地方臺品牌電視欄目的運營策略
——以《創意景德鎮》欄目為例

□ 時新苗

2014年12月1日江西景德鎮市獲得聯合國科教文組織的批準，正式加入到“全球創意城市網絡”中成為“世界手工藝和民間藝術之都”。這對推動景德鎮市文化創意產業的發展，促進城市轉型升級，融入國際市場一體化具有不可估量的作用。在這一大背景下，景德鎮廣播電視臺推出了《創意景德鎮》欄目，節目圍繞更好地宣傳“創意城市——世界手工藝與民間藝術之都”這一主題展開策劃，通過鏡頭讓景德鎮創意活動、創客精神、創意產業成果得到更多的展示和宣傳。通過影像記錄城市的歷史面貌、傳統手藝、民間藝術，留住景德鎮市發展的寶貴遺產。通過宣傳典型人物反映全社會參與“大眾創業，萬眾創新”的改革熱情；通過與專家、學者進行訪談沙龍等互動節目，為景德鎮創意城市的發展建言獻策。通過一系列的組合拳把欄目辦成了極具地方特色，個性鮮明的品牌節目，成為了景德鎮廣播電視臺收視率較高、創收較好、深受觀眾喜愛的品牌欄目，實現了經濟與社會效益的雙贏。本文以《創意景德鎮》欄目創辦以及塑造這一品牌欄目的過程為例，來簡述地方臺品牌欄目的運營。

《創意景德鎮》欄目概況簡述

景德鎮市創意文化底蘊濃厚，創意經濟發展潛力巨大，《創意景德鎮》定位于喜歡陶瓷文化的大眾群體，運用輕松休閑，智慧生動的語言傳播陶瓷知識和文明，展現景德鎮歷史的變遷和現實。通過熒屏讓天下“瓷友”了解景德鎮、了解它的個性與創意以及它迷人的風土人情。而定期開展的專家學者的沙龍訪談中的創新觀點則讓陶瓷人腦洞大開，同時反映出節目的核心價值主張。這與市場經濟背景下發展壯大的大眾群體對文化的追求，時代主流趨勢相符，使觀眾在收看的同時收獲了知識，實現了未來自身的成長。

創意產業處于現代文化產業的最高端，隨著收視率以及關注度的節節攀升，《創意景德鎮》欄目得到景德鎮許多創意園區、創新型企業、創業個人、設計藝術學校的青睞。他們積極參與《創意景德鎮》欄目主辦的各項活動。他們的加入，一方面讓節目內容更加豐富多彩，節目品牌本土屬性更強；另一方面也為欄目廣告創收奠定基礎，獲得了良好的市場經濟回報。同時，《創意景德鎮》欄目加強節目包裝特色，對欄目標識、宣傳口語、片頭片花、主持人形象、播音配樂、字體色彩等進行定位和統一，充分融入陶瓷文化元素，使之凸顯欄目個性特色。《創意景德鎮》欄目開辦以來，已經成為景德鎮廣播電視臺自辦的一檔創意文化鮮明、地方特色濃郁的品牌欄目。

《創意景德鎮》欄目的品牌策略分析

在新媒體時代，如何在激烈的市場競爭中占有一席之地，地方媒體如何實現節目品牌化。筆者認為地方媒體品牌節目是對本地節目資源的有機整合，包括內、外兩方面。內要注重節目的定位、本土屬性形式與個性；外要注重節目時間安排，實現與受眾多元互動，實現知名度的提升。具體可以從以下幾個方面著手。

確定欄目定位，強化品牌識別。著名營銷學家菲利浦·科特勒指出：定位是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的在于在消費者心目中占據一個獨特的有價值的位置。對于電視品牌節目來說，定位就尋找市場中的目標受眾，尋找其熱點、視點或者賣點，在觀眾心目中占據有利地位，以確定品牌節目的最佳市場策略。《創意景德鎮》節目在創辦的時期就針對節目特性，明確其屬性，從創客精神入手尋找到熱愛陶瓷文化、熱衷創新創意的受眾群體，為他們提供陶瓷行業的新人、新事、新創意、新氣象、新發展。在《創意景德鎮》節目中觀眾可以看到眾多有特點的創意品牌、創意陶瓷和來自全世界各地陶瓷藝術家的創意展覽，滿足陶瓷收藏家、陶瓷從業者、文化達人的收視的利益需求。

