媒體融合背景下主流媒體抖音賬號的轉型發展策略研究

王 妍，王春月

（長春理工大學 廣告學系，吉林 長春 130000）

1 主流媒體抖音賬號“破圈”轉型的背景

媒體融合的背景出現在互聯網迅速崛起的沖擊之下，用戶都流向了諸如抖音一類的新媒體平臺，用戶數量快速流失，廣告收入急劇下滑，使得傳統主流媒體陷入失去核心競爭力的窘境。因此，各大傳統媒體開始相互融合，將不同媒介的優點集中在一起，進入抖音短視頻平臺，搶占互聯網這個意識形態的新領域。破圈，指的是從傳統媒體時代跨越到媒體融合背景下的新媒體時代，不再把持傳統的觀念和經營模式，開始在媒體融合的環境下改變自身內容生產方式，優化內容的運營途徑、大力發展自身的技術驅動力，在抖音平臺中讓主流媒體自身的抖音賬號增強“四力”（傳播力、公信力、影響力、引導力），占領一席之地。

1.1 傳播世界變為“視界”

2016 年是短視頻迅速崛起的元年，短視頻迅速流行，觀看短視頻成為人們接收信息的主要渠道。2017 年，抖音平臺日均視頻播放量超過200 億，快手國內總用戶達7 億，獨立行業用戶已經突破4.1億。2020 年，我國短視頻用戶總量達到8.73 億，網民使用率接近90%。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）第48次調查報告提到，我國網民規模為10.11 億，視頻（含短視頻）用戶達9.44 億[1]。

科技日益進步，信息爆炸導致了嚴重的碎片化的傳播特性。人們使用媒介的方式正從PC 端向移動端迅速過渡，“紙媒”變成“指媒”，“世界”變成“視界”，整段時間變為碎片化時間。人們更愿意通過幾秒鐘的短視頻了解新聞信息，導致傳統媒體目標受眾大量流失。碎片化時代，日益活躍的短視頻平臺正好滿足了用戶的需求。因此，傳統主流媒體應該跟緊短視頻的熱潮，捕捉用戶的“視界”。同時進入互聯網時代，從被動接受信息的受眾轉變成為可以主動傳播信息的用戶。每個人都可以發表自己的言論，就會有不當輿論的產生，目前仍缺乏規制和監管。這時，需要主流媒體進入短視頻市場，對新聞內容和社會輿論進行把關和控制，傳播正確的價值導向和精神引領。

1.2 傳播方式的去中心化

去中心化的傳播方式，意味著傳播從單向傳播轉變為雙向傳播，用戶可以主動生產內容。同時，這種傳播方式大大削弱了傳統媒體的傳播力。傳統媒體不再是傳播中的“唯一傳播者”。傳統媒體時代，信息的傳播方式為“我說你聽”的單向傳播的線性傳播模式，與受眾的互動方式具有局限性，無法形成即時反饋的機制。四大傳統媒體傳播信息的方式及形式都具有局限性。形式單調，內容同質，信息來源固定有限。媒體融合下新媒體時代的雙向傳播，實現了去中心化，導致主流媒體不再是獨一無二的信息發布者，讓用戶也能夠成為信息的傳播者，且更傾向于利用碎片化時間在短小精悍的短視頻中交互性地獲取信息。因此，傳統主流媒體需要通過建立自己的抖音短視頻賬號，運營自己的獨特內容，增強自身傳播四力效果，在短視頻用戶市場中占領一席之地。

2 主流媒體抖音賬號“破圈”的發展策略

在媒體融合環境下，傳統主流媒體探索出了自身的發展策略，以適應抖音賬號的流量密碼，獲取更多用戶的點贊、轉發、評論和關注，以一種全新的模式進行媒體融合環境下符合用戶需求的內容制作、抖音賬號運營、價值嫁接以及多重符號運用，為主流媒體打造出吸引用戶的全新定位形象。

2.1 打造深度而多元化的特色內容

2.1.1 創作個性多元有深度的原創內容

打造爆款視頻和網紅賬號，靠的是作品內容的創意與原創。抖音平臺根據作品內容的轉贊評數量以及播放量來確定作品的推廣范圍和流量分配，因此原創性的好作品更容易符合流量推送原則，能夠被推廣至更多用戶觀看。傳統媒體時代，各個媒體報道信息內容的方式講求第一和獨家，各媒體作品內容同質且淺顯。媒體融合時代下，主流媒體開始打造個性化生產的原創內容。以人民日報為例，對于同一事件的報道，不再追求獨家和第一，而是在事件沉淀之后，對其進行多角度、多側面剖析，挖掘本質內涵進行深度報道。這種做法實現了視頻內容的去同質化，能夠輸出原創的深度內容[2]。同時，主流媒體更注重視頻內容的多樣化。以四川觀察為例，其視頻內容緊跟熱榜話題，“觀察”的內容包含了全國甚至全世界各個地區的新聞。

