基于模糊層次評價法的天等指天椒品牌競爭力評價研究*

朱 俊

（廣西民族師范學院，廣西 崇左 532200）

1971年，天等縣從福建省長汀縣引進指天椒，至今已有50多年的種植歷史。天等縣位于廣西西南部，是典型的喀斯特地貌山區，氣候溫和，雨量充沛，陽光充足，利于指天椒的生長發育。天等指天椒果小朝天，日曬充足，肉厚色紅，辣味十足，醇香濃郁，品質獨特，可直接作為調味品食用，也可加工為醬、粉、腌制品等。2007年，國家質量監督檢驗檢疫總局批準對天等指天椒實施地理標志產品保護，保護范圍為廣西天等縣現轄行政區域，2022年“天等指天椒”獲得國家地理標志證明商標。天等縣被授予“中國指天椒之鄉”，是廣西指定的指天椒產品出口基地，天等指天椒被譽為“天下第一辣”。天等縣作為曾經的深度貧困縣，2020年底在國家精準扶貧的政策下成功摘帽完成全面脫貧，但整縣的經濟活力并不強。據統計，2021年全縣種植辣椒面積5萬多畝，產量超3萬t，產值1.8億元，種植的品種主要有寶島美人椒、指天椒。其中，指天椒的種植面積達5萬畝，年產量2.5萬t，產值約1.5億元。目前，全縣有9家辣椒種植企業、34家合作社、16個家庭農場及5家辣椒醬加工企業，構成了一條完整的指天椒產業鏈。天等指天椒在天等縣“五味”特色農業（指天椒、肉姜、苦丁茶、甘蔗、生八角）中的知名度較高，但其目前面臨品種單一落后、產量與經濟效益不高、農戶種植積極性降低等困境。

1 天等指天椒品牌研究現狀

通過查閱文獻資料，天等指天椒的品牌研究始于2009年，之后逐漸增多。游斌[1]從種植、生產、流通等方面分析了天等縣指天椒產業的發展現狀，并從種源保護、技術推廣、商品流通等方面提出解決對策。黃懷黨[2]分析了天等指天椒生產、銷售現狀及存在的問題，包括農產品流通受限、宣傳力度不強、加工企業不健全等。關于農產品競爭力評價，張海云[3]從生產競爭力、市場競爭力、技術競爭力、營銷競爭力4個維度，使用因子分析法對東北三省農產品競爭力進行了評價，得出了黑龍江農產品競爭力最高、吉林農產品競爭力最低的結論。吳鍵等[4]運用模糊評價法，從生產、加工、流通、營銷、質量、品牌、價格7個指標對英山云霧茶的區域競爭力進行了評價。耿熠君等[5]從產品的品質、服務、創新、價格、宣傳、定位等角度，采用問卷調查法對消費者進行調查，運用熵值法和模糊綜合評價法對“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力進行了綜合評價。楊君子等[6]以某白酒為例，建立基于LDA模型的評論數據情感分析模型，分別從正面和側面列出4個維度的評價指標，分析得出該白酒存在口感好、性價比高的優勢，但也存在包裝防護不足、物流服務不到位等問題。

2 天等指天椒品牌競爭力評價指標構建

2.1 指標體系設計

對農產品競爭力進行評價，涉及不同的因素，為更全面地對指天椒的品牌競爭力進行測評，需要建立科學、合理的評價指標體系。在參考相關文獻的基礎上，結合天等指天椒品牌發展的實際情況，確定以生產加工、營銷宣傳、品質質量、產品價格4個維度作為一級評價指標，并設定種植規模、加工企業數量、年產量、產值、市場識別能力、新產品開發、產品知名度、產品口碑、種植環境、綠色有機認證、包裝設計、產品口味、產品色澤、定價合理、價格穩定共15個二級評價指標，如表1所示。

表1 指標體系

2.2 指標體系說明

2.2.1 生產加工

生產加工能力可以衡量農產品的經濟效益，種植規模越大表明指天椒在農戶中的接受度越高，其種植面積也就越多。指天椒的年產量和產值能夠直接說明指天椒產業的經濟效益。指天椒作為鮮活原料，不僅可以直接售賣，還可加工成辣椒醬、辣椒粉等產品，加工企業發展得越成熟，表明指天椒產業鏈發展得也就越好。通過對天等指天椒種植規模、加工企業數量、年產量、產值等經濟因素進行分析，可有效提升其經濟競爭力。

2.2.2 營銷宣傳

隨著互聯網的發展，營銷宣傳已深度融入經濟社會的發展和人民的生產生活中，新媒體已經成為信息傳播的主要載體，各種營銷遍地開花。最好的產品宣傳實際上是通過消費者進行宣傳，消費者對產品認可，產品的銷量才會提高。因此，為迎合消費者的需求，抓住市場機遇，探索新零售路徑，才能讓指天椒有機會從眾多品牌中脫穎而出，讓消費者信賴指天椒，提升其知名度和口碑，進一步擴大指天椒的影響力。

2.2.3 品質質量

品質質量是農產品賴以生存的保證。隨著生活水平的提高，人們對于產品的包裝、色澤、生長環境、是否綠色有機等方面越來越重視。通過對天等指天椒的種植環境、綠色有機認證、包裝設計、產品口味、產品色澤等因素進行評價分析，可以提高天等指天椒的品質競爭力。

