鄉村振興背景下縣級融媒體助力縣域形象建設路徑分析
——以曹縣融媒體中心為例

李木子 邱珂

（河北傳媒學院，河北 石家莊 050010）

1.縣級融媒體服務縣域形象建設的使命與優勢

所謂城市形象就是城市長期積淀起來的社會公眾對它的穩定印象和整體評價，城市形象的集中表現就是城市品牌或者說城市形象品牌。[2]這一理論放在經歷了15年快速發展的中國縣域，依舊適用。縣域要想實現經濟文化的快速發展，完成鄉村振興這一偉大戰略，挖掘縣域特色、構筑“縣域形象”是重中之重的任務，而縣級融媒體中心便是最有潛力完成這一任務的種子選手。

目前，縣級融媒體的建設在全國范圍內已經初具規模，通過服務提供、內容生產、平臺搭建積累了一定量的縣域用戶和內容影響力，完成了技術、人員、理念的升級和轉型，具有助力“縣域形象建設”的平臺和專業能力?！靶蜗蠼ㄔO是鄉村振興戰略的一大核心”[3]，結合縣級融媒體“服務群眾”“立足縣域”的媒體特性，在鄉村振興背景下“建設縣域形象”確實應當是縣級融媒體中心的重要責任，并且獨具優勢。

1.1 縣級融媒體具有助力鄉村振興的使命

縣級融媒體中心應把自身置身于當地經濟社會數字化轉型和當地政府治理體系與治理能力現代化的整體布局中[4]，擔負起縣域鄉村振興的重要使命，將自身發展與縣域發展相融合，逐漸推動當地經濟、文化快速發展，實現階段性勝利。

自2018年起，縣級融媒體中心逐漸從整體加速建設到局部重點發展，并形成多個優秀縣域建設案例。在歷經了4年的建設與發展后，縣級融媒體中心的服務職能得到了“配置和思想”上的升級，完成了從“僅提供民生服務和政務服務”到“與經濟、文化相融合，服務縣域整體發展”的質的飛躍。

由此可見，從職能定位、建設情況、時代任務這3方面來看，縣級融媒體中心具有引導縣域經濟發展、助力鄉村文化勃興、推動縣域整體發展的使命和能力。

1.2 縣級融媒體擁有縣域形象建設的專業優勢

“形象元素是城市的歷史文化積淀、遺存和集體文化記憶，它們是構成城市形象傳播的敘述個性、敘事素材和敘事策略的資源庫?！盵1]將這一結論投射到縣域形象建設上，可以理解為縣域的文化元素既體現了故事內容，也決定了故事的講述方式。縣級融媒體中心不僅是鄉村發展的“記錄者”，更是鄉村故事的“主講人”。

首先，縣級融媒體中心是縣域“形象資源庫”。[3]鄉村鏡頭下帶有濃濃“鄉村烙印”的文化碎片、鄉村記憶、地域民俗等都是縣域形象建設的重要“形象元素”?？h域范圍內村民、村風、村落的發展變化，便是縣域的文化形象，縣級融媒體中心正在通過搭建縣域用戶強鏈接、參與縣域發展全過程，逐步實現對縣域文化形象的“深度挖掘和構筑”。

其次，縣級融媒體中心配備講好縣域故事的平臺和能力。第一，全國范圍內除新疆外各省已經初步完成縣級融媒體中心“一體化平臺”的搭建和入駐，成功實現了上下一體、服務本地信息生產與管理的客戶端，如下圖所示（圖1）。[5]在平臺上實現了“本地故事講給全國聽”的重要可能。第二，縣級融媒體中心已經完成傳統媒體到融合型媒體的重要過渡，并成功搭建好鏈接受眾的“全媒體傳播矩陣”，實現了“將故事以多樣化形式講給多元化受眾”的重要成就。

圖1 縣級融媒體代表及建設一覽表

最后，相比于主流媒體和新媒體，縣級融媒體中心具有另一個的重要優勢，便是讓“當地人講當地故事”的能力。縣域的記者和編輯大部分以本地人為主，既深知挖掘縣域故事的方式，又了解縣域故事的講法。同時，在不斷強調內容生產用戶參與的背景下，縣域用戶不僅有了成為故事主角的機會，更有可能成為創造縣域故事的“本地講述者”。

