你是會員嗎？倉儲式會員店迎來爆發期

文：陸楊 部分圖片來源于網絡

1996年沃爾瑪進入中國市場，在深圳開出了中國第一家沃爾瑪超市和第一家山姆會員店。2021年底，這家經營了25年的沃爾瑪超市宣布閉店，而與之相反，山姆會員店則進入了一個大爆發時期。這一年，不僅山姆、Costco等全球產業巨頭繼續開疆拓土，還有本土的Fudi、盒馬X會員店等多家實體零售企業也紛紛入局倉儲式會員店，家樂福、麥德龍等老牌商超陸續切入賽道。倉儲式會員店在中國零售產業體系中的影響力與市場滲透率不斷提升。

行業邁入黃金發展期

在消費升級以及新零售產業快速發展的推動下，倉儲式會員店正日益成為消費風尚。從商業業態來看，20世紀80年代興起于美國的倉儲式會員店并不是一個新概念。早在1996年，山姆、麥德龍進入我國市場就開始嘗試運作倉儲式會員店。由于市場不成熟，整個行業一直發展緩慢。數據顯示，截止到2020年年底，山姆會員店在中國的門店僅有31家。自2021年開始，倉儲式會員店憑借質優價低、便捷購物、會員權益等一系列優勢迅速出圈，整個市場進入了高速發展期。2022年一整年，山姆會員店就新開6家門店，這是山姆進入中國市場以來，新開門店數量最多的一年。據不完全統計，2021年到2022年3月底，全國新開業的倉儲式會員店超過100家，特別是Fudi、永輝、家家悅等眾多本土企業首次進入賽道。

倉儲式會員店近幾年發展迅猛，是由多方面因素決定的。早年，中國的消費習慣喜歡就近購物，當天買當天吃，單次購買量較少。隨著人們對生活質量要求的提高加上疫情的影響，很多人的購物習慣逐漸在改變，更偏向囤著買，單次購買量變大，而“物美價廉量大”的倉儲式會員店則更能滿足人們的購物需求。

目前的市場格局中，兩大全球巨頭依然優勢明顯。山姆是最早進入中國市場的倉儲式會員店，深耕中國市場26年，主要定位中高端消費群體，扎根北京、上海等一線城市。在經營理念上，山姆主打低毛利運營，主要以收取會員費賺取利潤，商品本身幾乎不賺錢。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也一直以優惠的價格和高品質的商品聞名全球。Costco擁有海量的會員數量和穩定的供應鏈，能拿到市場最低的價格為會員提供高品質的商品。數據顯示，Costco平均毛利率為10%，單一商品毛利率不超過 14%。在商品理念上，Costco也會選擇市場上最受歡迎的品牌商品，且以大數量的包裝銷售，持續引進新特色的進口商品來增加商品多樣性。

如今家庭用車的普及，以及全民收入和可支配收入水平的提升，為倉儲式會員店市場擴容奠定了基礎。按照中國貿促會研究院發布的報告顯示，根據各國零售業態發展經驗，一定國民收入水平對應著一種占主導地位的零售業態。人均GDP在1萬美元左右，正是倉儲店和購物中心的成長期。20世紀90年代，中國人均GDP僅5569元，2021年，人均GDP已達到80976元（12551美元）。再加上多年的市場培育，付費會員制也開始為消費者所認可，這為倉儲式會員行業的快速發展帶來了機遇。

此外，隨著傳統大型商超這種大賣場業態全面衰退，倉儲式會員店在商品、服務等方面的優勢凸顯。近幾年受到電商、社區團購以及疫情的沖擊，大量傳統商超開始尋求轉型，探索新的增長點。山姆、Costco等頭部企業在中國市場近兩年來的飛速發展，也直接帶動更多企業轉型，疊加消費升級的因素，整個行業邁入了黃金發展期。

會員是可持續發展的核心

倉儲式會員店是以會員為服務對象，銷售日常消費品為主要業務，消費者通過付費成為會員。所以對于眾多倉儲式會員店而言，獲得龐大的會員群體是保證其可持續發展的核心，在此基礎上，基于客戶的會員周期、消費周期、家庭消費能力的長效會員運營機制，實現企業與會員的共贏。為了維護老會員，拓展新會員，各大企業都在會員機制上用盡心思。

以北京市場為例，目前付費會員店包括山姆、麥德龍plus、盒馬X和Fudi四家企業。其中Fudi會員費最貴，福會員為365元/年，福星會員為680元/年，麥德龍plus會員費最便宜為199元/年。為了給會員提供更好的購物環境，山姆、Fudi這兩家會員店入場時需出示會員卡，非會員不允許入場；而盒馬X會員店和麥德龍plus只在結賬時用會員卡即可。

