浙江省青年農創客網絡直播使用行為影響因素

陸家歡，陳韻如，王佳桐

(1.紹興市越城區方圓觀光農業園，浙江 紹興 312000;2.浙江越秀外國語學院，浙江 紹興 312000)

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會，全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。2019年，《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，“繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施互聯網+農產品出村進城工程”，將電子商務作為帶動鄉村振興的新技術、新手段。

2020年，網絡直播作為新的農民帶貨利器，席卷了整個市場，直接打通、激活了現有農村電子商務系統，成為實現農民致富、鄉村振興的新動力、新引擎。一方面，網絡直播可以讓農民在農業經濟上獲得更多效益。在糧田、林場、牧場、集市等場所只需一部手機，農民就可以進行網絡直播，方便又省力，等同于在線上開了一個實體店，不但拓寬了銷售新渠道，還增加了農民的收益。另一方面，網絡直播提供了新型農業崗位，是促進青年人才創業就業的新舉措。目前，我國農村知識體系相對封閉、老齡化問題日益突出，為了實現鄉村振興戰略，要把人力資本開發放在首位，強化鄉村振興人才支撐，將更多村民、農場主等打造成為電商“網紅”，形成比較完整的農村電商產業鏈條，充分發揮電商對農業農村發展的推動作用。但是，鄉村振興一定離不開青年人的參與，只有青年人參與的“三農”建設才能適應新時代的發展。以前，從鄉村走到城市的年輕人，胸懷星辰大海，故鄉成了可望而不可即的遠方；如今，廣大農村亟待用大數據、互聯網的方式進行改造，離開家鄉的年輕人回到家鄉、投身農業，正逐漸成長為鄉村發展的中堅力量。而網絡直播新業態也有效吸引了年輕人回流農村、反哺家鄉，給年輕人提供了就業創業的平臺與機會。特別是受2020年初疫情的影響，網絡直播帶貨成為全民熱點話題。根據淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》，2019年全國網絡直播電商總成交額超過了3 000億元，連續3 a增速保持在150%以上[1]，直播中不少地方政府領導也都積極參與，引起了更多人的關注，同時也激勵著無數青年農創客參與到其中，為農產品消費和農村經濟發展注入更多的活力[2]。

浙江省在全面把握中央重大戰略部署時，聚焦鄉村振興人才培養計劃、鄉村振興領軍人才培養計劃等。其中，農創客隊伍是浙江省鄉村振興人才培育關注的重點。浙江省通過搭建平臺、培育典型、加大宣傳等多種途徑，引導和培育了一批農創客投入到現代農業，其中很多是大學畢業生，他們與鄉村振興成為命運共同體，給浙江三農發展帶來了新的能量和活力，成為推動現代農業發展和新農村建設的重要力量。2020年11月20日浙江省農業博覽會在杭州蕭山新農都會展中心成功舉行，各個展區隨處可見農創客網絡直播的身影，這也說明了網絡直播已然成為浙江省農創客拓展銷售渠道、展現農業風采的重要渠道。特別是疫情的影響，加之政府鼓勵性引導，令網絡直播成為多數農創客普遍能接受的新型營銷渠道。

戴黛[3]在研究中基于互動儀式鏈理論和價值共創理論，認為網絡直播的本質在于互動儀式，能夠進一步促進休閑農業企業的服務創新績效。沈致遠等[4]從受眾角度分析網絡直播提高了傳播與互動的實時性和同步性，且能精準觸達受眾，滿足消費需求。目前闡述網絡直播在農業銷售中優勢的分析較多，而青年農創客使用網絡直播現狀和使用行為的影響因素研究較少。技術采納與使用統一理論(unified theory of acceptance and usage of technology，UTAUT)被廣泛應用于研究用戶使用行為，如學術社交網絡[5]、慕課學習[6]、社交電商[7]等。UTAUT是IT采納理論的集大成者，整合了技術任務適配模型、創新擴散理論、理性行為理論、計劃行為理論和動機模型等，具有較強的適用性。

