淺析地理標志產品品牌建設與標準化

李昂 文武

摘 要：地理標志產品是鄉村振興的有利抓手，地理標志品牌建設與標準化是地理標志長期發展的關鍵。本文總結了地理標志產品新農寒富蘋果品牌建設與標準化的現狀，分析了品牌建設與標準化工作開展中存在的問題，提出建立標準體系、培養品牌意識、完善產業鏈等建議，以期助力新農寒富蘋果產業的發展。

關鍵詞：地理標志，新農寒富蘋果，標準化，品牌建設

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.05.022

2021年《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出要發展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品。從2002年盤錦大米成為遼寧首個獲批國家地理標志保護產品到2022年末，遼寧省共有89個地理標志保護產品獲批。發展地理標志產品，加強農業品牌建設，實施農產品品牌戰略是實現農業現代化的必由之路。新農寒富蘋果作為國家地理標志保護產品，已被列入《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》（以下簡稱《中歐地理標志協定》）。目前，新農寒富蘋果品牌建設與標準化仍處于初期發展階段。通過對地理標志產品品牌建立進行研究，尋求建立新農寒富蘋果品牌的有效機制，不僅有助于區域品牌發展，在帶動當地其他產品品牌建設方面，也會起到一定的積極作用。

1 新農寒富蘋果區域品牌建設與標準化現狀

1.1 品牌建設現狀

地理標志是農產品同質化競爭中最核心的競爭力[1]。新農寒富蘋果生產區域位于新民市北部，該地區屬溫帶大陸性季風氣候，氣候溫和，降雨量適當，晝夜溫差大，地勢略高，山坡丘陵地較多，非常適宜種植果樹。檢測結果表明，新農寒富蘋果著色面積可達80%以上，單果重250g以上，可溶性固形物14.0%以上，可滴定酸0.23%以下，有著果型大、酸度低的明顯優勢。

經過多年來不斷地發展，新農寒富蘋果產業憑借地理位置、氣候和土壤等資源條件的優勢，已成為遼寧省沈陽市新民市的主導產業。新民市政府全力打造新農寒富蘋果品牌，2017年原國家質檢總局發布《關于批準對橋梓尜尜棗等27個產品實施國家地理標志產品保護的公告》（質檢總局公告2017年第39號），正式批準新農寒蘋果為國家地理標志保護產品；同年，新農村鄉獲得了“中國寒富蘋果之鄉”的稱號，新民市新農寒富蘋果產業園區獲批籌建“遼寧省寒富蘋果產業知名品牌創建示范區”，示范區范圍覆蓋了新農村、周坨子、公主屯、大柳屯4個鄉鎮，蘋果種植面積4000多公頃，年產量4.3萬噸[2]；2018年3月，新農寒富蘋果獲批地理標志證明商標；2020年，入選第二批《中歐地理標志協定》名單；2021年，經中國標準化研究院評價，新農寒富蘋果品牌強度為761，品牌價值為9.29億元。此外，新民市政府還積極參加第二十九屆農高會評選，新農寒富蘋果被列入“后稷獎”名單。

1.2 標準化現狀

標準是經濟活動和社會發展的技術支撐，建立地理標志品牌標準，是全面提升農業品牌化發展水平的戰略舉措。

目前，新民市圍繞新農寒富蘋果開展了一系列標準化活動，包括：2020年7月，獲批建設第一批沈陽市標準化試點“新民市寒富蘋果產業標準化試點”[3]；2021年8月，獲批建設 2021年省級標準化試點項目“新農寒富蘋果種植標準化試點”；2021年8月，獲批建設2021年國家地理標志產品保護示范區“新農寒富蘋果國家地理標志產品保護示范區”。截至2022年12月，市級試點“新民市寒富蘋果產業標準化試點”已完成項目驗收；省級試點“新農寒富蘋果種植標準化試點”已順利通過中期評估，正在積極推進標準的落實和實時改進。標準化試點建設是新農寒富蘋果標準化進程的起點。在試點建設過程中，新農寒富蘋果種植全過程逐步實現標準化。同時，沈陽市地方標準《地理標志產品 新農寒富蘋果》已正式發布。該標準的發布實施一方面有利于進一步規范新農寒富蘋果產品質量，維護品牌形象，避免市場亂入導致的不良影響；另一方面，專用標準的發布可以進一步暢通地理標志專用標志用標渠道，產地范圍內的生產企業可按照標準出具檢測報告申請標志使用，對區域資源優勢進行有效利用。

