IP旅游視角下河南旅游高質量發展研究

王春燕

（鄭州商學院，河南 鞏義 451200）

近年來，以IP為熱點的文化元素在市場中廣受歡迎，IP的活化利用，為文旅行業帶來更加多元的業態創新和矚目的附加價值。IP型旅游目的地在旅游市場競爭中頻頻出鏡，例如早有迪斯尼，現有環球影城等都以IP為主力引擎，在旅游開發中起工具性輔助作用?！奥糜我狧appy，關鍵在IP”成為文旅行業發展的導向。隨著旅游IP的價值凸顯，“IP旅游”也成為共識。當前，河南不斷加快文旅強省的發展步伐，已形成良好的發展基礎和一定的品牌影響力。2021年河南春晚的《唐宮夜宴》迅速出圈，河南博物院作為取景地，游客持續激增?！疤茖m小姐姐”儼然成為河南代表性的旅游IP，發揮文旅突圍的強勁帶動作用。老君山的雪景、龍門石窟的萌佛、清明上河園的漢服小姐姐、云臺山的電音節等，河南的5A級景區在旅游IP打造、IP產品創新中，效果已初現端倪。伴隨著景區及博物館已有的一些旅游IP元素，打造河南旅游的文化特質、品牌內核、獨特價值多重體現的知識產權體系，擁有廣闊的前景。IP旅游視角下，河南旅游產業如何借助IP實現旅游場景搭建和推廣是一個重要的課題。

一、文獻回顧

隨著IP的不斷涌現，關于旅游IP和IP旅游的研究日漸增多。多數學者重點釋義旅游IP的概念、功能與意義。認為旅游IP是基于旅游資源或旅游地域的獨特性，與旅游要素融合發展，以游客為中心創造出的具有排他性的旅游知識資產①，以內容、業態、產品和消費者的聚集，對旅游目的地的治理結構、文化創新、產業體系重塑發揮作用②。旅游IP驅動旅游的4.0時代，IP旅游作為一種新型旅游方式，以高收益低產出方式利用“粉絲”群體，產生旅游目的地信任代理效應③。

IP旅游內容主要有：在“IP+旅游”的發展模式下，注重旅游品牌的確立推廣、多元化營銷渠道布、主題化空間設計④；依據市場營銷學理論，結合文化IP，以體驗式、影視化及智慧型形成營銷模式⑤。從名人效應、地域文化構建特有的旅游IP等⑥⑦。IP旅游發展現狀及路徑研究。結合具體文化類型+IP的發展現狀，提出IP旅游發展的新趨勢⑧，提出相應的旅游發展建議⑨⑩。

從已有研究可知，學界對旅游IP、IP旅游的研究成果不斷深入，明晰了IP旅游是以旅游IP為驅動的旅游形式，具有品牌衍生、實現跨界等多重作用。因此，本文立足河南文化資源基礎及政策發展導向，以IP旅游發展挑戰與機遇為引領，以已有成功旅游IP為借鑒，以河南旅游高質量發展為研究目的，探討河南旅游在IP旅游視角指引下的有效發展路徑，促進河南旅游的內涵展示、文化表達與品牌建設。

二、IP旅游視角下河南旅游產業發展現狀

（一）河南旅游IP形象不突出，市場感召力不足

經過實地調研，發現河南的自有旅游IP發展并不成熟，遠未衍生出系統的IP旅游產業鏈和知名的影響力。如鄭州方特、建業·華誼兄弟電影小鎮，都是借助景區聯名的IP進行主題化設計和旅游開發，知識產權體系不在自己手中。在旅游城市IP打造上，洛陽開創國內“城市IP“和”內容平臺“合作的”洛陽模式，但仍處于探索階段。河南境內大多數城市IP旅游特色不突出，品牌不知名，在IP塑造和傳播中資源鏈不完善，發展程度粗淺，對于旅游IP發展認識不深刻。河南全域的旅游IP形象塑造尚未成體系。難以突出IP引領景區、城市資源發展的作用。在調查中發現受眾對河南旅游的認知依舊停留在“老家河南”的口號定位上，而對河南老家的旅游文化特色產業鏈、認知度和興趣度較為空泛，難以促成IP旅游行動力和完整的旅游產業鏈。當前“行走河南，讀懂中國”的新定位還未彰顯出旅游IP號召力，缺乏系統的旅游IP形象設計、旅游IP衍生品開發和全域的旅游IP產品有效銜接，難以為游客提供沉浸而自然的IP旅游空間。由此，緊抓大眾旅游、休閑度假發展機遇期，以IP旅游的強帶動作用推動河南文化資源活化，實現河南旅游IP故事化生成和品牌化打造，聚集游客的價值建構，打造沉浸式體驗場景，促使河南旅游以更加內容化、故事化、體驗化的IP引領高質量發展仍需發力。

