非物質文化遺產表象化傳播問題之思

宮婉虹

謹防流量陷阱，關注文化表象化傳播

這篇文章談論的觀點涉及現代社會文化傳播的現實，也許會讓很多致力于盤活傳統文化資源的先行者頗感寒意。然“多言而不當，不如其寡也。博學而不自反，必有邪”，我們在以大眾傳播方式宣揚傳統文化的同時也要時刻反思是否有可能掉進了某種傳播“潮流”的陷阱。“國潮”的流行在某種程度上對某一類人來說已經成為一種陷阱。

首先要說明，盤活以非物質文化遺產為核心的傳統文化資源是一個絕對好的方向。非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）鐫刻著中華兒女的歷史基因，而今陷入了“酒香也怕巷子深”的窘境，拓寬傳播渠道、讓非遺融入人們的日常精神文化生活是更好地保護、傳承非遺的應有之義。目前，各類平臺大量傳播的以非遺為主題的文化作品，鮮明地向我們傳達了一個非常積極的信號—很多文化從業者與富有文化傳承責任感的個人開始思考傳統與現代結合的可能性。但我們今天要探討的是一個需要我們關注的問題：包括從業者和接受者在內，有一部分人會誤讀文化遺產，也就是對傳統文化形成過于片面、標簽化、潮流化的認識。尤其是在如今的自媒體時代，官方肯定的意識形態很容易受到干擾，在這種片面的標簽化理解指導下，包括非遺在內的優秀傳統文化很容易形成表象化傳播。

《周易系辭》曰：“易者，象也；象也者，像也。”在沒有文字以前，人們通過卦象來傳播信息，以象達意是中國文化的特點，也是中國人認識世界的方式。非遺便是“象”與“意”相互聯結的有機整體。非遺的完整闡釋離不開物質材料、人的行為和語言等“象”的構成，更離不開創造者的情感和靈魂等“意”的部分。非遺的表象化傳播是指在文化傳播過程中人們過分關注非遺的物質載體而忽略了非遺非物質的本質特征，從而造成了文化和內涵的嚴重分離，使得文化創造主體的價值未能全面呈現。

非遺表象化傳播的原因和表現

在互聯網時代，內容含量小的信息往往比內容含量大的信息更容易被人捕捉，因此，我們很少看到對傳統文化的系統、完整、深度的解讀。不僅如此，被大量信息裹挾的人們似乎也失去了辨別和分析信息的能力，身在傳播鏈中的我們很難意識到我們捕捉到的信息究竟以何種價值為內核，于是很多受眾，尤其是年輕群體對傳統文化的理解停留在表層。在基于互聯網傳播的新媒體時代，人人都是發言者、傳播者，傳統文化表象化的傳播現象在很大程度上受現代文化傳播大環境中的一些不良因素影響，以追逐短期經濟效益為目的，忽略對文化精髓的解讀。也有一些出發點好的傳播實踐者對非遺本質與特點認知不清，更未明確非遺傳播的主要任務。

物化非遺、容易形成非遺表象化傳播的作品有什么特征呢？

首先，泛娛樂化、同質化強的文化作品容易造成非遺表象化傳播。隨著非遺保護行動的開展，在人人皆媒體的時代，守護非遺傳承發展已經成為人們的一種共識。個人或官方創作者通過創作視頻或文本作品在互聯網上廣泛傳播，其中不乏一些傳播者為了贏得更多受眾的關注，打著非遺的名號強行造勢，以華麗紛繁的形式特征吸引人們的注意力，向受眾輸出缺乏內涵、過于關注非遺物質載體或表現形式的作品。這種以變現為目的、將受眾的偏好作為作品內容唯一標準的傳播方式，使內涵豐富的非遺也難逃諂媚觀眾的過度娛樂化后果。處在傳播鏈上游的創作者的作品被下一個環節的人接受并認可，創作者因此獲得了廣泛傳播的紅利。為了保證收益，原來被觀眾叫好的作品成為模仿的范本，偶見創新，呈現出模式單一的特點。以市場為導向、將非遺當作可變現資源的態度違背了非遺不可再生的特點，導致與非遺相關的作品特點與內涵缺失，不可避免地形成了表象化傳播。其次，信息容量少、無法做到精細闡釋的視頻或文本作品容易造成非遺表象化傳播。在自媒體發展愈盛的狀態下，以短視頻傳播為例，UCG傳播者紛紛加入詮釋非遺的行列。相較于PCG和OCG類型作品，UCG類型作品有更活潑、類型更豐富、更接地氣等特征。然而，UCG類型作品制作成本低、制作周期短以及制作人員自身的局限難以打破的特點，也使此類視頻作品承載信息的空間容量相對狹小，不利于對非遺的精細和本質解讀，造成非遺表象化傳播。再次，忽略人的行為模式與價值體系容易造成非遺表象化傳播。非遺體現在人們生產生活的方方面面，見證了人類的創造力。從根本上來講，非遺保護的是人及其所掌握的技藝。許多傳播者未能厘清保護的重點，未能從人本層面對某項非遺形成清晰的認知，最終導致文藝作品脫離非遺原始狀態而嚴重走形，造成文化外在與內涵分離，不能使受眾產生共鳴。最后，對“國潮”的曲解也會導致非遺的傳播趨于表象化。文化藝術市場的活躍給了傳統文化更多出圈的可能，“國潮”一夜爆火，成為熱點詞匯。一時間，以傳統文化為主題的文化作品甚囂塵上，富有感染力的音樂和特效、剪輯技術的加持使傳統文化變得炫酷、年輕起來。從此以后，一切致力于文化傳播的集體和個人都記住了文化要炫、要酷，沒有這種特質的傳統文化就不能成為被“盤活”的資源。但事實是我們有很多民間文化都在以另一種粗樸的方式表達對真善美的詮釋。正確的理念一旦被盲目夸大，馬上就會變成一種自欺欺人甚至嘩眾取寵，所謂“國潮”更像是我們在面對傳統文化“不潮”這樣一種絕境時表現出的一種反抗。究其根本，我們還是要對盤活文化資源作出更深刻的理解。