2 新農寒富蘋果品牌發展存在的問題

2.1 標準化程度低影響品牌形象

質量保證是品牌建立的基礎，生產過程的標準化是保證產品質量的關鍵。新農寒富蘋果是初級農產品，在生產過程中果農往往重點關注水果產量而不重視質量的控制，導致產品質量不穩定，影響品牌形象。蘋果的質量體現在兩個方面，一是感官和理化指標，二是食品安全指標（如農藥殘留量）。兩類指標共同決定蘋果質量的好壞，而生產過程的標準化程度，就是影響兩類指標的關鍵因素。只有在生產過程中實施統一的種植標準，才能在最大程度上實現區域產品質量的基本統一。在新農寒富蘋果保護范圍內，存在合作社、企業、獨立種植戶等多種類型種植主體，指導開展標準化種植困難重重，產出蘋果質量參差不齊，能符合新農寒富蘋果標準的產品占比較低，能按要求進行統一包裝銷售的產品較少。品牌的市場占有率低，提升速度緩慢，品牌溢價效用難以充分展現。

2.2 地理標志專用標志利用率低

地理標志專用標志實行審批制，用標主體按產品標準進行產品檢驗后，向知識產權局提出用標申請，經審批通過方可在包裝、宣傳中使用地理標志專用標志。截至2022年12月，在地理標志保護范圍內，還沒有企業獲批使用“地理標志產品 新農寒富蘋果”專用標志。為提升地理標志專用標志使用率，沈陽市已發布《地理標志產品 新農寒富蘋果》標準，為企業、合作社暢通申請標志渠道，以期提高區域公共品牌的有效利用率。

2.3 產品同質度高、辨識度低

從全國角度看，蘋果類地理標志產品有秦安蘋果、威寧蘋果、寶清蘋果（寒疆紅果）、慶陽蘋果、阿克蘇蘋果、富崗蘋果、禮縣蘋果、鹽源蘋果、花牛蘋果、昌平蘋果、煙臺蘋果等10余種，省內更是有同品種的遼中寒富蘋果，在產品自身種類方面，新農寒富蘋果優勢難以顯現。如何與遼中寒富蘋果進行區別，在國內眾多的蘋果品牌中突出重圍，是新農寒富蘋果品牌建設的突破口。

3 新農寒富蘋果區域品牌的對策和建議

3.1 建立標準體系，增強標準意識

黨的二十大報告提出，“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務”。品牌公信力需要產品質量維護。為了從源頭把控蘋果質量，亟需構建相適應的標準體系，在現有蘋果標準體系的基礎上，系統整合蘋果全產業鏈對標準的需求，開展上下游標準的制定和修訂。點動成線，將標準貫穿蘋果種植的產前、產中、產后生產全過程，根據新農寒富蘋果產品標準要求制定一系列科學、嚴格的產地環境標準、投入品標準、病蟲害管理標準、種植技術標準、人員管理標準、產品檢測標準、產品銷售標準、產品追溯標準，強化全過程標準化管理。線動成面，標準體系由國家標準“打基礎”、行業標準“掌方向”、地方標準和團體標準“創特色”、企業標準“升高度”，通過政府監管、行業自律、企業自治，構建保障新農寒富蘋果質量的安全網。

此外政府應加強標準宣貫實施、加大技術指導力度，真正實現標準的落地生根；做好標準化推廣應用服務，實現統一標準、統一收購、統一加工、統一包裝、統一銷售的“五統一”管理，依托產區優勢嚴格落實新農寒富蘋果產業標準體系，切實發揮示范引領作用，持續增強種植、銷售人員的標準意識。

