從“新聞回避”到“新聞悅納”：智能傳播時代融合新聞生產技術賦能創新研究

黃義偉

（黑龍江外國語學院中文系，黑龍江 哈爾濱 150025 ）

當前，傳統媒體探索媒介轉型已進入深度媒介融合階段，大數據、人工智能等技術的不斷引入、加持，使得增強、完善算法機制成為主流媒體建設“四全媒體”進程重要的節點。經過參與頭部新媒體平臺內容建設獲得算法推送、自建平臺搭建自有算法增強權威媒體話語權、創設“中央廚房”打通全域新聞生產、分發等階段的改革探索，媒體智能化已成為主流媒體的“進階標配”，能夠完全實現自身個性化、精準化傳播。與此同時，社交媒介深度參與新聞信息接收的媒介生態下，受眾群體的“選擇性接收”傾向愈發凸顯。在算法糅合著人際傳播、圈層傳播以及情緒傳播的復雜環境中，智能化技術融入的新聞生產今天又面臨著或許無效傳播的尷尬境地。

與傳統媒體的受眾思維不同，融合新聞的用戶思維使得新聞消費實踐模式發生重大改變，算法推送滿足用戶最大需求的同時，新聞消費者也被賦予更多選擇權，當信息泛濫、信息過載超過一定限度，“逆向刷屏”便會自然發生。尤其是進入疫情常態化的近三年間，“新聞回避（news avoidance）”已經成為算法分發新聞模式下業界、學界關注的新焦點，越是對算法技術產品陷入深度使用的用戶就越容易被裹挾進去，受困到一定程度便會出現“逆反”狀態，甚至一度出現“新聞易得性越來越高，但回避新聞的人卻越來越多”。[1]主流媒體既要設計好算法機制又要增強融合新聞用戶的黏性，必不可少需要通過智能化技術賦能媒體重構算法生態。本文將融合新聞生產置于“新聞回避”的研究框架視野下，探討當前傳統媒體面臨媒介融合轉型發展中如何構建“主流媒體算法”，提高融合新聞生產能力，增強傳播效果。

1.“新聞回避”下融合新聞生產問題

“新聞回避指新聞消費者主動避免接觸特定新聞”[2]，研究人員發現，2019年英國“脫歐”、2021年新冠肺炎疫情的長時間報道導致的信息泛濫使得很多用戶產生負面情緒，具體的“新聞回避”體現為，“不同的人采取了不同的回避方式。有的人戰略性地回避新聞，如選擇在新聞消費較為密集的時期回避；有的人通過限制自己接觸新聞的時間段或內容進行回避，如只留意政府新聞發布會。”[3]從目前傳統媒體依托的新媒體分發平臺來看，遇到重要主題事件報道、社會輿情熱點時，編輯部沿襲的“第一時間報道”首要原則被移到小屏端。以往的新聞報道原創性、時效性等競爭再次在新媒體平臺凸顯，甚至比門戶網站競爭時期更為透明化。無論是國家級還是省市一級媒體，包括自媒體創作者在內，新聞、信息爆發式呈現，推送方式則體現為密集式覆蓋到相應人群。尤其是面對諸如武漢疫情報道、鄭州暴雨報道、東航MU5735航空器飛行事故等報道，連篇累牘地分發、推送視聽信息持續傳播，其中涉及的大量傷亡等要素，更容易影響到接收者的情緒甚至導致，其心態發生大幅變化，“新聞回避”就表現較為明顯。

