短視頻平臺(tái)公益廣告投放管理策略

□ 王金璐

我國(guó)公益廣告已成為政府及社會(huì)組織和公眾進(jìn)行溝通并規(guī)范公眾社會(huì)行為、培育共同價(jià)值觀的重要形式，是我國(guó)廣告行業(yè)與公共事業(yè)中不可或缺的部分。[1]

近年來(lái)，短視頻伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展逐漸成為一種傳播常態(tài)，豎屏設(shè)備交互式的傳播形態(tài)大大方便了信息的傳播，也吸引了大量用戶。因此，將公益廣告大量投放在短視頻平臺(tái)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能。

在中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)總庫(kù)”進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，以“公益廣告，新媒體”為主題進(jìn)行檢索，然后篩選出新聞與傳媒學(xué)科，共得到87篇文獻(xiàn)結(jié)果；以“公益廣告，短視頻”為主題進(jìn)行檢索，然后篩選出新聞與傳媒學(xué)科，共得到9篇結(jié)果。整體來(lái)看，學(xué)界對(duì)日新月異的傳播環(huán)境以及公益廣告如何更好發(fā)展有一定關(guān)注度，但研究數(shù)量并不多。筆者繼續(xù)對(duì)檢索到的文章進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)在此領(lǐng)域中學(xué)界主要研究方向集中在現(xiàn)狀及發(fā)展、效果研究、用戶分析、傳播策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)這五個(gè)方面。

公益廣告屬于一種特殊的廣告形式，具有非營(yíng)利性特點(diǎn)，因此在實(shí)際的制作和傳播過(guò)程中，會(huì)存在資金不足等一系列問(wèn)題。但公益廣告能夠延續(xù)至今并持續(xù)發(fā)展，主要得益于國(guó)家和政府頒布、實(shí)施的一系列相關(guān)政策，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，信息的傳播更需要相關(guān)政策的支持，目前已有的政策在一定程度上已經(jīng)趕不上新媒體的發(fā)展變化。在新媒體環(huán)境下，公益廣告的政策該如何完善，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。因此，本文以短視頻平臺(tái)公益廣告投放管理策略為重點(diǎn)進(jìn)行討論。

我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史

我國(guó)最早的公益廣告產(chǎn)生于1987年，同年，中央電視臺(tái)又制作、播出用以專門播放公益廣告的《廣而告之》電視節(jié)目，促進(jìn)了公益廣告在我國(guó)的傳播。隨后，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)公益廣告的發(fā)展給予高度重視，使其不斷發(fā)展和完善。自1996年起，國(guó)家工商行政管理總局組織各省市開(kāi)展了“中華好風(fēng)尚”“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”等一系列公益廣告活動(dòng)，很好地貼合了當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，也發(fā)揚(yáng)了我國(guó)的優(yōu)良傳統(tǒng)。與此同時(shí)，在各類活動(dòng)中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)有關(guān)公益廣告的政策也經(jīng)歷了從無(wú)到有的探索過(guò)程。1997年發(fā)布的《關(guān)于做好公益廣告的宣傳的通知》，是我國(guó)第一部與公益廣告有關(guān)的政府規(guī)范性文件，對(duì)媒體從事公益廣告?zhèn)鞑バ袨樽鞒隽司唧w的要求。從1998年到2009年，有關(guān)部門對(duì)此文件又進(jìn)行了不斷的補(bǔ)充和修改，分別發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展公益廣告活動(dòng)的通知》《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告工作有關(guān)問(wèn)題的通知》《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》《廣播電視廣告播出管理辦法》。2015年，新廣告法中對(duì)公益廣告以立法形式做出了說(shuō)明。2016年3月，由國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，是截至目前最新的有關(guān)規(guī)定。上述政策、規(guī)定對(duì)公益廣告的主管部門、發(fā)布責(zé)任機(jī)構(gòu)、發(fā)布時(shí)段、版面、比例等都進(jìn)行了規(guī)定，在我國(guó)公益廣告從無(wú)到有的發(fā)展中無(wú)疑發(fā)揮了關(guān)鍵的推動(dòng)作用，對(duì)各方的約束在一定程度上也提升了其參與公益廣告?zhèn)鞑サ姆e極性。

