產教融合背景下市場營銷專業人才培養模式研究

張艷艷

（嵩山少林武術職業學院，河南 登封 452470）

建設一批高水平職業院校，改變人才培養供給側和產業需求側“兩張皮”的矛盾，實現校企合作共贏。產教融合是大勢所趨，是市場營銷人才培養的必由之路。

一、市場營銷專業人才需求變化趨勢

隨著網絡技術的飛速發展，互聯網、大數據的廣泛應用，傳統零售逐漸調零，不斷逆天的網絡銷售涌現出新的商業模式，社群電商、跨境電商聚集在新的風口。

（一）總體發展形勢

目前，網絡購物成為一種時尚、一種常態，互聯網改變商業模式的同時重構了資源配置模式，更多的商品通過網絡進行流通，同時網絡銷售、線上客服的從業人員也大幅提升。同時，創新創業的熱潮和中國新技術、新商業模式的變革激發了對創新營銷人才的需求。在信息透明化的網絡社會中，互聯網讓消費者成為君王。在海量信息面前，我們需要以更多角度、更多渠道，更快的速度培養大批能獲取最有價值信息的商業營銷人才。

（二）企業需求

根據網絡數據顯示，數字營銷人才21—30歲年齡段人數占比高達74.5%，說明90、95后已經成為數字營銷的主力。在當今手機盛行的時代，消費者在移動端的消費行為變化非常快，這一特征，在90、95后身上表現得尤為突出。他們接受新知識、新思想快，并且熟悉新媒體，在使用推廣互聯網語言方面常常是骨干力量。在這樣的背景下，衍生出許多諸如秒殺營銷、饑餓營銷、社群營銷、內容營銷等新的營銷模式。這與傳統的市場營銷人才培養模式不同，工作經驗積累不再具有優勢，營銷創意、營銷理念、市場反應等更具有競爭優勢。因此企業更需要具有市場靈敏度、營銷創新意識、創新理念的員工。

（三）人才需求

在新的商業模式下，熱點信息瞬息萬變，營銷技巧層出不窮，這就要求新媒體營銷人員要具有再學習能力、信息收集能力、編輯能力、數據分析能力以及策劃創新能力。互聯網時代，大數據的應用讓我們的信息更具透明性，數字營銷利用大數據、云計算、人工智能為客戶提供數據分析、精準用戶畫像，輔助決策做到精準營銷，根據消費者消費喜好全方位、多角度地刻畫用戶特征，幫助行業深度了解用戶。這就要求營銷人員不僅要具有經濟學知識背景，更要學習信息技術等新的知識。新商業的終極就是商業的數據化、互聯網化、智能化，它要求營銷人才具有多重知識背景的同時具有再學習再創新的能力。

二、產教融合背景下市場營銷能力分層及課程設置體系的構建

市銷營銷是一個實踐能力要求較高的專業，社會對市場營銷人才的需求一直較高。因此，根據市場營銷專業人才需求的變化趨勢，結合產教融合教學安排，作者對市場營銷專業的營銷能力進行分層，每種能力對應的專業課程進行匹配，同時提出了對應能力的考核方式，較大程度地改變了傳統的課程設置和考核方式（表1）。

表1 市場營銷人才能力分層及課程設置體系

（一）市場信息分析能力

市場信息分析能力，是市場營銷人才培養的基礎能力，學生應掌握市場調研的相關方法、能夠收集、整理和綜合分析市場信息并撰寫調查報告。能夠通過多種途徑了解相關產品的市場動態和發展趨勢。要使學生結合市場營銷技能比賽，做到以賽促學、以賽促教來增強學習的趣味性。考核方式以設計調查問卷和EPR沙盤模擬比賽為契機，考查學生市場信息分析能力。

（二）產品促銷能力

產品促銷能力，是市場營銷人才培養中學生應該掌握的初級能力，要以實踐實訓為主，結合產教融合。讓學生到真實的工作崗位上體驗產品促銷的方法技巧，結合線上課程客戶關系、現代推銷和商務談判學習產品推銷的理論知識。考核方式可結合學生企業業績、企業表現、撰寫促銷方案等方式考查學生產品促銷能力。

（三）市場營銷策劃能力

市場營銷策劃能力，要求營銷人員具有敏銳的市場洞察力，在掌握目標群體和競爭對手動態的基礎上，對市場進行評估并作出敏捷反應。可引進校企合作競賽項目，從創意營銷、營銷實踐、答辯表現及數字化營銷等方面鍛煉學生的策劃能力和綜合能力，增強學習興趣，提升學生創新能力。

（四）營銷管理能力

營銷管理能力，是市場營銷專業的學生應具備的營銷能力，也是一種高級能力。營銷管理是企業經營管理的重要組成部分，也是企業營銷的主要職能。隨著環境的變遷和營銷實踐的發展，營銷管理主要有交易營銷、關系營銷、價值營銷和價值網營銷，對應的課程有企業管理、信息處理和財務管理等。該能力的鍛煉可通過營銷沙盤模擬競賽系統，從現實出發，用實戰的方式模擬企業經營模式，鍛煉學生的合作能力和決策能力。

