別讓盲盒成韭菜盒

文/ 鳳鳴山

盲盒的起源

盲盒誕生于日本，在20 世紀初葉，日本的百貨公司在店鋪開張或者節日期間打折促銷，會將多件商品裝入布袋或紙盒中，進行搭配銷售，因而稱為福袋。從消費者角度來看，福袋中的具體商品需要在購買后才能知曉，而且組合商品的價值通常會高于其單一價格總和，福袋模式一直延續到今天。而在這種模式下又催生出另一種新的產品形式——扭蛋。

扭蛋最早出現在20 世紀20 年代的美國，起初是裝有部分零食或者小玩具來吸引兒童購買，而后在20 世紀80 年代傳入日本。一些賣模型玩具的商家通過扭蛋的形式推出模型的配套元件，銷售十分火爆。

20 世紀90 年代以后，由于動漫故事中角色人物模型的出現，商家將其和扭蛋一起進行售賣，形成了盲盒這種特定而奇特的銷售方式，基于主題產品的系列化以及扭蛋的隨機性，使得消費者的好奇心被激發，促進了消費。

從起初的動漫、影視作品的周邊或設計師設計出來的玩偶等，隨著盲盒慢慢打入消費市場，越來越受人們歡迎，于是很多商家看中這個商機，開始出現了考古、美妝、書籍、蛋糕甚至飛機票等各種各樣的盲盒，形成了“萬物皆可盲盒”的現象。

商家讓IP+盲盒＞1+1

說起盲盒，有一家叫泡泡瑪特的公司是繞不開的。泡泡瑪特是一家在2010 年成立的專攻潮流商品的公司，可以說是以盲盒經濟引爆市場的先驅者。泡泡瑪特公司將盲盒這一形式與火爆IP“Molly”進行結合，達到了IP+盲盒＞1+1 的效果。Molly 這一IP 形象是由香港知名設計師Kenny Wang 在2006 年設計，是一個瞪著大眼睛、噘著嘴巴的小女孩。泡泡瑪特選擇將盲盒和IP 形象進行聯合的時候就是看中了Molly 在市場中擁有的粉絲基礎。盲盒與Molly 第一次合作的商品一經上市，就受到了廣大粉絲的喜愛。在盲盒市場中，銷量居高的基本是有玩具界炙手可熱的IP 參與的盲盒，如L.O.L、迪士尼、Hello Kitty 等。

給盲盒注入了產品文化，提升盲盒的文化產品價值，使玩具不僅僅是玩具，更成為有故事的玩具。商家根據受眾的喜好，選擇玩具界火爆的熱門IP 與盲盒結合，采用成套成系列的方式，詮釋產品文化。玩家在購買盲盒時，也是看中了盲盒的文化標簽。

“不確定性”是盲盒最鮮明的特點，也是盲盒不同于其他手辦的一大亮點。用戶所買到的玩偶的款型全憑自身運氣，他們撕開盲盒外包裝時的心路歷程類似刮獎的心情。這種不確定性所帶來的期待，正是打開盒子那一刻所獲得的情感體驗。

日本一家商務調查機構曾在東京鬧市向一千名年輕人做抽樣調查，其中有一項內容是：假若購買盲盒時買到的不是自己想要的款式，是否愿意繼續嘗試購買，直到買到心中所想。有67%的調查對象會選擇了繼續購買。

這個調查結果說明，失落的感覺反而會促進他們下一次的購買欲。“就算花幾十塊錢買再多娃娃，也替代不了打開盲盒拿出娃娃那一瞬間的快樂。”一位盲盒資深買家說。

在充分研究購買盲盒的消費群體后，商家又在系列盲盒中設置了隱藏款、驚喜款等。系列盲盒一套一般為十二個或者十六個，此外會設置隱藏款或限定款的同系手辦，這些玩偶大多有造型更復雜精致的特點，隱藏款玩偶的數量非常少，顧客想要抽到它的概率很小，想要集齊包括隱藏款全套盲盒的概率也更渺茫。這種設置給盲盒的“不確定性”又加了一個“更”字。

別讓盲盒成為韭菜盒

當下盲盒的熱潮里，商品的實際實用價值被忽視，更多的是針對投資領域新生力量進行的一種“私人定制”。其真實的內涵，更接近于昔日的郁金香熱、蘭花熱這樣的投機投資。只不過，通過硬核、情懷來包裝、淡化投機色彩，進而營造出一種由于熱愛而致使價格飆升的心理暗示。

某二手交易平臺在2019 年年中公布的數據顯示：2018 年，其平臺上共有30 萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較2017 年前增長320%，最受追捧的盲盒：泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價格從59 元狂漲至2350 元，翻了足足39 倍。對比郁金香熱、蘭花熱，就不難發現其套路相近，效果相同。

郁金香、蘭花和盲盒，其主要價值在于觀賞（收藏），溢價空間大，且容易依靠一定的忠粉形成一種輿論氛圍。同時，上手門檻較低，容易被其忠實粉絲之外的人接受和參與。

因此，所謂“為情懷買單”是一個偽命題，其形成風潮后的盤面并非消費，而是投機和投資，一旦投資難以達成預期的“暴富”，整個泡沫就會很快破滅。

面對不斷崛起的盲盒經濟，年輕人要節制消費、避免成癮。凡事不可過度，更不能超過自己的消費能力，樹立正確的消費觀念。

盲盒經濟的火爆，究其原因重點還是在于消費者本身，消費者要厘清必要、需要和想要之間的關系，并根據自己的經濟條件來分配。