地市主流媒體推進高質量傳播的路徑探討

陳建飛　黃曉華

【摘 要】高質量傳播是主流媒體高質量發展的有機組成和重要內容。推進高質量傳播，既是塑造主流輿論新格局的內在要求，也是更好服務經濟社會高質量發展的有力保障。本文深入闡釋推進高質量傳播的重要意義，深刻剖析當前新聞傳播質量不高的多種表現，提出要將提升傳播質量擺在更加突出的位置，不斷深化新聞供給側改革，通過控量、提質、賦能、增效等途徑，努力推進新聞傳播從“有沒有”向“好不好”轉變，從“夠不夠”向“精不精”轉變，從“注重量”向“追求質”轉變，持續提升地方主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。

【關鍵詞】地市媒體；高質量傳播；路徑；探討

作者簡介? ?陳建飛，浙江金華市新聞傳媒中心黨委委員、副主任；黃曉華，浙江金華市新聞傳媒中心編委委員、財經民生部主任

基金項目? ?2023年度浙江金華市社科聯重點課題“基于市級媒體合并的高質量傳播路徑研究”（課題編號：ZD202306）研究成果。

黨的二十大報告指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。這是對經濟社會發展方方面面的總要求。同樣，在主流媒體的高質量發展中，高質量傳播是其有機組成和重要內容。這既是塑造主流輿論新格局的內在要求，也是更好服務經濟社會高質量發展的有力保障。但是，地市主流媒體在加強全媒體傳播體系建設過程中，在傳播內容、傳播形式、傳播速度、傳播渠道、傳播效果等方面與高質量傳播的要求還有不小差距。因此，要將提升傳播質量擺在更加突出的位置，不斷深化新聞供給側改革，通過控量、提質、賦能、增效等途徑，持續提升優質內容的傳播力、引導力、影響力、公信力（以下簡稱“四力”），更好發揮主流媒體的主流價值和主導作用。

一、推進高質量傳播的重大意義

新形勢呈現新特點，新發展需要新理念。習近平總書記指出，“統籌推進‘五位一體總體布局、協調推進‘四個全面戰略布局，文化是重要內容；推動高質量發展，文化是重要支點；滿足人民日益增長的美好生活需要，文化是重要因素；戰勝前進道路上各種風險挑戰，文化是重要力量源泉”[1]，深刻揭示了文化與經濟、精神文明和物質文明的深層次聯系。在輿論生態和傳播格局發生巨大變化的當下，傳統的信息生產與接受的二元局限越來越明顯，更新傳播理念、豐富傳播內容、創新傳播方式、提升傳播效能已是當務之急，高質量傳播理應成為推動高質量發展的題中之義。

（一）實現高質量傳播是滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的必然要求

進入新時代，我國社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。高質量發展必須堅持以人民為中心的發展思想，必須以滿足人民日益增長的美好生活需要為出發點和落腳點。

當前，人民群眾不僅對物質生活有了更多個性化、多樣化、高層次的需求，對精神文化生活的追求也日益豐富、立體、多元。地市主流媒體作為傳播主流意識形態的重要載體，必然要與其所處的時代方位相一致，當社會主要矛盾及人民需求發生根本變化時，主流媒體創作的內容、呈現的形式、傳播的路徑也必然要“換擋提速”乃至“變換賽道”。因此，地市主流媒體通過提高傳播的質量和效能，從而更精準、更高效地滿足人民群眾對美好生活的需要，更好地推動人的全面發展，充分彰顯了人民至上的價值追求，其重要意義不言自明。

（二）實現高質量傳播是以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的必然要求

沒有社會主義文化繁榮發展，就沒有社會主義現代化。黨的二十大報告提出，“以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興”，強調“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”。推進社會主義文化強國建設，是以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的重要方面和有機組成，為全面推進中華民族偉大復興提供強大精神動力和文化支撐。

新聞作品本身具有文化屬性。積極推進與新時代、新階段發展相適應的高質量傳播，是從社會主義現代化建設全局的高度出發，對主流媒體工作提出的新任務、新目標，體現的是主流媒體在新歷史方位下的責任與擔當。在人工智能等技術變革加速和新媒體形態迭代持續的背景下，媒體融合成為必然。因此，地方主流媒體必須適應新傳播生態、運用新傳播技術推進新發展，以強烈的用戶意識和市場觀念增強內生發展動力，依靠高質量傳播推動社會治理體系和治理能力現代化，從而成為推進強國建設、民族復興偉業的重要力量。

