價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下出版產(chǎn)業(yè)的非線性轉(zhuǎn)型

武曉麗

（太原師范學(xué)院文學(xué)院，晉中，030619）

在出版產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，用戶參與價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)成為重要的趨勢(shì)，出版業(yè)向知識(shí)服務(wù)變革，融合出版成為新的出版業(yè)態(tài)。與實(shí)踐相比，學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下出版產(chǎn)業(yè)非線性轉(zhuǎn)型的研究依然處于初級(jí)階段[1]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，傳播渠道不再是稀缺資源，而變?yōu)楫a(chǎn)品，當(dāng)渠道變?yōu)楫a(chǎn)品的時(shí)候，生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系需要被重新認(rèn)知和定義，出版產(chǎn)業(yè)的非線性轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。在具體操作過(guò)程中，我們卻面臨著很多問(wèn)題，出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型只是原有生產(chǎn)模式、營(yíng)銷渠道的增減，還是整個(gè)產(chǎn)業(yè)模式的顛覆？如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度融合？在哪些維度上實(shí)現(xiàn)？針對(duì)以上問(wèn)題，本文運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)理論探索出版產(chǎn)業(yè)的非線性轉(zhuǎn)型路徑。

1 出版產(chǎn)業(yè)非線性轉(zhuǎn)型的必要性分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)業(yè)聚集是提高生產(chǎn)效率的重要路徑

網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)業(yè)聚集可以衍生出與地理空間的聚集同樣的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，具體表現(xiàn)為技術(shù)、人才的集聚，專業(yè)格局的橫向與縱向延伸，知識(shí)的共享網(wǎng)絡(luò)等效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受到空間布局的限制，內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、受眾的消費(fèi)容易引發(fā)擁塞效應(yīng)，導(dǎo)致效率低下[2]。互聯(lián)網(wǎng)意味著“距離的消逝”和效率的提升，以新聞出版為例，數(shù)字技術(shù)的使用打破了我們?cè)械臅r(shí)空認(rèn)知，引發(fā)整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)效率的變革。時(shí)效性是判斷新聞價(jià)值最重要的維度之一，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于提高新聞出版的生產(chǎn)效率具有天然優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，從新聞發(fā)生到記者采訪、后期編輯等工作流程，新聞時(shí)效性以“天”為計(jì)量單位；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞時(shí)效性的計(jì)量單位變?yōu)椤胺帧薄懊搿保踔镣綄?shí)時(shí)進(jìn)行。2015年8月12日天津?yàn)I海爆炸案，首發(fā)新聞來(lái)自網(wǎng)友微博實(shí)時(shí)更新，手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及應(yīng)用消解了新聞內(nèi)容專業(yè)產(chǎn)業(yè)與非專業(yè)生產(chǎn)之間界限，拓展了新聞來(lái)源，公眾新聞?wù)诔蔀樾侣勆a(chǎn)的新力量，彌補(bǔ)專業(yè)新聞?dòng)浾叩谝粫r(shí)間不在場(chǎng)的不足。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+出版”產(chǎn)業(yè)融合，增加出版產(chǎn)業(yè)的服務(wù)維度

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)為受眾提供單一的內(nèi)容產(chǎn)品，服務(wù)維度單一，且紙質(zhì)讀物攜帶不方便，廣播、電視不易儲(chǔ)存。數(shù)字技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用必須考慮技術(shù)的應(yīng)用能否增加內(nèi)容的實(shí)際價(jià)值[3]。以傳統(tǒng)紙質(zhì)地圖和數(shù)字地圖為例，在數(shù)字地圖誕生之前，傳統(tǒng)出版企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于位置是否精準(zhǔn)、內(nèi)容是否全面，書籍的印刷、裝幀是否精美，但是數(shù)字地圖以其便捷的攜帶方式，方便的信息獲取，實(shí)時(shí)的信息更新，再加上多種語(yǔ)音播報(bào)和公交路線參考等增值服務(wù)，為用戶提供更加適宜的服務(wù)，紙質(zhì)地圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已被束之高閣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)打破邊界，催生新的服務(wù)模式，豐富產(chǎn)業(yè)服務(wù)維度，最終推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)。