本研究基于UTAUT模型，以浙江省青年農創客為研究對象，通過實地調研和訪談的方式，一方面了解浙江省青年農創客使用網絡直播的基本情況，如對網絡直播的認知程度、使用頻率、滿意度等。另一方面則是研究影響他們使用意愿和行為的因素。以基于上述研究結果向青年農創客的相關利益群體提供措施和建議，幫助他們充分利用網絡直播在助力鄉村振興和實現消費內循環方面發揮重要作用。

1 調查研究

1.1 調查研究設計

1.1.1 研究對象

本調查研究的對象是浙江省青年農創客，結合本研究需要，在選定研究對象時須符合以下條件：一是區域要求，所劃定的范圍為目前在浙江省內從事農業的青年，戶籍不限；二是年齡要求，設定在18～35歲。通過這些條件的設置，以保證問卷調查對象的精準性和有效性。

1.1.2 問卷設計

問卷主要包括兩個部分。第一部分關于青年農創客的基本信息，網絡直播的使用基本情況；第二部分基于UTAUT模型(圖1)，績效期望是指使用網絡直播平臺的興趣程度，用戶期望是指使用網絡使用平臺的難易程度，社群環境是指周圍使用環境對用戶使用的影響程度，便利條件指的是網絡直播平臺的便利程度。本研究認為，上述4個關鍵變量對用戶的使用意愿和使用行為存在顯著正向影響，基于此將上述4個變量設置為本研究的自變量，所有變量均采用7級李克特量表?？冃谕ā笆褂镁W絡直播能明顯提高銷售農產品的銷量”等4個題項；用戶期望包括“對我來說學會使用直播平臺很簡單”等4個題項；社群環境包括“我所在區域鼓勵使用網絡直播，因為我也會選擇使用該方式”等4個題項；便利條件包括“互聯網平臺、手機、iPad等移動設備為我使用網絡直播資源提供了便利條件”等3個題項。

自變量使用行為根據Carlo編制的行為問卷，包括4個題項，如“是否參與過直播平臺”等，得分范圍在0～7分，得分越高，說明被試者發生直播平臺銷售的行為越積極。

中介變量使用意愿包括“我愿意使用網絡直播平臺”等4個題項，采用7級李克特量表。

圖1 青年農創客直播使用意向、使用行為模型

1.2 研究思路

根據研究主題和研究問題，在文獻查閱與評述的基礎上，界定關鍵構念的內涵以及相關變量之間的內在關系，以UTAUT理論為理論基礎，并提出相應的研究假設，有針對性地收集數據，運用定量統計分析方法進行數據分析，驗證理論假設，從而得到研究結論并對相關結論與現象加以討論。

本研究采用的調查研究方法有訪談法、問卷調查法。訪談法中通過對青年農創客、共青團干部、婦聯干部、政府職能部門、運營服務商、網絡紅人、大型農業企業、社會組織進行深度訪談，了解青年農創客在網絡直播方面的政策支持、平臺服務、問題與困難、未來發展方向。問卷調查法中共抽取浙江省525名青年農創客作為樣本發放問卷，共回收問卷500份，回收率95.23%；有效問卷492份，有效回收率98.40%。

在獲得一手數據后，本調查運用描述性統計分析發現，青年農創客的基本信息和其使用網絡直播的基本現狀，同時基于學術界廣泛認可的技術采納與利用整合理論，運用調研數據來定量研究影響青年農創客網絡使用意愿和行為的因素。

2 結果與分析

2.1 青年農創客的基本特征

通過問卷調查，共收集到492個樣本，從被調查者性別、學歷、年齡、對網絡直播熟悉程度和是否使用網絡直播等方面對青年農創客的基本特征進行分析。

青年農創客樣本的性別分布特征中，男性數量略大于女性數量，男性272人，占55.28%，女性220人，占44.72%。

從學歷比例上看，青年農創客樣本中本科學歷居多，有250人，占50.81%；擁有碩士學歷及以上的有30人，占6.10%；大專學歷的148人，占30.08%；高中學歷的50人，占10.16%；初中及以下學歷14人，占2.85%。可見青年農創客的學歷普遍較高，與傳統農民相比，在受教育程度上有明顯的提高。