短視頻平臺(tái)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，短視頻深受廣大用戶的喜愛(ài)，社會(huì)各行業(yè)對(duì)短視頻平臺(tái)的運(yùn)用也達(dá)到了一定高峰，不僅是一些娛樂(lè)信息的傳遞，權(quán)威信息的發(fā)布也開(kāi)始借助短視頻平臺(tái)，如《人民日?qǐng)?bào)》在抖音平臺(tái)上開(kāi)通官方賬號(hào)發(fā)布時(shí)事政治信息。而公益廣告作為一種獨(dú)特形式的廣告，對(duì)整個(gè)國(guó)家的發(fā)展意義重大，短視頻公益廣告雖然具有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，但也存在很多值得關(guān)注的問(wèn)題。

短視頻平臺(tái)公益廣告的傳播優(yōu)勢(shì)。無(wú)論什么信息，傳播方式尤其重要。在眾多的傳播形態(tài)中，短視頻很好地契合了新媒體即時(shí)化、碎片化的特點(diǎn)，成為具有強(qiáng)大傳播能力、被年輕人廣泛接受的一種形式。[2]短視頻平臺(tái)憑借其先天優(yōu)勢(shì)對(duì)公益廣告的傳播帶來(lái)了以下四點(diǎn)傳播優(yōu)勢(shì)。

一、龐大的用戶基礎(chǔ)。基于強(qiáng)大的技術(shù)支撐，短視頻平臺(tái)成功打破信息傳播的時(shí)空限制，能夠?qū)⒙暜嫴⒚囊曨l快速便捷地進(jìn)行傳播，使傳播媒介由原來(lái)的電視廣播轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在的手機(jī)，成功進(jìn)入豎屏?xí)r代。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量也隨著平臺(tái)和技術(shù)的發(fā)展而逐年增加，以抖音為例，截至2021年6月，抖音的日活量用戶超過(guò)6億，這是一個(gè)十分龐大的數(shù)量，是公益廣告有效傳播的肥沃土壤。

二、多樣的技術(shù)支持。“多媒體性”和“超文本性”是新媒體信息存在的基本特征，集文本、圖像、聲音、動(dòng)畫、視頻于一身，實(shí)現(xiàn)了不同內(nèi)容、不同表達(dá)方式之間的融合與跨越。[3]之前，公益廣告的制作和傳播途徑單一，隨著技術(shù)的發(fā)展，逐漸打破這一局限。5G技術(shù)和VR技術(shù)的支持，為公益廣告提供了更多的呈現(xiàn)形式，使公益廣告的傳播由原來(lái)的圖片、文字、廣播、電視向短視頻的形式轉(zhuǎn)化，人們可以通過(guò)多種渠道觀看到公益廣告。公益廣告的表達(dá)也更加多元，基于強(qiáng)大的技術(shù)，人們可以創(chuàng)意性地用不同敘述方式表達(dá)公益廣告的內(nèi)涵，增強(qiáng)傳播效果。

三、用戶的內(nèi)心滿足。在短視頻的制作逐漸透明化之前，視頻的制作往往需要專業(yè)人士才能完成，而現(xiàn)在更多的人可以輕松參與到視頻的創(chuàng)作過(guò)程中，這在一定程度上增強(qiáng)了用戶的主人翁意識(shí)，用戶可隨時(shí)在角色間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，人們可以輕松地將自己身邊的公益事件拍攝上傳。公益廣告并不是說(shuō)教，這是在公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中社會(huì)各界不斷意識(shí)到的問(wèn)題，更加生動(dòng)的表達(dá)和形式反而更容易被人們接受。此外，短視頻平臺(tái)能夠精準(zhǔn)地了解到每一名用戶的喜好，從而有針對(duì)性地進(jìn)行推送，不僅能夠滿足公益廣告的傳播需求，也能夠滿足用戶的心理需求。