1.3 參與式文化興起，用戶成為出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的賦能，推進(jìn)了消費(fèi)文化的變遷。用戶在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的角色正在發(fā)生深刻的變革，他們已經(jīng)成為出版企業(yè)創(chuàng)新能力、資源整合能力、營(yíng)銷推廣能力之外建構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的來(lái)源[4]。互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)性和交互性特征使得消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品獲得的收益取決于購(gòu)買兼容物品的其他消費(fèi)者的數(shù)量，以微信為例，當(dāng)只有少量用戶使用時(shí)，用戶只能獲得產(chǎn)品本身的自有價(jià)值；但是當(dāng)用戶達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，用戶可以獲得協(xié)同價(jià)值，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種現(xiàn)象稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。用戶成為出版企業(yè)的重要資源，也是共同生產(chǎn)者，用戶和企業(yè)、用戶與用戶之間通過(guò)協(xié)同作業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

2 價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下出版產(chǎn)業(yè)觀念轉(zhuǎn)型

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)者：從專家范式到集體智慧

馬克思描繪了理想的知識(shí)生產(chǎn)是“上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯后從事批判”，將內(nèi)容生產(chǎn)作為業(yè)余興趣是保持其純粹性的途徑[5]。數(shù)字平臺(tái)的出現(xiàn)使得非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，打破了原有內(nèi)容生產(chǎn)范式，形成了維基百科、知乎等內(nèi)容社區(qū)。數(shù)字化平臺(tái)倡導(dǎo)開(kāi)放、共享文化，公民受教育水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，都在促進(jìn)集體智慧的迸發(fā)。在知識(shí)社區(qū)中，社區(qū)成員圍繞共同的興趣愛(ài)好形成趣緣群體，生產(chǎn)者雖不乏專業(yè)度和知名度極高的參與者保證內(nèi)容的品質(zhì)和專業(yè)性，但是參與者都是利用業(yè)余時(shí)間從事內(nèi)容生產(chǎn)。擁有不同背景的用戶進(jìn)行協(xié)作性的生產(chǎn)，在激烈的討論中觀點(diǎn)充分交鋒并達(dá)成協(xié)商調(diào)和。集體智慧強(qiáng)調(diào)的不是對(duì)知識(shí)的占有，而是不斷地探索和獲取新的知識(shí)的過(guò)程，它是動(dòng)態(tài)和參與的凝聚力。

2.2 傳播內(nèi)容：從文化資源到文化資本

價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)不斷轉(zhuǎn)化的動(dòng)態(tài)因果鏈條，文化資源和文化資本也是一個(gè)循環(huán)鏈條，不同媒介形態(tài)的文化產(chǎn)品具有互文性，一條有價(jià)值的創(chuàng)意文本可以從紙質(zhì)書改編成電影，又從電影改編成電視劇或者游戲，不同形態(tài)的作品之間又是相互促進(jìn)的共生關(guān)系。從文化資源到文化資本的轉(zhuǎn)化凝結(jié)了出版人和用戶的集體智慧。受到互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的影響，受眾不再滿足在于情節(jié)俗套、黑白分明的肥皂劇情，而追求線索復(fù)雜、劇情隱喻。觀眾在觀看之余參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論，并發(fā)展出彈幕文化、拆穿者等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。從文化資源到文化資本的轉(zhuǎn)變就是將一切可被開(kāi)發(fā)和利用的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾信d趣的文化資本的動(dòng)態(tài)過(guò)程。文化資本有其自身的生命力，通過(guò)盤活資源帶來(lái)價(jià)值增值，這是出版觀念的一大跨越。

