虛擬經濟視閾下湖南高校大學生體育消費分析與研究

陳培榮周健詹舒堯

（1、3.湖北師范大學體育學院 湖北 黃石 435002；2.湖南省岳陽市云溪小學 湖南 岳陽 414009）

前言

隨著體育市場的形成發展，體育經濟在擴大對外內需，對促進社會經濟增長起著重要作用。因此，在研究體育方面消費與體育產業之間的相互關系時，為了培育市場和體育產業，有必要采取政策和策略來增加體育供給滿足體育需求。具有較高知識水平消費群體的高校大學生為改善健康狀況，他們增加了自己在體育鍛煉這方面的投入，與此同時也不自覺地帶動了體育消費的發展。研究大學生的體育消費問題可以幫助大學生增強合理消費意識，從而有助于體育經濟的發展。

1、概念的界定

虛擬經濟是相對實體經濟而言的，是經濟虛擬化的必然產物。經濟的本質是一套價值系統，包括物質價格系統和資產價格系統。與由成本和技術支撐定價的物質價格系統不同，資產價格系統是以資本化定價方式為基礎的一套特定的價格體系，也就是虛擬經濟。而體育消費主要包括購買運動服、運動器材、體育用品，觀看各種體育賽事、參加各種體育活動、體能訓練、運動保健等方面。體育消費是現代生活消費的一部分，是體育活動中人類勞動的個人消費支出。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本文的研究是基于虛擬經濟背景下，通過調查研究湖南省高校大學生體育消費。調查對象是湖南省各所高校的在校大學生。由于湖南地區經濟存在差異性，為了調查更具有代表性，本論文所抽查的是湖南省的新一線城市、三線城市、四線城市的不同高校，分別是湖南大學、湖南理工學院、衡陽師范學院、湖南師范大學、長沙師范學院以及湖南文理學院，各學校隨機調查100人。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

根據本論文的研究需要，利用中國知網檢索、萬方、各類體育期刊雜志等平臺對大學生體育消費的數據進行分析，并通過深入總結與整理，進而研究和分析以往的研究成果，為本文提供了足夠的理論基礎。

（2）問卷調查法。

基于本文所要研究的問題，我們按照科學設計的原則以及回顧與體育消費有關的相關書籍和相關學術文獻，并就大學體育消費的各個方面以及大學生體育消費的特點展開全面調查。該問卷是對本文所需要數據的各個方面和各個角度的深入調查和分析。這次總共發出問卷600份，回收了587份。

（3）數據統計法。

本文使用了問卷星和EXCEL等多種軟件對問卷數據進行統計與整理。對大學生的月均消費、收入來源、體育消費特征和水平、自身體育消費的基本情況以及進行體育消費的基本動機數據進行統計。

3、結果與分析

3.1、高校大學生樣本基本情況分析

（1）大學生的月均消費。

對湖南省各大高校的大學生進行問卷調查，從表1可以看出湖南省各高校大學生的平均月消費水平基本可以分為以下四類，分別為：1000元，1000-2000元，2000-3000元以及3000元以上。根據表中數據顯示湖南省高校大學生的月均消費水平主要都在2000元以下，其中還包括了大學生一個月內的基本住宿伙食消費。因此導致大學生可自由支配的資金不夠充足，而體育消費也會隨之降低。所以湖南省各大高校大學生的月均消費水平的高低會直接影響著其進行體育消費。

表1 湖南省高校大學生月均消費（N=587）

（2）大學生的收入來源。

根據問卷調查的數據，可以得出結論：湖南省高校大學生的月收入主要來源是父母每個月所支出的日常生活費用。其中，有315個大學生每個月的收入都來源于父母支出的日常生活費用，占調查總人數的53.66%；收入主要來源于個人參加社會兼職的有137人，占調查總人數的23.34%；其中有53人是由親朋好友資助的，占調查總人數的9.03%；來源于國家助學金貸款的大學生占調查總人數的6.64%；來源于其他的有43人，占調查總人數的7.33%。（見表2）根據得出的數據，分析可得出，湖南省本科大學生的主要收入來源是父母的生活費支出。來源于個人社會兼職的只占比23.34%。所以在收入來源方面，湖南省各高校的大學生基本上沒有做到個人經濟獨立，這也導致體育消費水平會隨之受到一定的波動與影響。

表2 湖南省高校大學生收入來源(N=587)