四、便捷的分享機(jī)制。在傳統(tǒng)的信息傳播過(guò)程中，個(gè)人無(wú)法對(duì)公益廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，而在短視頻平臺(tái)用戶可輕松將自己喜歡的視頻分享給家人或朋友，每一名用戶都有自己的圈子，當(dāng)一則公益廣告受到某一名用戶的喜愛(ài)和共鳴時(shí)，在一定程度上也可以收獲其所在圈子的其他用戶。同時(shí)，對(duì)于發(fā)布者來(lái)說(shuō)，視頻的播放量和點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)量也增加了繼續(xù)制作和發(fā)布的動(dòng)力，發(fā)布者與用戶之間可以及時(shí)進(jìn)行交流和反饋，這種便捷的機(jī)制成為公益廣告廣泛傳播的有利條件。

短視頻平臺(tái)公益廣告的傳播問(wèn)題。一、傳播規(guī)模較小。“媽媽，洗腳”“媽媽，我也給您講小鴨子的故事”，小男孩為媽媽洗腳的畫面出自一則幾乎家喻戶曉的公益廣告《為媽媽洗腳——愛(ài)心傳遞》，從1999年央視播出至今依然活躍在熒屏中。當(dāng)時(shí)，電視是每個(gè)家庭的寵兒，而央視在電視上輪番進(jìn)行播出，只要看電視就能夠頻繁看到這則廣告，也因此成就了這一公益廣告。反觀目前的情況，幾乎人手一部手機(jī)，甚至家里老人也上網(wǎng)瀏覽短視頻，但是在短視頻平臺(tái)上能夠如此規(guī)模進(jìn)行傳播的公益廣告卻少之又少。在抖音首頁(yè)進(jìn)行“公益廣告”詞條的搜索，能夠得到的信息很有限，是短視頻平臺(tái)的傳播不重要嗎？顯然不是。2020年疫情以來(lái)，社會(huì)信息混雜，中央權(quán)威媒體在各個(gè)平臺(tái)大量投放防疫信息，達(dá)到了很好的宣傳效果。可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)的公益廣告數(shù)量過(guò)少、傳播規(guī)模較小是其存在的問(wèn)題之一。

二、傳播責(zé)任模糊。公益廣告具有公益性質(zhì)，區(qū)別于一般的廣告宣傳，以往我國(guó)公益廣告的制作和傳播大多以政府和媒體以及部分企業(yè)來(lái)承擔(dān)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，信息的分享和傳播變得快捷，人們參與公益廣告的途徑也更加多元，然而在抖音首頁(yè)進(jìn)行“公益廣告”關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)發(fā)布者為“視聽(tīng)中國(guó)”“鐵力融媒”等，大多集中在官方媒體，少部分個(gè)體進(jìn)行公益廣告合集的整理和匯總。在新媒體環(huán)境下，這并非一個(gè)好的現(xiàn)象。當(dāng)前，公益廣告的制作和傳播模式應(yīng)該發(fā)生改變，單純依靠政府和官方媒體來(lái)進(jìn)行發(fā)布顯然是不夠的，每一個(gè)人都應(yīng)該是傳播的責(zé)任人。

三、傳播機(jī)制寬泛。一直以來(lái)，國(guó)家對(duì)公益廣告的發(fā)展都給予了高度重視，對(duì)相關(guān)傳播責(zé)任機(jī)構(gòu)也做出了一定的要求，但這種要求過(guò)于寬泛。傳播公益廣告的責(zé)任也更像是一種公益行為，由相關(guān)機(jī)構(gòu)自覺(jué)進(jìn)行制作和發(fā)布，相關(guān)的政策規(guī)定沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的要求。沒(méi)有一定的制度約束，對(duì)于公益廣告來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不利的。