（三）實現高質量傳播是有效防范化解各種輿論風險挑戰的必然要求

我國發展已經站在新的歷史起點上，面臨問題的復雜程度、解決問題的艱巨程度明顯加大。要戰勝前進道路上的各種風險挑戰，文化是重要力量源泉。

實現中國式現代化，需要萬眾一心、和衷共濟。“中國特色社會主義進入新時代，必須把統一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環節。”[2]宣傳思想文化工作作為一項極端重要的工作，主流媒體作為社會的連接器和穩壓器，在引領輿論導向、統一精神意志、筑牢意識形態陣地等方面的作用至關重要。一方面，當今國際國內形勢深刻變化，我國正處在大發展大變革大調整時期，各種類型社會風險疊加，經濟、科技、生態、民生等領域熱點不斷，網絡輿情事件頻發；另一方面，全媒體時代背景下，傳播內容之豐、傳播形式之多、傳播平臺之雜、傳播圈層之密前所未有，給社會熱點輿情事件處置帶來了極大挑戰和巨大壓力。而一些地市主流媒體由于缺少對受眾需求的準確把握等，導致出現“傳而不信”“傳而非需”“傳而聲稀”“需而未傳”等問題，亟須以高質量傳播建設為引領打開輿論引導工作新局面。

（四）實現高質量傳播是構建新型主流媒體、塑造主流輿論新格局的必然要求

“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。”[3] 推進高質量傳播既是地方主流媒體深耕主業應對競爭的主動作為，也是遵循新聞發展規律、推進媒體深度融合的本質要求，更是主流媒體圍繞大局服務中心、更好助力地方高質量發展的必然之舉。

在“四全”媒體的語境下，新聞傳播的時間和空間限制被消解，地方主流媒體既有的權威性、公信力、引導力、影響力下降，發展空間受到制約。改變這一局面的突破口在于加強傳播力建設，提升媒體的內容生產力、傳播穿透力、技術支撐力，實現更高質量、更廣范圍、更有效率、更可持續、更具公信力的傳播。2023年10月召開的全國宣傳思想文化工作會議正式提出和系統闡述習近平文化思想，這在黨的宣傳思想文化事業發展史上具有里程碑意義。學習領會和貫徹落實習近平文化思想，做好高質量傳播工作是極其重要的一環。

二、當前新聞傳播質量不高的主要表現

在媒體融合不斷向縱深發展的過程中，我國新型主流價值傳播體系的傳播效能仍有待提升，地市主流媒體新聞傳播還未從“有沒有”轉向“好不好”，與經濟社會發展不相適應，與人民群眾需求不相匹配，與自身職責使命不相吻合。

（一）從傳播內容上看，未從“夠不夠”轉向“優不優”

內容供給結構不能適應需求結構變化。對受眾需求適配性差、滿足度低，存在“重數量輕質量”傾向，需要地市主流媒體從“量”的鋪開轉變為“質”的提升，實現高水平的供需良性循環。如一些媒體迷失在互聯網的汪洋大海中，缺乏與用戶的緊密聯系，一味追求發稿數量和更新頻率，簡單轉發網絡熱點稿件，甚至放棄原則博取流量，卻收效甚微，反過來還淹沒了自身的原創新聞產品。

（二）從傳播形式上看，未從“新不新”轉向“配不配”

內容和呈現形式與受眾接受方式的匹配度不高。或形態陳舊、表達老套，或一味求炫、穿靴戴帽，存在“重形式輕匹配”傾向，需要地市主流媒體做到話語貼切、形態吻合、樣式創新，努力實現“到什么山唱什么歌”。如很多地方主流媒體還只是簡單地將傳統媒體上的新聞作品往新媒體客戶端上搬，淪為大數據時代的“二傳手”，或者將限于報紙版面、電視廣播時長發不了的稿件上傳移動端，缺乏符合新媒體特點的傳播形式。

（三）從傳播速度上看，未從“快不快”轉向“對不對”

片面理解移動優先策略，而忽略把握輿論導向的責任。導致一些背離公序良俗甚至觸犯法律法規的內容“出籠”，存在“重速度輕價值”的傾向，需要地市主流媒體擔起職責使命，發揮輿論引導、方向引領的作用。如一些媒體過度強調發布速度，對新聞題材缺乏政治判斷，甚至違背常識，熱衷于大炒網絡熱點，造成“反轉新聞”不斷，輕則損害主流媒體的公信力，重則助長社會戾氣、助推價值觀撕裂。

