區塊鏈賦能下電商平臺的網絡效應重構與定價研究

王 靜，李永林

(上海工程技術大學 管理學院，上海 201620)

0 引言

隨著數字經濟的發展，電商平臺憑借技術優勢向入駐商家實施數據賦能策略，幫助平臺與商家實現價值共創[1]。截至2021年我國網絡購物用戶規模已超過8.12億，網上零售額130 884億元，電商平臺已經成為提高全社會資源配置效率和治理能力現代化水平的重要推動力量。但平臺發展過程中也出現了一些新問題，如部分平臺企業濫用市場支配地位，侵害消費者和商家利益，傳統互聯網技術可信性的缺陷，正成為平臺規范運營的重要障礙[2]。區塊鏈是一種全網共識共同維護的分布式數據庫技術，其去中心化、時間可追溯性、自治性及信息不可篡改等特性[3]可以彌補傳統電商平臺的可信性缺陷，有效增加平臺雙邊用戶的交易信任度和交易量[4]。如螞蟻區塊鏈賦能免押租賃行業，用戶轉化提升6倍，商家使用的是租賃平臺與螞蟻區塊鏈合作，整個租賃流程全部通過區塊鏈存證，在螞蟻區塊鏈的支持下，商家將客戶訂單信息、發貨信息等全鏈路接上司法鏈，提升透明度，增加用戶信任，并且商家可以通過區塊鏈技術低成本挽回損失，為租賃行業帶來大幅增益。京東區塊鏈助力生鮮復購率提升47.5%，食品行業的質量安全問題重中之重，區塊鏈防偽溯源保證食品從產地到餐桌的各個環節都記錄在案，例如海參產品加入到了京東云的區塊鏈防偽追溯平臺，將海參“育種—育苗—養殖—加工”各階段生產信息加入到了追溯，每只海參有自己的“身份證”，消費者只需要掃碼就可了解。區塊鏈技術在保障消費者權益的同時提高商家和平臺營收，成為當前平臺商業的主要變革力量之一。

電商平臺不僅需要合理定價使得交易各方共同受益，而且追求通過網絡效應持續強化競爭力，因此其定價相較于傳統單邊定價問題更復雜。平臺定價受多方面因素的影響，如需求的價格彈性、商品的可替代性等因素，ARMSTRONG[9]進一步提出，平臺的定價要充分考慮平臺的網絡效應，即為平臺一方用戶的規模顯著導致另一邊用戶效用的增加，特別是交叉網絡效應影響更為顯著。李雷等[11]發現平臺企業應依托各種“誘因”吸引用戶進入生態圈，不斷激發網絡效應，迅速擴張規模。GROSSMANN等[12]研究了具有網絡效應的動態競爭問題，表明平臺企業可以通過網絡效應彌補成本劣勢，通過網絡效應獲得壟斷地位，但同時發現平臺的規模和利潤并總是正相關。夏德建等[13]基于雙邊市場理論，研究了具有壟斷定價權的平臺定價問題，提出3種不同交易收費類型，不同交易費用組合定價不影響平臺盈利水平。王述等[14]研究了零售商不同信息分享模式對制造商生產決策的影響，建立了4種策略組合分析各成員的最優決策。