2.1.2 發掘內容生產的價值嫁接

新媒體時代下的主流媒體對內容的制作不再止步于硬生生的敘事，而是進行深度的選題策劃，進行多角度地報道新聞內容。主流媒體將人文情懷、正能量事件、愛國主義等經典形象融入內容中，讓用戶從短視頻內容中感受到個體的存在、展現出以人為根基的精神內涵，達到共鳴的目的。以人民日報為例，其視頻內容以人為主角烘托情感，正如其賬號介紹一樣——參與、溝通、記錄時代。該賬號的視頻主要內容主要有以下四類：普通人生活的不平凡瞬間，英雄主義情懷的愛國形象，激發用戶共鳴的正能量事件以及根據熱點事件進行深度的官方報道。相較于傳統媒體，省去了主持人的解說，為用戶提供沉浸式體驗感[3]。

主流媒體通過價值嫁接的方式，以小見大，產生共情，以真實的情感與案例撥動用戶的心弦，讓媒體融合下的視頻作品產生其自身獨特的價值。視頻內容緊跟時代熱點，輸出自己的創意內容。其視頻以親民姿態講述搞笑新聞，擺脫嚴肅形象。

2.1.3 注重對多重符號的巧妙運用

擅長使用文字、視頻、音頻等多重符號進行視頻內容的表達，巧妙使用音樂符號進行碎片化傳播的視聽手段，能夠讓用戶產生獨特的視聽效果和深刻印象。傳統媒體時代，新聞聯播的開頭會使用一段固定的音樂預示節目的開始。融合媒體時代下，主流媒體對自身新聞內容報道時省去了主持人的解說過程，而是用文字符號和同期聲加配樂的方式向用戶展示內容。這種展現形式符合短視頻的特點，也能吸引用戶注意。在音樂符號方面，主流媒體通常運用熱門的音樂配合特效對視頻內容進行剪輯，制作出更符合抖音年輕特性的內容。主流媒體有自己經常使用并且區別于其他形式賬號的音樂，這些音樂就像是一種主流媒體的象征，代表著官方的形象，讓用戶感受到“聞其聲便聞其人”，引起用戶注意，產生震撼力以及影響力。新華社、人民日報、央視新聞等官方媒體在發布特定類別視頻時會配上特定的音樂，例如，在塑造軍人的愛國形象和國家宏偉繁榮的場景時，視頻配樂一般為《Touch The Sky》，音樂慷慨大氣，在突出軍人形象的同時，既表現出視頻作為一個新聞產品的嚴肅端莊，又能強烈地激發用戶心中的共鳴感和敬佩之情。

2.2 采用基于用戶思維的精妙運營

2.2.1 巧妙樹立人設，提升用戶體驗

(4) 盾尾間隙對地表沉降的影響較弱，且盾尾間隙過小，提高了盾構機姿態調整控制的難度。在實際施工中，右線采用的是35 mm的盾尾間隙，在施工前期，管片錯臺損壞較為嚴重，影響了隧道的整體質量，經綜合分析，認為75 mm的盾尾間隙更為合理。

融合媒體時代下，各大主流媒體以全新的親民式的擬人化運營方式進行自身賬號的運營。傳統主流媒體一改從前嚴肅正式的官方形象，在媒體融合背景下為自己賦予人格化的特征，打造更符合用戶喜好的新形象，樹立可愛有趣的新人設。主流媒體通過為自己設立擬人化形象，拉近了與用戶之間的距離，讓用戶通過精妙互動的方式對新聞內容產生沉浸式體驗[4]。

以主流媒體四川觀察抖音賬號為例，它有著自己別具一格的定位——四川觀察，四處觀察；除了四川，啥都觀察。四川觀察的賬號名字引起了廣泛的傳播，不斷出現各種觀察的頭像，這也是其樹立人設并推廣自己形象的手段。四川觀察賬號的視頻內容以觀察各地各類事件聞名，經常被網友稱為“四處觀察”，不僅視頻內容廣泛而且更新頻率極高。四川觀察平均每天更新10～15 個作品，其在全網視角下追尋對熱點事件的獨家且深度的報道，與受眾形成良好互動。相較于傳統媒體時代嚴肅正式的官方形象，四川觀察把賬號本身當成一個人來進行擬人化運營，給人以一種親切的感受。它更像是以一個搞笑的網友的身份，用一種輕松娛樂而不失權威和影響力的方式，為用戶報道新聞內容。

