磐安茶產業現狀與高質量標準化發展對策

陳文明，于國光，金天壽，陳斌，陳桑斐

(1.磐安縣農業農村局，浙江 磐安 322300；2.浙江省農業科學院 農產品質量安全與營養研究所，浙江 杭州 310021；3.政協磐安縣委員會，浙江 磐安 322300)

中國是茶葉的故鄉，是人類飲茶、種茶、制茶的發源地，發現和利用茶樹約有萬余年的歷史。茶是世界三大飲料之一，是最具有生命力、最受消費者歡迎的健康飲料，隨著人們生活水平提高、健康意識增強和茶文化的興起，人們對茶葉質量和文化方面的需求逐漸提高[1-3]。近幾年，一些地方茶葉種植規模逐步擴大，科技應用水平不斷提高，品牌影響力日益擴大，促進了茶產業的發展；但全國茶葉消費量總體穩定，并隨著土地資源和勞動力緊缺、生產成本上漲，茶產業發展受到許多限制，市場競爭日趨加劇[4-5]。茶產業是磐安傳統的農業支柱產業，在促進農民增收、農業增效方面發揮重要作用；但近年來，磐安茶產業發展出現了停滯[6]。本文探討了磐安茶產業現狀與發展對策，以期為磐安縣茶產業發展提供理論基礎。

1 產業現狀

1.1 茶文化底蘊深厚，產茶歷史悠久

磐安縣茶產業歷史悠久，最早可追溯至晉代，晉代道士許遜為解決磐安茶農清苦的生活，在磐安縣玉山一帶研制“婺州東白”并四處施茶，最終將“婺州東白”銷往各地，使磐安茶葉名揚四海。唐代，陸羽專著《茶經》記載：婺州東白作為名茶，被列為貢茶，排第十位。宋代，磐安玉山人民為紀念許遜對磐安茶事發展作出的重大貢獻，自發籌資建造茶場廟(2005年被列為全國重點文物保護單位，被譽為中國茶文化活化石)，廟內供奉著“茶神”，并尊其為“真君大帝”、“忠孝神仙”。開寶七年(974)，據《磐安縣志》記載：東陽縣設瑞山(今安文)玉山巡檢司，各有巡檢一員，兵額九十八。明代《浙江通志》載“東白茶素負盛名”。清代《東陽縣志》載：茶以大盤、東白二山為最[7-8]。1958—1959年，“大躍進”時期，磐安茶園曾一度遭到破壞。1979年，磐安縣科研人員，開始探索茶類改革之路，恢復和挖掘“婺州東白”，傳承傳統精華，博采眾長，創新工藝，研制出“磐安云峰茶”。2006年6月13日，時任浙江省委書記的習近平同志調研磐安茶產業，在玉山古茶場品茶后說：“這里的茶葉很好，水也好，還有點甜味。這個點，我看了后開了眼，很受啟發。一定要保護開發好”。隨后做了專門批示，安排了專款500萬元用于古茶場的維護、修繕。如今的古茶場古韻新生、游人如織，已成為全國茶文化尋根之旅的重要景點。

1.2 茶葉品質優良

磐安是首批國家生態示范區、國家生態縣，大氣、土壤和水等各類生態環境指標均高于國家標準，森林覆蓋率83.8%，晝夜溫差大、漫散射光多、氣候溫和、雨量充沛、酸堿適宜、土壤肥沃，十分適宜茶樹的生長，所產的茶葉品質優良。2007年浙江綠茶博覽會期間，農業農村部茶葉質量監督檢測中心對磐安的茶葉進行了檢測，結果顯示，水浸出物含量高達47%，比國家標準36%高出11百分點，鉛含量0.74 mg·kg-1，遠低于國家限量標準，具有典型山區優勢的茶葉品質特征。特別是近年來，磐安縣積極推行磐安云峰茶標準化生產，通過建立茶園綠色專柜、建立統防統治體系、推廣茶樹病蟲害綠色防控、簽訂安全生產承諾書等措施加強茶葉安全生產，從源頭保障茶葉的質量安全、提升茶葉的內在品質[6,9]。

