縣級融媒體中心在基層宣傳和輿論引導中大有作為

王 鳳

（西藏民族大學，陜西 咸陽 712082）

當前，蓬勃發展的互聯網成為信息的集散地、輿論的策源地和思想交鋒的主陣地。縣級融媒體中心作為打通媒體融合、連接群眾、基層治理的“最后一公里”基礎環節，既可以提升基層主流媒體的傳播力、公信力和影響力，鞏固壯大基層的主流輿論陣地，又可以作為與群眾聯系的便捷渠道，搭建群眾和地方政府互動交流的平臺。習近平總書記在2018年8月19日的全國宣傳思想工作會議上指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[1]，從國家戰略高度為縣級融媒體中心確定了位置，凸顯了縣級融媒體中心在宣傳輿論陣地和基層社會治理工作大局中的重要地位。

1.縣級融媒體中心適應時代要求，已經形成一個具有相當傳播能量的基層媒體矩陣

縣一級作為黨的組織機構和國家政權結構的一環，起著承上啟下的關鍵作用。[2]縣級媒體是我國數量最多、分布范圍最廣的基層主流媒體，是連接中央、省、市與基層宣傳組織戰線的“最后一公里”。 1983年，第十一次全國廣播工作會議就提出“四級辦臺，混合覆蓋”的方針，之后全國建立了與四級行政區劃相符的大眾媒體傳播格局。彼時，數量龐大、分支稠密的縣級報紙、廣播、電視臺媒體站點，打通與中央、省市媒體的內容傳播渠道，既能將第一手的國家政策、新聞報道帶入基層尋常百姓家，又能幫助縣一級政府更好地聯系群眾、指導工作。

“四級辦臺，混合覆蓋”的方針政策解決了20世紀我國信息不暢、宣傳上行下不效的問題，在宣傳輿論工作中起到了基層堡壘作用。隨著社會的進步，傳統的縣級媒體既要做報紙，又要做廣播、電視，存在“多而散”的頑疾，最終不堪經濟和人力成本的負擔，在20世紀末合并關停。

進入21世紀，互聯網技術的發展和網絡基礎設施的不斷優化升級，為構建“體量小 功能強”的縣級融媒體中心創造了條件。相較國家級、省級和市級媒體的人才技術領先、資金充足的局面，縣級媒體有諸多限制，必須集中有限的資金和力量統一管理，進行跨越式建設和發展。在新的技術背景下，歷史經驗證明的“四級辦臺 ”方針可以規避“多而散”的問題，建立起“小而精”的縣級融媒體。

隨著技術的逐步浸潤，新媒體已成為基層群眾獲取信息的常態渠道。在調動基層群眾的網絡空間表達熱情，促進群眾參與社會生活，新媒體表現出了強大的凝聚力。在社交媒體出現后，網絡空間中的人際交互愈發頻繁。移動互聯網與移動智能設備在我國基層的普及，幫助基層群眾在互聯網各類平臺自發聚集形成有地方特色，規模性的基層網絡文化，促進了基層群眾在我國社會發展進程中的參與度和認同感。

在這樣的背景下，縣級融媒體中心具備了在新的時代里重新煥發生機的主觀和客觀條件。再加上國家政策的支持，縣級融媒體中心的建設和改革就成了勢在必行之事。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中明確提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。在中國現代傳播體系的構建中，基層媒體是必不可少的組成部分。作為代表主流聲音的基層媒體，縣級融媒體中心必然是中國現代傳播體系中不可缺少的關鍵部分，必須建好做強，才能適應時代變革。

隨著2018年推動縣級融媒體中心建設的國家戰略一聲令下，各地結合自身的政治、經濟、文化特色，縣級融媒體中心展開了跨越式的建設進程。有的地方對縣級廣播電視臺進行了革新，改變原有的體制和機構，建設成新媒體屬性的縣級融媒體中心，有的地方則完全新建。到2020年，縣級融媒體中心在全國已經實現全覆蓋。[3]遍布全國的縣（區）級融媒體中心形成了一個具有相當傳播能量的基層媒體矩陣。