青年農創客對使用網絡直播的了解認知程度較高。有82人(16.67%)選擇非常了解，214人(43.50%)選擇較為了解，182人(37.76%)選擇一般了解，只有12人(2.44%)選擇不太了解，2人(0.41%)選擇完全不了解。大部分青年農創客認為自己對網絡直播有一定的了解，這主要得益于各大直播平臺交互界面的易操作性和青年農創客較強的學習能力。

本研究發現，疫情對青年農創客選擇網絡直播有一定的影響。其中282人(57.32%)選擇因為疫情而選擇網絡直播方式，2020年疫情導致農產品銷售渠道受阻，銷量急劇下降，青年農創客急于求助于新渠道，因此，開始關注網絡直播方式，試圖拓展自己的銷售渠道來改變農產品滯銷的糟糕局面。另外有210人(42.68%)認為，疫情對選擇使用網絡直播方式沒有太大影響，網絡直播是一種銷售趨勢，即使沒有疫情的影響，自己也會考慮使用網絡直播平臺。超半數的青年農創客曾經使用過網絡直播，研究對象中有300人曾經使用網絡直播銷售自己的產品，占60.98%，沒有使用網絡直播銷售方式的有192人，占39.02%，說明青年農創客比較愿意接受網絡直播的方式進行推廣銷售。

2.2 青年農創客網絡直播使用行為情況

本問卷調查中，有300名青年農創客表示使用過網絡直播平臺，有的使用過網絡直播平臺進行銷售活動。為了研究青年農創客網絡直播使用行為的影響因素，本研究對該300名樣本進行了分析。

2.2.1 青年農創客網絡直播銷售產品品類豐富

由表1可見，使用網絡直播銷售的農業產品多種多樣，其中水果類102個(34.00%)所占比例最大，其他海鮮類42個(14.00%)、植物類32個(10.67%)、家禽類26個(8.67%)、蔬菜類22個(7.33%)，由此說明，網絡直播對銷售產品的品類并沒有較大限制，大部分農產品都可以用網絡直播方式進行推廣銷售，具有普遍適用性。從銷售的主要農產品品類也可以看出，水果和海鮮占比較大，幾乎占了一半，一方面可能是由于樣本采集對象比較集中，但是結合我們的訪談來看，確實水果、海鮮類的農產品在線上直播時更加具有可操作性，并且視覺沖擊力更大，更容易吸引買家的注意力。其中，銷售水果類的青年農創客比較喜歡采用網絡直播的方式。

表1 青年農創客網絡直播產品品類分析

2.2.2 抖音和淘寶直播是青年農創客網絡直播的主要平臺

從直播平臺的選用和喜愛程度上分析，抖音直播(61.33%)、淘寶直播(48.67%)和快手直播(32.00%)平臺最受青年農創客的喜愛，遠遠超過京東直播(10.00%)和微博直播(12.00%)等平臺(表2)。抖音作為國內最大的短視頻平臺，日活躍用戶數量巨大，帶貨門檻低，作為一種年輕時尚的潮流，深受青年帶貨人的喜愛，自然也是青年農創客主要選用的平臺。作為中國電商的鼻祖，淘寶平臺擁有龐大的商家，通過電商+直播方式相結合，更加便利快捷，有利于提高銷售轉化率。但是淘寶直播平臺的推廣比抖音來的稍晚一些，因而選用淘寶直播的數量略小于抖音直播人數?？偠灾兑艉吞詫氈辈ナ乔嗄贽r創客進行網絡直播的主要平臺。

表2 青年農創客網絡直播平臺選用意向多重響應分析

2.2.3 青年農創客網絡直播頻率不高，時長較短

在調查樣本中，178個青年(59.33%)選擇1周做1～2次網絡直播(表3)，1周進行3～5次直播的100人(33.33%)，1周6次及以上的有14人(4.67%)。直播時長大部分在0.5 h內(60.67%)，>0.5～1 h的占27.33%，>1～2 h的占4.67%，>2～3 h僅占4%(表4)，由此可見，青年農創客的直播頻率集中在1周1～2次(59.33%)，時長一般控制在1 h內(88.00%)。結合訪談調研，大部分青年農創客也反映自己沒有太多精力做直播，也不具備專業經驗，使用直播的次數不會太頻繁。此外，也有部分青年農創客表示由于初期直播平臺的轉化率較低，開拓直播銷售方式不如提升產品質量更有價值。