2.曹縣融媒體中心助力縣域形象建設的有效嘗試

曹縣融媒體中心以建構“創業—漢服”主題內容、增加節目漢服元素、深挖漢文化內涵、矩陣推送“漢服展”系列作品等方式，完成對“漢服文化”的縱向浸潤，以及對“漢服原產地品牌形象”的橫向覆蓋，從內容、渠道、影響3方面入手，助力“漢服原產地”這一縣域形象的塑造與傳播。

2.1 內容生產全民化，打造縣域形象“本土代言人”

內容生產全民化，有助于強化縣域內部凝聚力。凝聚力是一種作用于縣域內部的力量，具有鼓舞和凝聚縣域居民的作用。通過鼓勵縣域居民參加內容創制，可以達到強化縣域居民品牌認知，發揮其助推縣域發展作用的目的。

曹縣融媒體中心生產的短視頻和圖文等多融媒體作品，皆以“主題+百姓”的結構為主，如2021—2022年在全媒體平臺上傳播的“漢服月·漢服展演”、《我愛朗誦》《創業—漢服》系列內容，在強調“漢服原產地”這一縣域形象的同時，讓百姓成為打造縣域形象的“本土代言人”。

第一，內容以百姓為主角?！皾h服月·漢服展演”活動系列短視頻內容以縣域政府團隊、教職工團隊、民間團隊的漢服配樂展示為主；《我愛朗誦》短視頻節目以當地中小學生為主要嘉賓；《創業—漢服》系列內容以電商村漢服賣家的創業歷程為主要故事內核。以上內容加深“漢服”與縣域相關人群的關聯度，并且讓縣域百姓參與到“漢服原產地”這一品牌的塑造全過程中。

第二，評論互動全民化。開放多平臺評論互動區，增強民眾參與互動積極性。以上內容及作品既展示了華美精致的漢服，也展示了曹縣逐漸積累起的經濟實力與發展潛力，以此鼓勵用戶對以上內容進行轉發與評論。有用戶在曹縣融媒體中心的抖音賬號下評論“太美了，期待有一天曹縣老百姓都穿上漢服，肯定會驚艷世界”“大美曹縣漢服之鄉”“要努力打造自己的城市名片”。

第三，激發受眾參與積極性。曹縣民眾受到融媒體中心帶動也自發發布多個與#曹縣漢服展演#、#我愛朗誦#相關的短視頻，表達對漢服及漢文化的喜愛和對漢文化的認識；曹縣各商戶也積極參加到漢服設計和宣傳中來，通過短視頻平臺以直播、發布短視頻等方式，吸引用戶觀看和購買自家設計制作的漢服產品。留言區網友留言“原來曹縣的漢服這么美”。

2.2 形象設計故事化，加深縣域形象內外吸引力

縣域吸引力是縣域形象作用于縣域外部的一種向心力。好的縣域形象會為縣域贏得更多外界認同和商業投資，甚至會吸引更多人來到縣域尋求發展機遇?？h域形象的內涵越豐富、認同性越大，其吸引力也就越高，故事化手段是引發受眾共鳴從而增加縣域形象內涵的重要路徑。

曹縣融媒體中心以故事化手段講述曹縣發展的歷程與收獲，對增加縣域形象的內外吸引力有重要作用。

首先，以故事化手段講述“漢服產業”與“百姓貢獻”的內在聯系，增加縣域形象對內吸引力。2020—2022年，曹縣融媒體中心在DM大美曹縣CX、曹縣融媒體中心等多個新媒體賬號上生產“創業—電商—漢服”系列圖文內容，皆以縣域百姓為主角，以故事講述為手段。曹縣融媒體中心兩年間推送的與“創業—漢服”相關的內容中包含的淘寶村形成路徑、人才返鄉心路歷程、原創漢服探索之路，皆以縣域人民的真實故事為內容核心，讓人民與縣域形象密不可分，讓縣域“漢服原產地”的定位與縣域百姓的貢獻緊密結合。