2.3 出版經(jīng)營(yíng)：從知識(shí)產(chǎn)權(quán)到情感資本

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的沖擊，早已突破工具層面的技術(shù)變革，而是整個(gè)出版觀念和商業(yè)模式的變革。粉絲文化、情感經(jīng)濟(jì)正在突破知識(shí)產(chǎn)權(quán)的藩籬，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式，并且日益凸顯其價(jià)值。傳統(tǒng)媒體時(shí)代消費(fèi)者以讀書會(huì)、筆友等方式溝通情感，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使大規(guī)模的互動(dòng)連接成為可能，數(shù)字空間的發(fā)展又進(jìn)一步延伸到實(shí)體空間，形成粉絲的集體智慧與參與文化。粉絲經(jīng)濟(jì)是情感經(jīng)濟(jì)的一種，以動(dòng)漫為例，粉絲對(duì)自己熱愛(ài)的動(dòng)漫表現(xiàn)出宗教式的熱情，視之為自我價(jià)值的表達(dá)工具，并衍生出Cosplay文化和手辦文化。粉絲參與互動(dòng)既是一種生產(chǎn)行為也是一種消費(fèi)行為，在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了更高層次的情感需求。動(dòng)漫產(chǎn)品成為粉絲溝通社會(huì)心理情感的象征物，激發(fā)超越地域界限情感共鳴，它是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)特知識(shí)形態(tài)。

3 價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下出版產(chǎn)業(yè)模式分析

以服務(wù)為導(dǎo)向的價(jià)值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)貫穿于顧客體驗(yàn)形成的整個(gè)過(guò)程，顧客參與價(jià)值的定義和創(chuàng)造，顧客體驗(yàn)成為價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)[6]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值創(chuàng)造不再是自上而下地線性價(jià)值傳遞，而是生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行并且不斷交互。消費(fèi)者作為企業(yè)的一種潛在資源，作為共同生產(chǎn)者參與企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。本文根據(jù)出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式將出版產(chǎn)業(yè)非線性轉(zhuǎn)型分為內(nèi)容聚合型、大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)型、社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)型3種類型，并從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶參與度、企業(yè)與用戶關(guān)系3個(gè)角度對(duì)3種業(yè)態(tài)類型進(jìn)行具體分析。

表1 出版產(chǎn)業(yè)非線性轉(zhuǎn)型類型分析

3.1 內(nèi)容聚合型

內(nèi)容聚合是指根據(jù)用戶指令或者用戶標(biāo)簽將網(wǎng)站原有內(nèi)容進(jìn)行重新排序而生成一個(gè)新的列表或者專題頁(yè)面。以算法推薦技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容聚合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依托海量的信息數(shù)據(jù)庫(kù)和讀者的標(biāo)簽信息，為用戶提供千人千面的個(gè)性化服務(wù)。內(nèi)容聚合型企業(yè)的服務(wù)模型如圖1所示，經(jīng)過(guò)用戶數(shù)據(jù)采集（注冊(cè)），根據(jù)采集數(shù)據(jù)為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，用戶參與（閱讀、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等），用戶的互動(dòng)行為智能采集形成行為標(biāo)簽，為用戶提供進(jìn)一步更加適切的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)用戶留存。與傳統(tǒng)媒體相比，內(nèi)容聚合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

圖1 內(nèi)容聚合型企業(yè)的服務(wù)模型

3.1.1 內(nèi)容生產(chǎn)：基于海量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)的個(gè)性化推送

在內(nèi)容聚合型媒體平臺(tái)上，平臺(tái)本身不生產(chǎn)內(nèi)容，而是掌握豐富的用戶數(shù)據(jù)，為顧客提供千人千面的服務(wù)，內(nèi)容的生產(chǎn)和供給主要由專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)完成，包括傳統(tǒng)媒體和專門從事內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)出版企業(yè)依靠機(jī)構(gòu)自身的力量生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容聚合平臺(tái)大大拓展了內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源，以今日頭條為例，合作媒體包括新華社、光明網(wǎng)等超過(guò)3700家[7]。從內(nèi)容數(shù)量上來(lái)看，今日頭條的“頭條號(hào)”日均發(fā)文量為60萬(wàn)以上[8]，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海量的內(nèi)容面前，任何一家傳統(tǒng)媒體都無(wú)法聚集如此豐富和數(shù)量龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，更無(wú)法根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、場(chǎng)景為其提供個(gè)性化的推薦服務(wù)。

3.1.2 用戶參與：用戶能動(dòng)性日益凸顯

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為企業(yè)、內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者搭建了一個(gè)開(kāi)放、互動(dòng)的溝通平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上群體成員相互協(xié)作、分享信息、共同生產(chǎn)。在內(nèi)容聚合型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶逐漸由單純的內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容評(píng)論、分享者，用戶的參與程度較傳統(tǒng)媒體時(shí)期有質(zhì)的飛躍，但是與其他幾種價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下的出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式相比，用戶卷入度較低。內(nèi)容聚合平臺(tái)用戶的參與主要表現(xiàn)為以下類型：用戶注冊(cè)信息，完成信息偏好類型選擇；用戶閱讀、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)行為；用戶參與有獎(jiǎng)內(nèi)容討論等活動(dòng)。