根據媒體融合發展理論，同時結合基層實踐經驗，學者們對縣級融媒體中心進行了逐漸明朗化的界定：縣級融媒體中心以服務群眾為宗旨，以互聯網為平臺，以信息技術為支撐，以新媒體化為方向，以輿論引導為主要任務，主要功能包括統籌縣域時政要聞、政務信息、公共信息、服務信息等的生產、匯集和交互。[4]通過構建具有引領性、公信力、影響力的綜合信息服務平臺，縣級融媒體中心的發展可以與本地經濟社會的發展深度融合，為國家的信息溝通、社情傳遞、輿論引導打通“最后一公里”，為基層社會治理的轉型和社會公共服務能力的提升發揮積極作用。

2.縣級融媒體中心貼近基層，在地方特色文化宣傳中具有天然優勢

習近平總書記多次在重要場合強調基層宣傳思想文化工作的重要性。縣級融媒體中心貼近基層、貼近群眾，是宣傳和輿論引導任務落實的重要依靠。

縣級融媒體中心是本地的融媒體中心，本土特色是發展縣級融媒體中心的重要突破口。對縣級融媒體中心來說，做好地方特色文化宣傳是一條即可贏得群眾喜愛和信任，又能完成輿論引導和思想引領重任的基層宣傳工作路徑。少數民族地區是特色文化的“富礦”，少數民族群眾對地方特色文化有著深厚的情感。少數民族地區的縣級融媒體中心在地方特色文化的多元化、接地氣的表達上具有天然優勢。

西藏作為中華民族特色文化保護地，擁有歷史悠久的獨特文化魅力。西藏各地的縣級融媒體中心也深諳自身優勢，在聚焦傳播當地特色文化方面交出了優異的成績單。“逐夢當雄”是西藏自治區拉薩市當雄縣融媒體中心的官方抖音賬號。從2019年運營起便緊緊圍繞當雄縣的賽馬文化進行地方特色的文化宣傳。每年的8月是青藏高原草肥水美的好季節，8月的賽馬節更是藏族百姓世代以來最熱愛的節日，當雄縣的當吉仁賽馬節更是以熱烈隆重而聞名天下。當雄縣融媒體中心高度重視賽馬節的宣傳報道工作，集中優勢人才和技術，緊緊圍繞“賽馬文化”打造自身品牌。每年賽馬節期間，縣級融媒體中心都會高頻率、大制作賽馬節短視頻在抖音賬號發布，受到當地群眾的熱烈追捧。多年下來，“逐夢當雄”抖音賬號中匯集了百余條質量上乘的賽馬節視頻，匯集成《當吉仁》合集，成為一個地方傳媒品牌。《當吉仁》合集中出鏡的都是藏語主播江白多吉，江白多吉主播在視頻中創新性地騎在馬背上，自遠方的雪山草地走來，用親切而富有激情的本地藏語進行播報和采訪，帶給屏幕前的藏族百姓最佳的現場感和親近感。“逐夢當雄”以及《當吉仁》合集點贊和評論數最高的一個視頻來自當吉仁賽馬節2021年冠軍——次仁桑珠。這個短視頻中，騎馬狂奔、意氣風發的藏族少年郎次仁桑珠以絕對優勢奪得了當年的賽馬冠軍，展現了高原兒女的豪邁氣概。再加上當雄縣融媒體中心為視頻的配文——“馬蹄飛揚馳萬里，意氣風發少年郎”，相得益彰，讓人為中華民族的文化共融發出由衷贊嘆和共鳴。

