政務(wù)短視頻賬號“陜西警方”的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究

梁宇濤

（作者單位：西安財經(jīng)大學）

1 研究背景

短視頻已成為主流傳播形式，政務(wù)機構(gòu)也紛紛在短視頻平臺開設(shè)賬號，以搶占移動端流量，“兩微一抖”（微信、微博、抖音）也成為一些政務(wù)機構(gòu)的標配[1]。根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億，而手機網(wǎng)民規(guī)模達10.76億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模也達到了10.44億。與此同時，很多中國網(wǎng)民開始將獲取信息的主要途徑從微信公眾號等轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺上。為了適應(yīng)移動傳播語境下傳播技術(shù)和傳播渠道的變化，滿足受眾需求，政務(wù)部門紛紛在各個平臺上開設(shè)短視頻賬號，并利用新媒介搭建新的政務(wù)傳播平臺。這一平臺用于宣傳工作、塑造形象、提供民生服務(wù)、普及法律法規(guī)等，涵蓋政法、旅游、環(huán)境、交通、教育等多個細分領(lǐng)域。可以說，短視頻平臺如抖音已經(jīng)成為一些政府機構(gòu)掌握話語權(quán)和開展輿論宣傳的主要渠道。“陜西警方”賬號在眾多政務(wù)短視頻賬號中脫穎而出，成為具有一定傳播影響力的代表。

“陜西警方”自2020年9月開通以來，圍繞全省公安工作和基層動態(tài)，如公安抗疫、民警事跡、普法知識、安全提醒和破案動態(tài)等，進行了多樣化的新媒體宣傳。這些宣傳內(nèi)容全部由陜西警方自己創(chuàng)作，來源于陜西公安新聞，沒有任何抄襲情況。2023年前三季度，“陜西警方”內(nèi)容播放量達到了10.1億次，粉絲數(shù)量超過了240萬。同時，快手同名賬號“陜西警方”內(nèi)容播放量達到10.24億次，頭條同名賬號“陜西警方”閱讀量達到8 000萬次，并且微信公眾號的粉絲數(shù)超過了50萬。這些數(shù)字表明“陜西警方”已經(jīng)有較大的影響力，陜西警方已打造出了自己的新媒體矩陣。

在微博時代，政務(wù)傳播通常是通過精心撰寫的文字加上圖片來實現(xiàn)互動，如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論。而到了微信時代，政務(wù)傳播則通過推送語音、視頻、圖片和文字來實現(xiàn)定向推送，并且采用了H5、游戲、人工智能交互等多種形式。而當下，各地政務(wù)短視頻賬號都采用了將政務(wù)信息與短視頻相結(jié)合的傳播模式。相比文字和圖片等其他形式，短視頻以音畫同步的方式進行傳播，具有更強的故事性和畫面感，能夠直接沖擊受眾的多重感官。此外，投稿和話題討論等互動方式也讓用戶參與感、場景感及代入感更強，實現(xiàn)了更多情感的互動傳播。政務(wù)新媒體的最終目標是與群眾聯(lián)系和為群眾提供服務(wù)，而短視頻平臺的特點與此非常相符。二者如何更好地結(jié)合是目前政府傳播和媒體表達領(lǐng)域中的一個新問題，我們應(yīng)該去研究它。

本文以“陜西警方”作為研究對象，通過分析該政務(wù)短視頻賬號，獲取政務(wù)短視頻內(nèi)容的制作和傳播策略。希望這些策略可以在政務(wù)抖音賬號的運營和發(fā)展方面提供有價值的啟示。

2 傳播主體：權(quán)威機構(gòu)，組建專業(yè)團隊

政務(wù)抖音賬號是經(jīng)過黨政機關(guān)實名認證的抖音賬號，其主要目的是發(fā)布政務(wù)信息、推動政府信息公開、加強政府與人民交流、建設(shè)新型政府、加強公共服務(wù)等。可根據(jù)不同的分類，劃分為政法領(lǐng)域、警務(wù)公安、旅游文化、黨團宣傳和軍事宣傳這五個大類別。各級黨政機關(guān)通過組建專業(yè)運營團隊來運營管理這些賬號。