（二）旅游IP生搬硬套，價值內涵難凸顯

河南各地的旅游IP雜亂無章，對于IP的核心內涵理解不透徹，誤把吉祥物的簡單設計當作旅游IP，把品牌簡單當旅游IP或者把一種文化直接稱呼為IP，廣泛出現于噱頭宣傳當中。而IP作為一種系統的旅游開發資源，卻發展不系統，難以形成價值積淀。過多類似的“可愛”形象的玩偶外形設計泛濫成災，旅游IP的特色化與精品化缺失。例如，5A景區云臺山打造的云逗逗IP，從2018年至今僅在景區進行簡單的植入，云逗逗美食城，云逗逗垃圾箱或相關的小景觀外形，植入痕跡明顯，與景區發展定位和特色旅游資源并不適應，游客對云逗逗IP認知為簡單的旅游吉祥物。實際上，旅游IP擁有體系化的內涵，而絕非單一產品、單一符號。另外，在實地調查中了解到，很多景區承載IP的文創產品對游客吸引力不足，沒有實際用途等，影響旅游IP價值實現和高質量發展。讓IP的塑造與景區的資源相匹配并且有自己的個性和故事，才能被游客所記住。真正吸引游客的是旅游IP的打造，絕不是隨便做成可愛的吉祥物形象，進行生硬的景點名字冠名和場景植入。IP有足夠的“人設”內涵，才能和游客形成心理共鳴，在游客心中形成更多的期待與向往。旅游IP應從概念、產品、賣點、盈利模式整合打造方面入手，以獨特的主題、獨立的知識產權、品牌知名度、客戶黏性、產品支撐、商業模式、咨詢、運營及投資能力、延展能力及消費遷移能力的整齊劃一形成旅游發展合力。因此，河南旅游IP的發展內涵需要更多的精心設計與耕耘。

（三）旅游IP營銷不系統，社會影響度不高

無論是原創IP還是植入已有IP，河南旅游整體的旅游IP形象受眾認知度不高。游客到河南旅游的目的較多是源于河南的深厚文化底蘊，尤其是伴隨河南博物院、河南衛視的出圈，大批游客對河南充滿向往。年輕游客很難了解景區的信息，大多是通過抖音、公眾號等新媒體平臺的碎片式宣傳，營銷方式過于分裂化，未能形成全域聯動全域營銷、全員參與的河南旅游IP傳播路徑。關于河南旅游IP的創意營銷內容雜亂，從媒體網絡、主題公園及度假村、影視娛樂、消費品到互動娛樂的整體河南旅游IP還未形成發展閉環。

三、挑戰與機遇

（一）IP旅游下河南旅游發展的挑戰

在以國內旅游市場為發展主場下，如何避免內卷、穩定內需是各地旅游發展的共同挑戰。當前國內以旅游IP為主的各個景區競爭激烈，如何在已有IP型旅游景區發展基礎上占據市場優勢，塑造創新的旅游IP，增強河南旅游目的地IP旅游吸引力，對于河南的旅游發展提出更高的應變要求。

1.市場驅動文化創新的高挑戰性。目前，河南在旅游產品的標準化、同質化與游客需求之間不平衡。盡管目前河南多個地方和多個景區都力求打造IP，在IP的基礎上建立自主的文化內涵。但是，在產品供給方式上沒有明顯的差異性，主要依托于游玩設施和演藝項目的形象化塑造進行呈現，以自由的IP形狀建成游樂項目和標識牌子等，流于形式的問題較為突出。內涵欠缺、同質化的IP項目難以滿足日漸挑剔的游客。如何洞察市場的需求，隨時更新旅游IP產品，做足市場調研，匹配游客的國風、國潮、簡約喜好等新需求進行旅游IP的創作，在設計風格、文化內涵、功能價位等方面面臨著市場需求的多重挑戰。同時，如何實現河南旅游IP的整體故事推廣、全域推廣、全員推廣、全程推廣等，也面臨高度整合河南IP資源的挑戰。

2.游客注意力獲取的高挑戰性。河南除著名5A景區和知名旅游城市外，還有很多旅游項目知名度不高、吸引力不足的景區。泛娛樂與信息消費等促使年輕人在各個領域表達個體態度。游客獲取旅游信息的渠道和方式更加側重于自我檢索攻略和口碑評價。游客對旅游產品內涵的文化信息、國風內容等的認知度、喜愛度越來越高，用戶的文化體驗需求成為旅游過程中文化旅游產品開發的重要因素。在IP旅游視角下，游客的文化旅游消費習慣、消費需求發生改變。如何以更加鮮明的特色增強對游客的吸引力，吸引游客到達，參與建構和分享個性化旅游內涵價值，是河南旅游面臨的直接挑戰。