（3）大學生在體育消費方面的特征。

如表3所示，在虛擬經濟的背景下，湖南省各高校大學生的體育消費中，進行體育實物類的消費占據絕大多數，而參與體育服務類消費的較少。在體育運動健身產品中，大學生購買運動服裝和運動設備等體育用品的占調查總數的61.5%；參加各類健身活動和購買健身卡的占調查總數的46.34%；參加各項體育技能與運動培訓課程的占調查總數的37.14%；而購買體育彩票的占比為26.92%；購買各項體育賽事表演門票的占比為21.29%；購買體育報紙雜志和體育視聽音像產品的占比為19.42%。從數據收集中可以得出，湖南省各個高校大學生中大多數以購買運動服裝和運動用品為主，參加運動健身的其次。

表3 湖南省高校大學生體育消費選擇(N=587)

3.2、影響體育消費的因素

（1）經濟因素。

在虛擬經濟背景影響下，各類商家可以從客觀的角度上在同一網絡銷售平臺上一起銷售來自不同地區的不同運動產品。而消費者也可以同時瀏覽所有相似的運動產品，其主要優勢之一是本地經濟因素不會影響消費品。從消費者的角度來看，經濟因素影響大學生，因為區域經濟的影響主要是由于不同地區經濟發展中人類收入水平的差異而影響消費水平。體育消費對大學生的影響僅僅是個人經濟因素的影響。

在這項調查中，湖南省的大學生雖然目前暫居住在湖南省，但他們的消費水平差異卻很大，這是因為他們大多數都來自于中國的不同地區，家庭的經濟狀況也存在多樣化。家庭經濟因素是否在很大程度影響了這些大學生的體育消費意識和體育消費水平，所以對消費者行為進行調查研究并得出以下結果：

如表4所示，只有13.97%的大學生認為經濟條件會影響體育消費行為，32.57%的學生認為經濟條件對自己的體育消費行為影響不大，53.46%的學生認為經濟條件從不影響自己的體育消費。這些數據都表明，經濟因素并不在很大程度上影響著湖南大學生的體育消費的產生。也就是說，湖南省各高校大學生不論生活成本如何，都愿意進行體育消費，這些經濟因素只影響他們的消費水平，并不決定他們進行體育消費的意識。

表4 經濟條件對湖南省高校大學生體育消費行為發生的影響統計(N=587)

（2）個人因素。

在湖南省，影響大學生體育消費的因素往往是自身的體育參與意識，如表5所示，每周進行1-3h運動的體育消費多在100元以下和100-500元之間；每周進行3-6h的運動的體育消費多在100-500元。由此可見，隨著大學生運動頻率的增加，運動中的體育消費也隨之增加。有較強運動動機的學生會加強體育消費行為產生。同樣，體育消費行為也會影響學生參與運動動機。

表5 湖南省高校大學生不同鍛煉頻次的消費情況(N=587)

（3）性別差異因素。

如表6所示，表中的比率表示該性別占本性別中消費水平的百分比。因為所調查的男女學生的人數不同，所以應根據男女學生在本性別中所占的比例來確定體育消費的差異。調查數據表明，體育消費在500元以上的，其中男生有15.78%屬于這個水平，而女生只有11.92%。在每月體育消費花費100-500元中，男生占比41.01%，女生占比33.11%。每月體育消費花費不到100元中男生占43.21%，女生占比54.97%。當體育消費低于100元時，女生體育消費水平高于男生；體育消費超過100元時，男孩消費水平略高女生，從中可以得出結論，體育消費在性別上存在著差異，但差異并不大。

表6 湖南本科高校學生體育消費水平統計(N=587)

（4）產品服務因素。

首先，影響湖南省大學生體育消費行為的主要客觀因素是體育產品的質量。由于湖南省大學生經濟來源較為單一，消費能力有限，在體育消費方面大學生又會追求質量好價格低的產品，但是過于廉價的產品質量通常會無法滿足大學生對質量的要求，他們更傾向于選擇更好的產品。例如，許多大學生從知名品牌購買運動鞋和服裝的占47.02%；其次，體育消費的滿意度在一定程度上受到消費時的服務質量的影響。比如，在健身中心進行咨詢時，員工若采取不良態度，無法對大學生消費者提供有效的服務時，那么這種情況將對湖南省大學生的體育消費產生不利影響。

表7 影響湖南省高校大學生購買體育消費產品服務的因素(N=587)

（5）環境因素。

實際的社會環境影響包括社會的大規模趨勢及周圍環境小規模的影響。在社會大趨勢方面，移動互聯網時代的信息傳播速度更快，在互聯網上的社會趨勢傳播速度要比實際速度快。例如，微博、抖音和微信公眾號的推薦，這些都會對體育消費產生影響。但是，我們僅討論周圍人的影響。