表3 青年農創客網絡直播頻率分析

表4 青年農創客網絡直播時長分析

2.2.4 成本低是青年農創客選擇網絡直播的主要動機

網絡直播成本低、有發展前景是青年農創客采用網絡直播平臺的主要動機。如表5所示，疫情導致銷路受阻，急需網絡直播拓展銷路(58.00%)，網絡直播是一種潮流(56.00%)，政府支持網絡直播(32.00%)也是青年農創客使用直播平臺的重要動機。在采訪中也發現，很多人肯定網絡直播確實是一種未來銷售的趨勢和潮流，而疫情確實加快了他們學習和從事網絡直播的速度。疫情之下迫使很多大中小農業創業者不得不轉變思路，開拓銷售新手段。然而，在訪談中發現，大型農創企業雖然有資金和實力，但是比較注重品牌形象，因而轉變速度比較慢，在選用直播平臺等新方式上比較謹慎。而中小型農創企業由于沒有太多的品牌形象負擔，并且他們更加注重實際效果，因而在選用直播平臺的時候往往效率較高，通常多個平臺同步直播。

表5 青年農創客網絡直播使用動機多重響應分析

2.2.5 實時互動和試用體驗是青年農創客網絡直播的主要技巧

從表6看出，實時互動(72.67%)和試用(食)體驗(52.00%)是青年農創客在使用網絡直播過程中最常用的銷售技巧，使用明星帶貨(39.33%)和雇傭直播團隊(22.67%)技巧的比例次之。

表6 青年農創客網絡直播使用技巧多重響應分析

結合訪談結果，本研究發現，有很多第三方運營機構如淘寶直播村課堂等，他們為青年農創客直播提供收費或者免費指導服務，包括整合直播和運營中的資源、指導直播各類技巧、孵化培養網絡紅人等，從而努力培養訓練青年農創客的直播能力，提高直播的轉化率。

2.2.6 青年農創客開展網絡直播人才缺口較大

在網絡直播人才缺口上，青年農創客認為嚴重缺乏直播策劃人才(36%)。其次是缺乏主播(22.67%)，認為缺乏場控人才的占21.33%(表7)。網絡直播這種新興行業的興起，導致相關專業類人才短缺，此類人才的引進和培養也成為了行業關注的熱點。上海、廣州、成都、重慶、濟南等地紛紛出臺打造直播基地和培養直播人才。作為電商發展迅速的浙江地區主動引進和培養直播策劃、直播活動運營和主播也勢必成為工作重點。2020年杭州市余杭區打造了中國青年電商網紅村，為培養優秀青年主播貢獻力量。

表7 青年農創客網絡直播人力缺口分析

2.3 青年農創客網絡直播使用意向影響因素分析

2.3.1 樣本與假設

本研究對問卷中300名使用過直播平臺的青年農創客的問卷進行進一步研究，分析影響其使用網絡直播意向、行為的因素。

績效期望是用戶的一種感知，用戶感知到通過網絡直播平臺能提高銷售量和效率。感知到有用程度越高，用戶越有興趣使用該平臺。用戶期望是指青年農創客使用網絡直播平臺進行銷售的簡易程度，如果其可以輕易快速地使用直播平臺，那能大幅度增加其使用的意向。社群環境是指青年農創客周邊的組織機構對直播平臺使用的支持力度，周圍的人都在使用或者鼓勵其使用直播平臺，能激發青年農創客的行為意向。便利條件是青年農創客使用直播平臺需要的資源和條件的便捷程度，如果平臺能提供更多的便利條件，那么青年農創客會更愿意采用直播方式。