（二）IP旅游視角下河南旅游發展的機遇

1.已有IP旅游項目嶄露頭角。隨著河南文化旅游的蓬勃發展，在文旅融合與IP打造和IP旅游發展方面有了新的發展格局。河南·戲劇幻城、國朝河南·云臺山奇幻旅游季等景區活動頻繁增加河南“潮”味，傳統河南文化資源逐漸出圈，促使河南旅游發展的原創精品嶄露頭角。一些景區以特色IP聯名方式打造主題公園，在河南境域成為典型的文旅代表案例。例如方特、建業·華誼兄弟電影小鎮等河南文旅項目均已在IP旅游發展上進行了探索實踐，展示了IP旅游的發展力。以電影小鎮為例，作為中原首家以電影情境文化為主題的旅游小鎮。借助電影IP，打造景區“玩”在大片場、“演”在故事里、“住”在劇情內、“吃”在電影中、“購”也要入戲的發展格局，以旅游+電影IP的沉浸式場景營造游客與電影IP奇遇的旅游場景，成為河南出彩的文旅項目代表。由此可見，當前IP旅游對河南旅游市場的強大推動力。

2.IP旅游發展政策利好。旅游IP深度挖掘與打造是基于現有旅游資源與產品的挖掘，促進文旅融合的新動能?！逗幽鲜　笆奈濉蔽幕糜稳诤习l展規劃》?為河南文旅IP定位與轉化指明了發展方向。規劃中提出實施中華文化超級IP工程，梳理河南的文化IP脈絡，圍繞全省文化旅游發展戰略，實施IP旅游，推動河南旅游高質量發展?！兑巹潯窊碛袌詮姷恼咧魏桶l展方向指引。IP旅游在沖擊了傳統觀光旅游等發展模式之外，帶來了深度旅游體驗的發展趨勢。IP旅游在帶來游客的高品質需求的同時，也帶來了游客參與旅游共享的交互機制。綜上，IP旅游視角下，河南旅游的高質量發展必須處理好上述挑戰與機遇間的辯證關系。

四、產業發展對策

（一）加強旅游IP提煉，生成河南旅游IP體系

旅游IP的打造是推動旅游目的地建設、支撐旅游持續發展的關鍵內容，是盤活存量資產、創建優勢品牌的重要手段。加強河南傳統文化內容與文化旅游產業間的融合，深度挖掘和拓展河南豐富的文化資源基礎，提煉“河南元素”，打造具有精神內核與時代價值的河南文旅游IP。結合《河南十四五文化旅游發展規劃》中提出的中華文化超級IP工程，圍繞4個全球著名文化IP、8個國際知名文化IP、19個全國一流文化IP，不斷深化和表達河南文旅的多元特色，以地方性、獨特性、精準性的旅游IP內涵提煉，實現河南旅游的鮮明感召力?？劬o河南旅游IP，實現景區景點、文創產品、地方禮物、旅游IP主題式旅游線路、旅游IP授權和旅游IP衍生品等有形與無形的商品和服務系統整合發展。擦亮“行走河南，讀懂中國”文旅IP。通過景觀設計、環境營造、旅游演藝、文創產品等形式不斷塑造和強化河南旅游IP的塑造。緊扣河南旅游IP主題，通過空間布局、完善旅游全要素的布局，提供具有IP主題性的旅游配套服務等，打造休閑、觀光、度假于一體的沉浸式河南旅游場域。注重河南文化的IP化呈現，以定制化、差異化的旅游IP的塑造，對河南旅游與河南文化實現再創造、再傳播、再跨界、再強化。例如，《風起洛陽》的熱播，讓河洛文化IP出圈，并轉換為洛陽文旅發展的活力。

