短視頻與傳統媒體融合發展的路徑探析

任佳麗

（作者單位：畢節市廣播電視臺）

隨著數字化技術的快速發展與普及，短視頻逐漸成為重要的信息傳播方式，為媒體行業的變革發展提供了機遇。然而，與傳統媒體相比，短視頻依然存在可信度不理想、內容質量不高等問題，再加上二者的運作流程、傳播方式都存在明顯差異，融合發展效果也不容樂觀，急需汲取傳統媒體內容質量高、品牌效應大的優勢，探索與傳統媒體有效融合發展的路徑，如此才能促進雙方有效合作，實現互利共贏。

1 短視頻與傳統媒體的發展現狀

1.1 短視頻的發展現狀

在網絡通信迅猛發展背景下，新興媒體的發展和崛起已經勢不可擋，短視頻作為新興媒體的重要代表之一，已經成為新時代的文化符號，能夠通過移動終端、互聯網平臺對視頻內容進行快速傳播，并為用戶直觀展示信息，符合現代人追求快節奏和碎片化信息的需求。現階段，短視頻正呈現蓬勃發展態勢，抖音、快手視頻號等短視頻平臺迅速崛起，用戶數量也呈現持續增長趨勢，正逐漸成為在線視頻領域的重要力量，也帶動著傳媒行業的變革[1]。此外，由于短視頻創作門檻低、參與渠道廣、傳播信息快等優點，廣大受眾紛紛參與其中，既是信息接收者，又是信息傳播者，這使得短視頻內容豐富多彩，創作者和創作內容也更加多元化。然而，由于短視頻市場競爭激烈，各大平臺開始探索廣告投放、電商合作、付費訂閱等新興商業模式，以增強用戶黏性，提高用戶留存率，為短視頻的健康發展提供了更好的環境。但在實際操作中，用戶的媒體使用習慣、創作習慣及消費習慣在不斷發生改變，再加上信息量的快速膨脹、信息傳播速度的急劇加快，以及信息傳播范圍的無限放大，都會影響到參與者的社會責任感，使短視頻缺乏傳統媒體所具備的輿論引導力，這將不利于健康媒體生態的構建。

1.2 傳統媒體現狀

傳統媒體主要包括報紙、廣播、電視等媒體，通常由專業的記者團隊、編輯部門負責內容的采編和制作，具有專業性強、新聞可信度高、媒介覆蓋廣泛等特點，已形成相對穩定的媒體格局，也依然保持著強大的影響力，能夠為大眾及時傳遞信息。然而，隨著互聯網的普及，新興媒體的出現逐漸改變了人們獲取信息的方式，傳統媒體由于存在傳播速度相對遲緩、新聞容量與傳播空間受限、傳播面狹窄、呈現方式單一、交流互動性較弱等局限，難以實現信息的及時發布，這也使自身面臨著新興媒體的沖擊時，無法滿足受眾的信息接收需求。一方面，傳統媒體正在積極面對互聯網和新媒體的挑戰，并通過建立線上平臺、開展社交媒體推廣等方式進行轉型和創新，成功突破了距離對信息傳遞的阻隔與障礙，實現了人類遠距離和超遠距離的信息實時傳遞，但依然存在較大的發展與提升空間。另一方面，為了逐步滿足受眾多元化的需求，傳統媒體開始在線上平臺整合文字、圖片、視頻等形式，也逐漸與其他類型的新興媒體進行融合，并通過探索新的傳播渠道與發展方式，以切實提高資源的利用效率，進一步擴大覆蓋范圍，更好地適應業態發展。然而，由于相關融合機制尚未完善，媒體新態勢也尚未形成，傳統媒體的改革創新在短時間內難以達到預期效果，這不利于媒體行業的可持續發展[2]。