2.2.4 產品價格

價格能夠直接決定產品的銷售情況。當消費者面對琳瑯滿目的產品時，第一反應是先看價格是否合理。因此，同類產品的競爭，物美價廉是勝出的關鍵。通過對指天椒價格定位、價格穩定程度進行評價，可以掌握指天椒的價格競爭力。

3 天等指天椒品牌競爭力評價及結果分析

3.1 指標權重確定

運用層次分析法和模糊評價法對天等指天椒品牌競爭力進行評價。首先運用層次分析法，在查找相關數據的基礎上，通過尋找農業領域的5名專家對天等指天椒生產加工、營銷宣傳、品質質量、產品價格4個一級指標的權重進行打分，通過一致性檢驗后，針對每位專家的打分計算出最終權重；同理，得出每項二級指標的權重，如表2所示。

表2 專家組指標評價權重結果

從一級指標重要性來看，品質質量（C）對其競爭力評價影響最大，而產品價格（D）則相對影響較小。從二級指標綜合權重來看，產品口味（C4）、產品知名度（B3）、產品色澤（C5）3項指標的影響較大，均在0.1以上；而種植規模（A1）、年產量（A3）和產值（A4）3項指標則影響較小，均在0.03以下。

3.2 綜合能力評價

運用模糊評價法對各項二級指標建立模糊評級，將每項二級指標分為5個等級，分別為非常好（Q1，10分）、比較好（Q2，8分）、一般（Q3，6分）、比較差（Q4，4分）、非常差（Q5，2分）。選取12名主要供貨商對各項二級指標的滿意度進行評價打分，求其均值，如表3所示。

表3 供貨商評級評價結果

最終評價結果顯示，天等指天椒的綜合得分為6.49分，略高于“一般”等級，如表4所示。總體來說，其品牌競爭力處于中等水平，整體有待提升。其中，生產加工和營銷能力需要加強，主要原因有兩個：一是天等縣辣椒醬產品加工小作坊較多，品質難以保證，影響了品牌的聲譽；二是對新品種的開發力度不夠，現有品種產量越來越低，影響其經濟效益。

表4 最終結果評價表

4 提高天等指天椒品牌競爭力的對策建議

4.1 調查消費者偏好，提高其品牌競爭力

一般來說，產品口味、產品質量、包裝設計、產品價格等均是消費者購買產品時主要考慮的因素，其對產品的營銷有著重要的影響。因此，政府可聯合加工企業對廣西區域內外的消費者進行調查，厘清消費者對于口味、包裝、價格等方面的需求與傾向，以便更好地了解消費者對天等指天椒系列產品的偏好與購買傾向。在生產加工時，有針對性地對口味、包裝、價格進行分類，盡可能滿足各類消費者的需求，提高產品的銷量和品牌影響力[7]。

4.2 推進標準化種植，提高產量與質量

由于指天椒的產量不高，農戶對指天椒的種植熱情逐漸減退，尤其是隨著其他特色農業的發展，越來越多的農戶逐漸轉而種植其他農作物。為穩固天等指天椒的地理標志農產品地位，提高單產，提升種植戶熱情勢在必行。天等指天椒經歷過夏種秋收、春種夏收、冬種夏收3個階段，并且冬種夏收被認為是目前最適合的一種，可有效減輕病蟲害對指天椒的影響。但由于技術人員有限，部分種植戶的文化水平較低，很難滿足在每個村都能普及該項技術，指天椒的品質與產量一直無法得到保障。基于此，相關部門與農技人員可形成一套通俗易懂的指天椒栽培技術指南，在種植戶中普及，進而規范指天椒種植技術[8]。同時，對于指天椒長期面臨品種單一的問題，政府也應盡快解決，切實提高指天椒產量和品質，增強其經濟效益，使指天椒產業成為天等縣的富民產業[9]。

4.3 規范指天椒系列產品的加工，保證其品牌聲譽

長期以來，食品生產加工小作坊是食品安全監管的薄弱環節和關鍵風險點。在生產環節上，會造成食品安全隱患；在質量把關上，其生產包裝的不規范也會影響產品品牌的聲譽。由于天等縣經濟活力欠缺，指天椒加工企業并不多，而指天椒的品牌已形成，這都為小作坊的出現創造了條件。對于目前存在的小作坊加工情況，市場監管部門要做好引導與監督工作，對不符合條件和標準的小作坊進行整頓甚至取締，對資質合格的小作坊進行規范化管理，對責任人進行培訓，落實其食品安全主體責任，保護產品聲譽[10]。

5 結語

指天椒作為天等縣的傳統特色產業，需要做大做強，不僅要帶動天等縣的經濟發展，更肩負著打響天等縣縣域品牌的重任。農業的發展離不開資金、政策等諸多方面的支持，農產品品牌的發展更離不開人才的支撐。因此，指天椒產業若要長足發展，必須改變單一品種的現狀，利用新技術提高營銷宣傳能力，同時要確保指天椒系列產品的品質，從各個方面提升指天椒的品牌競爭力。