1.3 產業基礎扎實

茶葉是磐安的富民產業。磐安縣總人口17.72萬，其中5.2萬從事茶葉生產；2021年全縣茶葉種植面積5 420 hm2；全縣良種茶面積4 066.6 hm2，良種化率達到75.03%；通過2020—2021年的“茶葉標準化生產示范項目(一縣一品一策)，標準化示范基地達到920 hm2。2021年，全縣茶葉總產量2 662 t，一產產值達46 981萬元，茶產業已成為磐安農民增收的主導產業。

在近幾年的茶產業發展進程中，積極推行磐安云峰茶生產技術規程，推廣機械化生產，全縣茶葉機械化水平顯著提高，從最初的手工采摘、手工炒制、手工修剪，發展到現在機械修剪、機械除草、機械化加工，也積極引進、推廣自動化加工流水線，機械化自動包裝與貯藏也逐步得到推廣與應用。目前全縣擁有各類茶葉加工機械15 135臺，年加工茶葉1 t以上的大戶有800多戶，年生產茶葉20 t以上的企業5家，全縣專業化加工率達90%。通過標準化項目的實施，推進茶葉企業標準化廠房建設，出臺政策扶持，全縣共有初制茶廠40個，標準化茶廠11家，其中市級龍頭企業7家，“浙江省示范性茶廠”3家。

同時依據加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返還的原則，組建茶葉專業合作社76個，聯結基地2 386.6 hm2，聯結農戶2 436戶。全國首批示范社2家，省級示范性農民專業合作社3家，通過行業協會、專業合作社的紐帶作用，提高組織化程度，提升市場競爭力，逐步形成了“企業為龍頭，采取企業(合作社)建基地、聯市場，農戶參與”的茶產業化經營模式。初步建成了以玉山臺地為中心的茶葉主產區，“市場+合作社+基地+農戶”的茶葉產業化經營格局[10]。

1.4 銷售網絡健全

近年來，堅持以市場為龍頭，以茶葉龍頭企業、經營購銷戶為重點，積極培育茶葉經營主體，構建了遍布全國的茶葉銷售網絡。已建有1個專業市場——浙中生態茶葉市場和6個鮮葉交易市場。其中浙中生態茶葉市場，2005年建成投用，一期占地近20 000 m2，建筑面積34 000 m2，市場內有店鋪178間，交易大廳內有攤位500個，是集商貿、居住及服務于一體的綜合性市場，目前市場內茶葉購銷戶400多戶、經營企業108家，年銷售茶葉超過4 000 t，年銷售額8億元。同時，培育了一批懂技術、會管理、善經營的茶葉經營主體，在國內開設磐安云峰專賣店83家，在縣內外設置購銷點1 000余家，銷往北京、山東、江蘇、四川、廣東等14個大中城市，深受消費者青睞；積極探索“產地+專賣店+物聯網”的模式，拓寬市場，健全網絡銷售市場。

1.5 品牌效益化

2007年“磐安云峰”被確定為磐安茶葉中心品牌，實行統一品牌、統一標準、統一包裝、統一宣傳、統一監管[11]，共建有“磐安云峰”專賣店83家，其中縣內7家，其余分布在北京、上海、天津、山東、廣州、沈陽等地。“磐安云峰”還獲得了“浙江名茶”“文化名茶”“全國名茶”“地方名茶城市金名片”“中華文化名茶”等榮譽稱號，先后獲得中國農業博覽會、國際茶博會、浙江綠茶博覽會等省部級以上獎項100余次，曾載入《浙江名茶》《中國茶經》《中國名茶圖譜》《中國名茶志》等茶葉著作。“磐安云峰”被浙江省工商局認定為“浙江省著名商標”，被省農業廳評為“浙江省知名農產品品牌”，經浙江大學CARD中國農業品牌研究中心評估，2022年磐安云峰品牌價值20.78億元。