3.1.3 企業(yè)與用戶的關(guān)系：對(duì)立與合作

內(nèi)容聚合型企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析了解用戶的閱讀習(xí)慣、需求偏好，甚至購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買偏好，為用戶提供更好的閱讀體驗(yàn)。內(nèi)容聚合型企業(yè)從本質(zhì)上來(lái)講具有營(yíng)利性質(zhì)，通過(guò)最大程度滿足受眾吸引力，獲取流量，并通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。內(nèi)容聚合型平臺(tái)在為用戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，也引發(fā)了“信息繭房”“數(shù)據(jù)安全”等質(zhì)疑，雙方可謂對(duì)立與合作并存。

3.2 大規(guī)模對(duì)等協(xié)作生產(chǎn)

如果說(shuō)內(nèi)容聚合型信息平臺(tái)改變了知識(shí)的傳播和分發(fā)路徑，那么大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)方式則改變了知識(shí)的生產(chǎn)進(jìn)路。以內(nèi)容價(jià)值為核心競(jìng)爭(zhēng)力的在線協(xié)作生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟了一條充分開(kāi)放的追求真知的道路，為擁有認(rèn)知盈余的現(xiàn)代人創(chuàng)造了自我展示和充分表達(dá)的平臺(tái)。大規(guī)模協(xié)作型企業(yè)的服務(wù)模型如圖2所示。維基模式以一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)造價(jià)值，并引領(lǐng)我們走向一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造比以往更快的全新的世界。

圖2 大規(guī)模協(xié)作型內(nèi)容生產(chǎn)的服務(wù)模型

3.2.1 內(nèi)容生產(chǎn)：大規(guī)模協(xié)作

維基百科是目前大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)的典型代表。維基平臺(tái)以“開(kāi)放、協(xié)作、共享”的理念激發(fā)了數(shù)以億計(jì)的用戶參與熱情，累計(jì)收錄詞條4700萬(wàn)余萬(wàn)條，參與在線協(xié)作生產(chǎn)者3.65億，用戶利用業(yè)余時(shí)間參與百科全書纂寫，平臺(tái)給予用戶最大權(quán)限的編輯自由。基于龐大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)放的詞條編寫政策和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容更新體系，維基百科成為目前世界上最大的百科全書。從內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確性來(lái)看，維基百科通過(guò)鼓勵(lì)用戶添加翔實(shí)的參考文獻(xiàn)的方式保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性，更新的內(nèi)容能否長(zhǎng)久留存取決于信息來(lái)源的可信度。在維基百科的平臺(tái)上，個(gè)體擁有充分的表達(dá)自由，凝聚共識(shí)并不等同于觀點(diǎn)一致，允許不同觀點(diǎn)的碰撞也是凝聚共識(shí)的方式之一。

3.2.2 用戶參與：主動(dòng)的信息創(chuàng)造者

維基百科的用戶為生產(chǎn)者兼消費(fèi)者。用戶不是被動(dòng)的信息接受者，而是主動(dòng)的信息創(chuàng)造者、共享者。在維基百科的協(xié)作平臺(tái)上雖然個(gè)體被賦予平等的編輯權(quán)限，但是在實(shí)際操作中，維基百科的多數(shù)知識(shí)是由少數(shù)用戶貢獻(xiàn)的，以中文維基百科為例，注冊(cè)用戶超過(guò)24萬(wàn)，但是75%的貢獻(xiàn)來(lái)自少數(shù)活躍用戶，而活躍用戶數(shù)量?jī)H300多人[9]。與傳統(tǒng)百科全書相比，維基百科已經(jīng)邁出了開(kāi)放、共享的第一步，用戶享有內(nèi)容檢索和生產(chǎn)的權(quán)利，而以《不列顛百科全書》為代表的傳統(tǒng)百科全書，其內(nèi)容生產(chǎn)者局限于專業(yè)辭書編寫者，并采用內(nèi)容付費(fèi)的方式將大多數(shù)讀者拒之門外。

