些亂象，包括虛擬偶像罵人或者涉及價值觀導向問題，造成不好的影響。媒體打造智能IP在這方面就有天然的優勢，主流價值觀和網絡正能量是優先要考慮的因素，通過機器人的角色來傳播主流信息更容易被接受。年輕人本來就對新的科技產品感興趣，智能機器人可以作為一個很好的與用戶交互的載體。

具體到怎么做，首先要考慮產品形態是怎么樣的。它是一個實體的機器人，還是一個智能音箱，或者只是App上的智能助手，確定了產品形態后就可以考慮智能機器人的功能和角色定位，然后開始對產品UI進行設計和產品開發，上線之后再執行制定好的運營策略。

2.2 角色與定位

明確機器人的角色與定位非常重要，因為這決定整個產品的后續迭代方向和IP運營方向。根據各大互聯網和封面打造智能機器人IP的經驗，總結出有以下4個主要方向。

2.2.1 擁有自己的虛擬化形象

機器人給人留下深刻印象的虛擬化形象是非常有必要的，具有極強的可塑性和可創造性，并根據不同的場景需要做相應的UI調整，讓人一眼就有想互動的感覺。

2.2.2 擁有自己的性格和情感

由于機器人的個性與形象等都完全由人類主導設計，可以讓它擁有無不良嗜好、無黑歷史、不會翻車的完美人設，也可以給機器人定義一些社會化的角色。當然風格也可以多元化，比如性格成熟、溫柔或傲嬌，符合不同粉絲群體的審美。

2.2.3 擁有不斷升級的AI技能

機器人必須擁有足夠多的技能并能不斷迭代升級，如果只擁有閑聊的技能，一開始用戶會感到新鮮，但很快就會厭倦，因此必須不斷有新鮮感能讓用戶留存下來。比如寫詩、玩游戲、猜謎語等更多用戶互動的能力。

2.2.4 擁有足夠的外界曝光

已經有了獨特的形象和個性，也擁有很多技能，缺乏外界曝光也不能成為一個成功的機器人IP。這就要考驗運營者的能力了，打造機器人IP需要在足夠多的場景中得到應用，在更多的活動中和人們去互動，才能獲得廣泛的外界影響力。

圖1 小封機器人的虛擬形象

3.封面新聞的實踐經驗

3.1 小封機器人簡介

小封機器人是封面傳媒自主研發的媒體智能化IP，在2016年最初誕生于封面數據研究部的內部孵化項目，主要做新聞交互聊天機器人。隨著不斷的功能升級和技術應用創新，立足“AI+場景”，在產品創新、品牌宣傳、內容傳播方面廣泛應用，獲得了多項獨有知識產權，同時已經申請了注冊商標。

小封機器人在“AI+場景”方向已有了多項研究成果，包括機器寫作、輔助編輯、機器寫詩、智能聊天、人臉識別等。無論是在借助商業營銷活動，還是技術應用對外輸出，都已經實現了有潛力和可持續的變現來源。

3.2 應用場景與社會化角色

小封機器人的應用場景主要集中在3個領域，包括：技術輔助內容生產、社交互動形式創新、活動營銷場景應用。技術輔助內容生產場景主要是機器寫稿和輔助采編，在內容生產的“策采編審發評”6個環節都有體現。社交互動應用場景主要是通過人臉識別、語音交互等技術增強用戶體驗，小封寫詩兼具現代詩、古體詩功能，目前詩歌學習總量超過50萬首，結合新聞資訊場景實現人機交互，通過熱點挖掘等功能強化社群互動。活動營銷場景應用主要是利用小封的算法能力，結合營銷場景，豐富媒體活動形態，增強用戶交互體驗。持續推出“高考志愿助手”“AI相親會”“田園詩會”等一系列人工智能場景應用的創新活動。

在上一節提到要給予機器人自己的角色定位和相應的技能，小封機器人根據具體業務的應用場景，被賦予了4個泛媒體領域的社會化角色。

記者：小封月平均發稿量超過10萬篇，寫稿領域涉及體育、財經、生活、科技等10大類和40多個小類。[1]