區塊鏈對平臺技術架構或運營管理的賦能受到越來越多的關注，呈現出對平臺技術和管理創新的良好態勢，助力平臺系統的有序發展。目前來說，對區塊鏈技術特征與平臺架構融合的相關研究較多，楊慧琴等[15]建立了以區塊鏈為核心的信息平臺，促使供應鏈中商流、物流、資金流、信息流四流合一，從而構建互信共贏的供應鏈生態。CHANG等[16]指出區塊鏈數字證書為供應鏈節點之間提供整個交易過程數據，并以增加透明性和可追溯性。平臺運營管理受到越來越多的關注，張志等[17]結合區塊鏈獨特優勢，以制造商、銷售商及2個第三方物流企業組成的三級供應鏈為研究對象，在采用和不采用區塊鏈的基礎上建立企業間的博弈模型，分析博弈模型下各節點企業的最優策略。CHOI[18]探索了區塊鏈在支持奢飾品平臺治理的效用，分析了傳統零售網絡運營和區塊鏈驅動的銷售平臺之間的差異，發現區塊鏈能夠有效降低鉆石的認證成本并有利于供應鏈各方共同受益。梁喜和肖金鳳[19]基于Stackelberg模型探討了傳統技術下和區塊鏈技術情形的差異，區塊鏈通過影響消費者的敏感度進而引起雙渠道供應鏈決策的變化，發現區塊鏈的采用技術使得最優批發、直銷和零售價格均低于傳統技術場景。張令榮等[20]探討了區塊鏈對減排技術投入補貼、低碳產品產量補貼的定價問題和政府低碳補貼策略，研究發現政府建設區塊鏈平臺可以獲得更高的社會福利，促進企業減排并提高消費者低碳產品需求。CHOI等[21]研究了一類服務平臺運營的最優定價問題，探索了在共同定價政策和定制定價政策下的最優服務價格，結論表明區塊鏈有助于平臺準確評估風險尋求、風險中性和風險厭惡客戶的比例。崔鐵軍和姚萬煥[22]針對農產品供應鏈信息不對稱、缺乏信任等問題，搭建了區塊鏈技術的農產品供應鏈框架。對該供應鏈的參與主體是否守約構建演化博弈模型，研究表明區塊鏈技術的運用可為各參與方提供對策，提高農產品供應鏈的整體效率。

綜上可知，平臺定價、區塊鏈特征與電商平臺融合的研究受到越來越多的關注，而網絡效應作為區塊鏈的核心特征發揮關鍵作用，但現有文獻關于區塊鏈對平臺網絡效應的影響機制研究仍不豐富。因此，本研究將從區塊鏈的技術特征出發，分析區塊鏈賦能下使得傳統中心化平臺模式向分布式模式的轉變背景下，區塊鏈對電商平臺網絡效應的結構、強度重構以及對電商平臺、商家和消費者這三方效用的影響，分析區塊鏈賦能下平臺、商家和消費者三者間的博弈問題，分析不同情況下區塊鏈新型網絡效應對平臺運營的影響作用制定以及平臺運營管理中的定價決策問題。

1 電商平臺分析框架與基本假設

1.1 問題描述

考慮由電商平臺、消費者和商家三方構成的電商系統，消費者和商家通過平臺進行交易。平臺對雙邊用戶實行差別定價和兩步收費制，商家需要先交納一個注冊費PS，從而獲得到平臺上交易的資格，并按照交易額向商家收費；對消費者采取免費注冊措施。n1,2分別為消費者和商家的數量，消費者在平臺購物的平均消費價格PC，由于交叉網絡效應，對平臺任意一邊而言，另一邊用戶越多，則加入平臺獲得的價值越大，即平臺一方的效用會隨著另一方群體規模的增大而增加。參照文獻[28]的做法，假設平臺兩邊用戶交叉網絡外部性相同均為α(0<α<1)，目標是平臺如何定價以最大化平臺三方的收益。

在傳統平臺(Traditional Platform，以下簡稱TP)模式中，如圖1所示，消費者和商家通過TP平臺獲得中心化的共享需求，由于信息非對稱等因素信息不夠透明，用戶和商家缺乏信任，導致用戶轉化率和復購率相對較低。TP平臺導致交易質量較低，而中心化的信任機制(如支付寶)仍難以解決交易效率和信息質量問題，網絡效應難以激發。

圖1 傳統平臺模式(TP模式)