“新聞回避”在最新發布的《2022數字新聞報告》（Digital News Report）中再次被提及，牛津大學、路透社新聞學研究所通過對46個國家的93000名數字新聞用戶調查發現，“經常或偶爾回避新聞”的人數呈顯著上升趨勢，受訪者因新聞議程的重復性設置而感到厭煩，主要原因依次是“黨派新聞及新冠疫情新聞太多”，占比43%，“新聞對心情有負面影響”為36%；尤其是35歲以下的人“消息導致情緒低落”更為突出，“厭倦信息泛濫”與“新聞價值存疑或偏見”各占29%。此外，過量信息導致爭論，他們寧愿避免（17%）或無力感（16%），沒有足夠時間看新聞（14%）或太難理解（8%）。[4]可見，“新聞回避”已經成為智能傳播時代融合新聞生產環節需要重視的關鍵問題。

1.1 新聞價值被平臺算法單一化：報道主體與接收群體“厚此薄彼”

“新聞回避”是平臺算法機制的新反制。新媒體平臺出現前期，傳統媒體的新聞生產、分發局限于原有的固定版面、時段、頻率等因素，使得受眾獲取信息需要考慮時空因素，才能獲得所需要的新聞資訊。頭條號、微信公眾號、微博為代表的新媒體平臺出現后，傳統媒體除轉戰各個平臺之外，還將原有原創內容進行精細切分選擇不同平臺進行分眾化傳播，充分發揮“內容為王”優勢，實現受眾的新覆蓋新增長。同時又紛紛開發、打造自己的App，但由于技術條件所限，成長空間有限。

進入到以抖音、快手為代表的短視頻平臺期后，深諳讀屏時代心理算法的技術賦能再次讓新聞消費進入全新場景，“想看的新聞”才會被呈現給用戶，用戶自主權增大的同時形成“漣漪效應”，也容易進入“信息投喂”模式下的“信息繭房”效應。尤其是用戶面對同質化新聞不斷出現，徒勞刷屏之后產生的疲憊、反感情緒更易滋生出“新聞回避”狀態，它是算法機制進入深水期的伴生現象。

傳統媒體媒介轉型過程中，還無法做到與流量平臺上的碾壓式抗衡，目前大多媒體的新聞傳播主要平臺仍選擇寄居于第三方平臺，并且每一個平臺又有著不同的“算法標簽”，同一個熱點新聞在平臺分發、傳播后，雖然基于平臺設置的圖文消息、短視頻、H5等不同媒介形態，但最終都要服從于平臺的編碼算法機理。在此過程中，融入專業新聞精神且完全自成體系的高新聞價值作品被拆分，重要性、顯著性、時效性、接近性、趣味性等新聞價值要素被平臺算法單一地貼上推送標簽，進入內容流量分配池中，并依據其用戶自身的商業畫像，急功近利式地“迎合閱讀口味”，甚至出現“厚此薄彼”推送的現象，導致新聞用戶接收到的信息又是在碎片化的環境中獲取，報道主體與接收群體之間的銜接反倒不如大眾傳播時代的單項式傳播效果——不統一，有分裂，缺少重要的新聞語境，導致“新聞回避”與“快速屏幕劃過”“逆向刷屏”概率增大，新聞傳播的鴻溝慢慢加大。

1.2 新聞情感被平臺算法簡易化：疏解不暢，焦慮情緒被放大

融合新聞的互動傳播過程中，情感是最容易第一時間帶動用戶參與其中的主要因素，其次是用戶的媒介認知素養與認知能力。但是當一個媒介以及多個媒介，包括所在的平臺邏輯都在呈現簡單粗暴的興趣導向算法推送規則時，這種傳播的基本架構對于真正希望獲取有用新聞的用戶來說，無效信息、單一信息過多，缺少深度信息，工具價值大于理性價值，無法幫助用戶形成對世界的客觀了解，其必然去想方設法進行搜索、社交媒介問詢，增加了新聞獲取的成本，無疑為其倍增焦慮情緒甚至會隨著推送頻率增大而同步放大。