其次，以故事化手段講述“小鄉村的致富歷程”，用青年對漢服文化的思考、堅持與創新，引發全國共鳴，增加縣域形象對外吸引力。曹縣融媒體中心以圖文深度報道、短視頻場景還原等方式，重現“貧困村走上致富路”的具體歷程，既強調曹縣的發展離不開國家政策的扶持，又點明曹縣的致富離不開對市場機遇的把握。這讓曹縣的致富路道路有跡可循，因而牽動著全國的關注。通過以上內容強調“漢服產業”對曹縣致富的重要推動作用，強化縣域形象的對外吸引力。

以上的內容生產與制作對增強縣域形象的內涵有著不可忽視的作用，既讓縣域百姓強化了繼續鉆研漢服產業的向心力，又讓更多外來人口因曹縣漢服關注曹縣、來到曹縣、宣傳曹縣，探索曹縣的致富之路。使曹縣不僅代表一個服裝生產基地，還成為一個標志著貧困村走出貧困的象征。

2.3 傳播平臺矩陣化，增加縣域形象對外輻射力

傳播平臺矩陣化，有助于增強縣域形象對外輻射力。輻射力是縣域形象作用于外部的另一種力量，它和吸引力的作用方向相反，不是對內的向心力，而是對外的擴散力。沒有吸引力，縣域很難做大做強，也就難有較大的輻射力；相反，缺乏一定的輻射力，某縣域本身的信息傳遞不到外界空間，外界的各種發展要素也就難以流入這個區域。

首先，矩陣化建設縣域形象傳播渠道。曹縣的縣級融媒體中心分別在微信公眾號、抖音、快手、今日頭條上工開設5個新媒體賬號，分別是微信公眾號DM大美曹縣CX、DM大美曹縣ZFB、抖音賬號“曹縣融媒體中心”、快手賬號“曹縣融媒”、今日頭條賬號“曹縣融媒體中心”。

其次，新媒體賬號優先推送“漢服”類特色內容。通過對以上新媒體賬號推送內容進行梳理后發現，地域特色類短視頻內容中占比最高的是“漢服”類相關作品。如“曹縣國風漢服大賽”“漢服文化月”展演、漢禮儀文化學習、漢服講座、“穿漢服朗誦詩歌”等相關內容在實現傳播矩陣全覆蓋的基礎上，成為推送頻次最高的地域特色類內容。

最后，借船出海，依托主流媒體光圈效應擴大縣域形象對外輻射力。曹縣融媒體中心還借力主流媒體的采訪報道，如報道央視CCTV-7農業農村頻道對漢服產業發展的報道、新京報《出圈》采訪等內容，利用主流媒體光圈效應強化“漢服原產地”這一品牌的對外吸引力。

3.縣級融媒體服務縣域形象建設路徑分析

形象建設是鄉村振興戰略的一大核心。[3]無論是在產業振興、人才振興、文化振興還是民主建設方面，一個定位精準、識別性強、認同性（參與性）高的縣域形象都可以在文化和經濟上直接推動鄉村振興戰略的發展進程。而縣級融媒體中心是銜接大眾傳播、助力文化發展、推動縣域建設的關鍵樞紐，具有建設縣域形象的絕佳優勢。

基于對傳播機制和傳播規律的理解，何國平認為“城市形象傳播是利益相關者策略、大眾傳播策略、城市影響策略和文化策略四者交互作用形成的金字塔結構?！保ㄈ鐖D2）。本文以城市形象傳播理論框架為思考路徑，將縣級融媒體中心服務于縣域形象建設的重要路徑總結為：強化利益相關者形象認知，增加縣域凝聚力；強化城市形象營銷，增加縣域競爭力；優化升級傳播矩陣，增加形象吸引力：深挖縣域文化內涵，增強形象輻射力。

圖2 城市形象傳播的理論框架

3.1 強化利益相關者認知，增強縣域凝聚力

利益相關者策略首先就是要激起利益相關者的自豪感與認同感，如“城市是我家，建設靠大家” 的城市建設理念，就是基于認同性的利益攸關策略。[1]縣級融媒體中心為推動縣域形象的成功樹立，首先需助力縣域形象得到縣域用戶的關注和認可，并帶動縣域用戶共同加入到縣域形象的建設與傳播中。