2 存在的主要問題

2.1 政府重視程度不夠

磐安茶葉內在品質好，但市場收購價格卻相對較低。在茶產業的發展歷程中，磐安縣委縣政府曾高度重視，特別是2007年將“磐安云峰”確定為縣域的茶葉中心品牌，加大了品牌打造力度，2013—2018年連續舉辦了6屆磐安云峰茶文化節，同時舉辦了10多次品牌推介活動，2019年磐安云峰通過國家農產品地理標志登記，促進了磐安茶產業的發展。但近幾年磐安縣對農業產業的支持重點轉向中藥材產業，對茶產業的重視程度有所減弱，扶持力度也不如以前，使磐安縣茶葉的生產停滯、品牌影響力下降，影響了茶產業的進一步發展。

2.2 政策扶持力度不足

近幾年，磐安產業扶持政策有所調整，將原有的專門針對茶產業的扶持政策，整合進了《磐安縣農業農村高質量發展扶持政策》中，有關茶產業扶持政策越來越少。如現行扶持政策，在針對公共品牌管理中就明確，要加大對“磐安云峰”、“磐安香菇”等縣域公共品牌宣傳，以政府購買服務形式委托旅發公司運營和管理，經費在專項中列支等條款。但從實際情況看，出臺文件后財政未支付任何購買服務的支出。政策只針對所有基地發展2 hm2和投資額30萬元以上主體給予補助，對開設茶葉門店、茶葉種植規模、茶企廠房建設都沒有補助，茶葉領域的補助資金遠低于新昌、松陽、武義等縣市。

2.3 品牌影響力減弱

對于農產品而言，產品為消費者所接受和認可取決于品牌的影響力、滲透力、競爭力。2007年“磐安云峰”確立為全縣茶葉中心品牌后，一方面，磐安處于龍井茶的越州產區，2002年取得“中國磐安生態龍井茶之鄉”稱號后，茶農茶商在銷售茶葉時更愿意以“生態龍井”進行銷售，對“磐安云峰”品牌的認可度不高。另一方面，“磐安云峰”在對外傳播和推廣的過程中，沒有形成系統的品牌價值體系，缺乏品牌個性，在打品牌時發力不準、用力不夠，品牌缺乏整體形象設計，與優質的茶品質嚴重不匹配，造成質高價低。有好茶，卻無盛名；有傳播，卻難見效。據統計，磐安茶葉用“磐安云峰”名義銷售的僅占5%左右。

2.4 龍頭企業帶動力不強

品牌建設需要有大型連片的生態茶園作為依托，需要龍頭企業去打造。然而目前全縣茶企中，僅有玉峰茶廠、羊山尖、清連香、綠水丫丫、浙中生態茶葉市場等幾家農業龍頭企業，缺乏像福鼎、新昌、武義等地一樣的有基地、有標準化廠房、有銷售窗口、帶動能力強的龍頭市場和龍頭企業，對茶農的示范輻射作用不大，嚴重影響著茶葉品質的提高和打響主導品牌。

2.5 茶文化挖掘力度不深

“磐安云峰”品牌側重點在于農產品本身品質，在品牌本身所代表的歷史、文化和精神內涵等方面發掘不足，無法講好品牌故事，難以形成品牌號召力。磐安縣茶產業歷史悠久，最早可追溯至晉代，唐、明、清等朝代的《茶經》《浙江通志》《東陽縣志》等著作中均有“婺州東白”被列為貢茶的記載，始建于宋、重修于清的玉山古茶場，更是國內幸存的、唯一的古代茶葉交易市場，被有關專家譽為中國茶文化的“活化石”。在巨大的宋韻文化、茶文化市場中，如何利用磐安縣悠久、豐富的茶文化歷史，打響“磐安云峰”品牌，提升茶產品附加值，是品牌建設中的一項巨大考驗[12]。

3 加快磐安茶產業發展的對策與建議

3.1 茶產業總體發展目標

圍繞“打響全國知名中心品牌”目標，從2022年開始，每年新發展良種茶園133.3 hm2以上，到2030年，全縣茶園面積達6 666.7 hm2，其中連片萬畝以上生態茶園2個；培育縣級以上農業龍頭企業8～10家；每年舉辦1次以上大型茶事活動；打造龍井茶越州產區加工中心，茶葉總產量翻一番達5 000 t以上，一產總產值超8億元。