由讀者、觀眾身份屬性進階而來的新媒體用戶，對媒體的使用場景已經變成碎片式閱讀（收聽），“跳躍式”思維也催生了快餐式的新聞消費習慣。讀圖、讀文占用太多的精力，不如短視頻新聞的15秒視聽效果更舒適。與此相對應，傳統媒體的報紙作品、廣電作品，有著嚴格的編采界定標準，即使在PC端時代轉入到網頁端也依然保持良好的新聞情感，這是新聞工作者凝結在作品中并在實踐完成過程的重要價值，體現在采編、出版、審核機制下的內容審慎輸出。進入到融媒體階段以后，要考慮用戶的使用習慣、分發端口編輯器的使用規約等因素，而后進行二度加工進行再度傳播，無形中使編輯器界面下的編碼進入到了平臺算法的預設中，重大新聞的情感要素要能激活被分發的用戶興趣，才能實現打開率，順帶才能實現平臺商業價值。在這一過程中，新聞當中的共情書寫、接收主體的情感反應，面對平臺算法的關照只能臉譜化、簡易化，這也是為什么“標題黨”現象一直存在于新媒介端的原因之一。目前，“標題黨”越來越多被用戶厭煩、無視甚至屏蔽，也是“新聞回避”現象越來越呈顯性特征的一個重要標志。

1.3 新聞體驗被平臺算法遷移化：用戶無法“破圈”沉浸臨場

前智能傳播時代，不同傳統媒體的記者、編輯、編導、制片人、主持人等，通過選題議程設置即可與不同的讀者（聽眾、觀眾）在唯一的媒介平臺中找到傳播與接收的歸屬感。雖然受眾的新聞體驗較融合新聞的用戶場景稍顯單一，但用戶群體更為顯在，主流媒體也能相對有的放矢地改善傳播方式。

進入到智媒時代，新聞的采集、制作、發布有時是與自媒體用戶同時共生，有時甚至記者不在現場，而是由新聞現場的當事人、旁觀者越過記者率先發布到網上或相關媒體號，而普通用戶無法區別專業機構與個人機構的區別。而且，隨著青年一代“網絡原住民”的成長，越來越多的新聞用戶是在社交軟件使用過程中獲取新聞的，最終由主流媒體全面打造的新聞體驗場景被遷移、拆解、消散。盡管社交平臺沒有新聞采訪權，但聚合了大量信息或媒介號所提供的或資訊或信息，用戶在深度使用過程中被其不斷升級、改良的后臺所不斷“馴化”，甚至形成了社交平臺的多個圈層，諸如豆瓣、小紅書等平臺中根植于用戶的文化信息消費、淘買種草文化等進行精準算法加持，“用戶也越來越習慣于在進行娛樂、社交或其他活動時偶然得到新聞”[5]，這對融合新聞生產的源頭來說，無疑是一個難以跨越的阻隔，用戶無法“破圈”沉浸臨場，其生產的新聞信息產品所構建的新聞體驗良性生態幾乎被消弭殆盡。

2.“新聞悅納”：用戶思維+技術賦能關照下的信息消費場景

“新聞回避”場景出現在互聯網社會中的媒介傳播與溝通提質增效的過渡期，不斷改善的媒介技術促使媒體自身在媒介轉型與融合過程中的新聞接收效果最大化，同時又增加了新的不可測定的元素——用戶總是在試圖逃離算法的困境。面對每一個手機端、屏的新聞用戶，智能傳播背景下的編輯部需要基于不斷發展變化的媒介技術，及時調整底層算法邏輯，讓主流媒體平臺煥發出新的動力，才能激發用戶深度參與到新聞生產、分發與互動中，彰顯主流媒體的傳播力與影響力。

有過多年傳統媒體使用習慣的受眾會感受到閱讀報刊的儀式感與獲得感，“讀報常會產生一種偶遇的快樂”[6]，這種基于用戶情感與理性深層認知需求，將新聞專業機構的專業精神、媒介審美以全新視聽語言融入新媒體端、融媒體端的新聞獲得的理想狀態可以歸為“新聞悅納”，尤其是在新聞文本、新聞敘事、新聞呈現、新聞傳播均發生突破性變革的當下，需要真正實現從“新聞回避”到“新聞悅納”，將智能傳播時代融合新聞生產的算法賦能進行新的符碼書寫，“媒介平臺—用戶”都能更懂得自己的在場常態，創設良好的新聞消費互動生態。