2 短視頻與傳統媒體融合的必要性

隨著信息傳播技術的快速發展，媒體格局與發展形態已經發生了較大變化，人們獲取信息的方式也發生了較大變化，短視頻與傳統媒體的融合已成為社會發展的重要趨勢。短視頻與傳統媒體融合的必要性主要體現在以下兩方面：其一，適應時代變革，滿足受眾對多元內容的需求。傳統媒體的信息傳遞方式十分有限，難以滿足現代人的信息獲取需求，而短視頻平臺作為一種生動、簡潔、易于傳播的內容形式，可以提供更多樣化、更豐富的內容，在一定程度上能夠滿足用戶對多元化內容的需求。將短視頻與傳統媒體進行融合后，傳統媒體可以借助短視頻的便捷性、信息多元性、高效性等特點，更快、更全面地獲取必要題材，完成多元內容的高效創作與傳播，進而吸引更多受眾；短視頻則能借助傳統媒體擁有的豐富內容資源和行業經驗去偽存真，提高信息傳播效果和影響力。二者通過有效融合，不僅能整合雙方的資源優勢，為用戶提供更多樣化和個性化的內容，還能提高內容質量，實現同一內容的多元呈現與多元化傳播。其二，拓寬傳播渠道，助力傳統媒體實現商業變現。傳統媒體面臨著廣告收入下降、受眾流失等問題，而短視頻平臺擁有龐大的用戶群體和精準的推廣機制，可以為傳統媒體提供新的傳播渠道和商業機會。通過短視頻和傳統媒體的融合，可以促使傳統媒體的內容得到更加廣泛的傳播，吸引更多受眾和廣告商的關注，進而通過廣告插入、粉絲經濟、品牌合作等多種形式實現商業變現，獲取更高的商業價值和盈利能力[3]。總之，二者相互融合可以優勢互補，共同構建豐富多樣的媒體生態，打造出符合新時代發展需求的全媒體現代傳播體系，滿足廣大用戶對信息的多樣化需求，從而促進媒體領域的革新與健康發展。

3 短視頻與傳統媒體融合發展的具體路徑

3.1 重視體制機制改革創新，提高公信力

短視頻與傳統媒體在信息收集、傳播渠道、運作流程等方面都存在明顯差異，因此，二者融合需要重視體制機制的創新與改革，如此才能實現傳統媒體與短視頻的雙贏合作。也只有通過建立科學的合作、評估、審核、考核等方面的激勵制度，或者機構重置、流程再造等方式，才能有效規范媒體行為，降低媒體融合的難度，增強信息的真實性與公信力，從而激發工作人員的活力和創造力，推動整個媒體行業發展。在機制體制改革創新方面，可以通過建立跨平臺合作機制、科學的內容評估機制以及完善版權保護和授權機制等路徑促進媒體融合發展。

3.1.1 建立跨平臺合作機制

短視頻與傳統媒體的運作方式存在較大差異，為了實現互惠互利，保證雙方的優勢與權益，相關部門可以建立合作關系，并明確跨平臺合作的具體條例，如此方能推動內容資源的共享，以實現二者有效的融合發展。例如，傳統媒體可以將優質的內容授權分享給短視頻平臺，并為其提供采編管理、稿件審核等方面的經驗和方法，以避免信息出現失真與錯誤。短視頻平臺則可以通過提供增值服務和快捷的信息傳播渠道，以及數據分析和個性化推薦技術，對傳統媒體的組織生態進行變革，實現新聞素材的即時采集、多種生成和多元傳播，并深入了解用戶需求和偏好，從而為用戶提供更多樣化、互動性強的內容體驗[4]。

3.1.2 建立科學的內容評估機制

通過建立科學、權威的內容評估機制，相關部門可以根據明確的評估標準，對短視頻與傳統媒體的內容進行審核和篩選，切實提高信息的準確性和可信度，以有效規范媒體負責的具體內容及其具體行為。而相關負責人在建立評估機制時，應根據市場調研結果對具體的條例進行調整，并加大社會監督部門與民眾的監督力度，如此才能確保發布的內容真實可靠，避免因信息量過于龐大、冗雜帶來消極影響。

3.1.3 完善版權保護和授權機制

有效的版權保護制度能夠營造相對公平的競爭環境，而短視頻平臺要想通過正規渠道發布傳統媒體的相關信息，就需要獲取相關的授權，如此能為二者的融合提供有利條件。而通過建立完善的版權保護和授權機制，可以為短視頻平臺合法使用傳統媒體內容提供堅實保障，并為內容提供者帶來合理的收益，從而促進雙方的融合發展。

3.2 重視發揮各自優勢，積極營造媒體新態勢

短視頻和傳統媒體都具有獨特優勢和顯著特點，在二者的融合發展過程中，媒體工作者需要充分挖掘各自的優勢，并從中汲取發展優勢，創新媒體服務模式，如此才能生產出更高質量的內容與服務，不斷擴大短視頻平臺與傳統媒體的影響力，以保證融合效果。

3.2.1 尋求互補合作，實現優勢結合

短視頻與傳統媒體可以通過資源互換、優勢互補的方式開展合作，以共同創作更高質量、更獨特的內容，從而滿足不同受眾的需求。傳統媒體可以提供豐富的內容資源、品牌影響力和綜合服務能力，短視頻則可以提供更寬泛的傳播渠道、更生動形象的內容表現形式和更專業的數據分析能力，二者通過采取優勢互補、優勢結合的策略，能夠共同創作出更優質的內容，并吸引更多潛在用戶的注意力，切實提高信息傳播效率與效果[5]。在具體的融合發展過程中，媒體工作者也應充分利用傳統紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、新興媒體等，對相關內容進行全方位、立體化的傳播，充分發揮傳統媒體與新興媒體的各種優勢，生產出更全面和高品質的融媒產品、內容及服務，進而提升媒體行業的核心競爭力，在發展中進一步營造出媒體新態勢。