（四）從傳播渠道上看，未從“要不要”轉向“準不準”

固守“傳者為中心”窠臼不能自拔，存在“重平臺輕對象”的傾向，需要地市主流媒體利用人工智能等新技術做到精準了解受眾需求、精確傳遞適配內容，針對不同區域、不同人群的文化觀念、社會背景、生活習慣等差別，做到分層、分類、分眾傳播，如一些媒體由于缺乏足夠的用戶數據支撐和有效技術工具，未對受眾進行深入研究分析，仍然停留在“我說你聽”“我播你看”的傳統媒介環境下的固化思維中，不去培育圈層，只是自說自話，傳播平臺“形聚神散”，與構建全媒體傳播體系要求相去甚遠。

（五）從傳播效果上看，未從“發不發”轉向“美不美”

沿用“填鴨式宣傳”“灌輸式傳播”模式，存在“重發布輕結果”的傾向，需要地市主流媒體注重傳播效能，強化系統、全面、科學的考核。一方面，因為缺乏對傳播效果的準確考量，互聯網海量空間的優勢沒有為更多優秀作品提供平臺，反而成為質量欠佳作品的集散地，傳統媒體“寫誰誰看”“誰寫誰看”的尷尬局面并未根本改變；另一方面，各類傳播考核重壓之下，一些媒體通過各種“運營手段”提升“轉贊評”數量，一定程度上模糊了作品評估的科學標準、掩蓋了新聞傳播的真實效果。

三、地市主流媒體推進高質量傳播的主要路徑

高質量傳播是能夠更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的傳播，是質量和數量有機統一的傳播，是時度效有機結合的傳播，是系統全面提升引導力、影響力、公信力的傳播。對地市主流媒體來說，實現高質量傳播關鍵是要鞏固和拓展既有優勢，打破思維局限，勇于改革創新，探索推進高質量傳播、提升傳播效能的方法和路徑，從而實現高質量傳播的目標和任務。

（一）推進高質量的內容供給，實現供需的雙向優化

從我國的新聞傳播發展特征來看，進入新發展階段，推動高質量傳播要求供給和需求向更高層次提升，既滿足受眾需求又引領受眾需求。在新的傳播格局下，內容依然是傳媒業的核心主業和戰略資源，優質內容的生產依然是主流媒體的撒手锏和制勝招。要保持內容生產定力，完善內容供給體系，優化存量內容供給，增加優質內容產能，讓新聞傳播跨越“量”的增加向“質”的提升轉變。要堅持主流媒體精益求精的生產標準，更加深耕區域、注重原創、突出本地、強化服務，創作出具有影響力、權威性、辨識度的高質量內容的新聞產品。如筆者所在的浙江金華市新聞傳媒中心牢牢把握深化供給側結構性改革這條主線，不斷提升內容供給體系質量和效率，一手抓優質內容生產，開闊內容視角、深化內容創新，一手抓《熱點快評》《金彩聚焦》《暖暖的金華》等新專欄的培育，為提升媒體覆蓋面和傳播力夯實根基。在2023年11月公布的第三十三屆中國新聞獎獲獎作品中，該中心有3件作品獲獎。

（二）建設高質量的傳播平臺，實現渠道的雙向暢通

按照全媒體傳播體系建設要求，注重構建新型“傳播朋友圈”，形成主流輿論傳播新格局。既要建好用好自有媒體平臺，又要借力使力用好域外媒體平臺。一方面，聚焦主流受眾，持續抓好自有移動客戶端的下載安裝，并通過優化運營提升閱讀率、點擊率、點贊量，夯實傳播主平臺的基座；另一方面，找準在全國、省域傳播大局中的定位，加強與央媒、省媒的溝通對接，在更大范圍講好本地發展好故事、傳播主流好聲音。始終堅持守正創新，發揚傳統媒體的好做法、好經驗，立足主流媒體的職責使命和精神操守，致力成為引領社會輿論的一股清流。既要建設自主可控的新媒體平臺，又要善于利用現有商業媒體平臺，秉持開放共享的互聯網精神，強化與商業媒體平臺的合作共贏，提升自身的傳播力、影響力和競爭力。如金華市新聞傳媒中心以原金華日報社和原金華廣播電視臺兩家媒體合并為契機，迭代升級“金彩云”客戶端，通過強化外聯，將外部網絡資源引流到自辦新媒體平臺，推動本地優質內容借船出海、借梯登高，提升正能量爆款產品的生產能力和網絡話題運營能力。2023年以來，金華市新聞傳媒中心在全省媒體融合指數考核中排名持續提升，其中官方抖音號進入全省前三名。

