新媒體模式下醫學科普教育的初步探索

王尚乾，解修園，趙 凱，錢 健，成 功

南京醫科大學第一附屬醫院泌尿外科，江蘇 南京 210029

隨著中國經濟和社會的發展，生活方式的變革，糖尿病、心血管疾病和腫瘤等非傳染性疾病所帶來的負擔逐漸增長［1-2］。世界衛生組織估計非傳染性疾病將使中國在10 年里消耗5 500 億美元［3］。研究表明，患上嚴重的非傳染性疾病的風險取決于生活方式［4］。我國居民健康生活方式水平較低［5-6］，對心肺復蘇、海姆立克急救法等基本急救知識也知之甚少［7］。數據顯示，2021 年全國居民基本健康素養水平為25.40%［8］。目前，我國的醫學科普教育水平與歐美等發達國家相比還比較落后，為改善當前局面，《中華人民共和國科普法》《中國公民健康素養——基本知識與技能（試行）》《全民健康素養促進行動規劃（2014—2020 年）》《“健康中國2030”規劃綱要》等政策法規相繼出臺，醫學科普教育在我國日益受到重視。

新媒體（new media）的概念是1967 年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所負責人Peter Goldmark 率先提出的［9］。所謂新媒體，是與傳統媒體比較而言，是基于數字技術而產生的新的媒體形式，包括互聯網、手機媒體、數字電視、機航媒體、戶外液晶等［10］。新媒介的出現，打破了傳統媒體“由點到面”的傳播局面，轉為“點到點”的對等傳播，這不但使信息的流通格局發生了變化，而且還改變了媒體生態、媒體產業的格局。典型代表為“兩微一端”——微博，微信及新聞客戶端，與傳統媒體相比，新媒體具有影音文字整合、時效性強、覆蓋面廣、信息量大、互動性強、個性鮮明等特征，在醫學科普教育中具有巨大的優勢。筆者結合新媒體開展了醫學科普教育工作的初步嘗試，對個人采用新媒體模式進行醫學科普教育做一討論。

一、醫學科普的新媒體模式

2006 年，Twitter 的出現和普及開啟了微博時代。2009 年，微博在新浪、騰訊等幾大門戶網站上線，成為新媒體的代表之一。截至2016 年6 月，中國微博用戶為2.42 億，使用率達到34%［11］，且高黏性用戶有所增長［12］。微博兼具媒體和社區屬性，具有用戶草根化、滿足傾訴要求、內容微小化、“背對臉”式信息交流、傳播碎片化、傳者和受者地位平等的傳播特點［13］。這些特征使得微博具備了革新當代新聞傳播方式、改變網絡環境的巨大能量，成為新媒體時代網絡輿情的發酵池。用戶的信息發布，讀者的轉發、評論等行為影響著傳播的內容與過程，同時粉絲對博主的認同關系也影響著輿情的交互性、群聚性與可控性。微博的便捷性和交互性使得微博博主可以不受時間、地點、寫作格式的限制，隨時隨地將自己的所思所想發布到微博上。由于上述特點，微博為醫學科普教育提供了嶄新的平臺。

2012年8月，微信公眾平臺正式推出，提供了一種公眾號發布信息、個人用戶收聽訂閱模式。微信公眾平臺的開通使微信具備社交、媒介、媒體三大功能［14］。基于微信5.6 億的巨大用戶數，微信公眾平臺上線后，政府、企業、各大媒體、名人、普通用戶紛紛駐足，成為繼微博之后最火熱的媒體平臺。調查顯示，2015 年有51.9%的成年國民進行過微信閱讀，在手機閱讀接觸者中，超過87.4%的人進行過微信閱讀，人均每天微信閱讀時長為22.63 分鐘［15］。與微博的傳播特點相比，微信公眾號具有點對點的大眾傳播方式、干擾較少的傳播過程、真實且實時接收的觀眾、受眾篩選后的選擇性、強大的信息擴散能力等優點［16］。這些特點和優勢使得微信逐漸成為醫學科普教育又一新的平臺。

根據2022 年8 月31 日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%，使用手機上網的比例達99.6%［17］。目前，微博、微信已逐漸成為發展最快、用戶最為活躍的互聯網應用，較傳統媒體在醫學科普教育中有著更大的發展活力和潛力。

二、新媒體模式下醫學科普的探索

盡管新媒體的發展為醫學科普教育提供了新的方法和途徑，但如何利用新媒體更好地進行醫學科普教育，同時又能盡量克服新媒體醫學科普的不足，仍需醫學科普教育工作者不斷嘗試與探索。筆者通過一定的實踐和初步探索，認為有如下幾個注意點。