圖1 西藏拉薩市當雄縣當吉仁賽馬節2021年冠軍英姿

圖2 當雄縣融媒體中心主播江白多吉騎馬進行播報

在西藏，像“逐夢當雄”這樣聚焦地方特色文化，進行原創性內容制作傳播并形成較高區域影響力的縣級融媒體賬號還有許多。拉薩市達孜區融媒體中心緊扣當地農業經濟中心任務，重點傳播藏區的農業文化，大力扶持三農直播，在當地收獲了百姓的諸多贊譽。“達孜融媒”抖音號2022年點贊和評論數最高的短視頻——《達孜區開展春耕春播儀式精彩瞬間》觀看量25000次，點贊量3400多次，評論數520條。3月的高原農區，春耕儀式隆重而熱烈，極富地方特色和儀式感，《達孜區開展春耕春播儀式精彩瞬間》的短視頻中“突突”的拖拉機聲混合著盛裝起舞的農民，短視頻鏡頭豐富多變，場面熱烈隆重，富有感染力，傳達出了高原農區的農民們迎接春回大地的喜悅。作為基層的媒體中心，縣級融媒體中心的發展與基層的生產、生活息息相關。像春耕春播這樣的選題和制作，只有深入了解農區情況的基層媒體才能捕捉到，展現了基層媒體的核心競爭力所在。

位于西藏和印度邊境的日喀則市吉隆縣融媒體中心緊扣“千年古道 邊關基隆”的地域特點打造品牌影響力。在“千年古道 邊關基隆”抖音賬號上，用藏語原聲播報的短視頻得到了更多的點贊和評論，在短視頻中基層的交通宣講員、文明宣講員用當地的藏語在現場給百姓們宣講各種知識，收獲了百姓的掌聲。縣級融媒體中心將這樣生動的基層景象拍攝記錄下來，經過審核把關，利用網絡平臺進行再次傳播，受到了更多當地百姓的贊許和擁護。吉隆縣融媒體中心的工作人員基本都是本地人，這樣的團隊在本地語言的內容制作中具有天然優勢，抓住本地語言這一把手，精心制作，嚴格把關，制作本地區的熱點事件和民生百態，制作當地群眾喜聞樂見的民生新聞，縣域傳播力和影響力與日俱增。

在聚焦當地特色文化，打造地域特色文化品牌的同時，“逐夢當雄”“達孜融媒”等縣級融媒體中心賬號還發布縣域內涉及民生服務、政策傳達、信息公告等具有權威性、公共性的信息，增強了縣級融媒體中心的公信力。“逐夢當雄”的《作風建設我來說》《聚焦當雄兩會》等專題，“達孜融媒”的《聚焦達孜兩會》“飲水思源 感恩思進 ”群眾教育實踐活動等專題，將權威發布區域官方信息的權利賦予縣級融媒體中心的新媒體平臺，使得縣級融媒體中心成為地方信息傳播、文化宣傳和凝聚群眾的中樞神經。

縣級融媒體中心貼近基層，扎根基層，在擁有了一批本地的傳媒人才的基礎上，通過聚焦本地百姓有共同情感的特色文化，凝聚起了共識和情感。

3.縣級融媒體中心貼近群眾，在縣域范圍內可以很好實現輿論引導功能

在國家的現代傳播戰略規劃中，對縣級融媒體中心的功能有明確的界定，輿論引導功能是統領。[5]由此可見，輿論引導是縣級融媒體中心的立身之本。輿論引導功能，先要做到堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，堅守媒體的社會責任；還要堅持以用戶為中心，促進輿論引導與服務群眾、黨的聲音和地方特色的有機結合。

當前的傳播生態中，各種傳播平臺和傳播主體處于高度富余的狀態，縣域范圍內的群眾輾轉在各種傳播主體和渠道中，常常陷入盲目而不自知的狀態。面對紛繁復雜、良莠不齊的信息，群眾迫切需要權威可信的媒體平臺。而縣域屬于半熟人社會，縣級融媒體中心的主要用戶是當地群眾。縣級融媒體中心在“地方感”的營造上能夠發揮出自己獨特且不可取代的作用，而具有縣域“小場域”“地方感”的貼近性和溫暖度，能夠讓當地群眾產生更深的情感認同和信任感，這樣的能量場域對輿論工作非常有利，在這樣的人情環境和場域中，縣級融媒體中心可以達到精準實施輿論引導的效果。