因此，我們假設：績效期望、用戶期望、社群環境、便利條件分別對使用意向和使用行為有正向影響作用。

根據計劃行為的相關理論，任何行為都受到意向的影響，因此，假設使用意向在績效期望、用戶期望、社群環境、便利條件和使用行為之間起中介作用。

2.3.2 信度、效度及相關分析

本研究將有效樣本進行探索性因子分析，提取出5個因子：績效期望、用戶期望、社群環境、便利條件、使用意向，所有測量條目旋轉后因子載荷都大于0.80；Harman單因素法顯示第一個因子解釋了44.14%，小于50%，說明共同方法偏差不嚴重。對有效樣本進行驗證性因子分析，擬合指數分別為均方根誤差為0.025，擬合優度指數為0.855，調整的擬合優度指數為0.806，比較擬合指數為0.966，增值擬合指數為0.967，Tucker-Lewis指數為0.960，近似誤差均方根為0.089，擬合結果較為理想。

績效期望、用戶期望、社群環境、便利條件、使用意向的alpha系數均大于0.9，說明各維度的內部一致性信度較好。組合信度CR都大于0.80，說明量表的組合信度也較好。

聚合效度上，旋轉后的每個條目的因子載荷都大于0.85，每個維度的平均方差提取值(average variance extracted，AVE)都大于0.75，說明量表具有良好的聚合效度。從區分效度結果可知，對角線上的AVE的平方根都大于對角線下方的維度之間的相關系數，說明量表具有良好的區分效度(表8)。從內容效度結果分析，量表都基于成熟量表改編，先對部分青年農創客做問卷訪談和預測試，對問卷條目進行了進一步修改，在一定程度上保證量表的內容效度。

表8 區分效度分析結果

Pearson相關分析顯示各變量間都存在顯著正相關。績效期望(r=0.475，P<0.01)、用戶期望(r=0.269，P<0.01)、社群環境(r=0.413，P<0.01)、便利條件(r=0.533，P<0.01)分別和使用意向呈極顯著正相關；使用意向(r=0.384，P<0.01)與使用行為呈顯著正相關。

2.3.3 模型檢驗

績效期望對使用行為有正向顯著影響，加入使用意向變量后，績效期望對使用行為影響不顯著，再使用process軟件做bootstraps檢驗績效期望-使用意向-使用行為之間的間接效應置信區間是[0.245 7，0.561 8]，因此，說明使用意向在績效期望和使用行為之間起完全中介作用。用戶期望對使用行為有正向顯著影響，加入使用意向變量后，績效期望對使用行為影響減弱，再結合bootstraps檢驗用戶期望-使用意向-使用行為之間的間接效應置信區間是[0.114 2，0.284 6]，因此，說明使用意向在用戶期望和使用行為之間起部分中介作用。同理，使用意向在社群環境和使用行為之間起部分中介作用，使用意向在便利條件和使用行為之間起完全中介作用。

綜上可知，績效期望、用戶期望、社群環境和便利條件4個因素通過使用意向影響青年農創客的網絡直播使用行為。青年農創客如果感到網絡直播能大幅度提高農產品的銷量和效率，網絡直播的有用性就會激發他的使用熱情。其次，青年農創客也希望在使用直播平臺的時候是快速便捷且易于操作的，這樣也會大大增加其使用頻率。當周圍的人也在使用直播平臺銷售時，出于從眾心理青年農創客也會覺得這種方式有一定的優勢，也會有使用直播的想法。如果在使用過程中外部環境能為青年農創客提供政策、經濟、技術等方面的支持，也會增加其使用意向。

從變量的路徑系數比較看，社群環境>績效期望>用戶期望>便利條件，說明社群環境對青年農創客的使用行為影響最大，在多種銷售渠道中，大家更加受到外部環境的影響，行業內對直播使用率的普及，最能影響青年農創客的使用行為。

3 對策與建議

網絡直播是在內循環背景下應運而生引發消費方式改變的時代產物，其在新時期承擔了刺激消費的重要功能，能有效地刺激中低消費需求，是內循環這一新經濟模式的有力手段和工具[8]。但是對于從事農業的青年農創客而言，網絡直播也是一把雙刃劍，如何有效利用這一工具助力鄉村振興，讓更多的青年人能夠返鄉創業，離不開政府部門、群團組織、相關協會、運營服務商以及青年農創客的共同努力。