為增加用戶信任等，將區塊鏈融合新平臺[23]架構形成了區塊鏈平臺模式(Blockchain Platform，以下簡稱BP)，例如電商企業-京東依托區塊鏈的支持，為用戶提供更加安全可靠、功能豐富的平臺服務功能，提高消費者交易信任和交易質量，使越來越多的用戶加入平臺，并提升用戶轉化率和復購率。由圖2可見，TP平臺模式中心化信息共享，用戶基數較大，但用戶轉化率、復購率相對較低；BP平臺模式由于采用區塊鏈賦能，一方面使得交易節點減小(即共享人群減少)，去中心化使得用戶與商家呈現出“小世界網絡”特征，另一方面，區塊鏈時間可追溯性、自治性及信息不可篡改等特性使得交易質量提升，用戶轉化率及回購率提高(即節點之間連接緊密，使得網絡效應強度增加)，顧客滿意度增加[24]，平臺交易效率[25]提高。因此，區塊鏈從兩方面使得網絡效應重構。

對于BP模式，如圖3所示，區塊鏈的應用使得平臺、消費者和商家的信息具有透明性、一致性和分布式分割性，進而形成不同的匹配結構和購買意愿，即對網絡效應結構和強度進行重構，在TP交叉網絡外部性α的基礎上，進行區塊鏈影響因子e的加成作用。

圖3 區塊鏈賦能下的平臺模式(BP模式)

1.2 基本假設

1)n1,2分別代表平臺兩端用戶消費者和商家的數量。

2)V1,2分別代平臺兩端用戶的效用，即V1代表消費者加入平臺后所獲得的效用；V2代表商家加入平臺后所獲得的效用。用戶得到的效用與平臺另一端用戶的數量的平方呈正相關。

3)α表示TP平臺雙邊用戶的網絡效應因子，其含義為平臺商家(消費者)數量的邊際遞增給另一邊消費者(商家)帶來的邊際效用。

4)PS是商家加入平臺時需要繳納的服務費；PC是消費者在平臺購物的平均消費價格；TC是消費者光顧平臺的平均購物頻率;PCTC代表商家從消費者處獲得的銷售收入。假設為了維持平臺用戶的穩定性，對于區塊鏈的技術費用均由平臺承擔，用戶繳納的服務費并不做任何改變。

5)平臺對消費者不收費，平臺的利潤為從消費者的購物金額從中獲取收益。Ra代表平臺的收入，通常與交易額有關，本文假設平臺的收入通過商品的交易額分成獲得，分成比例為ra，則Ra=ran1TCPC。

6)fc,fs分別代表消費者或商家加入平臺需要支付的成本，本研究假設消費者的加入成本fc=0。

7)e代表的區塊鏈對網絡效應因子的提升因子;e與α共同組成重構后的網絡效應因子α×e。

2 兩類平臺定價模型與對比分析

2.1 TP平臺模式的定價模型

METCALFE[26]認為網絡的價值隨著用戶數量的平方的增加而增加，兩者之間成正比，即V=K·N2，其中，N為用戶規模，V代表網絡效用，K為網絡效應強度，根據網絡結構和網絡密度而定。ALABI和KEN[27]進一步發現區塊鏈的網絡效應仍符合梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)。

本研究通過梅特卡夫定律對商家和消費者的網絡效用描述，即平臺一方用戶的效用與另一端用戶數量的平方呈正比，即V=K·N2，在TP平臺中網絡效用公式為V=α·N2，依此可得消費者和商家的網絡效應見式(1)、(2)

(1)

(2)

進一步考慮消費者和商家的成本等，則消費者和商家后的總效用可分別標識為式(3)、(4)

(3)

(4)

則，平臺的利潤為

πTP=n2α(Ps-fs)+ran1αTCPC

(5)

對式(3)、式(4)PC和Ps進行一階導數，可以得到相應的最優定價分別為

(6)

(7)

將PC和Ps代入式(5)，則平臺利潤可得

(8)

進一步考慮消費者與商家的數量與兩者的網絡效應有關，則其包含著線性關系：根據反應函數，n1,2可表示為u1,u2的函數，即：n1=ψ(u2)、n2=θ(u1)可得：n1′=α、n2′=α。