3.2 發揮區域優勢，明確品牌定位

由縣政府主導，龍頭企業參與，聘請權威機構或專家充分考量磐安縣得天獨厚的自然生態優勢、茶葉品質優勢、龍井茶原產地保護優勢和以玉山古茶場為核心的茶文化優勢，對磐安茶葉中心品牌重新進行頂層設計和產品戰略定位規劃。建議按茶類突出打造“磐安”品牌，如磐安云峰、磐安龍井、磐安紅茶等；針對不同消費群體，主打以“玉山古茶場”深厚的歷史文化底蘊為主要賣點的中高端品牌產品，和以高品質為核心，健康、綠色的大眾消費產品。

開展茶葉中心品牌建設的總體策劃，具體包括品牌形象、廣告宣傳、市場開發、組織形式、管理模式等方面的策劃。按照“政府主導，企業主體，協會運作”的原則，充分發揮茶業協會的自律、服務、協調等功能，采取“統一品牌、統一標準、統一包裝、統一監管”的管理模式，實行磐安茶葉中心品牌和企業商標的母子商標管理，集中全縣茶企力量打造中心品牌[13]。

3.3 注重標準化提升，夯實品牌基礎

2020—2021年，在浙江省農業農村廳和浙江省農業科學院的支持下，完成了磐安縣茶葉標準化生產示范項目(“一縣一品一策”)創建，對相關茶葉標準進行梳理形成標準體系，并完成了磐安茶葉協會團體標準《磐安云峰茶生產技術規程》(T/PAYF 002—2020)的修訂和《磐安云峰茶加工技術規程》(T/PAYF 003—2020)的制定，大大提升了磐安縣茶葉生產的技術水平和標準化水平(表1)。

表1 磐安茶葉標準體系建設情況

堅持“優質、高產、高效、生態、安全”的要求，以標準化促進基礎設施的提升、良種工程的實施，測土配方施肥、病蟲害綠色防控等綠色、有機生產技術的推廣，低產茶園的改造等，促進茶葉品質提升。

圍繞打造龍井茶越州產區加工中心目標，結合科技強農、機械強農“雙強行動”的整體布局，積極發展“企業+合作社+基地+農戶”模式或“企業+基地+農戶”模式，建立標準化的共享加工廠，同時大力培植加工專業大戶，引導茶葉集中加工，實現數字化、標準化、清潔化生產，改變“千家萬戶、單打獨斗”的小農生產經營模式，降低勞動強度，提高生產效率。建立健全產品質量安全可追溯制度，確保茶葉品質，提升市場口碑[14-15]。

3.4 打造龍頭茶企，引領品牌蝶變

要更加重視扶持茶葉龍頭企業，堅持內培與外引并重，整合資源，引進或培育有基地、有工廠、有銷售網絡(線上+線下)、帶動力強的茶葉龍頭企業，發揮企業的主力軍作用，促進集約化經營。要把省內外有實力、有擴張投資意向的茶葉龍頭企業也作為招商引資的重點，吸引他們來磐投資興業。同時，要對現有的茶企和生產、購銷大戶，予以重點扶持，鼓勵他們通過兼并重組、股份合作、資產轉讓等形式，組建大型龍頭企業，爭取經過5～8年的努力，力爭培育國家級重點農業龍頭企業1家以上[13,15]。

3.5 加強科技創新，延伸品牌鏈條

指導企業用好磐安茶葉中心品牌，借力創新，推出新產品，根據消費者需求的多樣性、差異性，細分市場，找準產品和品牌定位，緊貼市場需求，結合當前大健康產業發展背景，積極推進高質量生態茶和衍生產品的研發生產，開發不同消費層次的生態名優茶、紅茶、養生茶、花茶、冷泡茶、抹茶粉、茶多酚保健品等多品類深加工產品，逐步形成精品龍井、云峰、紅茶—養生茶—大宗名優茶—香茶—珠茶等的茶產品系列。研發茶葉衍生產品，開拓年輕群體市場，積極探索生態有機茶葉在飲料、食品等多領域的開發應用，形成品牌差異化優勢，實施品類差異化競爭策略，進一步提升茶產業附加值和品牌知名度[15]。

