市級融媒體中心的建設策略研究

馮雅楠

（西安外事學院，陜西 西安 710077）

0 引 言

根據國家有關各級融媒體機構的建設部署計劃，市級融媒體中心的建設在工作排序中位列最后。在中央級融媒體、省級融媒體和縣區融媒體基本完成相關建設后，市級融媒體的建設在2022年成為相關工作要點。相比省級融媒體在全省新聞傳媒單位中的領軍作用，市級融媒體中心的建設不需要建構相同體量，以避免資源的重復和浪費。相較縣區級融媒體中心在政務打通和市政服務上的便捷性，市級融媒體中心還要有針對性地擴充其他運營功能。與此同時，考慮到市級融媒體中心在傳播過程中的上下連接作用，在內容的議程設置、平臺的端口接入、信息的分發渠道以及人員的組合構成方面，都需要進行科學統籌的安排。

1 市級融媒體的“中央廚房”平臺建設需求

在信息爆炸且平臺眾多的當下，我國多數市級電視臺、電臺、網站、報紙、雜志以及新媒體在單兵作戰的情況下，在吸引用戶關注、增加營銷收入、形成矩陣傳播效應方面都存在很大問題。不少市級媒體實際運營狀況慘淡，甚至無法保證資金的正常流轉，更無法留住核心人才。除去以娛樂類節目為主的市級電視臺及其相關新媒體平臺和網絡視頻平臺外，國內大多數市級媒體其實正處于發展的瓶頸期[1]。

從實際運營情況來看，市級媒體應該走融合化發展道路，通過“中央廚房”平臺整合相應資源。一方面，銜接省、縣區融媒體平臺之間的內容創作空白，為更多用戶打通內容觸達的最后一公里。另一方面，讓各個媒體平臺在集團作戰下發揮聚合效應，真正圍繞優質內容發力，從而通過內容服務來實現品牌提升和流量變現。

基于上述分析，市級融媒體“中央廚房”平臺在發展需求的倒逼下催生出個性化建設方案：在內容采集和分發環節，平臺需具備在全域范圍內的及時信息獲取能力，并匹配智能數據分析模塊，幫助內容運營人員掌握用戶對信息的關注度，由此產生內容生產的排序。與此同時，平臺還能提供足夠資料支持，幫助內容運營人員掌握新聞事件的全貌。內容人員可依托平臺完成線上集材任務，并根據報道需求延展至采訪或實地調研。在稿件撰寫、圖片攝影、視頻拍剪等工作完成后，平臺要通過算法形成用戶畫像，并根據不同用戶的不同需求決定內容投放渠道。平臺還要在分發環節中匯總反饋用戶數據，以此來調整后續內容迭代的路徑[2]。

在多媒體兼容和技術保障環節，除了傳統的數據大屏外，市級融媒體中心的“中央廚房”平臺要建立新聞報道的“聯合指揮”系統。市級融媒體旗下的各板塊派出輪值人員共同聯合指揮工作，并在明確分工后從系統中直接調取任務模塊精準下發。在內容產品完成分發后，相應數據和作品需要及時入庫保存。完成上述工作后，技術模塊還需要保證數據庫的絕對安全。

從省級和縣區級融媒體中心的建設與運營情況來看，輿情系統嵌入“中央廚房”平臺已成為常態化。考慮到市級融媒體宣傳工作的區域性和垂直性，有關輿情研判和處置應對的需求日益提升。從業務開展的角度看，媒體從業人員在對輿情發展的趨勢和研判上有著明顯優勢，可以結合平臺數據進行專業分析，并依托媒體渠道在必要時進行引導和處置。

2 市級融媒體的用戶需求分析

從市級融媒體不同平臺的用戶分布上看，不同年齡段、不同職業的用戶對于內容的需求不盡相同。在市級電視臺的用戶需求方面，綜合權威數據調查顯示，本地民生政策解讀、區域熱點新聞、特色綜藝節目和影視劇播放，是區域用戶觀看的重點節目。用戶希望了解關乎自身利益的民生信息和身邊發生的新聞事件，并通過訪談等形式的畫面傳播進行深度解讀；綜藝節目和影視劇屬于娛樂化需求的范疇，考慮到區域內用戶的年齡分布，相關內容與衛視和網絡平臺區別較大。從實際運營效果來看，“接地氣”是對需求最為貼切的總結[3]。