黨政機關(guān)是信息爆炸、復雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中政務(wù)抖音賬號的主體，由于其具備先天的權(quán)威性優(yōu)勢，因此更容易贏得用戶的喜愛和信任。“陜西警方”是經(jīng)過陜西省公安廳認證的警務(wù)公安類別的政務(wù)抖音賬號，所以“陜西警方”主要在陜西地區(qū)運營，并得到陜西廣大網(wǎng)民的支持與擁護，其擁有區(qū)域性優(yōu)勢和不易替代性，因此在競爭中具有更強的競爭力。

“陜西警方”賬號主體一方面引進新聞與傳播方面的專業(yè)人才加入公安隊伍；另一方面開設(shè)新媒體培訓班，邀請了人民日報社、省網(wǎng)信辦、抖音公司、華商網(wǎng)等機構(gòu)的專家對從事宣傳工作的同志進行專業(yè)方面的培訓。培訓內(nèi)容緊貼工作實際，涵蓋宣傳素材的篩選、文案的撰寫、政務(wù)短視頻拍攝與剪輯、新媒體賬號的運營技巧等各個方面。培訓旨在切實提高新媒體戰(zhàn)線民警的專業(yè)技能與思維，做強做好公安政務(wù)新媒體。

此外，抖音在2018年推出了“政務(wù)媒體號成長計劃”，通過一系列服務(wù)，如提供正能量專屬資源和優(yōu)惠待遇，以增強政府媒體在抖音平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作能力，并積極鼓勵政府機構(gòu)在短視頻領(lǐng)域傳播正能量。

3 傳播內(nèi)容：創(chuàng)新表達，彰顯獨特性

3.1 內(nèi)容原創(chuàng)，充分利用警務(wù)資源

從2020年9月開始，“陜西警方”開始在抖音平臺上發(fā)布內(nèi)容。截至2023年10月，共發(fā)表了3 480條作品。為了更好地傳遞正能量，“陜西警方”貫徹習近平總書記關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的重要論述，利用警務(wù)資源優(yōu)勢，創(chuàng)新視頻表達形式，推出了《眾志成城，三秦抗疫》《警營汪汪隊》《100個警察的100個瞬間》《最美“警色”看陜西》等11個欄目。《眾志成城，三秦抗疫》讓網(wǎng)友切身體會到疫情的嚴峻與一線抗疫人員的辛苦；《警營汪汪隊》將小米、巴赫、帥虎等警犬的日常工作鮮活地展現(xiàn)在我們眼前；《最美“警色”看陜西》中警察同志出鏡，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友到達基層一線，親歷生活中的警情；《不說話的警察蜀黍》則是一種全新的普法宣傳形式，成為該賬號上最受歡迎的版塊，在抖音平臺閱覽量累計接近2億次，點贊量過了200萬，并且被人民日報新媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

“陜西警方”以創(chuàng)新表達方式而聞名，充分發(fā)揮警務(wù)資源優(yōu)勢，每個欄目都有獨特性，備受全國網(wǎng)友熱情追捧。

3.2 風格多變，敘事手段多樣化

一般來說，政務(wù)抖音號主要用來發(fā)布政務(wù)信息，風格單一且比較正式，而陜西警方的抖音號卻主要以紀實手法記錄基層一線的真實情況。這些視頻采用多種形式，如漫畫視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等，融入了流行的表情包、搞笑音效和熱門背景音樂等要素，受到年輕人的喜愛。這些視頻也十分通俗易懂，使用幽默詼諧的語言來傳達法律知識，讓觀眾在享受樂趣的同時也能夠獲得一些知識[2]。如在視頻《莫打架，打架成本大！》中采用了游戲原神中的人物形象，生動形象地普及了法律知識，有網(wǎng)友在視頻下方戲稱“零零后全面接管賬號”；“陜西警方”還緊跟熱點，巧妙運用“公主請上車”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗普及了機動車禁止違停的知識，充分反映了“陜西警方”政務(wù)抖音號敘事手段的多樣化。