強化品牌識別也非常重要，它建立在定位的基礎之上，內容決定形式，確定了目標受眾后，則可根據受眾需求確定識別系統的風格，在較短時間內觀眾的收視中占據有價值的位置。《創意景德鎮》節目的制作非常注重形象識別，從主持人、節目口號、視音頻包裝、節目命名等方方面面都做了精心安排。《創意景德鎮》的主持人從服裝、外形、話語、行為及個性風格上都與節目融為一體，幫助電視品牌節目從大眾傳播深化成為人際傳播，從而增強電視品牌節目與受眾之間的貼近性，成為不可缺失的部分。電視是圖像、聲音技術的結合，在節目制作內容中，需要強化品牌理念或品牌形象，需要設計相對固定的廣告語，以便于節目預告或推廣，可以概括、總結提升品牌理念，與受眾產生貼近性，引起受眾收視的興趣。《創意景德鎮》的廣告語為“創意景德鎮，讓陶瓷人生活更美好”，句子簡潔、有力表達了品牌的特點和品牌理念。在節目包裝上《創意景德鎮》節目展示的是城市形象，優美的聲畫語言是影響欄目質量的關鍵所在。因此，欄目的包裝在臺內制作技術力量的支持下，片頭設計的唯美，創意新穎，音效引人入勝，各類陶瓷創意活動的宣傳片片花大量在節目中進行穿插播出。每期節目雖然只有短短的15分鐘，但其明快的節奏、突出的品牌形象、氣氛烘托制造出強烈的沖擊力，給觀眾留下了深刻印象，讓人意猶未盡。

注重電視品牌節目本土屬性和個性發展。面對市場激烈的競爭，地方臺因其地域和技術的受限，無法與央視、省臺收視相抗衡，必須在競爭策略上有所應對，充分挖掘本地屬性，另辟蹊徑打造本土品牌節目，才有可能走出一條適合地方臺發展的新路，在強調本土化上，《創意景德鎮》欄目從一開始本土屬性明顯，符合傳播的本質屬性即接近性，從瓷都特有的文化入手，做出自己的個性，體現自身優勢。比如，節目中的《城市記憶》板塊，用鏡頭記錄千年瓷都景德鎮這座城市的寶貴文化遺產，以及獨特的人文景觀，欄目策劃了景德鎮御窯廠、高嶺、觀音閣、蘭田古窯等十八個申遺點的專題片制作，通過鏡頭訴說這些寶貴歷史遺產的原貌和改造后的新顏，讓本土電視觀眾倍感親切。十八集專題的連續播出創下景德鎮臺收視新高，收獲了許多本地觀眾成為《創意景德鎮》欄目忠實粉絲。

“復興千年古鎮、重塑世界瓷都”離不開瓷都創客，“大眾創業萬眾創新”也離不開我們的創客，“瓷都創客”板塊作為《創意景德鎮》的子欄目宣傳對象是景德鎮各個領域有創新精神，有藝術追求，能將創意、創新融入到藝術創作、工作事業和企業發展的一類人群。2017年1月12日節目播出的《拿下中國設計界‘奧斯卡’的賈璟》，通過采訪景德鎮陶瓷大學中國陶瓷藝術設計研究中心教師賈璟設計的作品《分油盤》獲得中國設計紅星獎這一事件，了解到陶瓷人在做設計時不僅要讓產品符合時代的美學屬性，更重要的是必須具有實用性，從需求出發是設計者最重要的原則，給收看節目的觀眾特別是陶瓷行業的觀眾帶來了啟迪和幫助。在2018年2月10日播出的《讓藝術觸手可及的克雷絲·露絲瑪麗》則讓觀眾邂逅一位來自法國的藝術家。觀眾不僅欣賞到她細膩生動的藝術作品，了解到不同文化背景下藝術家的創作思路和創意，也能感受到一名外國友人眼中不一樣的景德鎮。《創意景德鎮》之所以能得到觀眾朋友的喜愛，成為了本土的一檔品牌節目，重要的原因是緊貼景德鎮創意文化中的人、事、物，從不同角度去反映他們，引起了觀眾的共鳴。