3.6 挖掘文化內涵，講好品牌故事

挖掘基于磐安茶葉相關歷史、文化內涵和時代精神的品牌故事，特別要用好“玉山古茶場”這一瑰寶，在產品廣告、包裝、展示陳設、推廣路演等各個環節呈現富有宋韻文化、道茶文化、貢茶文化的磐安茶葉特色內涵的插圖、紀錄片、品牌標志等信息，引起消費者的認同和共鳴，與產品建立長久的情感紐帶，并能自發討論和傳播，大幅提升品牌認可度。同時，結合美麗鄉村和鄉村旅游示范帶建設，不斷推進茶旅融合發展，深度打造茶園觀光、體驗、休閑、康養、度假等精品茶旅線路，構建茶生態、茶文化、茶餐飲等元素有機融合的發展模式，在核心景區建設一批共享茶館、茶文化體驗中心，提升景區品味的同時，擴大磐安茶葉品牌的市場影響力[12]。

3.7 加強宣傳推介，擴大品牌影響

精心組織策劃舉辦一年一次的大型茶事活動或茶文化活動，如堅持舉辦“6.13磐安茶文化節”或采茶節、品茗會等，開展斗茶、品茶、茶文化詩畫創作和攝影大賽、茶文化短視頻制作比賽等各類茶事活動。組織重點茶企抱團參加國內外茶葉博覽會，搭建更多茶文化展示窗口、經貿合作平臺和文化交流橋梁。

在縣城籌建1處茶品牌文化展示中心，兼具茶文化(產品)展示，旗艦銷售、辦公運營、質量管理等功能于一體的展示中心。鼓勵和引導在國內主要茶葉交易市場和各大城市開設專營店，創新構建“1+N”的宣傳營銷模式，依托各種網絡購物平臺，拓寬網絡銷售渠道，實行“線上+線下”雙渠道營銷模式，通過品牌故事的傳播來引起消費者的共鳴，形成二次、三次乃至更多次傳播，增加品牌知名度[12,15]。

3.8 強化保障措施，促進品牌建設

茶產業是鄉村振興的富民產業，要從共同富裕的高度對茶產業的地位在思想上再認識、再統一，要像重視中藥材一樣重視茶產業發展和品牌建設，從精力上、財力上、人力上、政策扶持上再集中、再完善，建立“一班人馬+一個規劃+一套政策+一筆資金”政策體系，強化各項保障。

3.8.1 組織保障

建立縣委或縣政府主要領導擔任茶產業鏈組長，分管領導主抓，縣相關部門、行業組織、重點龍頭企業共同參與茶葉中心品牌建設工作。擬定品牌建設指導性意見，研究出臺專項扶持政策，協調落實相關扶持資金。縣主管部門和主產區鄉鎮要加強茶產業工作力量，配齊、配強、配優專業隊伍，各相關部門要按照各自職能，各司其職，相互配合，共同推進品牌建設。

3.8.2 要素保障

縣財政每年安排1 000萬元茶產業發展專項資金，引導、撬動社會投資茶產業發展，重點用于品牌建設、龍頭企業培育和數字化轉型、品質提升、新產品(新品種)研發、專業人才培養和引進、茶旅融合發展等。對注冊在本縣的省級及以上農業龍頭企業或年納稅銷售額2 000萬元以上的中心品牌授權企業在項目爭取、土地、資金、技術等方面予以重點傾斜。

3.8.3 質量安全監管

建立健全品牌建設的相關制度，制定品牌管理、準入、監督、退出機制及應急預案；嚴格執行品牌授權、產品監督、檢測檢驗、市場營銷及品牌塑造等相關制度規范。

3.8.4 人才技術保障

貫徹落實省人力資源和社會保障廳、省發展和改革委員會、省財政廳聯合發布的《關于支持山區26縣就業創業高質量發展的若干意見》，深化校地、校企合作機制，引進茶葉類專業人員，鼓勵縣職教中心開設茶學專業，與各大高校科研院所建立合作機制，借力借智，夯實產業高端人才；強化技能培訓，邀請專家授課，提升產業人才隊伍整體素質，培養茶葉縣級以上“非遺文化”傳承人和技能大師，創辦各級技能大師工作室；積極發揮行業協會職能，重點招引一批企業管理、市場營銷、產品研發等專業性人才。