西藏自治區日喀則市拉孜縣融媒體中心打造的“堆諧故里”抖音賬號，將堆諧舞作為拉孜縣的文化基因，借助融媒體平臺進行全方位的深度打造。從2019年1月14日上線以來，“堆諧故里”抖音賬號每個周末均設置《周末放送》專欄，持續推送拉孜縣各種人群跳起歡快的堆諧舞的場景，并匯集成《堆諧舞出幸福》合集。截至2022年1月25日共發布109個短視頻和中視頻。其中《村委會里的笑聲——老年人的幸福堆諧》《江洛康薩社區阿佳的幸福堆諧》《傳統文化從娃娃抓起 看這小子堆諧跳的多棒啊》等視頻都獲得很高的點贊和評論數，基層的群眾看著不同年齡的舞者在各種場合歡快起舞的視頻，堆諧舞的音樂和舞姿印在了大家心中，讓人們心生愉悅；在堆諧舞這一共同的文化基因的感染下，“堆諧故里”抖音賬號在拉孜縣縣域范圍的用戶中活躍度和黏性很高，“堆諧故里”成為凝集當地縣域群眾社會共識的網絡社交平臺。拉孜縣融媒體中心借此搭建起了群眾與黨政部門之間的雙向、實時互動渠道。在這個良性互動的平臺上，拉孜縣融媒體中心積極設置《防詐知識我來講》《安全駕駛知識我來講》《新冠疫苗接種》等與群眾生活密切相關的系列視頻，推動縣級主流媒體占領思想陣地和輿論主陣地。“堆諧故里”抖音賬號還積極推送《十九屆六中全會知識大全》《西藏工作座談會知識大全》等社會、時政類系列視頻，對時政新聞、群眾活動進行多樣化的傳播形態的開發，既有政府官員現身說法，又有現場報道，使得縣級融媒體中心成為縣域正能量傳播的主平臺。對群眾關切的問題，拉孜縣融媒體中心會在新媒體平臺進行及時回復，充當基層群眾情緒溝通的橋梁，搭建了群眾和基層政府的溝通橋梁，深刻影響著基層的輿論格局，起到很好的輿論引導作用。

與拉孜縣“堆諧故里”的路徑不同，西藏拉薩市當雄縣的“逐夢當雄”抖音賬號通過傾力打造西藏縣級媒體第一網紅主播——江白多吉，形成由網紅主播帶動，進行輿論引導的做法。當雄縣融媒體中心的江白多吉主播臺風穩重，專業能力過硬，在“逐夢當雄”的視頻推送中均采用當地藏語方言進行播報，被群眾評為“最棒的藏北方言主持人”。有了江白多吉這位“網紅主播”之后，當雄縣的交通安全教育、環境保護教育等宣傳教育和輿論引導工作都主要由江白多吉擔任出鏡，獲得了群眾的信任。江白多吉會借助各種當地主題，配合國家的大政方針宣傳，進行社會文明新風尚的引導和正確輿論導向的引導。“逐夢當雄”抖音賬號還會對一些當地的社會糾紛和矛盾進行調查和報道，切實發揮了媒體在反映群眾訴求、暢通民意上的作用。憑著媒體人的敏銳感，深入基層，了解群眾的縣級融媒體中心采編人員總是能將群眾的思想矛盾化解在萌芽狀態，為人心和社會的穩定發揮了堅實的基層堡壘作用。當雄縣融媒體中心每年會圍繞縣委、縣政府的中心工作推出系列主題報道，圍繞民族團結、創業致富等主題，確保宣傳和輿論引導出新出彩。通過新媒體平臺，既實現了向縣域的用戶傳遞縣委、縣政府的權威聲音的作用，也促成了縣委、縣政府主導，多元主體共同參與的縣域輿情管理格局。

縣級融媒體中心是新時代國家傳播體系中承擔著宣傳和輿論引導“最后一公里”重任的基層主流媒體，做好宣傳和輿論引導工作可以減少基層社會沖突，增強社會凝聚力。因此縣級融媒體中心應不斷強化自身的主流媒體定位，加強自身學習，謹記媒體責任，為切實鞏固壯大基層主流思想輿論陣地和引導力發揮積極的作用。