2.2.2 積極創新融合，借力發揮優勢

主流媒體在媒體融合的背景下進行多方面的創新融合，與其他平臺進行合作，發揮自身的媒體優勢進行傳播。以主流媒體人民日報為例，該抖音賬號與多種短視頻進行多方面的官方合作，以合作的方式共同發起直播和多種主題活動，提升自身的影響力和傳播力，讓更多短視頻用戶轉變為粉絲。主流媒體與互聯網平臺企業的深度戰略合作，實現了新聞人才與內容技術的有機結合，產生更加優勝的傳播效果。例如，人民日報社發展出自己的短視頻聚合平臺“人民日報+”，中央廣播電視總臺推出自己的短視頻平臺“央視頻”。這些主流媒體與互聯網的創新融合，可以讓主流媒體更加專注于對短視頻新聞的內容編輯、發布運營、集中報道。從資源上來講，融合的過程幫助主流媒體聚合了各方資源、獲得了更多強有力的新聞線索，讓用戶獲得更加專業、權威的新聞信息。從效果方面講，主流媒體獲利更多，為賬號增長熱度，為傳播增強效果。

2.2.3 采取精妙互動，傳遞即時反饋

新媒體改變了傳播5W 理論中傳播主體與傳播受眾的關系，使其從單向傳播轉變為雙向傳播。媒體融合時代下，傳播改變了“你說我聽”的模式，通過與用戶進行實時精妙的互動，傳遞即時反饋。主流媒體可以利用這種精妙的互動得到用戶對自己發布的新聞內容的反饋，也可以聽到每一個用戶真實的心聲。主流媒體與用戶進行互動的方式主要有以下4 種：

（1）在評論中@抖音網紅和意見領袖，與其互動；

（3）視頻文案很親民，讓人一看就懂，引發用戶評論的互動；

（4）緊追時代熱點話題進行互動。

除與用戶進行互動之外，主流媒體還會與意見領袖和其他官方媒體進行互動，增加自身的流量和熱度。這種官方媒體賬號之間的相互互動，采用了擬人化運營的方式，讓用戶覺得更親切。比如，主流媒體四川觀察經常與意見領袖進行互動。主流媒體與意見領袖之間的互動會增加賬號本身的流量和曝光率，去除官方形象的嚴肅感，可以吸引更多用戶來觀看。網友也經常與官方媒體賬號進行評論互動，這反映出了主流媒體人設的準確設立，用戶的互動與反饋都在表明主流媒體優秀的運營效果。

2.3 高度發展賦能的先進技術

5G 時代的到來以及大數據和互聯網技術的不斷發展，為新聞制作與傳播提供了更加先進的技術，實現了主流媒體從傳統媒體時代到媒體融合時代全新的跨越升級轉型，讓主流媒體的破圈轉型達到了更好的效果[5]。

2.3.1 大數據技術加持下的精準化推送

大數據技術的不斷發展，使目標人群精準化。大數據用精準的算法進行視頻內容的推送。傳統媒體時代，節目都是被提前策劃好、在固定時間播出的，這會導致時間和內容上不能滿足所有受眾的需求。而在媒體融合時代，大數據加持的精準化推送滿足了新聞內容的精準定位、搶抓時效。主流媒體在海量新聞內容中迅速捕捉熱點話題，進行視頻的加工與編輯，搶占首先發布，并且精準定位目標人群的喜好，進行視頻的篩選。例如，主流媒體在自身抖音賬號中可以看到粉絲群體的年齡比例、性別比例等數據，通過對這些數據的整理分析，可以精準生成用戶畫像，根據抖音大數據的算法功能進行精準化、個性化推送，增強粉絲忠誠度。

2.3.2 5G 快節奏下的原生態“慢直播”技術

5G 技術為視頻化平臺提供了24 小時慢直播的功能。慢直播指的是在短視頻平臺24 小時固定鏡頭的直播形式，沒有鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作過程，為用戶提供最真實的情境，是當今快速發展的短視頻對生活本身的一種原生態呈現，能夠讓用戶從主觀視角去觀察生活而不是被動接受提前策劃好的內容。疫情期間，央視新聞等主流媒體通過直播的形式為用戶呈現“火神山”“雷神山”醫院建成的全過程。通過“慢直播”的方式對新聞進行報道，緩解了人們防疫在家時內心的不安與焦躁，滿足了公眾對最新新聞信息的迫切需求，有利于形成良好的社會傳播效應。同時，“慢直播”的形式也可以給用戶提供一種交互式、陪伴式的沉浸式體驗感。例如，一些主流媒體會固定鏡頭直播城市的某個區域，透過屏幕給用戶呈現一種身臨其境的在場感。“慢直播”具有更強的新聞時效性、事件性和公共性，用戶可以從“慢直播”中直接獲知當地的情況、天氣狀況等，是一種對公眾事件或緊急事件播報和應對的新方式。“慢直播”搭建起來的網絡空間，通過與用戶實時的互動與反饋，縮短了與用戶之間的距離，從而凝聚社會成員的情感，更好發揮大眾媒介的社會整合功能。