（一）擴大醫學科普文章的影響力

微博是信息量巨大的開放平臺，而微信公眾號也是不計其數，微博、微信讀者可選的閱讀范圍很寬，李彪［18］通過對6 025 條高轉發微博分析，顯示微博用戶最為關注“休閑心情”，占總體的42.6%，其次是社會熱點，占21.9%，而生活健康類只占7.4%，同時由于目前醫學科普文章的文風稍顯呆板或過于專業，很難引起讀者的關注。17～33 歲年齡段是微博用戶的主力人群，占比為79%［16］，這一年齡階段人群的身體情況較好，因此年齡因素也可能是醫學科普被較少關注的原因之一。即使是有科普閱讀習慣的讀者，也只瀏覽自己的微博主頁中刷新出來的微博，不去主頁瀏覽，說明讀者的瀏覽耐心較低，且學歷越高、年齡越大越有這個趨勢［19］。如何增加醫學科普的傳播，筆者提出以下建議。

1.明確潛在閱讀對象的特征

陳梅婷等［19］對某新浪微博的粉絲調查發現，粉絲趨于年輕化（在讀學生為31.8%，企業員工/管理者為24.1%），高學歷化，較高收入化（不考慮在讀學生收入），且被調查者最經常瀏覽的科普類別主要為健康（42.84%）、心理（38.01%）、生物（33.63%）、醫學（31.04%），女性對健康、醫學、心理方面的關注度略高于男性。據統計，早上五點起，微博用戶發博量上升，中午十二點達到峰值，在經歷小幅下滑和小幅上升后，于晚十點再次達到高峰，發博量的變化同時也暗示了使用微博人數的變化［16］。微信公眾號的發布也存在類似情況，只有在恰當的時間，以穩定的頻率發出為廣大受眾喜歡的微博和微信，才能避免讀者被海量信息所淹沒，得到更好的傳播，同時培養讀者的閱讀習慣，增加了用戶黏性。此外，需要建立合理、穩定的信息推送規律，如每周推送一次，確保微博、微信平臺維持適當的活躍度，不被用戶所遺忘；但是也不宜推送過頻繁，否則可能會引起讀者反感而使其取消關注。

2.精心設計微博主頁、微信公眾號

準確的標簽設計可以讓潛在讀者更好搜索到博主或微信公眾號，功能實用且布局合理的導引菜單能讓公眾輕松查詢到感興趣內容，特征性的網名和頭像產生的第一印象會影響讀者是否繼續瀏覽和加關注，良好的新媒體形象更有利于信息的傳播。新媒體的個性特征可以經內容、語言風格以及其中穿插的圖片、音頻和視頻表現出來，新媒體用戶多為年輕群體，且搞笑幽默為用戶的主流愛好，所以醫學科普應該是輕松幽默的科普。運用幽默風趣的語言、時下流行的表情包等都可以增加科普的趣味性，對于微博文里的重要信息也可以采取加粗、描紅等手段引起讀者的注意。內容不必拘泥于一種話題，但是本領域擅長的話題要保持高比重，以內容為基礎，逐漸形成自己的風格。

3.醫學科普文章撰寫

首先，醫學科普信息素材可以來自涉及醫療行業的社會熱點事件、粉絲互動提問、工作經歷。社會熱點話題是人們所關注的［18］，可以得到更多的轉發與關注，這對提高粉絲及訂閱數量的作用很大。貼近日常生活的醫學科普內容會引起更廣泛的關注與轉發，對于保持與粉絲的互動、活躍度作用很大。當然，轉發或轉載別人非常好的科普文章并適當加以點評，也是不錯的選擇。信息標題的長度要適中并有帶入感［20］，如常用問句做標題，讓讀者覺得這就是人們在日常生活中的問題。其次，科普文章的語言需要幽默風趣，為了使微博文能夠得到更多的共鳴和轉發，可以選擇富有感情的病例［21］。此外，隨著生活節奏的加快，簡單快捷的閱讀方式更受歡迎，新媒體推送信息的碎片化、快餐化的特點，也使得“讀圖時代”的到來成為必然。因此在色彩運用以及邊框、線條樣式選擇等編輯方面要具有美學設計，2～3分鐘的視頻效果也很好。有學者參與為心肺復蘇技巧以及海姆立克急救手法譜曲，編排舞蹈，創作的《白金十分鐘》《海姆立克的擁抱》微視頻，在微博、微信公眾號、視頻網站發布后，獲得較廣泛的轉發與轉載，南京、鄭州等地的中小學和老年人團體也樂于學習和模仿視頻中的急救操作，寓教于樂，取得了良好的宣傳效果。醫學科普內容越精美，需要學習和掌握的技能也越多，與繁重的臨床工作會有沖突。因此，如果有相關方面的新媒體工作人員參與，可以獲得事半功倍的效果。

（二）醫學科普新媒體推廣經驗

1.重視醫學科普內容質量

新媒體背景下醫學科普教育存在科普內容良莠不齊，發布者專業資質難以確定等問題，給公眾造成了誤導和困擾。筆者認為，作為醫務工作者，醫學科普教育不能一味地追求“流量”“熱度”“博眼球”而忽視科普內容的質量。要端正態度，正確對待醫學科普教育，明確醫學科普的目的是向公眾傳遞重要的醫學知識，不為商業機構做宣傳，不讓科普變味。要高度重視科普內容的真實性和科學性，最好將科普主題限定在自己擅長的領域，為公眾提供科學、可靠的科普知識。醫務工作者進行科普前要通過微博、微信平臺專業認證，以科學、專業的視角進行醫學科普，提高科普質量及價值，才能促進醫學科普的共享與傳播，從而促進全民健康。

