社交時代背景下移動短視頻的傳播特點與發(fā)展策略研究

姚 莉

（中央廣播電視總臺，北京 100045）

導(dǎo)語

如今智能手機得到大量普及，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)社交互動也從傳統(tǒng)的圖文、音頻向視頻轉(zhuǎn)變。其中，短視頻受到人們的喜愛，受眾也越來越多。一時間短視頻通過網(wǎng)絡(luò)平臺迅速崛起，也帶動了有關(guān)軟件應(yīng)用的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中強調(diào)“內(nèi)容為王”，短視頻的興起有一定的必然性，本文就社交時代背景下移動短視頻的傳播特點、面臨的問題以及發(fā)展策略進行論述。

1.移動短視頻

移動短視頻大多依靠智能移動終端進行傳播，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在時長短、制作門檻低、內(nèi)容豐富多元，用戶具有很強的黏性，能夠利用碎片化時間觀看短視頻內(nèi)容。[1]此外，移動短視頻可分為資訊類和社交類兩大類，其中前者有“梨視頻”，后者有“快手”等代表。因為拍攝門檻低，采用全新拍攝視角，內(nèi)容趣味性極強，用戶能夠享受快餐化社交體驗，因此近年來發(fā)展勢頭很猛，備受年輕群體的歡迎，越來越多的人參與到短視頻創(chuàng)作中。

2.移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 用戶規(guī)模越來越大

由統(tǒng)計資料可知，當前我國4G網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量為8.8億，在手機用戶中的比例為65.1%。特別是隨著4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的逐步擴大，5G網(wǎng)絡(luò)也開始興起，構(gòu)建起了良好的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。[2]在此背景下移動網(wǎng)絡(luò)成本不斷降低，極大地促進了移動短視頻的發(fā)展，未來市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.2 資本入場，加速平臺發(fā)展

在PGC內(nèi)容不斷增加后，移動短視頻在質(zhì)量上有了大幅提高，近年來吸引很大一部分流量，這也吸引了很多資本方的關(guān)注。隨著各大資本的持續(xù)入場，移動短視頻平臺獲得了最佳的發(fā)展時機，相關(guān)市場也變得更加成熟。

2.3 短視頻市場存在缺口大的問題

當前各種移動短視頻相繼興起，其中具有代表性的包括快手、抖音和秒拍等，但基本上都是UCG類短視頻，主要側(cè)重娛樂性。[3]面對這種情況，讓移動短視頻市場的缺口變得很大，尤其缺少PGC類專業(yè)性與知識性較強的內(nèi)容。因此，相關(guān)移動短視頻平臺開始關(guān)注自身專業(yè)化建設(shè)，并推出了大量專業(yè)化較強的IP，這在一定程度上推動了整個移動短視頻行業(yè)的進步。

3.社交時代短視頻傳播特點分析

3.1 用戶也能參與傳播

分析現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)媒體可知，信息傳播是雙向的，尤其是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后短視頻傳播也具有雙向的特征。分析當前短視頻社交生態(tài)可知，每個用戶不僅是受眾，也能參與到信息傳播中，正是因為短視頻生態(tài)開發(fā)性極強，所以對群眾表現(xiàn)出很強的吸引力。個體身份在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中變得模糊，能夠把個體表現(xiàn)欲激發(fā)出來，每個人都希望參與到互聯(lián)網(wǎng)傳播中，并成為“主角”。目前，比較火爆的短視頻App基本都抓住了用戶的這類心理，并不主動生產(chǎn)內(nèi)容，而是扮演內(nèi)容的承載者與傳播者。可見在當前社交環(huán)境下，移動短視頻傳播滿足了用戶接收信息、分享內(nèi)容等需求，以刷抖音為例，不僅能夠觀看、點贊、評論，而且也能將視頻內(nèi)容進行分享。用戶也可自主設(shè)計短視頻內(nèi)容，并在平臺上分享。以上是移動短視頻興起的重要因素。

3.2 借助新媒體互動性優(yōu)勢

隨著移動短視頻的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)揮著重要作用，并推動新媒體大范圍推廣。通過充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，充分展示出移動短視頻具有的優(yōu)勢，包括互動性、共享性。短視頻App實質(zhì)上屬于新媒體，可以讓用戶擁有更大的話語空間。由此可見，借助新媒體具有的互動性特點來傳播移動短視頻內(nèi)容，這樣更有利于用戶產(chǎn)生黏性，顯著提高活躍度。