3.1 政府部門應加強政策引導，規范青年農創客的行為

各地政府對網絡直播寄予了一定的期望，希望其成為內循環和鄉村振興中的助力，但短期的火爆不代表其能持續、健康地發展。在調查中發現，不少青年農創客對創業相關政策不熟悉，特別是對申請網絡直播技術、資金、空間扶持缺乏了解，因此，政府部門應該在政策宣傳方面注重多渠道推廣，利用好新媒體，讓政策能夠惠及更多的青年農創客。同時政府部門還應進一步完善協同、聯動的工作機制，繼續探索分工有序、協同推進的綜合服務模式。特別是在資金支持上，要進一步鞏固和擴大與各金融機構的合作，用好用足專項資金，為青年農創客網絡直播提供資金保障。

值得注意的是，部分青年農創客也在著力把自己打造成網紅，但大部分青年農創客由于經驗和時間的限制，會直接用高價邀請網紅來做網絡直播。盡管我國的法律法規已經對網紅的從業資格進行認定和規范，使得網絡直播得以快速發展，但是網紅數量急劇增加且素質參差不齊，必然帶來產品的同質化競爭，還容易引起消費者對農產品的審美疲勞。此外，許多網紅對農產品質量和功能缺乏足夠了解，甚至不乏網紅只注重短期利益，盲目透支消費者信任，這從長遠而言必將使得客戶、青年農創客、網紅和網絡直播本身都受到不可逆轉的傷害。因而政府要健全法律法規，對網絡直播中各方參與者的行為予以規范，避免其行為游走于法律的邊緣[9]。

3.2 群團組織應廣泛挖掘典型，營造創新創業的氛圍

目前，網絡直播已成為農產品品牌營銷的新路徑，讓更多用戶了解農產品品牌及企業背后的故事，更加精準地服務消費者，拓展了農產品銷售渠道。通過網絡直播在線展示、體驗式講解農產品種植、采摘、品嘗等，極大地增強了人們對農產品質量安全的信任。通過答疑解惑、在線下單，拉近與消費者之間的距離，促進農產品銷售。因而也吸引了越來越多年輕人選擇返鄉創業。因此，群團組織應進一步培育地方特色農產品品牌，講好青年農創客故事。線上以網站、微博、微信公眾號等新媒體網絡平臺為依托，積極宣傳網絡直播知識、青年農創客故事；線下通過紙質媒體積極宣傳各地推動青年農創客的經驗做法。針對村播計劃，制定并印刷工作指南和工作手冊。

此外，通過網上網下互動和市場化運作方式，創新活動載體,有效強化網絡直播氛圍，提高青年農創客在互聯網界的影響力。以活動為載體，促進資源和項目對接。以多種形式的主題活動為載體，營造濃厚的創業氛圍，激發青年的創業熱情。通過舉辦創業文化周、系列主題活動，展示農村網絡直播的成果，有效促進產業和人才的對接。評選優秀青年網絡直播人員，選樹青年農業創業典型，帶動一批創業能力強、影響力大的青年農創客，使其成為返鄉創業青年的領頭雁。

青年農創客在不同的創業階段對資源、平臺、服務的需要存在差異化特征，群團組織應該主動適應青年農創客的基本特征和發展需求，針對不同創業階段的青年農創客提供不同的創業服務。通過互聯網技術手段，把信息、服務、理念、活動、品牌和資源有機整合起來，形成具有農業、農村、農人特色的不可替代的綜合服務。如針對初創期創業青年農創客主要為其提供基礎培訓、政策支持等，針對拓展期青年農創客主要為其提供業務拓展和市場推廣服務，針對成熟期青年農創客主要為其提供更為廣泛的融資渠道，從而確保群體組織服務覆蓋不同創業階段的青年，提升服務有效性。