3.3 融入地域特色，打破同質(zhì)化瓶頸

面對大量警務(wù)類短視頻賬號的出現(xiàn)，“陜西警方”仍能在全國優(yōu)秀政法新媒體的評選中脫穎而出，根本原因在于陜西警方短視頻賬號能夠發(fā)揮獨有的資源優(yōu)勢，融入陜西地方特有的文化基因。不同的地域有不同的特色，只有從本地的資源中不斷深挖，才能給作品的創(chuàng)作帶來源源不斷的靈感，使所產(chǎn)出的作品能夠帶有鮮明的地域特色，獲得用戶的喜愛。在實際運營當中，陜西警方政務(wù)抖音號結(jié)合陜西特有的歷史文化資源，創(chuàng)辦了《秦王李斯進警營》欄目，用真人扮演秦王與李斯向觀眾介紹警務(wù)日常；《路上那些事》欄目第852集，視頻中交警同志扮演成陜北婦女的形象，用地道的陜北方言進行情景劇表演，普及交通安全知識，收獲點贊2.3萬次，評論近7 000條。這些視頻將具有陜西地域特色的表現(xiàn)形式與視頻內(nèi)容相結(jié)合，保證了視頻內(nèi)容豐富性的同時也增添了趣味性，打破了內(nèi)容同質(zhì)化的瓶頸，提高了賬號的辨識度。

4 傳播渠道：多方協(xié)作，實現(xiàn)政務(wù)聯(lián)動

4.1 平臺協(xié)作，構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)

在快速發(fā)展的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，單一媒介獨自存在的傳播方式已經(jīng)遠遠無法滿足政務(wù)傳播的需求。在媒體融合成為大趨勢的背景下，為了更大范圍地提升自身影響力，“陜西警方”不僅在抖音發(fā)布短視頻，還在快手、嗶哩嗶哩和微博等多個平臺建立了賬號[3]。通過多平臺聯(lián)動，發(fā)揮不同媒體平臺的特性，避免僅限于特定平臺和社區(qū)，實現(xiàn)平臺間優(yōu)勢互補和協(xié)同發(fā)展，最大限度提高“陜西警方”的影響力。如微博的功能是及時從網(wǎng)絡(luò)中收集反饋用戶需求，這可以彌補抖音平臺社交功能上的局限性；嗶哩嗶哩可以吸引更多的年輕用戶，使政務(wù)信息接觸人群年輕化并遍及不同的群體。

多平臺賬號的優(yōu)勢還體現(xiàn)在，可以避免因某個賬號出現(xiàn)問題而“失聲”，以規(guī)避單一賬號存在的風險。另外，“陜西警方”在評論區(qū)中還會給出工作人員的個人抖音號鏈接，這些鏈接指向的個人賬號主要發(fā)布花絮和日常工作等個人化內(nèi)容，不受官方賬號的限制，雖然質(zhì)量相對較差，但能夠更生動地展示創(chuàng)作者的形象，并促進不同賬號之間的合作和分工。

4.2 多賬號合作，促進政務(wù)聯(lián)動

警務(wù)抖音賬號作為政務(wù)抖音賬號的一個重要類別，在抖音平臺的發(fā)展已頗具規(guī)模。陜西警方與其他同類政務(wù)賬號常常互動，在留言和評論中相互交流。如2023年9月26日發(fā)布的題為《我姓警，警察的警，聽黨指揮矢志不渝護安寧！》作品是由“陜西警方”“漢中公安”“勉縣公安”等地市區(qū)縣政務(wù)短視頻賬號共同創(chuàng)作；2022年7月31日發(fā)布的悼念犧牲民警陳勇的視頻第二條評論“致敬英雄，一路走好”就由公安類短視頻賬號“咸陽高速交警”所留，獲點贊1.3萬次；而“陜西警方”也曾多次點贊或評論“安康公安”“陜西機場公安局”等政務(wù)短視頻賬號。這種合作打破了地區(qū)和層級的限制，不僅提高了其他警務(wù)賬號的曝光率，也增加了自身賬號的影響力和知名度，彼此互通有無，實現(xiàn)了互惠共贏。