代入式(5)對利潤偏導

(9)

得出商家總效用函數為

(10)

=0

(11)

得出消費者總效用函數為

(12)

帶回到原式，得出相應的最優定價

(13)

(14)

簡化后的利潤為

πTP=n1n2(ra+1)-2n1n2α2(n2ra+n1)

(15)

從上述可以看到平臺的利潤、平臺兩邊的用戶規模與網絡效應相關，引進區塊鏈進入平臺后，盡管雙邊用戶數量可能會減少，但在區塊鏈的賦能下，網絡效應結構重新構建，雙邊用戶的信息透明度提升，提高交易效率，降低交易成本。

2.2 BP平臺模式的定價模型

根據梅特卡夫定律公式可以得出BP平臺兩側的消費者和商家的網絡效應為

(16)

(17)

根據上述的參數和假設，在引用區塊鏈技術后消費者和商家加入電商平臺并完成銷售流程后得到的效用分別為

(18)

(19)

平臺的利潤為

πYQ=n2αe(Ps-fs)+ran1αeTCPC

(20)

根據式子得出

(21)

(22)

(23)

又因為平臺的消費者與商家的數量與兩者的網絡效應有關，則其包含著線性關系，即n1=ψ(u2)、n2=θ(u1)；由此可得：n1′=αe、n2′=αe

且兩者是正相關函數，代入式(23)由此對利潤偏導可得

(24)

商家、消費者效用函數為

(25)

(26)

(27)

將式(25)、(27)帶到式(21)、(22)，得出相應的最優定價函數

(28)

(29)

πBP=n1n2(ra+1)-2n1n2α2e2(n2ra+n1)

(30)

2.3 模型對比分析

從上節模型建立中分析匯總了2種模式下的定價(見表1)，本研究基于平臺內網絡效應，對TP平臺模式和BP平臺模式下，對平臺定價和利潤進行深入分析。根據上述結果，可以得到以下初步結論。

表1 平臺運營模式比較分析

πBP-πTP=2(1-e2)n1n2(n2ra+n1)

(31)

3 數值模擬分析

為觀察不同情景下的差異性，在MATLAB進行仿真。假設初始商家和消費者的都為100人[25]，加入平臺的注冊fs為500，交易費率交易額的5%收取，消費者的平均購買頻率為20。網絡效應因子α的取值范圍應在[0，0.1]，區塊鏈的提升因子e為[0，2]，參數見表2。

表2 參數賦值

3.1 最優定價分析

根據推論1，對于TP平臺模式，平臺對消費者和商家的交易的定價隨著網絡效應因子α的增加而逐步減小，商家的成本降低，平臺雙邊用戶效用提高；BP平臺模式下，平臺運用區塊鏈技術重構網絡效應，從消費者的角度來看，PC的價格隨著重新架構網絡效應的增加而大幅降低，消費者的平均購物價格下降，增加了額外利潤，消費者效用增加。從商家的角度來看，平臺對商家的入駐費降低，雙邊用戶在增加，成本減少，利潤提高。由圖4可見，隨著網絡重構效應網絡效應因子α的增加，商家和用戶的成本都下降，PS下降的幅度比PC下降的幅度更大，消費者在平臺的平均購物價格下降幅度小于平臺對商家收取的入駐費，這說明平臺在通過降價吸引商家入駐平臺，然后通過這些商家吸引更多的用戶加入平臺，平臺的網絡用戶規模增加，提高交易量，商家的利潤在隨著消費者消費次數的增加而增加，商家利潤呈上升趨勢，仿真結果與推論1相同。

圖4 區塊鏈重構網絡效應因子α×e對最優定價的影響

3.2 利潤分析

為分析區塊鏈使用前后平臺利潤的變化，即BP平臺與TP平臺利潤之差，見式(31)。結果如圖5所示，隨著網絡效應因子α×e的增加，利潤差不斷增加。由此可見，區塊鏈對網絡效應重構和提升作用越強，平臺的獲利提升空間越大，結論3獲得仿真證實。