3.3 行業協會應著力打造品牌平臺，促進互動合作交流

在調查過程中，有部分青年農創客反映自己家里有非常好的農產品，但是由于社會資源有限，在直播時，通常就只能得到周邊朋友的響應，久而久之就不愿意在直播上花費過多的精力。行業協會作為專業性的社會團體，具有豐富的社會資源，因此，應積極推動其在活動組織、溝通交流、行業服務和監督等方面的作用，搭建資源共享、信息互通、抱團發展、有效覆蓋不同層級青年農創客的綜合服務平臺，發揮好聯系政府、企業、群團組織、高等院校、青年農創客之間的橋梁作用，引導青年農創客由“自發參與、各自為政”向“組織引導、抱團發展”的階段提升，幫助青年農創客構建全域社會關系網絡，想方設法通過各種社會關系網絡為青年農創客提供網絡直播交流平臺，提供獲取社會資本的途徑，并形成品牌化的平臺，增強青年農創客的歸屬感。

相對于政府和群團組織而言，行業協會具有非常大的靈活性，可以協同相關利益群體聯合開展青年農創客網絡直播文化周、青年農創客網絡直播經驗交流會，舉辦青年農創客創新創業大賽，在賽前和賽中挖掘勇于投身農村農業的青年創業人才和創新項目，賽后為獲獎的優秀項目提供跟蹤服務，如對接政策、拓展人脈、持續推進創業輔導、創業培訓、金融扶持等，確保活動成效最大化。

3.4 運營服務商應不斷優化平臺，完善服務質量和水平

數據顯示，2018年淘寶直播舉行了超過15萬場農產品直播，超過4億人次在線收看，多場直播實現銷售超千萬元。而在2019年阿里巴巴豐收節公益直播活動中，僅3 h就吸引了3 400萬人次圍觀，創下2 640萬成交額。然而，根據目前青年農創客的現實需求，運營服務商還應該提供專業的策劃，進一步培育地方特色農產品品牌，增強消費者對地方農產品的認可度。為此，青年農創客一方面需要在增強農產品自身“底子好”的基礎上，不斷鞏固買賣雙方的信任，強化品牌傳播，讓消費者從認同某樣農產品轉變為認同某個品牌；另一方面要不斷創新網絡直播形式和內容，將產品的文化元素、經濟價值體現出來，充分挖掘農產品的文化內涵。除此之外，還要建立合理明確的產品展示標準，按照農副產品的品質、產地、特性、價格等因素，優化產品的直播規則，消除現有電商平臺直播產品規則中的競價排名因素，讓平臺經營主體的工作重心放在提升農副產品質量上，降低銷量對展示順序的影響；要對主播進行規范管理，杜絕虛假宣傳。

青年農創客直播的增量提質離不開運營服務商優化自身平臺并提供精準服務，尤其是要強化對農產品、服務策劃的設計。例如，阿里巴巴鄉村戰略在各縣、鄉(鎮)、村建立了“阿里村淘”等服務點，并吸引其他電商平臺紛紛投入到基層。隨著精準扶貧工作的不斷深入開展，在農產品溯源、生產、銷售等方面，各地政府與電商平臺形成了一整套合作體系，通過明星直播，很快形成了網羅當地農產品、放射性覆蓋的“五位一體孵化基地”。京東攜手百位縣長，組成“百大縣長直播團”，在“6.18”活動期間，打造“糧油產業帶尋源之旅”“京源助農”等主題直播，從“點”到“帶”，聚焦產業帶發展，開啟“供應鏈+直播”新模式。抖音推出新農人計劃，將投入總計12億流量資源，給予三農創作者更多流量包和曝光度，同時增加運營推廣小技巧、直播帶貨等全方位培訓課程，讓美好鄉村被更多人看到。網絡直播也成為扶貧新力量，據統計，2020年以來，500萬貧困縣區的人口從快手平臺上獲得直播收益，首批帶頭人的產業總值已超過1 000萬元。