3.3 從泛娛樂化朝向垂直內(nèi)容發(fā)展

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史可知，移動短視頻所傳播的內(nèi)容并非一味追求泛娛樂化，而是逐步朝著垂直化內(nèi)容轉(zhuǎn)型。移動短視頻發(fā)展初期主要表現(xiàn)出娛樂性的功能，當市場在發(fā)展中越來越完善后，不僅僅具有娛樂大眾的作用，更關(guān)注從泛娛樂化向垂直化方向轉(zhuǎn)型。就短視頻傳播內(nèi)容來看，就表現(xiàn)出垂直化特點，具體反映如下：第一，內(nèi)容越來越細化。移動短視頻在現(xiàn)階段的內(nèi)容劃分方面不斷細化，并非初期的內(nèi)容混雜局面，能夠?qū)?nèi)容與受眾進行精準匹配。第二，短視頻更關(guān)注知識性。在移動短視頻發(fā)展初期傳播的內(nèi)容基本上為娛樂信息，知識性內(nèi)容很少，人們觀看短視頻的目的主要是放松心情，娛樂消遣。但是移動短視頻發(fā)展到今天，更加關(guān)注知識性，通過垂直內(nèi)容傳播，在短視頻中涉及到醫(yī)學(xué)、財經(jīng)、育兒、美食等專業(yè)領(lǐng)域IP。第三，借助智能推送功能，實現(xiàn)信息資源更科學(xué)的分配。移動短視頻最開始主要傳播多元化、復(fù)雜化信息，用戶打開各種短視頻App以后，將翻閱數(shù)量眾多、類型多樣的視頻，不僅有用戶感興趣的內(nèi)容，也包含很多不喜歡的信息。若是不解決這個問題，極易讓用戶在觀看信息時產(chǎn)生焦慮感，導(dǎo)致使用體驗較差。因此，隨著移動短視頻平臺開發(fā)的深入，為了解決這類問題，可通過引入大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息進行智能推送。從用戶觀看情況出發(fā)，掌握用戶偏好后有針對性地完成信息推送。[4]在智能推送技術(shù)支持下能夠有效避免信息爆炸導(dǎo)致用戶體驗降低的問題，并能推動移動短視頻垂直傳播生態(tài)發(fā)展。

3.4 傳播速度加快，裂變效應(yīng)強

移動短視頻不僅傳播速度非常快，也有著很廣的傳播范圍，用戶在觀看短視頻的過程中，會看到各種各樣有趣的事物，能夠滿足娛樂等需求。分析移動短視頻傳播速度快的原因可知，主要是具備很強的社交功能，在互聯(lián)網(wǎng)社交過程中人們采用點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方法，能夠讓短視頻傳播速度形成幾何化裂變，為用戶隨時隨地了解國內(nèi)外訊息創(chuàng)造條件。

4.社交時代移動短視頻傳播表現(xiàn)出的問題

移動短視頻具有“短平快”的特征，于2017年爆發(fā)式增長，成為時下最為流行的新媒體傳播方式，深受人們的喜愛。社交時代每個人都可以成為信息的制作者與發(fā)布者，隨手一拍并迅速發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上，大量突發(fā)新聞與社會問題得到及時記錄與廣泛關(guān)注。在移動短視頻蓬勃發(fā)展的今天需注意到，移動短視頻仍存在一些缺陷，有待改進。

4.1 內(nèi)容碎片化，泛娛樂化，缺乏正確的價值觀

相較于長視頻，移動短視頻的典型特征就是時長短小，剛好滿足了公眾快節(jié)奏的生活方式。以當前最火的抖音來說，普通用戶只能制作時長為15秒到60秒的短視頻，若短視頻時長大于120秒必須通過平臺審核后才能發(fā)布，最長不可超出300秒。目前，就國內(nèi)外受追捧的短視頻播放現(xiàn)狀來看，今后的短視頻會制作得更短。[5]視頻時長的“短”決定了內(nèi)容跨度的“小”、信息內(nèi)容的“散”以及敘事形式的“碎”，因此，以上特點決定了短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式的碎片化。在生活節(jié)奏極快的今天很多人都喜歡利用零碎的休閑時間觀看短視頻，以放松身心。碎片化時代的到來，人們的需求更加多元廣泛，這給短視頻生產(chǎn)方提供了更大的創(chuàng)作空間，也代表著移動短視頻的“春天”到來。在這個眼球經(jīng)濟時代，如何利用短暫的時間來獲取更多流量成為當前視頻制作者追求利益的關(guān)鍵。因此，一些視頻制作者為了吸引公眾，不惜制作低俗、獵奇、刺激的內(nèi)容，內(nèi)容粗鄙淺薄、缺乏內(nèi)涵、噱頭過多，利用“戲劇化”的濫情表演，試圖娛樂大眾，放松神經(jīng)。以上這種泛娛樂化的表現(xiàn)集中于視頻制作者過度追求視覺上的奇觀，以及對“娛樂至死”精神的追捧。