編輯：小封可以搜索全網新聞熱點，自動對文章進行頻道分類，提取新聞中的關鍵信息，比如事件、人物、地點和日期，提供快速可靠的事實核查功能。

主持人：小封機器人也有實體化的形象，作為主持人已經主持了田園詩會、C21論壇等多個重要活動。

詩人：小封在封面新聞App和《華西都市報》上都擁有了自己的詩歌專欄，并且在2019年出版了AI詩集《萬物都相愛》。[2]

3.3 版本迭代與應用案例

小封機器人從誕生到現在共經歷了4個大的版本功能升級，但并不是意味著新版本升級之后以前的功能就不迭代了，而是在不斷創新中，進行迭代升級。

3.3.1 小封1.0

第一個版本主要功能是對話機器人。最開始打造媒體智能IP是希望它是一個具有專業媒體素養屬性的機器人，因此對話交互是其最核心的功能之一。小封機器人采用了語音識別、圖像識別、語義分析、知識圖譜、個性化推薦等人工智能技術，結合看新聞、聊觀點、聽資訊、旅游出行等生活和資訊場景實現短文本交互，以便于提升用戶獲取資訊的時間效率和體驗。

不同于其他對話機器人，小封必須是政治正確、思想積極、高文化素養、不可言語攻擊、具有媒體人素養、回復內容可控、具有正能量的機器人。因此有一套內容風控系統對輸入的敏感信息（包括文本、圖片和視頻）進行分析處理和審核，嚴格篩選過濾語料和學習方法和控制第三方接入素材，確保輸出的可控制性。

現在小封機器人的聊天交互已經經過了多個版本的迭代，實現了與業務場景的深度融合。當用戶輸入對話時，我們會對其做意圖識別判斷，以明確用戶的意圖到底是什么。如果識別用戶是想看新聞，會采用個性化的推薦算法，從新聞庫中抽取合適的新聞生成短文本新聞；當識別用戶為聊天場景時，我們會根據用戶畫像進行檢索匹配和最優回答；當識別用戶為其他預設場景時，也會直接跳轉到對應場景內。盡可能提升用戶與機器人聊天的交互體驗。

圖2 小封機器人的交互場景

3.3.2 小封2.0

這個版本小封機器人開始嘗試輔助內容生產效率提升，主要技能是AI機器寫作和輔助采編。小封機器人也擁有了自己的實體形象，并正式成為封面新聞第240號員工，以實習記者、實習編輯的身份與大家見面。

從2016年開始小封已經開始試水機器寫作，自動推送商場打折資訊。在2017年小封機器人開發團隊決定以地震災害新聞寫作為突破口，建立起一套完整的機器寫作流程，實現信息采集、實體抽取、算法體系整合、知識圖譜關聯、內容生成、審核分發等環節的全線打通。青川縣發生5.4級地震，小封機器人發布了首篇機器寫作的地震新聞僅耗時8秒，在全網范圍迅速傳播并引起廣泛關注。2018年世界杯期間，小封總共推送世界杯機器寫作新聞600多篇，全網總閱讀量超過2億，讓編輯可以把更多的時間用在深度報道上。現在小封機器人的寫作領域和內容還在不斷豐富，視頻機器寫作也開始成熟應用。

小封機器人的輔助采編，在內容生產的“策采編審發評”6個環節都有體現。線索策劃能讓編輯快速找到相關熱點并跟進線索，內容自動采集已經覆蓋到全網主要新聞源并且實現了7×24小時采集。針對“編”環節優化是在寫稿時實時呈現內容中的各類人名、地名和話題關鍵詞，以及文章標簽抽取、自動摘要生成等，為編輯提供寫稿思路。稿件實時審核是針對“審”環節進行效率的優化，主要提供圖文和視頻敏感內容、關鍵詞提取、頻道歸類等功能，極大減輕了以往人工審核的費時費力，審核之后一鍵發布到各平臺。