3.2.2 構建跨平臺內容分發渠道

隨著短視頻的崛起，傳統媒體也開始積極探索與短視頻的融合發展渠道，通過共同構建跨平臺內容分發渠道，不僅可以實現內容的多維度傳播，還能通過共享用戶流量、推薦算法等資源，促進內容的跨平臺傳播和推廣。在具體的分發渠道建設過程中，傳統媒體可以通過正規渠道，利用自身已經取得的資質，建設自己的短視頻平臺并完成認證，進而將自身創作的內容及時發布到短視頻平臺上，以實現跨平臺的內容發布和共享。這種融合方式既能拓寬用戶群體和信息傳播渠道，收獲更多的粉絲用戶，也能保持傳統媒體的品牌特色，使傳統媒體獲得更好的社會與經濟效益。在具體的融合內容制作過程中，傳統媒體既可以組建專門的短視頻制作團隊，聘請專人負責挖掘短視頻平臺用戶的偏好、興趣和特點，也能選擇與網絡紅人、相關領域的專家進行合作，共同制作短視頻內容[6]。無論采取哪種方式，都能制作出更具吸引力和更優質的短視頻內容，提升傳統媒體在短視頻平臺上的曝光度和關注度，進而增強用戶黏性，優化用戶的信息接收體驗，促進雙方的有效合作與快速融合。

3.3 探索新的商業模式和盈利渠道

在短視頻與傳統媒體的融合發展過程中，通過探索新的商業模式與盈利渠道，可以實現更高層次的融合發展，以及提高雙方的經濟收益。例如，傳統媒體可以借鑒短視頻平臺的商業模式，開展付費訂閱、廣告投放、電商合作等，以實現收入的多元化，從而進一步推動與短視頻的融合發展與共贏。

3.3.1 付費訂閱

傳統媒體與短視頻平臺進行合作后，可以推出付費訂閱服務，讓用戶通過付費方式，獲取更多的特權和服務，以及更高質量的視頻內容。通過這種方式，不僅可以幫助平臺獲取穩定的收入來源，還能為用戶提供更高品質的內容體驗，有助于媒體行業未來的轉型發展。

3.3.2 廣告投放

短視頻與傳統媒體在共同合作背景下，可以充分利用雙方的流量資源和用戶數據對接，在具體的視頻內容和信息中插入廣告，并根據廣告方與具體內容的實際需求進行調整，以實現廣告的定向投放、個性化展示和效果評估，從而取得理想的收益效果。通過這種方式，相關媒體平臺不僅可以增加廣告的曝光量，提高數據的轉化率，以獲取更高的廣告收入，還能通過具象化的線上收入渠道，提高媒體本身的影響力和傳播效果，從而取得更高的社會效益。

3.3.3 電商合作與推廣

傳統媒體與短視頻平臺可以通過電商合作與推廣，將視頻、文字內容與產品銷售相結合，引導用戶訪問電商平臺內容并進行購買。在具體的合作中，可以通過視頻營銷、購物直播等方式，為受眾提供有價值和有意義的內容，以提高電商的曝光量與點擊率，從而獲取銷售傭金或推廣費用。同時，也可以通過軟文變現，為用戶提供大額消費券和直接購買鏈接等方式，加大對商家產品或服務的推廣力度，從多元化的商業機會和盈利渠道中獲得更高的合作收益，進而為用戶提供更好的內容、服務與平臺[7]。

除此之外，在探索新的商業模式和盈利渠道期間，媒體工作者還應重視傳播技術和手段的融合，并充分借鑒新興技術和應用經驗，為短視頻與傳統媒體的融合提供技術保障，促使二者真正融為一體并實現共同發展。例如，通過借鑒人工智能技術，可以為用戶精準推薦內容和個性化服務；通過利用大數據分析技術，可以對用戶畫像進行全面分析，實現精準廣告投放；而通過融合技術和手段，媒體工作者可以更好地滿足市場需求和用戶需求，真正推動二者的有機融合與共同發展。

4 結語

短視頻與傳統媒體的融合發展具有巨大潛力，可以實現信息的多元化和個性化傳播，進而提高媒體行業的核心競爭力。在具體的融合過程中，媒體工作者可以通過建立科學的合作評估機制、重視發揮雙方的優勢及探索新的商業模式和盈利渠道等融合發展路徑，更好地滿足用戶需求，增強二者的經濟效益，真正實現二者的融合發展。在未來的實際工作中，媒體行業仍需對短視頻與傳統媒體的融合發展渠道進行深入剖析，如此才能共同開創媒體新時代。