3.2.3 企業(yè)與用戶的關(guān)系：追求社會(huì)取向的價(jià)值認(rèn)同

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使知識(shí)生產(chǎn)呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)，個(gè)體享有平等的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利，維基模式利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將人腦聯(lián)合起來(lái)，并形成協(xié)作勞動(dòng)[10]。在維基百科平臺(tái)上，傳統(tǒng)被動(dòng)的信息接受者在價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮了積極的參與作用，并創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值。大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)的模式融合了分散的個(gè)體才能，使個(gè)體的主觀能動(dòng)性得到最大限度的發(fā)揮。維基是一項(xiàng)完全公益性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)，用戶完全自愿和免費(fèi)地參與書寫世界上最大的百科全書，為建設(shè)“數(shù)字公地”貢獻(xiàn)自己的力量，當(dāng)越來(lái)越多的用戶參與百科全書的書寫時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，形成良性循環(huán)，用戶與平臺(tái)黏性也越大。

3.3 社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)

尋找群體智慧的關(guān)鍵，不是舍棄個(gè)體性，而是讓個(gè)體與周圍的情境融合并學(xué)會(huì)如何與其他個(gè)體適當(dāng)?shù)幕?dòng)[11]。社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)不同于大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)，基于趣緣群體提供垂直的價(jià)值創(chuàng)造，偏向讀者興趣。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，以日常生活為原材料的敘事格式應(yīng)運(yùn)而生，其內(nèi)容生產(chǎn)者是和你我一樣的“普通人”，社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)具有迅速迭代和內(nèi)容更新能力，它超越了自身信息傳播功能，衍生出了社會(huì)交往功能。

3.3.1 內(nèi)容生產(chǎn)：社交式參與延伸信息價(jià)值

從生產(chǎn)主體來(lái)看，社會(huì)化內(nèi)容的門檻更低，相比大規(guī)模協(xié)作內(nèi)容生產(chǎn)，有更多的用戶可以參與。以抖音為例，其核心價(jià)值是記錄美好生活，內(nèi)容的本質(zhì)不在于它的制作精美，或者演員是否足夠美貌，而是否能夠抓住人心，引起用戶的情感共鳴。消費(fèi)者的需求，也不再滿足于“大眾”品質(zhì)的產(chǎn)品，而是追求個(gè)性化的表達(dá)和自我價(jià)值的展示。在社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)上充分挖掘參與式文化優(yōu)勢(shì)，將用戶的自由時(shí)間積累成認(rèn)知盈余，蘊(yùn)含著巨大的能量[12]。

3.3.2 用戶參與：二次創(chuàng)作激發(fā)全民參與熱情

社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)是真實(shí)社交互動(dòng)過(guò)程，參與式的故事創(chuàng)作過(guò)程，在內(nèi)容生產(chǎn)中用戶的互動(dòng)性、參與感、創(chuàng)作欲大增，而內(nèi)容在多次創(chuàng)作中也由小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作變成集體智慧的結(jié)晶。以抖音為例，通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)和話題，激發(fā)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為，不同的參與者表演同一主題，參與者無(wú)需劇本創(chuàng)新，只要模仿加表演的創(chuàng)新，讓每個(gè)平凡的個(gè)體看到自我表達(dá)的可能性，從模仿開(kāi)始慢慢培養(yǎng)自己的短視頻表達(dá)能力。抖音的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generuted Content，UGC）方式具有很強(qiáng)的交互性和社交屬性，正在形成獨(dú)具風(fēng)格的社交圈群。