從本質(zhì)上來看，媒介傳播帶有娛樂特性是沒問題的，然而如果媒介表現(xiàn)出泛娛樂化傾向，則應(yīng)引起人們的關(guān)注。《娛樂至死》由尼爾·波茲曼所著，書中寫道：“問題不在于電視給人們展示具有娛樂性的內(nèi)容，而是電視將娛樂本身變成了表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式，所有的內(nèi)容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來。”[6]本來媒介的公眾話語表征應(yīng)該是公正、嚴肅、理性的，但隨著人們娛樂欲望被充分調(diào)動，這也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦行浴⒛w淺，趨向于以表演的方式呈現(xiàn)，人們看到了一個個娛樂狂歡。這些基于娛樂至死理念創(chuàng)作出的視頻對社會主義核心價值觀造成了不小的負面影響。比如，抖音平臺上有的視頻制作者為了博眼球，迎合人們的娛樂心理，習(xí)慣采用戲謔或惡搞的方式對時下的新聞予以娛樂視角的剖析，這種內(nèi)容往往膚淺，缺乏深度，價值取向也與社會主義核心價值觀南轅北轍。

4.2 用戶準入門檻低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

在互聯(lián)網(wǎng)與移動終端大量普及的今天，每個人都可利用移動終端進行社交、娛樂、獲取資訊。人們不再只是信息的接收者，也可以是信息的生產(chǎn)者與傳播者。User Generated Content（UGC）成為時下短視頻內(nèi)容的重要生產(chǎn)方式，而大多數(shù)內(nèi)容都是出自用戶或非專業(yè)的普通內(nèi)容制作者。[7]可見，創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的主體日益多樣化，這有利于增強用戶黏性，并給短視頻平臺帶來更多的資源，而且有助于視頻內(nèi)容創(chuàng)作的“去中心化”。盡管這樣做可以消除專業(yè)壁壘，每個人都擁有了發(fā)聲的機會，但是這也造成移動短視頻內(nèi)容制作的低門檻現(xiàn)象，讓很多非專業(yè)人士涌入，視頻內(nèi)容質(zhì)量低，日趨同質(zhì)化的問題也更為嚴重。觀察相同類型的短視頻，無論是題材，還是拍攝手法都比較相似，因此，生產(chǎn)的內(nèi)容也雷同，內(nèi)容缺乏新意，同質(zhì)化嚴重。這是移動短視頻一直存在的一個問題。大數(shù)據(jù)、智能算法等高科技也為短視頻的發(fā)展提供了強勁的動力，在此背景下用戶可迅速獲得自己喜歡的視頻，視頻制作者也可很快準確掌握到自己的受眾群體。就平臺來說，可以向用戶精準推送他們感興趣的內(nèi)容，滿足用戶的需求，但是也導(dǎo)致用戶獲取的內(nèi)容日趨同質(zhì)化問題。另外，模仿屬于人類的一種先天本能，也屬于一種基本的社會現(xiàn)象。基于這種天性以及技術(shù)賦權(quán)的影響，越來越多未接受過專業(yè)訓(xùn)練的個人開始自主拍攝短視頻，而這些短視頻的內(nèi)容形式都比較相似，進一步加劇了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題。

4.3 頭部IP壟斷，存在不少侵權(quán)行為

移動短視頻內(nèi)容制作模式具有多元化特點，加之行業(yè)競爭大，為了獲取流量，視頻生產(chǎn)者只能壓縮生產(chǎn)時間來加快視頻更新速度。自Multi-Channel Network（MCN）模式在國內(nèi)的出現(xiàn)，開啟了國內(nèi)移動短視頻行業(yè)一段時間的潮流。MCN機構(gòu)不僅擁有龐大的資本，而且也有大量的內(nèi)容資源，與之簽約合作的優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者能夠輕松拍攝出高質(zhì)量視頻。這樣能促使IP意識的形成，逐漸發(fā)展為移動短視頻平臺的頭部IP，那些中低部短視頻創(chuàng)作者因為缺少MCN的支持與包裝，即便創(chuàng)作的內(nèi)容再好也難以在競爭激烈的短視頻行業(yè)獲得生存。在此背景下移動短視頻平臺出現(xiàn)了壟斷現(xiàn)象，即頭部IP日益強大，中低部IP則生存愈加困難。在移動短視頻領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”影響下，加之MCN模式下風(fēng)頭正強的頭部IP競爭，讓中低部IP的生存空間被進一步擠壓，面臨著生存難題。