作為傳統媒體中運營效果最佳的電臺，市民中的有車一族是剛需群體。結合用戶收聽節目的時間區間，其內容需求大致為路況信息、新聞播報、各類歌曲、曲藝節目以及知識分享等。其中，路況和交通信息是用戶的核心訴求。即便在智能導航已經非常普及的今天，由電臺實時播報交通信息和出行政策，依舊有不可替代的作用；在市級網站的內容需求方面，用戶愈來愈希望將原有的政務服務、新聞資訊和信息查詢等業務進行整合。在提升體驗的同時，幫助用戶在線上解決實際問題。

相對而言，報紙和雜志的用戶量仍處于持續下滑階段?；诂F有的用戶群體特征進行分析，紙質媒體的用戶年齡層次偏大，其職業多以行政或事業單位、企業管理者及教師為主。結合上述特點，用戶對紙質媒體的新聞需求并不停留在時效性上，而是對于話題的延展與深度有著更高要求。用戶從紙質媒體上獲取新聞信息的同時，還有通過可視化內容了解政策解讀和數據分析的需求。更為重要的是，基于相關用戶群體在學歷層次上的特殊性，再加上近年來新聞傳播與文創周邊的聯動發展趨勢，紙質媒體本身的易收藏屬性被重新激活。用戶希望紙質媒體能夠承載優質設計和創意內容，從而成為相關事件的重要文創產品[4]。

在媒體內容創作與渠道投放的多元化背景下，用戶對于新媒體的內容需求趨向于個性化。從年輕用戶對新媒體平臺的使用情況來看，微信主要承擔社交功能、微博主要承擔信息獲取功能、短視頻平臺主要承擔休閑消遣功能。但在自己所在的城市發生重大新聞時，微信會成為權威信息的獲取渠道、微博會成為事件進展的跟蹤平臺、短視頻會成為了解事件動態和產生互動的窗口。需要指出的是，上述平臺的內容需求只是相對而言。在獲取重要信息時，年輕用戶往往會在不同平臺之間進行切換。與此同時，部分年輕用戶也對長視頻平臺的內容有較高需求。相對而言，中老年用戶在信息獲取中更依賴以微信為代表的圖文平臺，尤其信賴官方賬號的相關內容。

3 市級融媒體的內容建設規劃

結合用戶需求，市級融媒體需要將“內容采編播發”一體化作為內容建設重點，整體提升媒體矩陣的內容傳播力和輿論引導力。根據國內多數市級融媒體的實際運營情況，原創新聞是傳播中的核心產品。市級融媒體中心在內容規劃中，要將“一次信息采集、多類型內容生成、不同渠道投放”作為建設目標，將“更全、更深、更有用”的原創新聞作為建設重點。

通過“中央廚房系統”，市級融媒體中心可在日常選題中打破各平臺直接的壁壘，通過數據運算和用戶畫像來進行綜合采集，并將涉及到的圖文素材、音頻素材及視頻素材分發給相應平臺的內容運營人員。在這一過程中，新聞現場的記者團隊需要更為復合，要集納電臺電視臺、紙質媒體、網站與新媒體的相關采集需求。與此同時，統一的采編指揮體系可以按照新聞發展規律，部署不同平臺進行“快速報道、全面報道和深度報道”。

市級融媒體中心應圍繞新聞話題，通過人工加系統抓取的工作模式，將相關原創新聞產品分發到不同渠道，實現融媒體矩陣的統一發聲。要想保證內容生產與用戶需求直接形成緊密連接，市級融媒體中心還需要建構管理考核和運營反饋兩大機制。在以傳播效果為導向的管理模型下，不同平臺需要針對各自用戶群體的需求完成內容產出，這項內容應成為各個平臺獲取資源的重要評判指標。而運營反饋機制則是市級融媒體中心不斷優化內容結構、迭代內容產品的重要參考維度。在上述兩大機制的高效運行下，市級融媒體中心可以根據實際發展需求，在關鍵節點尋求擴大規模的契機[5]。

醫院收入主要來源于門診住院收入，對貨幣資金的控制重點在門診住院預交金的內部控制上，除了做到日結月清，上交金額與報表金額一致，還應加強收費系統內預交金發生額和余額的審核，并與會計核算系統匹配一致，做到預交金收入、沖銷、退出明細賬金額與會計核算系統中預交金賬戶借方、貸方發生額相等，收費系統中預交金賬戶總余額、病人賬戶余額明細總額、會計核算系中預交金余額三相符。實現賬賬相符、賬實相符，形成完整的鏈條，確保資金安全。