樹立正確認知，謹防表象化傳播

中國的非遺事業開展了二十余年，目前傳播圈層的確出現了一些表象甚至亂象，這并不是對與錯導致的問題。因為我們只是生活在某個歷史橫截面上的人，時代賦予了我們這一代以嶄新的面貌接納并傳播傳統文化的使命，在當下的傳播結構中，我們無法實現360度無死角的展示，所以在沒有深度思考和全面認識的情況下，不可避免地陷入表象化傳播的桎梏。

為了避免非遺的表象化傳播，我們首先要對傳統文化資源的使用和傳播保持謹慎態度。作為非遺從業者，我當然很期待看到非遺百花齊放、被人津津樂道的局面，但我們必須先對以下問題作出判斷：過去，某項非遺以何等姿態活躍在人們的生產生活中，如今有著怎樣的生命力？這是因為通過我們的保護，有些文化依舊保持著頑強的生命力，但是有更多的文化事項早已淡出人們的視野，它們的生命力就是發黃變脆的古籍書頁，若僅粗暴地將此書從保管箱里拿出并放在透明玻璃展柜中，輔以華麗的燈光，而不考慮維持這本書的生命力所需要的溫度和濕度，隨著展覽消息的擴散，這樣的展示和傳播無異于徹底結束這本“有價值”的古籍的生命力。依照目前自媒體的傳播能力，過于片面、偏頗的傳播無疑是對非遺的一次精準打擊，而群體對某一事物的印象一旦形成，將是長久的延續。

在保持審慎傳播態度的同時，在準備階段，創作者首先要對非遺信息進行整合，按照主客觀的標準分類，在此基礎上確定傳播內容、定位傳播形式，如此便可在提升作品有趣度和傳播感染力的同時，增強作品的專業性，保證所傳播信息的真實性和邏輯性。大多數傳播者，尤其是個人傳播者并沒有相應的教育背景，難免對非遺有些偏頗的個人理解。非遺傳播鼓勵個人積極參與，做好信息整合，既能幫助創作者創作出更豐滿、真實的作品，也能通過創作和傳播者個人影響力加深公眾對非遺的認知。這也提醒我們，非遺傳播的質量與國民人文素質和文化鑒賞水平息息相關，將非遺納入國民教育體系、提高公眾高質量傳播非遺的責任感十分有必要。

非遺深度、全面傳播的前提是拉近受眾距離、消除公眾對非遺的陌生感。隨著我國非遺保護實踐的推進，社會上基本形成了保護非遺的認知。然而，這一認知還停留在初級階段，如何從一眾流量作品中吸引受眾的注意仍然是傳播者首要關注的問題。當務之急是建立非遺與受眾之間的鏈接，讓受眾能看得、懂得、賞得非遺。以人為本、從人出發，關注人的行為方式和價值體系不是一句口號，只有從非遺的百態萬象中找出內核中人與人之間的共性，才能使非遺與受眾產生同頻共振。此外，非遺的傳播是一項分階段、有步驟的長期工作，隨著公眾對非遺認知的深入，傳播者也應及時掉轉舵向，為受眾奉上更深層次的作品，因此，傳播者要始終把握住“傳播物”和“受眾”兩個端頭。

在文化傳播過程中，大批受眾為作品買單往往意味著對某種正確思維表示了肯定，成功的傳播案例永遠是情理之中、意料之外。要想避免非遺的物化、表象化傳播，最根本的還是要從意識層面認識非遺的特質，這是一種覺知，萬事萬物起源于“人”的覺知，只有有所察覺，才會有所思考。非遺最偉大的地方就在于，最后通過場地、實物、手工藝品、表演呈現出來之前，這一切都是看不到、摸不著的。非遺的傳播無疑是對非遺的再度闡述，從這一角度看，傳播者就是背后講故事的人，只有戒驕戒躁、對話非遺精神內核，方能講述深入人心的非遺故事。

（作者系中國藝術研究院研究生院碩士研究生）