另外，在移動短視頻發(fā)展勢頭正足的同時，短視頻侵權(quán)問題也值得關(guān)注。據(jù)12426版權(quán)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》可知，自2019年1月到2020年10月，我國監(jiān)測發(fā)現(xiàn)疑似侵權(quán)短視頻共計3009.52萬條，點擊量達到2.72萬億次。而遭受侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)集中在熱門電視劇、綜藝節(jié)目、院線影片。[8]2020年修正后的《中國人民共和國著作權(quán)法》專門把“視聽作品”歸入受著作權(quán)保護的作品，具體表述是“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。[9]”簡而言之，“視聽作品”中囊括了移動短視頻，這說明移動短視頻會受到著作權(quán)法的保護，但同時也需接受此法的約束。

移動短視頻內(nèi)容侵權(quán)問題大部分匯集在綜藝、影視、體育三方面，通常是未獲取授權(quán)就照搬內(nèi)容或二次加工創(chuàng)作等形式。比如，影視解說類短視頻，在很多熱門移動短視頻App上都可以看到“XXX說電影”“XXX帶你看電影”等二次創(chuàng)作的短視頻，視頻制作者在未得到授權(quán)的基礎(chǔ)上直接對影視作品進行搬運、剪裁、解說，視頻經(jīng)過大量觀看、轉(zhuǎn)載與點贊后視頻制作者可以獲得流量，但同時給原作者的合法權(quán)益造成了損害。不過這種解讀類視頻帶有極強的個人色彩與獨創(chuàng)性，其是否構(gòu)成侵權(quán)成為近年來國內(nèi)爭論的主要話題。

5.社交時代移動短視頻的發(fā)展對策

5.1 建立實名制與黑名單制度

目前，國內(nèi)移動短視頻的發(fā)布主要為匿名形式，用戶不用通過實名認證就能在平臺上注冊發(fā)布視頻。互聯(lián)網(wǎng)世界具有身份匿名的特征，網(wǎng)民能夠從中感受到自由自在、無拘無束的樂趣，以及獵奇的刺激。因為缺少社會身份與角色倫理的制約，也無相應(yīng)的制度與法律法規(guī)的制衡，容易讓網(wǎng)民表現(xiàn)出行為失常或失范的問題。[10]在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布視頻的人員極少有人了解他的真實身份，因此，后續(xù)追蹤難度大，這也在一定程度上導(dǎo)致這些視頻發(fā)布者肆無忌憚地發(fā)布一些違規(guī)違法內(nèi)容。為解決這一問題，可采用實名制與黑名單制度，用戶必須上傳個人身份證號碼或其他身份證明信息。一旦發(fā)布違法違規(guī)的內(nèi)容，平臺可迅速鎖定視頻發(fā)布者，并參照視頻內(nèi)容來決定對其處罰，是給予警告，限制還是拉入黑名單禁止這名用戶運用有關(guān)功能。[11]這樣能在一定程度上解決短視頻發(fā)布門檻低問題造成的違規(guī)違法行為，同時，也能讓視頻發(fā)布者明白上傳視頻內(nèi)容必須合法合規(guī)，否則將承擔(dān)法律責(zé)任。

5.2 構(gòu)建健康合理的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

目前，大多數(shù)短視頻平臺都是采用UGC的視頻生產(chǎn)模式，平臺上充斥著大量的泛娛樂化、泛生活化的短視頻內(nèi)容。而短視頻的生命力是否持久關(guān)鍵就在于內(nèi)容質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻才能獲得受眾的喜愛。[12]因此，短視頻平臺在今后的發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)盡量構(gòu)建健康、合理的內(nèi)容生產(chǎn)機制，增強專業(yè)化生產(chǎn)程度，設(shè)計出更多有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容。要從技術(shù)角度來逐步優(yōu)化平臺設(shè)施，讓用戶獲得更好的體驗，但必須牢記內(nèi)容才是最關(guān)鍵的競爭力。短視頻平臺要想在激烈的行業(yè)競爭中保持良好的競爭優(yōu)勢，就必須確保視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性與獨特性，這屬于平臺生存的基本法則 。雖然“大而全”的內(nèi)容擁有不錯的市場效益，但是精準化、差異化才是短視頻平臺獲得持久發(fā)展力的關(guān)鍵。縱觀較成功的案例可知，各個平臺都確定了自身的目標受眾群體與內(nèi)容方向。比如，“美拍”是將90后女性作為客戶群體的一個短視頻平臺，注重體現(xiàn)出社交屬性，深度貼合當代女性的審美需要，也擅長借助粉絲效應(yīng)，不僅為草根、網(wǎng)紅服務(wù)，也經(jīng)常為明星藝人造勢。總的來說，短視頻平臺需找到自己的專屬特有標簽，精準定位平臺內(nèi)容，然后不斷提升用戶的黏性。