3.智能傳播時代融合新聞生產的創新策略

傳統主流媒體面對“新聞回避”除了進行流量算法反思，還需要從平臺邏輯、媒介功能、技術倫理、社會認知方面，進行新的算法編程，并利用好新媒體平臺的算法優勢特點，結合元宇宙、人工智能發展的內在張力，進行底層邏輯的深刻變革，搭建更有算法個性與藝術性并行驅動的主流媒體算法，才有可能在源頭上慢慢有序進入“新聞悅納”。

3.1 鋪設主流媒介平臺邏輯，助力算法和諧共生成長

“智能傳播”生態環境下的用戶消費新聞場景在不斷發生改變，除用戶自身的個人注意力分布、動機、興趣習慣、社交關系等之外，還需要注意網絡社會的社會心態、認知效能、媒介使用技能，以及認知神經科學的微妙變化，而這些在第三方商業平臺算法的新聞推薦、用戶偏好、算法排序等算法價值中，很難完整體現主流媒體的價值觀，都需要主動或被動進行適應其算法的調整。因此，從長遠發展戰略角度考慮，綜合統籌增強互聯網文化與新聞媒介文化深度相融的算法擬定需要盡快列入日程。這就需要在傳遞信息之外，更多考慮提升社會認知，撫平公眾情緒，消解社會爭議。

融合新聞第一生產要義是促成消費行為發生。用戶能真正打開推送界面，進行互動接收并有積極反饋，實現良性驅動，但目前較多的算法集中體現在“盲猜”的粗線條用戶畫像描摹。鋪設、完善主流媒介平臺邏輯建設，形成矩陣環繞的同時注意云計算、大數據技術的充分運用，主流媒體可以在不同的新聞風格、不同的新聞文體當中進行深度探索，再度細分，讓面對用戶的算法+作為傳播者的思考算法和諧共生，找到真正的融入點，而非單方面的去討好用戶，這樣的平臺型媒體才更有持續發展的生命力。

另外，主流媒體機構新聞從業者大多仍是傳統媒體人員，長期的媒介浸染不可避免會帶有傳統媒體思維的烙印來看新媒體，甚至是從媒體生產思維出發來把握當下的新媒體思維。這就要求盡快轉變思想打破固有觀念，基于媒介屬性重新設置內部相應體制、機制。近幾年，各媒體嘗試進行的融媒體工作室機制總體反響較好，是傳統媒體發揮互聯網思維進行媒介轉型深耕細作的重要體現。短視頻平臺近來推出的用戶IP設置展示，以及后續出現的MCN機構也需要展示等新規，使得大量以打造流量人設的網紅傳播的MCN機構、公司遇到新挑戰。主流媒介機構依托良好的專業優勢、內容制作基礎，加上內部管理、廣告人才的構架，以此為契機進行MCN機構對內、對外的孵化改革，助力算法和諧共生成長，也更能把握好社會效益與經濟效益的雙收益。

3.2 智能化編輯部賦能平行數字空間，貫通新聞挖掘人機協同能力

算法策展下的“臉譜化”“標題黨”無法真正展現媒介的主流話語議程設置功能，這也正是目前一些走過算法紅利期的平臺目前進入下坡路的一個直接體現。尤其是國家相關方面已經對算法邏輯進行了相應規范，整體上遏制了無序發展，但因為平臺上依然有眾多不具采編資質，喜歡以資訊形式發布各類信息的自媒體號，受眾媒介素養還遠沒有達到能夠識別權威媒體新聞的能力，還需要重新進行梳理和有效治理，同時要考慮平行數字空間的虛擬仿真探尋。