2.醫學科普微博意見領袖的培養

微博、微信公眾號等僅在一定程度上實現了所謂的話語平等，整個社會的話語權還是被傳統的社會話語精英層所掌握［18］。在傳播過程中存在兩級傳播，大眾傳播并不是直接“流向”一般受眾，而需經過意見領袖這一中間環節，即大眾傳播—意見領袖—一般受眾［18］。因為意見領袖一般具有較高的社會公信力和影響力，其在微博輿論極化、微信傳播中發揮巨大的作用［21］。筆者科室嘗試的“泌尿外科公眾號”及“前列腺萬事屋”等是由科室高年資有影響力的主任醫師進行推廣，處于信息源的上端，成為熱點信息的發布者，獲得較好的推廣效果。因此，如果醫務工作者能顯示自己的工作單位和職稱，輔以風趣幽默、飽含感情的文風，更加有利于消息的傳播。

3.醫學科普中隱私保護

在醫學科普的選題中，涉及患者隱私的內容如患者姓名、性別、就診時間、病案號等特征需要隱藏或者更換。對于無法回避的信息，如病情圖片，需要在征得患者同意下使用，完稿后應在患者審閱后發表。文章語氣要恰當，醫者仁心，要用同情、悲憫、至多是善意幽默的語氣，充滿人情味、淺顯易懂地進行醫學科普，而不是嘲笑、調侃、指責、批評的語氣。對于不宜展出的圖片，如患者隱私部位圖片，一些普通公眾會感到惡心和不適的惡性腫瘤、器官畸形或手術照片等，最好進行適當處理后再貼出，或者可以勾畫示意圖、漫畫來闡釋。

（三）調動醫務人員從事醫學科普的積極性

1.重視和鼓勵臨床醫務人員投入醫學科普事業

醫學科普工作并不是件輕松的事，而醫務人員本身的工作已經不堪重負，此外與發表期刊文章、出版書籍相比，醫學新媒體科普對于醫務工作者目前并沒有實質性的獲益。應從政府、網站、個人三個方面進一步調動醫務人員醫學科普的積極性。政府每年對國民健康教育和健康促進都有相當大的投入，然而并沒有重視臨床醫生和醫院可以在此方面發揮的巨大作用，對于熱心于醫學科普教育的醫生和醫院，可以給予適當的政策傾斜。

2.加強醫學科普的網絡知識產權保護

新媒體在促進醫學科普傳播的同時，也帶來了不可忽略的問題：很多精心準備的醫學科普文章、圖片、視頻等隨時會被侵權盜用，這不僅侵犯了醫學科普的知識產權，也對醫學科普創作者的工作積極性造成了極大的負面影響，更阻礙了醫學科普的正常秩序和發展。雖然2006年開始實施的《信息網絡傳播權保護條例》提出，對于網絡信息的著作權人、表演者、錄音錄像制作者等在網絡上發布的創作和傳播給予保護，但是此部條例卻不具備可操作性［22］。此外，由于微信公眾號的門檻較低，抄襲現象普遍。為了打擊抄襲行為，微信平臺2015年推出原創保護機制，一定程度上保護了原創作者的利益，鼓勵高質量原創作品的產出與發布［23］。可喜的是，現今各大互聯網公司在醫療健康領域紛紛布局，可為通過新媒體模式下進行醫學科普教育的醫務工作者提供更好的支持。

3.與醫院職能部門同事合作進行醫學科普

很多醫院均有宣傳辦公室、信息管理部門，這些部門的同事有著豐富的宣傳經驗和多媒體制作能力。這些能力是很多醫務人員所欠缺的。當醫務人員與這些職能部門合作進行醫學科普，往往可以獲得事半功倍的效果。要積極建立一支由醫務人員、宣傳辦公室和信息管理部門共同組成的新媒體醫學科普團隊，由醫務人員提供公眾關注的、科學嚴謹的醫學知識，再由宣傳辦公室、信息管理部門工作者利用新媒體語言和形式，對醫務人員提供的醫學科普知識進行編輯加工，團隊成員發揮各自優勢，共同保證醫學科普質量。

4. 健全醫學科普工作責任并制訂相應的規章制度

在新媒體的背景下，醫學科普工作不能盲目跟風，要學會防范法律風險，保護自己的合法權益。醫學科普教育工作者在開展醫學科普教育時，要有較強的危機感，并對其存在的法律風險有足夠的認識。首先要對自己的作品進行嚴格的審查，嚴謹創作，遵循相關的法律和法規，防止出現任何侵權行為。其次，相關部門要強化對新媒體的管理，建立健全新媒體宣傳制度，定期進行自我審查、自我檢討，確保醫療科普宣傳工作合理、規范。