2.3.3 爬蟲抓取技術下便捷式獲取廣量新聞

傳統媒體時代，主流媒體生產新聞內容的素材來源只有記者實地采訪，然后進行數據整理、新聞稿編輯、視頻剪輯，最后進行新聞發布。這種信息采集方式在時間與空間上都具有局限性，會導致新聞信息失去時效性。融合媒體時代，基于大數據的抓取技術，新聞內容的采集獲得變得廣泛而容易。例如，主流媒體可以通過數據抓取設備，時時監測新聞的發生，獲取新聞素材，也可以通過爬蟲等技術對關鍵詞進行搜索來獲取新聞素材。在互聯網大環境下，網友的視頻也可以成為新聞創作素材。以四川觀察的“觀觀爆料箱”為例，用戶可以通過小程序向觀觀爆料箱投稿，發送自己拍攝的視頻內容，不僅讓主流媒體獲取到更多的新聞素材，而且也與用戶形成了巧妙的互動。

在大數據的加持下，媒體融合時代的新型主流媒體不僅獲取新聞內容變得更加廣泛，而且內容更新的頻率和質量也大幅提升。

3 主流媒體抖音賬號“破圈”發展策略的啟示

通過對比主流媒體在傳統媒體時代和媒體融合時代的破圈轉型變化會發現，主流媒體正在不斷加強自身的內容、運營和技術，向新媒體趨勢不斷邁進。從抖音賬號內容生產制作和抖音賬號的創新運營等方面可歸納總結出以下的啟示。

3.1 取長補短，創新表達方式

融合媒體下，主流媒體對內容的制作發生了巨大的改變，將傳統媒體時代官方嚴肅的主觀報道轉變為詼諧有趣的精妙互動。在嚴肅正式的背后融入了搞笑熱門梗，拋棄抖音賬號傳統的官方形象，主流媒體通過抖音短視頻的平臺生產出來的短視頻新聞，以一種立體、真實、接地氣的內容生產方式，拉近了群眾與新聞在空間上的距離，讓視頻內容傳遞出的情感和精神得到升華。主流媒體提高新聞創新形式的同時，又保證了新聞質量，防止同質化的內容出現導致用戶的審美疲勞進而降低自身賬號的傳播力。主流媒體將策劃廣泛而深刻的短視頻新聞內容、弱化記者形象提升用戶體驗的擬人化運營方式、大數據技術加持下精準的算法推送機制，在內容、運營、技術上加以融合，讓用戶在新時代看到新聞內容的創新性表達。這些轉型升級迎合了新媒體時代用戶在碎片化傳播方式中的視聽體驗與創新追求，使主流媒體順利完成“破圈變網紅”的轉型，使主流媒體自身賬號依舊保持短視頻中的主流地位。

3.2 順勢而生，增強“四力”效果

視頻是人們易于接受的一種信息方式，相較于簡單的文字圖片和聲音，視頻可以讓人們免去思考的過程而直接接受信息。應運而生的短視頻新聞更是拓展出了新聞信息新的傳播渠道，滿足了用戶的多元化需求。在媒體融合“快模式”的背景下，碎片化的傳播方式越來越成為人們接收信息的主要方式，又短又精的內容成為可以迅速抓住用戶眼球的視頻內容。傳統的廣電媒體本身具有權威性和影響力，同時又出身于視頻，積累了很多制作視頻的經驗與素材，因此可以借助自身優勢在短視頻平臺上順勢而生，加長自己的長板。

4 結語

在短視頻市場井噴式發展的大背景下，傳統主流媒體應該借助自身公信力的優勢迅速轉型成新型主流媒體，躋身于短視頻平臺。這不僅是增強傳播力和擺正社會輿論的一種重要渠道，更是媒體融合時代下轉型的最好契機。在融合媒體環境下，傳統主流媒體打破傳統布局，順著短視頻熱潮的洪流開設了自己的抖音賬號。通過以用戶生成內容（User Generated Content，UGC）為素材、專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）為主導進行短視頻創作的方式發展自己的短視頻，實現了視頻內容的去專業化平臺的專業化生產，同時配合獨特的內容和精妙的運營方式，增強了自身的傳播力、公信力、影響力、引導力。