融合新聞面對的用戶消費習慣已變為非線性的、互動性收聽、收看方式，尤其是信息找人的算法推薦，更需要做好基礎設施層面的平行數字空間虛擬世界對接，在真正算法組織層面上實現沉浸式的新聞消費場景。

另外，主流傳統媒體強化重要新聞文體的技術賦能發展可以有所作為。國內已經有媒體實現了衛星助力宏大主題報道，但新的媒介技術應用只是局部運用，整體性并不突出，甚至沒有延展。媒介技術恰恰能夠改良、完善融合新聞品質，進而激發、提高公眾新聞參與興趣，真正讓智能化編輯部發揮其關鍵職能。新華社“媒體大腦”與MGC視頻新聞的匹配模式，將編采人員與新聞線索、新聞素材、新聞生成、媒資庫檢索無縫匹配，人腦+AI的制作生產智能化、智慧化，人機協同能力大幅提高。體現媒體專業價值的輿論監督、深度報道、調研報道，進入到新媒體階段很難被大眾關注到，主流媒體需要調適手機界面傳播的方式，借助大數據的信息采集與分析能力，實現數據畫面化、新聞可視化，增強新聞信息的服務性和可吸收性；同時，可視性報道還可以借助傳感器、物聯網、無人機實現常態化，貫通新聞挖掘“最后一公里”，增強讀者置身新聞場景的深度感；新聞游戲、動畫新聞以及VR新聞仍需增強報道范圍與研發，不斷豐富媒介產品品種，并通過精準的用戶分析提升新聞用戶的使用便捷感、滿足感，來推動更新升級不斷反哺產品。

3.3 強化媒體未來讀者用戶培育社會責任，用算法素養推動科學發展

主流媒體的融媒體發展已經開始由傳統媒體的持續發力轉變到新媒體平臺輿論主陣地矩陣建設，尤其是一些全平臺瀏覽總量超數十億，這為依托媒介技術賦能提供算法改良提供了良好基礎。2018年起，算法相關課程已寫進高中“新課標”，主流媒體具有培育未來讀者、未來融合新聞學用戶的職責，更有優勢“從娃娃抓起”培養具有正向思維的算法邏輯，“加強算法科普讀物與影視作品創作，以文化產業助推算法思維教育；建立算法思維評價指標體系，推動算法思維教育科學化發展。”[7]新時代的主流媒體平臺應該善于科學理性地制定算法，同時應注意“用戶對沉浸感、臨場感的‘沉迷’，虛擬與現實邊界的彌合將加深技術依賴的風險”[8]，在加強媒介融合新聞生產能力的前提下將社會主義核心價值觀植入到用戶媒介使用過程中，使得其成為深度伴生者與嵌入者，通過人工智能（AI）算法賦予個體用戶更為獨立的媒介用戶使用意識，并持續輸出制作精良、具備社會報道價值要素并凝聚真情實感的個性化、真切化報道，建設定向、定質的符合用戶真切需求的向善化的理想新聞消費圖景。

結語

傳統主流媒體在新媒體時代創新實現傳播效果最大化，首先要回到媒介自身，發揮其主體功能，按照智能傳播倫理重新對編輯部優質議題梳理建構，鋪設主流媒介平臺邏輯，助力算法和諧共生成長；其次，“新聞回避”體現的是信息社會中社會治理在互聯網消費層面的虛擬世界秩序，主流媒體智能化編輯部賦能平行數字空間，貫通新聞挖掘人機協同能力，讓“新聞悅納”的新聞獲取更具儀式感；最后，融合新聞的市場邏輯需要主流媒介挖掘市場，培育潛在用戶，特別是要強化媒體為未來讀者用戶培育社會責任，用算法素養推動科學發展，“新聞回避”才有可能在源頭上慢慢有序進入到“新聞悅納”。