圖5 區塊鏈重構網絡效應因子α×e對平臺利潤差的影響

由圖6可以看到TP平臺和BP平臺這2種情況下消費者利潤和商家利潤與網絡效應呈正相關，同時可以看到在區塊鏈賦能下的平臺雙邊用戶的利潤曲線在傳統平臺雙邊用戶的利潤曲線上方，說明了區塊鏈賦能下網絡效應重構和節點關聯度的增加提高網絡效應，進而平臺雙邊用戶的利潤高于傳統平臺雙邊用戶。其中區塊鏈賦能下平臺模式下的消費者利潤增長趨勢尤為明顯，這說明了消費者對區塊鏈技術的應用較為敏感，也更易接受，消費者會更傾向于在平臺上交易，同時會吸引更多的用戶加入該平臺；對于商家來說，利潤增長幅度小于消費者增長幅度，但整體是呈現增長趨勢，對于商家，一旦有適當的利潤就會加入該平臺參與競爭，市場活躍吸引更多的商家進入平臺，雙邊用戶規模增加，促進平臺效用提升，正與推論2相似。

圖6 區塊鏈重構網絡效應因子α×e對雙邊用戶的影響

4 結論

本研究分析了區塊鏈的去中心化、時間可追溯性、自治性及信息不可篡改等特性對電商平臺網絡效應結構和強度的影響與重構，構建了傳統平臺和區塊鏈賦能平臺下的最優定價模型，對比分析了平臺定價、區塊鏈網絡效應和以及對平臺三方效用和利潤的影響，并通過數值仿真對模型加以驗證。研究發現區塊鏈能夠為平臺雙邊用戶提供精準資源與數據，減少雙邊用戶的機會成本，影響網絡效應結構和強度進而提高交易匹配和復購率，吸引更多的用戶進入該平臺，并得出如下結論：

1)消費者一方：在傳統平臺模式下，平臺用戶的網絡效應對定價和利潤正相關。網絡效應的取值范圍[0，0.1]，當網絡效應在一定范圍內小于0.1時，消費者對網絡效應的敏感度遠小于商家。BP平臺模式下，平臺雙邊用戶利潤與重新架構的網絡效應正相關，并且區塊鏈賦能平臺的雙邊用戶利潤高于傳統平臺用戶，消費者的效用增長趨勢大幅提升，原消費者會傾向選擇此平臺交易，提高交易頻率，該利潤趨勢同時激勵了新消費者進入平臺、擴大消費者規模。

2)商家一方：區塊鏈的使用對消費者和商家正反饋，降低定價，提升利潤，用戶獲得利潤空間越來越大。在區塊鏈應用因子一定時，網絡效應重構與平臺產生正反饋，重構網絡效應增加會為平臺吸引更多的新用戶，擴大用戶規模；商家利潤會隨網絡效應的增大而上升，刺激原商家在平臺交易和新商家的加入，用戶規模擴大。

3)平臺一方：在TP平臺模式下，平臺利潤隨著網絡效應負相關，網絡效應降低利潤，區塊鏈應用因子在一定范圍內增長時，網絡效應重構，節點關聯度增加進一步提高網絡效應，平臺利潤空間擴大；區塊鏈的使用通過影響雙邊用戶的效用進而影響雙邊用戶規模，本文對此添加基于區塊鏈技術應用下雙邊用戶數量對平臺利潤的影響，對BP平臺模式下提高用戶交易效率，減少交易機會成本，吸引用戶規模增加平臺效用。

本文仍有進一步拓展的研究空間，如進一步假定用戶與商家具有不同的交叉網絡效應因子，如對于平均購物的頻率與區塊鏈提升因子具有隨機相關關系等，這兩點今后需要對此做進一步的研究。