4.縣級融媒體中心聚焦縣域，在基層社會治理中可以發揮關鍵作用

基層治理是國家治理體系中的重要組成部分，基層社會的治理能力是國家治理能力現代化提升的基礎環節。在新時代中國傳媒體系中，縣級融媒體中心除需要承擔主流輿論陣地的功能外，還肩負著綜合服務平臺和社會信息樞紐的功能。[6]在網絡信息技術的加持下，縣級融媒體中心已經成為我國縣級行政區域推進社會治理能力提升的重要平臺和工具。

改則縣位于西藏阿里地區，雖然當地的經濟發展水平與國內許多地區相比，相對落后，但這里的媒體人勇于向國內的優秀同行學習，勇于突破常規，他們緊緊抓住了媒體融合轉型的機遇，在國家政策和援藏工作的扶持下，邊探索創新，邊學習思考，逐步找到了適合當地的融媒體建設和發展思路。“改則融媒”的團隊2021年在改則縣境內拍到了萬頭藏羚羊奔馳在羌塘草原的畫面，產生了很大的社會反響。中央媒體和海外多家媒體都給予了關注和報道，將這一成果作為西藏生態環境優化的生動例證。改則縣融媒體中心抓住這一機遇，進行了以內容生產為中心，以服務群眾為宗旨的提升擴建工程。在做好媒體的新聞報道、輿論引導工作的基礎上，積極參與改則縣的政務服務改革。 在2022年的“改進作風 狠抓落實”工作中，群眾在“改則融媒”上表達的訴求、反映的問題都會及時反映給當地政府的相應職能部門，限期進行處理和回復，回復的結果又會在“改則融媒”上向社會公眾發布，這樣的機制促進了當地黨委、政府和群眾的交流，實現了宣傳引導和實際工作的雙向促進，起到了很好地推進基層社會治理轉型和治理能力提升的作用。目前，“改則融媒”已經開始嘗試在新媒體平臺上為當地群眾提供繳費、醫療等本地生活服務類信息，形成“內容生產+便民服務”的發展格局。一系列舉措使得“改則融媒”走在了阿里地區和西藏的前列。下一步改則縣融媒體中心還將增加《百姓的心聲》等輿論監督節目，借助縣級融媒體中心這一柔性平臺，為當地百姓專門開辟一條表達訴求的通道，進一步為當地的社會治理能力提升貢獻力量。

實踐證明，作為縣級行政區媒介中樞的縣級融媒體中心，不但可以承擔起自上而下宣傳的作用，而且借助其貼近基層、貼近群眾的優勢，做好一方群眾的思想引領和輿論引導工作，還可以作為重要的力量，促進地方社會治理能力的提升。在國家治理的視角下，縣級融媒體中心的建設和發展已經成為事關國家基層治理能力提升和大局穩定的關鍵力量。西藏作為重要的國家安全屏障，基層社會和群眾穩定了，才是真正可靠的穩定。2022年4月，西藏全區啟動了縣級融媒體中心驗收工作，主要從機構隊伍建設、內容傳播、社會效果等方面逐一審核西藏區內的每個縣級融媒體中心。像“改則融媒”這樣力求在傳達民意，溝通上下，穩定社會中發揮作用的縣級融媒體中心正在茁壯發展，必將成為西藏社會穩定發展的堅實保障力量。

結語

縣級融媒體中心在宣傳地方特色文化、凝聚社會共識、鞏固輿論陣地上已經展現出了優異成績。未來的媒體大腦3.0中，國家、省、市、縣的四級融媒體供稿體系中，縣級融媒體中心可以為整個媒體大腦提供源源不斷的生動豐富的基層素材。同時，在堅持價值引領、輿論引導等核心功能不動搖的基礎上，縣級融媒體中心還可以依托本地化和接近性優勢，提升基層政府的社會公共服務水平和治理水平，兼具信息傳播平臺和綜合信息服務平臺的功能。