（五）新媒體營銷能力

隨著電子商務的發展，新媒體營銷成為一種趨勢，社群電商和跨境電商迅速崛起，“互聯網+”是對傳統資源配置結構的顛覆。新媒體營銷對營銷崗位的發展具有一定的挑戰性，它要求新媒體運營者不斷學習新的、好的新媒體營銷渠道和方式。市場營銷專業學生要跟隨時代潮流，迎合社會需求，就要具備互聯網創新創業能力，具備在線營銷的靈敏度、方法技巧、曝光量、轉化量等。對應課程設置可以采用實戰+線上學習模式，比如網店運營、創新創業教育、電商直播、數據分析等。考核方式以頂崗實習業績、網店運營情況等考察新媒體營銷能力。

三、產教融合背景下市場營銷專業人才培養模式優化建議

（一）對接社會需求，明確人才培養目標。

當今商業界面臨一場百年之大變局，互聯網作為一種新的生產技術，正在顛覆傳統的商業模式。市場營銷人才培養要對接社會需求，以企業需求為目標，以學生就業為導向，構建校企合作、產教融合為一體的教學體系，培養市場營銷專業理論+實踐+創新的綜合型人才。在產教融合政策鼓勵下，市場營銷專業應重點培養學生應用能力和適應社會能力。采取“產教融合平臺+專業知識模塊”的課程結構，同時支持學生自由選課，依據學生自我發展路徑和個人學習興趣選擇課程和實踐崗位，為學生就業打下堅實的基礎。

（二）創新產教融合平臺，建設“雙師型”教師隊伍

在產教融合政策的帶動下，選擇與學校專業群發展相一致的企業合作，比如結合當地產業發展龍頭，主動與企業聯合，對品牌進行深度傳播，與企業共同承辦創意營銷大賽。在提升學生創新能力的同時助力當地經濟的發展。同時，學校與企業要形成協同育人環境，在企業建立學生實習實訓基地，開展學生實習、就業，或者為企業開展職工教育培訓等。專業教師可收集企業真實案例運用到教學科研中，也可聘請行業人員作為兼職教師或咨詢顧問指導教學。在這樣的合作基礎上實現學校教育教學和生產勞動、技能提升、科技研發、社會服務于一體，強化實踐教育，實現校企雙方實質性的合作育人。

（三）校企合作，積極構建產、學、研協同創新戰略聯盟

要以企業發展為助手，結合營銷行業崗位群的能力要求，整合產教融合課程體系。減少理論課時的攝入，增加頂崗實踐課時，促進課程與職業要求對接，引入創新創業概念。通過實施校企合作競賽項目、訂單項目推進校企合作，實現理論+實踐+再理論+再實踐的循環學習模式。同時，鼓勵學生積極參加各類市場營銷技能比賽，大學生創新創業項目，做到以賽促學、以賽促教，提高學生職業技能。以開發企業項目為基礎，開發活頁教材，建立完善的項目庫，達到校企互相滲透、資源共享的目標。

（四）強調應用能力，完善產教融合考核評價體系

產教融合實施過程中，學校和企業應建立完善的質量監督和保障機制，積極開發多元化、智能化評價體系。注重過程性評價與目標評價，特別要重視學生創新性學習成果，鼓勵學生創新精神，培養學生分析問題、解決問題的能力。從考核方式來看，產教融合成績應由企業業績60%+平臺成績40%構成，其中企業業績包含出勤、職業素養、業務能力等方面；平臺成績包含線上課程學習情況、課程論文完成情況。同時還應制定相應的獎勵和懲罰措施，比如經常性請假、調換單位應給予相應的懲罰；在工作中表現突出，為學校或單位爭得榮譽應給予相應的獎勵。對于學生在產教融合過程中的考核評價應強調應用能力的提升，不可拘泥一種形式，積極開發多元評價體系，實現創新人才的培養。

（五）健全產教融合學習制度，保障學生勞動權益

首先，高校應制定并完善大學生產教融合期間相關權益保護制度，以保護大學生產教融合過程中合法權益。在產教融合過程中，很多單位把大學生當做廉價勞動力使用，提供住宿條件極差，并強制要求加班，工資更是霸王條款。產教融合期間，學生受企業和學校雙重管理，但又處于無人管理狀態，對學生有失公平。同時，產教融合過程中，同學們會面臨各種問題，安全第一重要。在往屆的學生中有學生實習中受傷導致終身殘疾，學校和企業相互推諉。其次，政府應通過一些優惠政策或福利措施鼓勵地方經濟團體參與高校校企合作，為大學生提供適當的工作崗位，并為學生提供崗前培訓。同時政府也要保障合作企業的利益，給予合作單位政策鼓勵。

綜上所述，經濟的發展，互聯網的普及，促使市場營銷專業人才在需求結構、用人理念、新媒體營銷能力等方面發生變化。產教融合為職業院校的發展提供機遇，我們應充分利用產教融合的優勢，結合企業發展、社會需求，調整市場營銷人才培養模式，為社會培養更優秀、更符合社會需求的營銷人才，促進高等教育的發展。