市級融媒體中心要準確把握全媒體運營理念，將“新聞+政務+服務”作為內容生產的亮點。在具體落地的過程中，市級融媒體中心應發揮主流媒體優勢，將本地新聞、政務解讀及線上服務進行有機整合。依托本地新聞的信息采集與內容產出，市級融媒體中心可以幫助用戶在自有體系內形成需求閉環——通過優質本地新聞的產出，吸引更多本地垂直用戶，并依托不同平臺匯總收集用戶在城市生活中的其他痛點；在掌握市民群體的生活需求后，聯合政府部門共同解決政務服務問題，依托市級融媒體中心的相關平臺連接政府與市民；通過智慧政務的助力，讓市級融媒體中心在用戶群體中建立良好口碑，進一步提升媒體的公信力和影響。從而幫助市級融媒體中心有力開拓市場，獲取更多廣告和商業資源，以此獲得新的資金注入，讓后續的內容生產得到更為充足的保障。

4 市級融媒體的人員團隊構成需求

完成內容建設并獲得相應市場資源后，市級融媒體中心還需在人力構成和員工提升方面做好文章。伴隨著媒體技術和業態發展，市級融媒體中心要堅持“人才優先”的原則，將建設高水平人才隊伍作為發展的重中之重。從過去的發展經驗來看，人才招聘渠道短缺、待遇保障不足、提升空間有限等，是市級融媒體中心在人才隊伍建設過程中的難題。

在人員隊伍建設的具體操作上，市級融媒體中心應做好以下幾個方面的工作。從市場化程度高、運營效果好的商業媒體“挖人”。引進的重點是了解新型媒體發展動態、掌握新興媒體技術的關鍵崗位。在這一過程中，市級融媒體中心要敢于“因崗設薪”，通過更加科學的薪酬績效考核制度來吸引人才并留住人才?？紤]到主流媒體體制內存在職稱晉升的上升通道，市級融媒體中心要打破常規，不再遵循以往的評價指標，用綜合考核機制來保障優秀人才的合理晉升；打破傳統招聘機制，向更多應用型大學畢業生拋出橄欖枝，由此獲得轉型發展的重要生力軍。與“雙一流”大學的培養路徑不同，應用型本科高校更加注重學生的實踐能力和技術運用能力。與傳統媒體不同，市級融媒體機構在設置上更加扁平化，需要向各個業務部門充分授權。在這樣的運營機制下，實踐型人才能夠在短時間內進入工作狀態，并能夠在結果為導向的工作需求中快速產出優質內容；通過內引外聯的靈活合作模式，不斷為員工隊伍提供實用培訓，幫助團隊實時更新知識系統，與行業發展的最前沿動態保持一致；并為優秀采編或技術人員提供參觀和學習機會，不斷幫助團隊開拓眼界。

考慮到新生代職場人的特點，除了提升薪資待遇福利、搭建晉升通道和提供培訓機會等，市級融媒體中心還需要在辦公空間建設、軟性福利保障、人性化管理方面發力。其中，辦公環境要圍繞工作需求和年輕人偏好，不再進行中規中矩的空間設計，要能通過優良環境激發人員工作動力；在軟性福利保障方面，不僅要在工作中向員工充分授權，還可在相關部門推行柔性上班時間的工作機制，由此來對標互聯網和新媒體公司；考慮到新聞行業從業者的工作壓力，要在員工遇到突發事件時及時進行人文關懷，并用更多彈性機制來體現人情味。

5 結 語

在國家級、省級和縣區級融媒體中心完成相應建設后，我國全媒體矩陣中的市級融媒體中心即將進入建設發力期。與其他融媒體中心建設需求相同的是，市級融媒體中心也需要搭建體量適中、功能完善的“中央廚房系統”。這一系統既要擁有可供采集、制作、分發與運營反饋的內容一體化系統，也需要通過數據大屏、技術保障來為統籌指揮提供可靠支撐。

從市級融媒體所包含的主要平臺看，用戶需要通過電臺、電視臺獲得剛性內容和優質原創節目；特定用戶群體則會從紙質媒體獲取深度新聞、可視化數據以及與文創相結合的節點性產品；年輕用戶群體則更加依賴于網站和新媒體端，并在內容獲取上呈現出個性化的發展趨勢。

為了在實際運營中能夠有效滿足用戶需求，市級融媒體中心需要圍繞“內容采編播發”的工作原則發力，將“新聞+政務+服務”的內容建設理念貫穿始終。市級融媒體中心不僅僅是當地優質原創新聞的生產單位，還是區域內優質資源的匯總渠道。放眼新聞媒體的未來發展，市級融媒體中心需要將用戶在城市中的生活痛點作為產出源頭，最終實現流量變現。