根據表8中的數據，我們發現多達52.64%的湖南大學生認為他們不會影響周圍人的體育消費行為，但仍有47.36%的大學生認為體育消費受到他們周圍人的影響。幾乎占據整個數據的一半，所以周圍環境對大學生的體育消費會產生一定影響。

表8 周圍人群對湖南省本科大學生體育消費影響統計(N=587)

3.3、虛擬經濟對大學生體育消費的影響

（1）虛擬經濟對大學生本身的影響。

隨著社會的進步，經濟的迅速發展，從過去過去的農業經濟到體驗經濟時代。大學生體育消費的特點也發生了比較大的變化。由于體驗經濟時代的到來，大學生在過去的“父母經營”環境中失去了自己的個性，而把自己的性格隱藏起來。當學生與父母分開并進入校園時，他們開始自己獨立自主的生活，在消費上同時追求差異化的產品以及建立自己在消費方面消費體系。

（2）虛擬經濟對大學生體育消費動機的影響。

有新方向的大學生渴望從新鮮事物中獲得幸福感和激情，追求時尚以及新生活方式的大學生是在線消費的主要群體，也是體育消費頻率最高的群體。隨虛擬經濟背景的影響，體育產品得到快速更新，體育服務的質量也得到了轉變和升級，以不斷滿足消費者需求并體驗新鮮感和興奮感。同時，網絡可為大學生實時提供產品開發和銷售信息，以滿足其對新穎性的需求，激發消費潛力并提高消費水平。

（3）虛擬經濟對體育消費環境的影響。

大學生體育消費受到周圍人口的影響為47.36%；受網絡廣告影響的占比42.08%；其他選擇體育消費渠道的占10.56%。大學生是否參加運動在很大程度上受到朋友和在線廣告的影響。其他影響因素還包括信息使用和大學生依賴性方面的差異。

4、結論與建議

4.1、結論

（1）大學生體育消費行為特點存在的問題。

大學生體育消費中主要的積極動機選擇數量相對較多，但仍存在一些社交互動動機較低的缺陷。活動空間變得越來越封閉，社會互動的范圍越來越小。體育消費類型的選擇不均衡，學生優先考慮傳統現實的消費類型，且很少接受新的虛擬消費。

（2）大學生體育消費的差異性。

男女大學生的消費主體以實物性消費和虛擬消費為主，且實物性消費居多，性別和年級階層同樣存在差異，體育消費所占比重也各不相同。

（3）大學生在未來虛擬經濟大背景下的體育消費的方向。

在未來虛擬經濟的背景下，大學生網絡體育消費動機并不單一。要加強高校體育設施建設力度，完善體育設施，讓越來越多的大學生投身體育活動，間接促進他們的體育消費。提升消費網站規劃設計水平，擴大網站信息宣傳力度，利用多種渠道宣傳網站形象以及發布新產品或進行促銷活動。網絡平臺應該為大學生提供更好的消費環境，根據大學生的興趣、愛好、習慣等多方面進行設置，讓大學生可以感受網絡平臺的真實性和便捷性，讓更多的大學生進行體育消費。

4.2、建議

（1）大學生體育消費自身因素的引導對策。

從小抓起，樹立健康的體育意識。將校內體育課與課外體育活動有機結合，以提高學生的身體健康水平和運動技能的形成，養成體育鍛煉的習慣，培養終身體育的意識。樹立理性適度的體育消費觀念，可以嘗試在線上選擇自己的消費平臺，先評估消費再購買產品。利用消費者評價功能比較產品質量，最后決定買與不買。當大學生消費時，有必要選擇一個安全的第三方交易平臺，以避免直接傳輸給另一方所造成的不必要損失。

（2）大學生體育消費外部因素的引導對策。

增強需求，積極引導。高校大學生體育消費需求正在逐漸上升，購買力度不斷增強，對于體育消費意識方面，高校和家庭要加強引導，使學生不僅參與體育消費還要豐富體育消費類型。另外，還要提高大學生的健康觀念，使其養成終身體育鍛煉的好習慣，從而引起更大的消費需求。豐富校園體育文化，增強消費動機，開展多樣化校園體育活動，提高大學生參與體育活動的動機水平，為大學生參與體育消費提供可能。結合“互聯網+”宣傳引導，在互聯網傳播速度較快的時代，商品通過網絡進行宣傳，會使更多的人去瀏覽和關注，體育商家亦可以結合校園體育，以互聯網為媒介，對體育產品以及進行體育活動的優點進行宣傳，讓大學生的生活中能夠更多地接觸到體育信息。