3.3.3 企業(yè)與用戶的關(guān)系：在互動(dòng)中追求自我價(jià)值認(rèn)同

自我價(jià)值認(rèn)同事實(shí)上是自我價(jià)值觀的形成，自我價(jià)值認(rèn)同的建構(gòu)需要依托中介來(lái)完成。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代彰顯的追求自由和開(kāi)放的精神，與中國(guó)傳統(tǒng)的自律、內(nèi)斂文化形成強(qiáng)烈沖突，身處兩種文化迭代之際的受眾，需要一個(gè)推力幫助其完成價(jià)值觀的轉(zhuǎn)換，記錄美好生活的抖音恰好成為那個(gè)“自我意向”的鏡中我，抖音中傳播最廣泛和最熱門的往往不是那些制作最精美的視頻，而是最貼地氣、最容易模仿的小游戲、小段子。比如抖音“摔碗酒”成為網(wǎng)紅打卡地，只要買一碗米酒，一飲而盡，用力一摔，簡(jiǎn)單的操作，易于模仿，還有減壓和祈福的雙重功效，拍成短視頻還可以獲得網(wǎng)友的點(diǎn)贊，在互動(dòng)和參與中，用戶建立了對(duì)抖音的價(jià)值認(rèn)同，融入了抖音的圈層文化。

4 結(jié) 語(yǔ)

數(shù)字平臺(tái)的出現(xiàn)使得非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，打破了原有內(nèi)容生產(chǎn)范式，形成了維基、知乎、抖音等內(nèi)容社區(qū)。價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下出版產(chǎn)業(yè)的非線性轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式、企業(yè)角色、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶參與度、企業(yè)與用戶關(guān)系這6個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。在價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下用戶成為衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一，并且發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用；用戶肩負(fù)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重角色，并形成網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，拓展出版企業(yè)的服務(wù)維度，產(chǎn)生協(xié)同價(jià)值。用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的卷入度越來(lái)越高，在內(nèi)容聚合平臺(tái)上，用戶只是參與評(píng)論、點(diǎn)贊等淺層的互動(dòng)行為；在大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)的平臺(tái)上，用戶擁有對(duì)等生產(chǎn)的權(quán)利，但是鑒于技術(shù)操作的難度，限制了大多數(shù)用戶的參與行為；而到了社交化內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)上，用戶的生產(chǎn)、創(chuàng)作能力被徹底釋放出來(lái)，形成全民參與的狂歡。從企業(yè)與用戶的關(guān)系來(lái)看，傳統(tǒng)出版企業(yè)與用戶是界限分明的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的二元對(duì)立關(guān)系，價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下雙方的關(guān)系由對(duì)立走向合作，呈現(xiàn)出兩種趨勢(shì)，一是企業(yè)與用戶的合作建立在雙方價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，二是用戶的興趣和自我價(jià)值認(rèn)同成為雙方建立長(zhǎng)久合作關(guān)系的基礎(chǔ)。

注 釋

[1] 黃先蓉，常嘉玲. 融合發(fā)展背景下出版領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)研究新進(jìn)展：現(xiàn)狀、模式、技術(shù)與路徑[J].出版科學(xué)，2020（1）：11-21

[2] 余文濤，吳士煒. 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與行業(yè)生產(chǎn)效率變革：基于第三次經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2019（8）：55-68

[3] 張艷彬，張利潔. 基于交互的定制化增值服務(wù)模式：傳統(tǒng)出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐探究[J].科技與出版，2019（12）：54-60

[4] 賈薇. 顧客參與對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的影響機(jī)理研究[M].北京：中國(guó)林業(yè)出版社，2012：2

[5] 張乾友.個(gè)人知識(shí)、專業(yè)知識(shí)與社會(huì)知識(shí)：知識(shí)生產(chǎn)的歷史敘事[J].自然辯證法通訊，2017（1）：100-109

[6] Prahalad C K & Ramaswamy V. Co-opting customer competence[J]. Harvard Business Review，2000（1）：79-87

[7] 百度百科. 今日頭條[EB/OL].[2020-04-14]. https：//baike.baidu.com/item/今日頭條/4169373?fr=aladdin

[8] 今日頭條. MCN簽約計(jì)劃：20億流量，百萬(wàn)獎(jiǎng)金[EB/OL].[2020-04-14]. https：//hea.china.com/article/20200413/042020_496978.html

[9] MBA智庫(kù)百科[EB/OL]. [2020-04-19]. https：//wiki.mbalib.com/wiki/維基百科

[10] 蔡萬(wàn)煥. 認(rèn)知資本主義：資本主義發(fā)展階段研究的新進(jìn)展[J]. 馬克思主義研究，2018（8）：49-57

[11] [美]蘭·費(fèi)雪著；鄧逗逗譯. 完美的群體[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013：13

[12] [美]克萊·舍基著；胡泳，哈麗絲譯.認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：13