此外，電視欄目品牌塑造當中更應該關注節目品牌個性的發展，不同的節目可能擁有相同的定位，卻擁有不同的品牌個性，個性原本是表述人的性格特征。筆者在這里表述的節目個性則是把品牌比喻成一個人，他有自身的形象和內涵，具有特殊的文化品格和精神氣質，他是品牌價值形成的手段之一。電視節目從文化的角度來講，他傳播和記錄人類的文明，是人類文化的一種載體，也是時代的一種象征。根據這些因素可以確定電視品牌節目的誠信、刺激、快捷、娛樂、智慧、親近等個性要素。一個好的品牌節目，一定是個性突出的節目。《創意景德鎮》市場定位為熱愛陶瓷文化、熱衷創新創意的人群，這檔文化節目個性應該是怎么樣的，如何才能深入人心，創作者通過精心策劃，巧妙設計把節目描述成智慧、親近的感受，用生動的語言傳播豐富的陶瓷知識和文明，深刻地展示景德鎮歷史的變遷和現實，鮮明地表達了節目的價值觀念，用智慧引領觀眾進入媒體主張的“陶瓷行業的發展要傳承更離不開創新”的精神境界，而非簡單的一種灌輸。節目主持人用輕松真誠的話語，與景德鎮本地陶瓷界的藝術家親切互動交流，反映身邊人、身邊事，帶給觀眾熟悉的感覺和體貼的服務，塑造了欄目智慧、親近的個性特征。

總之，地方臺電視節目無論是形式和內容上都要用心打造。形式上設計有本土特色的節目風格，內容上則要體現一定價值觀和文化品位，給觀眾帶來不同的感覺、信息和文化，從而收獲觀眾滿意度和忠誠度。

開發多元市場實現社會與經濟效益雙豐收。地方臺品牌節目在創辦初期，應以觀眾為中心，與觀眾之間培養起高度的互信，與觀眾建立穩定、持久的品牌關系。當品牌節目成熟后，廣告資源趨于飽和時，就需要新的營銷手段和策略開發多元市場實現社會與經濟效益雙豐收。比如，欄目組經常參與旅游、文化等相關產業活動聯動，共謀發展；生產與節目相關的圖書和影像制品；以品牌為依托，舉辦大型活動或發展會展經濟，實現冠名權、門票收入、其他媒體的廣告聯動，走資源整合的道路等。《創意景德鎮》欄目創辦多年，參與策劃了多起大型活動，通過贊助冠名等形式獲得了較好的經濟效益，如“盛世風華”景德鎮伍陸柒陶瓷藝術展、“字圖騰”——濮列平漢字陶瓷藝術展、相約春天——百年天祥茶號的開山節等一系列的活動。這些活動的開展，不僅參與人數眾多讓節目擴大了知名度，同時為企業、個人增加了銷售渠道，為節目拓展了收益渠道。在創收方面，今后可以在制作上突破地域性，借助一定的發行手段實現節目發行收益；考慮傳輸渠道的變化，把節目制作完成后在收費頻道上播出。比如景德鎮廣播電視臺歷時30個月參與制作的18集大型紀錄片《匠心冶陶——景德鎮傳統手工制瓷技藝》在《創意景德鎮》欄目首播，得到廣大反響。該片目前已翻譯成多個版本，在英國天空衛視、德國柏林和日本分別播出，不僅向世人展示了景德鎮如何以集大成的英姿，登上世界瓷業的巔峰，成為令人景仰的瓷都和世界手工藝之都，同時也獲得了發行收益。

結束語

當前，電視媒體正面臨著前所未有的挑戰，地方臺在夾縫中舉步維艱，本土節目做出品牌影響力已成為地方臺電視人心中一個揮之不去的夢想。在這一夢想的激勵下，許多電視工作者做出努力和探索，這些努力和探索也越來越理性。筆者認為，認清形勢了解當地的資源優勢和大環境，通過本土化策略打造自己的品牌節目，也許是未來地方臺發展的新方向。