在2016年發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》中，第三條明確指出國(guó)家重視公益廣告的發(fā)展，并且各單位和個(gè)人需要參與到公益廣告的各項(xiàng)活動(dòng)中。但在用詞方面僅僅使用“鼓勵(lì)”“支持”“引導(dǎo)”這些較為中性的詞語(yǔ)，不具有一定的約束性。包括在第十五條中，有關(guān)懲罰方面只是做出了“勸誡”“批評(píng)”“處罰”等規(guī)定，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)懲制度。整體來(lái)說(shuō)，關(guān)于公益廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)機(jī)制過(guò)于寬泛化，因此也是一個(gè)值得各界關(guān)注并調(diào)整的問(wèn)題。

短視頻平臺(tái)公益廣告投放管理

通過(guò)對(duì)以往相關(guān)政策的研讀發(fā)現(xiàn)，整體上政策都對(duì)公益廣告的內(nèi)容定義、主管部門、發(fā)布機(jī)構(gòu)、發(fā)布時(shí)段、比例等進(jìn)行了規(guī)定。接下來(lái)筆者以2016年發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理辦法》中的內(nèi)容為主進(jìn)行分析，對(duì)短視頻平臺(tái)公益廣告的投放管理提出以下幾點(diǎn)意見(jiàn)。

時(shí)間：確保一定比例的播出時(shí)間。《公益廣告促進(jìn)和管理辦法》中第九條，新增了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體播出公益廣告的相關(guān)要求，除了政府和新聞網(wǎng)站以外，經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站也需要在其平臺(tái)上播出公益廣告。其中，還規(guī)定在6：00至24:00之間，刊播的數(shù)量不能低于主管部門規(guī)定的數(shù)量。在已有的條例中，能夠感受到政府和相關(guān)部門對(duì)新媒體平臺(tái)中公益廣告刊播問(wèn)題的重視，但較為明確的條例還未制定，并且新媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，對(duì)其規(guī)定需要進(jìn)一步修訂完善。

強(qiáng)制公益廣告在各媒體平臺(tái)的播出是政策中較為常見(jiàn)也是最基礎(chǔ)的一項(xiàng)條例。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展，集聚了大量用戶，也吸引了眾多媒體機(jī)構(gòu)入駐。但是，以抖音為例，在平臺(tái)上的公益廣告播出數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，再好的作品如果不能頻繁出現(xiàn)在用戶視野，也很難達(dá)到好的傳播效果。因此，應(yīng)在相關(guān)規(guī)定中將短視頻平臺(tái)列為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾緩街唬瑯右?guī)定一定數(shù)量的播放比例，從根本上解決短視頻平臺(tái)公益廣告?zhèn)鞑?shù)量少的問(wèn)題。

流量：平臺(tái)給予一定的流量支持。公益廣告有了一定的數(shù)量規(guī)定后，還需要考慮傳播效果。在短視頻平臺(tái)進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ィ钪饕氖切枰脩裟軌蜃畲笙薅鹊赜^看到視頻，只有這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，在讓人眼花繚亂的視頻作品中如何讓更多的人觀看到公益廣告作品，是接下來(lái)需要解決的問(wèn)題。

有過(guò)抖音運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的用戶很容易發(fā)現(xiàn)，一個(gè)自媒體賬號(hào)并不是其中單個(gè)視頻收獲大量流量后，其他所有視頻都可以有同等的流量推送。短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制是一種很復(fù)雜的傳播機(jī)制，包含的內(nèi)容很多，作品本身是能夠廣泛傳播的基礎(chǔ)，但除此之外還需要進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營(yíng)，考慮到資金等問(wèn)題，花大成本去進(jìn)行運(yùn)營(yíng)并不現(xiàn)實(shí)。公益廣告作為提升全民整體素養(yǎng)的非營(yíng)利性廣告，短視頻平臺(tái)有責(zé)任支持其傳播，但是僅靠自覺(jué)性還完全不夠。因此，在相關(guān)政策中以規(guī)定的形式明確短視頻平臺(tái)的責(zé)任，鼓勵(lì)、支持平臺(tái)將一定的流量給予公益廣告的傳播，能夠使公益廣告得到更多人的關(guān)注。