表1 河南中華文化超級IP工程匯總

（二）實施旅游IP聯動，延展旅游IP價值

以發展河南省文旅文創融合為戰略指引，圍繞“行走河南·讀懂中國”的文化品牌號召，聯合多方相關政府部門、旅游景區、媒體平臺等，以文化旅游IP數字化、創意化為著力點，開展多種旅游IP跨界融合，從線下到線上，用“科技+創意”的模式讓旅游IP實現凝練與認知，以全新理念演繹文旅開發與文化傳承。例如，圍繞旅游IP，開發綜藝、劇集、游戲、衍生品、舞臺劇、動畫、紀錄片、漫畫、商業地產、VR全感、電影和文學等多種產品形態，不斷鞏固河南旅游的形象認知和旅游影響力。運用豐富關聯的旅游IP+創新文化傳播+聯動合作模式，創新河南旅游運作模式和激活管理制度，讓政府主導、企業創造、游客參與的IP旅游發展模式激發河南旅游活力。從資源端的河南文旅內容活化為供給端的IP旅游項目價值，以河南旅游IP的吸附力和變現力不斷延展河南旅游IP價值。同時，進行多元的跨界聯名，創造更多的旅游IP價值輸出方式。例如，隨著河南衛視的節目出圈，聯動更多的App、媒體等，開設線上線下體驗店，打通線上線下全平臺，實現立體式旅游IP衍生品的產品銷售。以河南旅游IP的聯動模式，黏合、構建河南全域旅游的景點、文創產品、酒店住宿等旅游生產鏈。以增強河南旅游全要素的強大聚集力和價值變現力，賦能河南文旅的高質量發展。

（三）特色旅游IP發力，營銷釋放旅游IP品牌

河南有很多擁有深厚歷史底蘊、鮮明城市特色、多元文化內容的IP符號，要以特色旅游IP項目為導向，最大范圍地傳遞旅游IP承載的傳統文化與民族認同，以旅游IP帶動旅游發展。盤活已有的文旅資源，打破圈層壁壘，持續釋放河南各地的特色旅游IP的價值與潛力，為景區引流、開發文創。而旅游IP要長久保持吸引力，不能僅靠一時的噱頭，要通過營銷手段的創新，通過以旅游者為中心，以市場需求為出發點，根據游客的偏好、消費行為習慣等開展定向營銷。以營造旅游IP話題互動，通過旅游IP的衍生品等，建立多元立體的營銷模式，與游客建立全場景聯系。以河南的文化精神塑造旅游IP的硬核，借助已有的河南衛視出圈與相關景區的熱度，打造爆款旅游IP符號，占據市場主流地位，持續不斷地提升旅游IP關注度和高價值，實現旅游IP品牌的引領作用。例如，以影視娛樂IP與旅游業的共性基因，作為頂級的內容營銷IP，極大地賦能到旅游目的地的建設中。通過傳統媒體平臺進行河南旅游IP營銷，布局宣傳部門和各文旅單位、主流節事活動等；運用社交媒體和OTA平臺等開展互動營銷，以潛在游客的文圖討論、音視頻內容生成等，實現河南旅游IP的熱度和受眾討論共識的聚集地。

IP旅游不僅為河南旅游發展帶來了高挑戰，也帶來了產業鏈賦能、內涵拓展和品牌打造等機遇。IP旅游成為當前河南旅游發展亟須轉型升級的重要方向。相關旅游企業和景區，可以通過IP旅游模式開發，以輕資產運營方式，打造沉浸式的旅游體驗項目；以精致內容輸出的方式打旅游IP品牌；以特色旅游IP項目不斷發展和提升的方式，重構旅游發展產業鏈。河南旅游IP打造的最終目的，是實現旅游IP帶來的體驗升級與河南旅游項目的價值提升。在IP旅游視角下，不同旅游要素圍繞旅游IP，以合作、共生、融合的關系，推動河南旅游發展的高速發展。

注釋：

①張佳儀.中國旅游產業創新與IP發展研究[J].中國旅游評論,2020(03):65-73.

②洪清華.旅游,得IP者得天下[M].北京:中國旅游出版社,2018:2-3.

③黃昭其.IP旅游視角下廣西“創特”戰略運行機理研究[J].南寧職業技術學院學報,2020,25(05):82-86.

④胡雪菲.“IP+旅游”模式下旅游產品的創新[J].文化創新比較研究,2019(5):131-132.

⑤孫佳琪,汪雅婷,湯宏梅.基于文化IP的井岡山紅色旅游產品營銷研究[J].合作經濟與科技,2018(9):134-135.

⑥李苑.歷史名人旅游資源開發IP化研究[J].海峽科學,2018(3):49-51.

⑦安爍,苗紅,耿一睿等.鎮北堡西部影視城旅游IP的構建與發展初探[J].旅游縱覽(下半月),2018(12):91-92.

⑧曹夢婷,朱曉輝.旅游IP發展現狀探究[J].中國市場,2018(35):70,78.

⑨李倩倩.文化旅游IP開發的路徑研究[J].旅游縱覽(下半月),2018(3):23.

⑩呂曉磊.“IP旅游”視角下鄂爾多斯旅游高質量發展的研究[J].中國民族博覽,2019(03):68-70.

?國務院.“十四五”旅游業發展規劃[EB/OL]2021-12-22.http://www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/20/content_5669468.htm.

?河南省人民政府.河南省“十四五”文化旅游融合發展規劃[EB/OL].2021-12-31.https://m.henan.gov.cn.