基于小封不斷升級的能力，封面在2022年打造出智能創作平臺。可以為創作者提供豐富的AI自動創作和輔助創作的能力，包括多模態的機器寫作、可視化數據視頻、視頻編輯系統等，全面提升內容創作效率，支撐對內賦能和對外輸出。

圖3 小封出版的詩集和寫稿專欄

3.3.3 小封3.0

從小封3.0開始，應用范圍開始擴展到更廣的場景化營銷與應用，主要是小封能力的產品化落地和數字營銷應用兩方面。

2017年，由封面傳媒、微軟和北京師范大學共同發起的“人工智能與未來媒體實驗室”掛牌成立。探索媒體與前沿技術結合的應用，“小封魔鏡”“小封寫詩”“人臉融合”等一系列智能化探索場景的應用，利用小封的算法能力進行產品化的落地，加注數字營銷場景的應用，豐富了媒體活動營銷形態，改進了用戶體驗。連續3年推出“高考志愿助手”，2019年6月，“小封高考助手3.0”上線，涵蓋高考資訊、志愿填報、專業選擇等多項功能，服務于廣大考生與家長[3]；連續兩年主辦了“AI 相親會”，利用用戶畫像和推薦算法、夫妻臉匹配、可視化大屏交互，將傳統情人節文化與AI技術融合；連續舉辦幾屆的樂至“田園詩會”活動，現場的小學生與小封機器人比拼寫詩，增強互動參與感。不僅如此，AI+場景已經應用到中國西部國際博覽會、四川品牌大會、C21論壇、華語青年作家獎頒獎典禮等越來越多的大型活動當中。

圖4 小封機器人的場景化應用案例

3.3.4 小封4.0

2020年，封面推出了“智媒云”技術品牌，實現從媒體融合發展行業解決方案到科技+傳媒+文化多行業解決方案。能力方向開始打造交互機器人整體解決方案。

在新冠疫情期間，封面新聞通過小封推出了疫情防控機器人的解決方案，涵蓋了8大疫情相關產品，包括疫情數據地圖、疫情新聞、同程人員查詢、風險小區查詢、疫情防護問答、為戰役加油助威、在線義診、防護用品真偽查詢。用戶只需要和小封機器人聊天，就能全面、準確了解疫情和相關信息的同時，也能幫助其更好地進行自我防護，進而推動全社會的疫情防控。

在2020年的綿陽科博會，作為全國首個完全在云端呈現的國家級高科技展會，不僅運用全場景3D建模搭建云上展會，還推出了包含AI+大數據應用的云展智能機器人的解決方案。可以作為智能助手與參展用戶進行交互，為每個用戶智能推薦展品、規劃線路，還能為其生成逛展“足跡”的數據分析。為云上展會提供了全新的交互體驗。

經過多年對小封機器人及相關產品持續的研究創新和應用，封面也取得了一些成績和社會影響力，并且重視研究成果的轉化。

4.總結與未來規劃

打造一個成功的媒體智能IP，關鍵是找到準確的角色定位和持續的應用創新。隨著感知和計算技術的進步，自然交互技術創新層出不窮，并能迅速成為新型產品技術。包括物聯網、車聯網、可穿戴設備等，都是圍繞人機交互為主要應用場景來打造。因此可以看到，智能機器人的未來角色定位是通過對話將各種服務的場景帶入特定的消息產品中。據專業機構預測，到2025年，平均每人將擁有5個智能終端。擁有人機交互功能的智能終端成為新寵。具有超級連接能力的5G網絡，將與數字化、大數據、云和人工智能全面融合，驅動物聯網、車聯網、可穿戴設備等人機交互領域科技的發展升級，使視頻通話、交互娛樂、個人數據同步在不同終端間無縫切換。

智能化將成為未來傳播模式創新的核心邏輯，人工智能不僅形塑整個傳媒業的業態面貌，也在微觀上重塑傳媒產業的業務鏈。媒體智能機器人的未來方向是繼續以“AI+場景”為核心，在產品創新、數字營銷、內容傳播等業務場景進行深度應用，其主要定位應該是未來智能媒體交互的入口。