不同運營服務商可以結合自身優勢和已有基礎，設計出獨具特色的直播營銷服務，以吸引更多的流量，提高轉化率。

3.5 高等院校應重視人才供給，提供相應技能培訓

從目前比較成功的案例來看，真正專業做網絡直播的青年農創客寥寥無幾，很多青年農創客為臨時起意，并沒有足夠的專業儲備，部分青年農創客憑借著個人的人氣流量，獲得了大量的關注，甚至還取得了很不錯的銷量。但也暴露出專業知識儲備不夠的問題，在直播過程中對于一些觀眾提出的專業問題不能正確的應對。因此，高等院校在人才資源方面，應積極與農辦、人社局等職能部門對接，一方面推進培訓的覆蓋面，另一方面要著重加強培訓的效果。應該在基礎培訓階段完成重點對象的篩選，在基礎培訓的基礎上繼續開展針對性強、操作性高的深度培訓。根據青年農創客網絡直播的不同需求、不同層次，實施不同班次、不同類別的培訓，加大網絡直播青年農創客梯隊和人員隊伍的培養力度，著力做好課程設置、師資安排、培訓組織等工作，以初級班、提升班、高級班、企業定制培訓班等不同班次實現網絡直播培訓的梯段式覆蓋，實現網絡直播初級人員隊伍和專業人才隊伍儲備。提高培訓實效，避免完成培訓數量考核等“走過場式”培訓，通過培訓為青年農創客網絡直播提供獲取知識資本的有效途徑，幫助解決專業技術人才缺乏的困境。

此外，高等院校要協助加強農村地區網絡基礎設施建設，創新農民技術培訓方式，增加直播平臺和電商平臺的推廣覆蓋面。同時，還可組織直播人員觀摩學習，配合運營服務商做好選題策劃，結合現場觀摩、專家講課、農業會展等活動，讓更多的青年農創客學會運用微視頻、VR等新興傳播手段，在取景拍攝、語言表達、營銷推廣等方面，增強直播的專業性、準確性，加大對直播團隊的培育力度，豐富節目題材，做好內容策劃及熱點營造，不斷提升服務質量。例如，通過“直播+VR”模式，在美麗鄉村、休閑觀光農莊向用戶展示鄉村與農莊風采；將互聯網、物聯網、監控、溯源等手段有機結合，在“三園兩區一體”建設過程中，不斷增強消費者對農產品質量安全的信心，實現7×24 h直播生產；通過“初級農產品+直播+稻蝦、稻魚等+農業眾籌”等模式，實現農產品增值，加快鄉村振興步伐。

3.6 青年農創客應提升責任意識，堅守行業和市場規則

在2019年據艾媒咨詢數據顯示，直播電商的總規模達到4 338億元，有效地推動了電商的發展，但同時我們也注意到中消協報告顯示，有37.30%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，虛假宣傳、貨不對物、以次充好、售后差等是經常存在的現象，這也直接或間接地消耗著用戶對網絡直播的信任。2020年7月1日，《網絡直播營銷行為規范》正式實施，這是國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范。行為規范指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引入誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者[10]。

打鐵還需自身硬，如果青年農創客不從農產品質量上下功夫，不在專業技術上提升自我，僅僅依靠流量帶來的粉絲效應，終究會重走“電視購物”的老路。因此，青年農創客在進行網絡直播時必須嚴格按照《互聯網廣告管理暫行辦法》執行，在誠信帶貨、實事求是的情況下，踐行服務承諾，以消費者正當權益為依據，與監管部門、平臺共同發力，努力為消費群體創造出健康、向上的直播環境，這樣在“萬物皆可播”的時代，消費群體才能放心購買。如果青年農創客在直播帶貨時，對消費者權益造成影響，帶貨主播、直播平臺以及商家需要共同承擔責任。直播平臺要嚴格把關直播內容，提高直播的門檻，提高主播的誠信意識和職業素養，同時配合監管單位，對引導交易、虛假宣傳等行為進行懲處，嚴格按照售前、售中以及售后等服務標準，將消費者需求作為發展導向，確保消費者權益。另外，要戳破“看上去很美”的營銷泡沫，就要對數據造假和流量造假嚴查嚴打；對“最”字頻現的夸大營銷廣告嚴格取締；對“只管賣錢不管售后”的行為嚴懲不貸，支持消費者維權，倒逼行業凈化。