（三）提供高質量的技術支撐，實現形式的雙向匹配

用新技術賦能內容生產，既以以人為本思維引導未來傳播，又讓技術更好地服務于人的需求。地市主流媒體從業者要熟練地運用人工智能、大數據等新技術，快捷準確地收集信息和受眾需求，提高新聞生產的效率、質量和多樣性，通過創意、技術與情感的融合，與受眾產生共振、共情與共識。以智能算法等新技術創新內容運營模式，強化媒體與用戶互動，根據用戶的興趣和偏好，提供個性化的內容和推薦，從而優化新聞內容生產和傳播策略、提升傳播技巧，提高傳播的精準度和用戶滿意度。以新技術變革重塑內容生產機制，通過生成式人工智能等智能化手段提高新聞生產的效率和速度，有效避免傳統媒體生產過程煩瑣且耗時長的弊端，還可借助虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）等技術，新聞報道更生動、更立體，增強用戶體驗。金華市新聞傳媒中心立足自主技術，著力構建“一端一網多號”傳播矩陣，提升新媒體平臺推廣運營能力，優化用戶參與機制，構建新老媒體互動、大小屏互補、各平臺互促的傳播新格局。

（四）加強高質量的人才培育，實現能力的雙向賦能

全媒體時代所需傳播人才要實現對現有傳播觀念、傳播思維、傳播技能、傳播手段等多方面的突破，應具有更高的全局意識、更全面的技術應用水平、更善于溝通互動的能力。要堅持以人為本的原則，通過“引、育、鍛、培”多管齊下，提升“策采編發轉評”各環節各方面人才的能力水平。推動頂層設計再造，首先要明確推進媒體深度融合、實現高質量傳播到底需要怎樣的人才，對人才培養制定全面系統的規劃、系統集成的政策、科學務實的路徑。推動人才結構再造，培養既有較高政治理論素養又掌握新聞傳播規律，還具備人機協同智能傳播技術的多面手。推動人才管理體系再造，在適應新形勢、推進新任務中實現新的人崗匹配，提升人才的人均效益，從而擴大組織的整體績效。2022年下半年以來，浙江省全面推進地市級媒體單位整合，組建地市級新聞傳媒中心，各地市抓住此次改革契機，以構建全媒體傳播格局的目標要求引領隊伍建設，優化干部隊伍結構，全面實行內設部門定崗定編定責，一體推進員工雙向選擇，推動優秀人才向移動端聚集、干部能力水平向新要求靠攏。

（五）完善高質量的考核保障，實現結果的雙向激勵

既要堅持以理想、情懷激勵人，又要以物質、機遇留住人，鼓勵“干到最好、做到最優”的精品意識。通過物質激勵提升新聞人才獲得感，既要“多勞多得”，更要“優勞優得”，對關鍵崗位、關鍵人才不破法規破常規，實行薪酬增長和傾斜策略，舍得下成本。通過精神激勵提升新聞人才的原動力，深入實施打造“名記者、名編輯、名評論、名編導、名制作、名主持人”等工程，暢通職稱評定和各類榮譽評選體系，注重團隊文化建設統一思想、匯聚力量，提升新聞工作者的尊嚴度和榮譽感。金華市新聞傳媒中心以浙江省媒體融合指數考核為重要依據，強化流量考核，注重傳播效能，將其體現在作品得分、人員值班、月度績效、年終考核等各個方面，并按新標準評選產生首席記者、首席編輯、首席主播等，讓能不能推進高質量傳播成為衡量工作質效、評定工作業績、發放績效薪酬的重要考量。

四、結語

在當前形勢下，推動高質量傳播仍是地市主流媒體需要大力探索推進的大課題。各地主流媒體應該圍繞全媒體環境下“傳播什么”和“怎樣傳播”兩大問題，讓內容的滿足度、形式的匹配度、分發的精準度、效果的達成度都高起來。唯有這些方面協同發力、全面提升，地市主流媒體才能真正將高質量傳播落到實處，也才能更好地服務當地經濟社會高質量發展，更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

參考文獻

[1]習近平.習近平談治國理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2022：309-310.

[2]習近平.習近平談治國理政：第四卷[M].北京：外文出版社，2020：310.

[3]習近平.習近平談治國理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2020：316.