5 傳播受眾：警民聯(lián)動，發(fā)揮政務(wù)媒體新作用

5.1 粉絲互動，加強警民聯(lián)系

短視頻具有天然的社交屬性，政務(wù)短視頻賬號在發(fā)布視頻后借助本身所具有的專業(yè)性與權(quán)威性吸引用戶關(guān)注，用戶在了解視頻內(nèi)容之后，發(fā)揮短視頻平臺本身所具有的“人人都有發(fā)言權(quán)”的親民性和通俗性優(yōu)勢，用戶在視頻評論區(qū)發(fā)表自己的意見，表達自己的需求，與政務(wù)短視頻賬號所傳達的信息觀點進行互動交流[4]。

“陜西警方”一系列短視頻的標題通常以疑問句結(jié)尾，甚至直接使用第二個人“你”指代粉絲，創(chuàng)建面對面的現(xiàn)場對話場景并觸發(fā)互動。例如，在2023年1月6日發(fā)布的題為《你能察覺到這種類型的小偷嗎？》的視頻，通過作者與粉絲互動向粉絲普及了防盜知識；《秦王李斯進警營》第5集中，作者特意向粉絲拋出話題“秦始皇：這槍能吃雞不？”，引發(fā)了廣大粉絲的互動熱情，并俏皮地回復網(wǎng)友評論。這都能夠說明作者非常注重與粉絲群體的互動。“陜西警方”還利用粉絲提交的舉報信息，成功獲取了破案線索，迅速展開了調(diào)查打擊。這不僅豐富了辦案信息來源，提高了辦案效率，還極大地增強了粉絲的參與感和自豪感，使其更加積極主動地參與其中，實現(xiàn)了警民聯(lián)動的目標。

5.2 積極回應(yīng)，增強警察形象認同

“陜西警方”政務(wù)短視頻賬號在互動中積極、高效的反饋有利于“人民警察”形象的塑造，增強警察在群眾心目中赤膽忠心、一心為民、任勞任怨的形象認同，而用戶的認可與信任也能夠促進政府政策方針的落實和正確價值觀的弘揚。當用戶對視頻所發(fā)表的評論能夠得到積極有效的回應(yīng)，用戶的滿足感便會大大提升，就會提高對該賬號的忠誠度，進而極大地增強互動的積極性[5]。“陜西警方”在與粉絲互動時，會切實解決用戶所提出的問題，滿足用戶的情感需求。如有網(wǎng)友在高速公路上正常行駛時遇到車輛有違法行為向“陜西警方”進行反映后，陜西警方會在第一時間對問題進行核實處理，并在短視頻平臺向廣大網(wǎng)友進行回應(yīng)，一些粉絲在相關(guān)作品下留下評論，表達了他們對警察的支持和敬意。可見，長期積極、高效的互動可以讓群眾從內(nèi)心將警察執(zhí)法如山、鐵面無私等印象，轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭捉恕⒂醒腥狻⒂星橛辛x的形象，讓廣大群眾對人民警察更加理解、尊重和信任。

6 結(jié)語

政務(wù)短視頻是一種特殊的政府宣傳手段，在短視頻中所傳達的內(nèi)容具有真實性強、信息豐富、視覺效果強烈等天然優(yōu)勢，能夠滿足宣傳工作、塑造形象、提供民生服務(wù)、普及法律法規(guī)等政務(wù)需要[6]。“陜西警方”是地方警務(wù)抖音號中的佼佼者，自開通賬號以來充分利用自身警務(wù)資源優(yōu)勢，通過創(chuàng)新表達形式發(fā)布了一系列原創(chuàng)內(nèi)容，向公眾傳播警務(wù)聲音，并講述各種警務(wù)故事。同時，他們與多方合作，打造了多平臺的新媒體傳播矩陣，將粉絲的互動與政務(wù)工作結(jié)合起來，增強了政府宣傳的效果，改變了人們對政府工作的固有看法，可作為其他政務(wù)類短視頻賬號學習的成功案例。