Fudi是北京本土企業，近兩年異軍突起，在一年多時間內，已經在北京開設3家門店。今年國慶期間開業的Fudi朝陽北路店，面積約一萬平方米，日常在售商品達5000余款。數據顯示，開業前截至10月2日晚，Fudi朝陽北路店會員拉新超過2.3萬人，而此前Fudi兩家門店會員數也已達到12萬。

目前國內市場的頭部倉儲式會員店中，會員權益最豐富的是盒馬X會員店，其會員可以享受到免運費、免費領菜、返積分、專享券等8種權益。在具體權益方面，Fudi福星卡與山姆卓越會員主打積分返利2%權益；絕大部分會員店都為會員提供免費停車權益。

對于會員店而言，雖然以會員為基礎，但其核心競爭力依然是銷售的商品。而在以往的大賣場模式下，商家往往只扮演“搬運工”的角色。為了爭取會員，擴大市場占有率，會員店則要求商家在前置階段就對生產商提出要求，既要保證商品品質及其獨特性，又要在成本控制、前置倉、特色經營等多個環節做到精準把控。此外，還要充分注重商品品類與客群的匹配精準度，比拼坪效與產品性價比、購物體驗等一系列核心指標。

總體來說，市場參與者越多，競爭就越激烈。越來越多的企業開始在產品與服務的差異化上下功夫。

多元化和差異化競爭

很多國內倉儲式會員店企業都在積極借鑒山姆、Costco等海外巨頭的模式，并結合國內市場實情進行創新延伸。比如Costco就一直以低價、精簡的商品和會員制為核心商業模式，其自有品牌、品牌力+高性價比的組合打法為行業樹立了標桿。

從控制成本方面來說，越來越多的倉儲式會員店選擇靠近社區和商業區。由于城市中心租金高于遠郊，新建會員店的成本也遠高于舊址改造大賣場，對現金流壓力較大。因此，改造舊物業樓宇成為很多企業的選擇。當然，自建模式資金和時間成本更高，但優點是物業項目增值和保值空間大，而且完全可以實現企業的定制化建設。因此，在目前的市場上，會員店在選址和建設模式上主要形成四大模式：以Costco為首的自建模式、麥德龍的自建和改造模式、山姆的租賃模式，以及家樂福和盒馬的改造模式。

以Fudi朝陽北路店為例，其位于東五環外，地鐵可達。周邊是人流密集的大型居住區，社區屬性明顯。5公里內，毗鄰朝陽區長楹天街和朝陽大悅城兩大成熟商圈。Fudi將這個門店的線上配送范圍擴增至原來1.5倍。通過小程序，消費者可下單2小時送達，全程實現冷鏈。如果靠近消費群體、更臨近社區成為必然，這也將推動企業的運營邏輯全面重整。

隨著倉儲式會員店同質化“內卷”，獨家爆款和服務也成為各大頭部企業角逐的焦點。比如，山姆主打的自有品牌Member’s Mark就推出了很多深受消費者喜愛的網紅食品：烤雞、牛肉卷、瑞士卷、谷飼牛排等。數據顯示，目前山姆自有品牌的銷售占比已超30%。甚至，在品牌的長遠規劃中，山姆還基于會員需求出發定制一系列專屬商品。和山姆相比，Costco更注重“寬類窄品”的打法，即以少量選品打動會員消費，依托出色的選品能力，Costco會對會員偏好進行精準分析進而優中選優，幫助會員減少選擇困難。依托數十年積淀的選品能力和全球供應商資源，Costco商品中有接近三分之一為自有品牌。

和海外巨頭相比，國內新貴Fudi則更加接地氣。Fudi最大的特色和優勢就是專注生鮮品類，在上萬種SKU中，生鮮商品占比70%。Fudi與國家地理標志農產品產區開展合作種植，簽約蔬菜、水果、雜糧、禽蛋奶等優質基地和農業合作社等上百家基地，形成自己的供應鏈優勢，其自有品牌商品占比達到25%。為了保證新鮮度，其不少生鮮產品從產地直采，當天到貨當天銷售，通過產地直采也提升了價格競爭力。

進入后疫情時代，“穩增長，促銷費”是核心命題，而目前國內倉儲式會員市場不斷擴容，各大企業都在產品與服務上不斷精益求精，這對我國消費市場的長遠發展意義重大。我國整體零售市場消費意愿旺盛，倉儲式會員店的崛起，也帶動了傳統商超的改革轉型，進一步滿足消費者持續升級的消費需求，這是順應市場發展的必然。