另外，短視頻平臺可聯(lián)合專業(yè)新聞媒體，構(gòu)建新聞報道與辟謠的專門平臺。要充分意識到新媒體環(huán)境下社交媒體在信息傳播中所具有的價值與影響力。任何平臺不管是否以社交功能為主，均必須重視對社交媒體的運用。應(yīng)突破自身的交流閉環(huán)，加強與主流社交媒體的合作及互動，構(gòu)建不同平臺間的轉(zhuǎn)發(fā)途徑，構(gòu)建合理的分享機制，便于用戶分享信息。借助用戶的分享行為，進一步拓寬平臺品牌輻射范圍，并利用主流社交平臺獲得更多關(guān)注，最大限度將用戶吸引至自己的短視頻平臺中。當前，電視與智能手機可以多屏互動的技術(shù)主要包括DLNA、Mini HDMI/MHL、Miracast、Airplay等，上述技術(shù)的使用為短視頻與電視的合作提供了技術(shù)支持。[13]比如，在天津港爆炸發(fā)生時各類短視頻就在第一時間為公眾提供了多層次的信息內(nèi)容，從而使人們認識到事態(tài)的嚴重性，也給后續(xù)報道的電視媒體提供了大量重要的視頻素材。短視頻平臺與電視新聞媒體的合作可以減少受眾對低俗視頻的觀看量，引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)向健康、正面的關(guān)注點，從而逐步優(yōu)化短視頻的發(fā)展環(huán)境。

5.3 提升用戶的個人媒介素質(zhì)

短視頻行業(yè)的快速發(fā)展離不開龐大用戶的支持，而用戶的媒介素質(zhì)在一定程度上影響到短視頻今后的發(fā)展走向。[14]對短視頻發(fā)布者而言，低門檻并不意味著低素質(zhì)，視頻發(fā)布者需摒棄經(jīng)濟至上、娛樂至死的理念，樹立正確的價值觀，在發(fā)布短視頻之前需充分考慮內(nèi)容是否合法，是否在社會倫理道德允許的范圍內(nèi)。就普通網(wǎng)民而言，大多都有窺私欲與獵奇心理，極易被各種更刺激、有沖擊性的畫面所吸引。因此，必須加強對網(wǎng)民的教育培養(yǎng)，提升其媒介素質(zhì)與社會責(zé)任感，使其能夠?qū)Φ退住⒈┝Φ纫曨l說不，這樣才能為少年兒童營造出干凈、健康的網(wǎng)絡(luò)視頻空間，消除各種短視頻亂象。

5.4 進一步完善監(jiān)督舉報制度

就網(wǎng)民而言，除了是短視頻的觀看者，也可作為短視頻的監(jiān)督者。網(wǎng)民要提升個人的媒介素質(zhì)與社會責(zé)任感，做到不盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)各類低俗、不良風(fēng)氣的短視頻。另外，監(jiān)管部門要轉(zhuǎn)變監(jiān)管觀念，積極發(fā)動網(wǎng)民參與視頻監(jiān)管工作，及時舉報看到的違法違規(guī)視頻內(nèi)容。[15]有關(guān)部門與短視頻平臺也應(yīng)盡快成立專門的投訴受理部門，處理網(wǎng)民提出的問題與建議，引導(dǎo)網(wǎng)民參與到短視頻監(jiān)督中。在短視頻平臺、政府職能部門、受眾之間建立起一套長效合理的監(jiān)管制度，逐步打擊各種低劣、違規(guī)違法短視頻。

結(jié)語

綜上所述，在移動終端與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速普及的今天，我國網(wǎng)絡(luò)社交體系得到快速的發(fā)展。在此背景下移動短視頻迎來了發(fā)展的春天，極大豐富了人們的業(yè)余生活，同時，也促使了人們社交模式的轉(zhuǎn)變。本文通過對社交時代移動短視頻的傳播特點、存在的問題與發(fā)展策略進行探討，以期讓移動短視頻得到更好的發(fā)展。