縣級融媒體可通過鼓勵群眾參與縣域形象內容生產、吸引群眾參與縣域形象建設相關活動、制作群眾為主的縣域文化內容，來達到實現“利益相關者影響、利益相關者參與和利益相關者共同治理”的縣域形象建設目的。

首先，激發利益相關者的“身份認知”?？h域受眾即“縣域利益相關者”。縣級融媒體中心應通過校園知識普及、線上內容生產、線下活動營銷等方式，激發不同年齡層“縣域利益相關者”的身份認知，讓“縣域形象”潛移默化地成為縣域公眾的潛在意識。

其次，強化利益相關者認知。縣級融媒體中心應通過內容精準推送、產業代表互動對接、特色活動全程報道等方式，發揮縣級融媒體“連接樞紐”的作用。最大程度搭建縣域用戶、特色產業代表、政府機關負責人的互動平臺，讓縣域內各單位看到“縣域形象”帶來的社會效益和經濟效益，從而強化其“利益相關者”認知，激發不同群體助力縣域發展的內在凝聚力。

3.2 強化縣域形象營銷，優化縣域競爭力

城市營銷策略，其目的是通過城市形象的輸出性營銷使城市同城市目標消費者與城市機會獲取者建立一種以需求為導向的競爭性利益關系。何國平提出的城市營銷具體手段包括節慶營銷、展會營銷、演藝營銷、公關活動。

曹縣針對突然爆火做的一系列營銷和推廣活動，便符合城市營銷策略中“公關活動”這一手段。

“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”“北上廣曹”等文案讓曹縣成功出圈后，曹縣縣委副書記、縣長梁惠民接受《新京報》記者采訪。采訪中她風趣回應了網友的調侃，同時也介紹了曹縣的特色產業、建設情況、發展優勢。梁惠民還帶領記者到縣域優秀漢服制作單位中，參觀了解“漢服制作”和“漢服文化”。這種縣域代言人與優秀企業單位聯手推動縣域“漢服文化”走向全國和世界的“縣域營銷”，既讓曹縣的“漢服產業”獲得社會關注，也讓曹縣成為“漢服生產”的代名詞，增加曹縣的“品牌形象競爭力”。

吸收以上理論和經驗，縣級融媒體中心在對縣域形象進行宣傳時，應在響應政府號召的同時樹立整體運營理念。

首先，聯合政府和特色產業、企業，培養“縣域形象代言人”。通過政府參與或培養選拔等手段，確定“縣域代言人”，并配合縣域“代言人”展開縣域形象推廣工作，利用活動策劃、公關活動讓縣域形象明朗、鮮活起來。比如：政府人員擔當起“縣域代言人”的角色，做好縣域形象建設的話題引領，使“縣域代言人”既能“扎根縣域”也能“代表縣域”；選用特色產業或企業的“品牌代言人”，實現產業宣傳“品牌化”，使縣域特色產業代言人既有“專業素養”，又能展現“品牌魅力”。

其次，配合營銷活動，做好對外傳播?？h級融媒體中心應強化“用戶思維”和“互聯網+”理念，全力發揮新型媒體和主流媒體融合的專業優勢，在做好對外傳播的同時，優化用戶互動、重視用戶反饋、強化用戶黏性，不斷推動營銷互動的有效性轉化。同時，要深知互聯網具有的“全球性”覆蓋特性，在營銷準備上，既要經得住國內用戶認可度的考驗，也要做好營銷活動國際化傳播的準備。

3.3 優化升級傳播矩陣，增加形象吸引力

“渠道為王”是縣域形象建設與傳播的重要參考。只有打通內容與受眾的信息渠道，或者將內容存放于任何可以接收到受眾的渠道中，才能實現內容的有效傳輸。經過反復多次的縣域形象宣傳后，才能激發縣域形象對受眾的吸引力。

因此，縣級融媒體需要不斷優化傳播“路徑”，實現內容傳播矩陣化升級，推動“縣域形象”反復多次出現在受眾眼前，增加縣域形象對外吸引力。

首先，增加縣域曝光率，推動縣域知曉度升級。為不斷增加縣域形象在主流媒體和新媒體上的曝光率，縣級融媒體需要遵循信息傳播規律，發揮自身專業優勢，為縣域建設和發展造勢。主動設置內容議程，不斷制造關注由頭，通過信息補貼給主流媒體和自媒體提供便利。與此同時，借力新媒體賬號互動便利、主播風格性強、緊貼受眾的優勢，擴大縣域形象的知曉群體。