管理：采用嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制。目前，我國(guó)還沒(méi)有關(guān)于公益廣告的相關(guān)立法，從1997年發(fā)布的《關(guān)于做好公益廣告的宣傳的通知》到2016年發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理辦法》，都是政策性的規(guī)定辦法，其中的相關(guān)規(guī)定也大都以鼓勵(lì)方式進(jìn)行。《公益廣告促進(jìn)和管理辦法》中第十五條中對(duì)違反公益廣告相關(guān)規(guī)定的行為處罰做出了說(shuō)明，但是其內(nèi)容過(guò)于寬泛，用到的“處罰”“批評(píng)”“勸誡”“責(zé)令改正”等在法律層面上沒(méi)有任何強(qiáng)制效力，如何處罰也并沒(méi)有做出具體的說(shuō)明，更多的是需要各部門和個(gè)人自覺(jué)遵守，在實(shí)際執(zhí)行的效果上將會(huì)大打折扣。相反，《廣告法》中對(duì)違反商業(yè)廣告的行為都進(jìn)行了具體且明確的嚴(yán)厲處罰，兩者間的規(guī)定形成強(qiáng)烈反差。

公益廣告作為一種特殊的廣告形式，雖不具有直接的商業(yè)價(jià)值，但對(duì)于整個(gè)國(guó)家的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步都彌足重要，不僅能夠很直觀地改變民眾的行為，還能夠潛移默化地影響到民眾的思想。因此，公益廣告也應(yīng)借鑒商業(yè)廣告的有關(guān)規(guī)定，對(duì)違反公益廣告相關(guān)規(guī)定的行為人進(jìn)行嚴(yán)格處罰，同時(shí)也要獎(jiǎng)懲得當(dāng)，對(duì)于較好履行相關(guān)責(zé)任的機(jī)構(gòu)和個(gè)人進(jìn)行一定獎(jiǎng)勵(lì)。

主體：鼓勵(lì)用戶參與制作和傳播。短視頻平臺(tái)不同于傳統(tǒng)的廣播、電視，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，用戶可自主參與到短視頻的傳播中。近些年，類似于“剪映”的傻瓜式剪輯軟件也層出不窮，只要有創(chuàng)意任何人都可以利用簡(jiǎn)單的設(shè)備進(jìn)行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。打開(kāi)抖音就會(huì)看到豐富多彩的生活，這些創(chuàng)作者都是生活中普普通通的個(gè)人，但個(gè)人發(fā)布的救助信息也同樣能得到廣泛關(guān)注。他們記錄自己和身邊人的生活，也能影響到無(wú)數(shù)人的生活。因此，在新媒體環(huán)境下，公益廣告的傳播責(zé)任機(jī)構(gòu)不應(yīng)只局限于權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)，每一個(gè)個(gè)體都可以成為傳播主體。相關(guān)政策在這方面也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，將之前公益廣告責(zé)任人范圍適當(dāng)擴(kuò)大，并通過(guò)公益廣告比賽和活動(dòng)讓每一位有心者參與其中。

結(jié)語(yǔ)

目前，公益廣告的傳播渠道正由傳統(tǒng)媒體向短視頻平臺(tái)過(guò)渡，其傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，為公益廣告的發(fā)展提供了龐大的用戶基礎(chǔ)和多樣的技術(shù)支持，但與此同時(shí)也面臨傳播數(shù)量少、責(zé)任主體不清晰的問(wèn)題。先前相關(guān)部門制定發(fā)布的政策規(guī)定不能很好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，因此需要從時(shí)間、流量、獎(jiǎng)懲、主體四個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整完善。當(dāng)然，政策不等于立法，在未來(lái)，我國(guó)關(guān)于公益廣告的相關(guān)立法探索將成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。