3.2 厚植品牌內涵，培養品牌意識

新農寒富蘋果產業的快速發展需要品牌建設支撐，品牌的形成離不開歷史的沉淀。新農村鄉從2001年開始栽植寒富蘋果。2003年起周坨子、公主屯、大柳屯3個鄉鎮也相繼開始栽植寒富蘋果，成立了新農寒富蘋果種植專業合作社，并在國家工商局注冊了“新寒蘋”商標。據《新民市志》記載：新農寒富蘋果不但成了農民致富的主要途徑，而且成為新農村鄉的一張地理名片。可見新農寒富蘋果良好的歷史基礎亟待發掘。政府應深入挖掘新農寒富蘋果文化，講好寒富蘋果故事，豐富寒富蘋果品牌內涵，以品牌引領為抓手，指導企業規范使用“新農寒富蘋果”地理標志，維護品牌的整體形象和信譽。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也”。特殊的自然環境以及歷史人文因素是形成地理標志產品獨特品質的關鍵。在建設地理標志品牌的過程中，政府應牢牢抓住關鍵點，對產品品質形成過程進行探究，從產地環境、栽植方式、歷史淵源、人文因素等各個方面對產品區別于其他同類產品的亮點進行挖掘，做好品牌定位和規劃；要集思廣益，發揮創新精神，歸納出能代表品牌特色、充滿記憶點、令人耳目一新的品牌宣傳語；要緊抓消費者心理，設計出大方簡潔、過目不忘的品牌形象。目前新農寒富蘋果已有“蘋果寶寶”形象標識，并在地方廣場中設立雕像，在以后可加大宣傳，作為吉祥物出現在各種現場展銷會、線上銷售直播節等活動中，增強宣傳活力，進一步凸顯產品特性，統一產品包裝，增強地理標志產品的市場辨識度。寒富蘋果是遼寧地區普遍種植的蘋果品種，新農寒富蘋果能在眾多的寒富蘋果中脫穎而出自有其獨特之處，政府和企業如何更好地提煉出新農寒富蘋果的特點并進行宣傳，體現出新農寒富蘋果與其他寒富蘋果的差異性，提升消費者對新農寒富蘋果的好感度和認知度，應是新農寒富蘋果品牌建設初期的重點發展方向。

與此同時，政府還應加大宣傳力度，不僅針對消費者，更應該針對企業進行品牌建設與標準化宣傳，樹立企業的主人翁意識，讓企業自覺貫徹標準、自發維護品牌形象，只有這樣才能實現品牌的穩步建立，避免“公地悲劇”與“搭便車”帶來的不良影響。

3.3 健全產業鏈，建立營銷體系

發展蘋果精深加工，延長蘋果產業鏈。一是培育和扶持產區現有蘋果周邊產品加工企業。新農地區現有蘋果酒加工企業，但處于初始階段，還未正式投入生產，且企業規模較小。政府可考慮在現有加工設備和生產的基礎上，給予適當的政策支持。對地方農產品加工企業的人才、技術、設備、資金引進給予幫助，擴大企業的現有規模，并加快技術改造，讓深加工與初加工齊頭并進，不斷培育出新的創新型蘋果加工龍頭企業。二是延長加工產業鏈，充分利用新農寒富蘋果，對于品相較好的進行采摘、分級銷售，較差的進行加工生產成蘋果汁、蘋果醋等，并對殘渣進行收集，加工處理成果膠，全方位提高新農寒富蘋果的利用率。三是提升生產加工各個環節的監管力度，加強操作人員的培訓工作，樹立正確品牌意識以及規范操作意識[4]。

加強產品宣傳，建立營銷體系。雖說“酒香不怕巷子深”，但在信息化高度發達的時代，優秀品牌的建立不僅依托好的產品品質，良好有效的市場營銷也極其重要。政府可以借鑒地理標志產品典型案例建設品牌的經驗，加強新農寒富蘋果特色采摘體驗園、專賣店的建設，開展新農寒富蘋果品牌宣傳周、“五進”（即進機關、進學校、進醫院、進企業、進社區）等活動，利用體育賽事、文化旅游、大型展會、農民豐收節等平臺，以及報紙、電視、網絡、新媒體，加大宣介力度；充分利用“互聯網＋”，創新農業營銷模式，在新農寒富蘋果與廣闊的市場之間搭起橋梁，讓更多的人了解新農寒富蘋果，推動新農寒富蘋果從沈陽走出遼寧、走向全國。同時政府應積極開展新農寒富蘋果出口工作，切實運用好中歐地理標志互認優勢，打開海外銷路，提升國際知名度。

參考文獻

[1]楊佳，樊虎玲，程曉東，等.農產品地理標志品牌建設實踐與思考—— 以“ 南鄭紅廟山藥”為例[ J ] . 農產品質量與安全，2021（6）：57-59.

[2]森姚.新農寒富“金”蘋果[J].消費指南，2017（10）：32-33.

[3]魯凌志，謹英安，李衛東.新民市寒富蘋果標準化高分通過中期評估[N].中國食品安全報，2021-10-30（A2）.

[4]吳佳銳.阿克蘇冰糖心蘋果區域品牌建設研究[D].武漢：武漢輕工大學，2019.

作者簡介

李昂，碩士，助理工程師，研究方向為標準化理論與應用、知識產權管理。

文武，通信作者，碩士，高級工程師，研究方向為標準化理論與應用、知識產權管理。

（責任編輯：張瑞洋）