其次，整合傳播手段，優化傳播矩陣。發揮縣級融媒體“大屏小屏全覆蓋”的優勢，整合用戶“聽覺+視覺”，根據不同受眾的使用習慣和規律，生產優秀內容產品，并完成個性化推送。推動同一主題的縣域信息反復多次出現在用戶生活中，不斷強化對公眾的影響和刺激，加深其對縣域形象的認知，形成對縣域的整體多元、個性鮮明的印象和評價。

3.4 深挖縣域文化內涵，提升形象輻射力

文化策略就是在城市形象元素的資源庫中提煉與發掘能體現城市精神的地脈和文脈，為城市形象傳播提供身份性內容和手段。何國平提出的文化策略手段包括：制造文化認同、激活文化體驗、延伸城市文脈。

縣級融媒體中心作為縣域發展的見證者和記錄者，本身就是縣域的形象資源庫。而縣域媒體鏡頭下、文字中，關于縣域內人、事、物的發展變化，都可以成為縣域形象文化的組成部分。以山東善良淳樸的面條哥、將村子畫成寶藏的湖北95后村干部為例，這些與縣域相關的文化碎片為縣域帶來了知名度和發展前景，便具有了成為縣域形象的素材和資源的可能性，可以加以利用逐漸將其塑造為縣域的形象內核。但真正讓縣域的形象經得住時間和群眾的考量，抓住機遇遠遠不夠，還需要深入挖掘縣域的民間故事、文化底蘊、發展歷程。因為真正成功的縣域形象既要得到百姓的認可，也要經得住外界的考量。

首先，鼓勵用戶參與，增加形象認同?？h級融媒體在進行文化形象建設時，可以參考曹縣的做法，將用戶參與制作的短視頻作品上傳至融媒體中心，或積極宣傳和舉辦鼓勵全民參與的“形象活動”并將參賽作品進行全媒體投放，不斷增強縣域百姓對縣域形象的認知和認可。比如讓形象活動進入校園，吸引中小學生參與到對縣域文化的認知和喜愛上。實現形象對縣域用戶潛移默化的影響，從而增強縣域用戶認知，形成縣域的形象凝聚力。

其次，優化內容生產能力，助力文化體驗。第一，話語樣式多樣化，滿足分眾化需求?？h域用戶雖然以40～60歲用戶為主，但隨著大學生返鄉創業或生活，縣域用戶逐漸呈現青年化趨勢。因此，縣級融媒體一定要對內容形式進行精準的區分定位，既能讓內容滿足高齡用戶的信息需求，又能讓形式得到青年用戶的審美肯定。第二，引入技術，豐富用戶文化體驗。5G時代的到來讓“體驗”觸手可及，縣級融媒體中心可引用VR、AR技術，讓文化體驗完成線下和線上的“即時互動”，增加用戶對縣域形象的認可與認同。

最后，強化形象意識，延伸城市文脈。文脈的延伸既包括文字的延伸、影像的延伸，也包括文化的延伸和歷史的延伸。縣級融媒體承擔著文字、圖像、影音內容生產的最重要角色，應立足縣域特色文化形象，拍攝紀錄片、創制特色節目、策劃人物訪談。聯合優秀企業單位舉辦形象活動，如知識競賽、文藝展演、娛樂體育等活動，增加受眾參與積極性的同時，還能帶動百姓提高形象認知度，促進民企友好互動。

結語

縣域形象建設是鄉村振興發展的重要一步，無論是在產業振興、人才振興、文化振興還是民主建設方面，一個定位精準、識別性強、認同性高的縣域形象都可以在文化和經濟上直接推動鄉村振興戰略的發展進程。而縣級融媒體中心是銜接大眾傳播、助力文化發展、推動縣域建設的關鍵樞紐，具有建設縣域形象的絕佳優勢。但如何發揮縣級融媒體的文化挖掘能力、傳播矩陣運營能力、系統化品牌建設能力，仍需立足縣域本地特色，實打實地給出行之有效的思路與參考模板。